市場營銷緒論

1 營 銷 是 什 么 ？營 銷 是 什 么 ？營 銷 影 響 社 會(huì) ， 營 銷 無 處 不 在營 銷 影 響 社 會(huì) ， 營 銷 無 處 不 在2 知識(shí)改變命運(yùn) 營銷成就未來 3 4 有一個(gè)餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了 3位經(jīng)理過來。 老板問第一位 經(jīng)理：“先有雞還 是先有蛋？”第一位 經(jīng)理想了想，答道： “先有雞”。 先有雞還是先有蛋？ 5 老板接著問第二位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？” 第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又叫來第三位經(jīng)理，問：“先有雞還是先有蛋？” 6 第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋?！?老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。 點(diǎn)評(píng)：先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個(gè)問題的答案，永遠(yuǎn)也不會(huì)有結(jié)果。以前在爭論先有物質(zhì)還是先有意識(shí)這一哲學(xué)的基本問題時(shí)，就有哲學(xué)家提出過“先有雞還是先有蛋”的命題，如今，這第三位經(jīng)理給出了這一命題的營銷學(xué)答案，這就是 客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的。 7 賣點(diǎn)究竟在哪里 ？ 一個(gè)青年為他父親白手起家的故事而感動(dòng)，于是，他歷盡艱險(xiǎn)來到熱帶雨林找到一種高 10余米的樹木，這種樹在整個(gè)雨林也只有一兩棵。如果砍下一年后讓外皮朽爛，留下木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會(huì)沉入水底。 青年將香味無比的樹木運(yùn)到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。 8 后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落來。 原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木 沉香。老翁說：只要切一塊磨成粉屑，價(jià)值也要超過賣一年的木炭啊 點(diǎn)評(píng)：賣點(diǎn)究竟在哪里？這是營銷人經(jīng)常思考的問題。一種商品往往具有多種用途，并由此構(gòu)成幾個(gè)賣點(diǎn)。人們往往看不到物品的最大價(jià)值，而干了“因小失大”的蠢事 端著金碗討飯吃，拿來錦緞當(dāng)抹布 如此等等。 9 給予我們的啟示： 營銷宗旨：滿足消費(fèi)者的需求。 博學(xué)多才 -識(shí)別商品的最大賣點(diǎn)。 提高營銷綜合素養(yǎng)，變不可能為可能。 10 導(dǎo) 言 市場營銷學(xué)這門課程產(chǎn)生于美國 ， 從 70 年代末引入我國 ， 它作為一門新興的課程發(fā)展特別迅速 ， 并且極大地改變著我們現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)供求而當(dāng)前它廣泛應(yīng)用于各個(gè)社會(huì)生活 、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 逐漸改變著我們 。 它不僅是一門學(xué)科更重要的是一種思維 ， 我們要運(yùn)用這種思維去解決我們碰到的任何問題 。 11 菲力普 科特勒預(yù)言： 市場銷售領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)十大新趨勢 1 電子商務(wù)的發(fā)展，使批發(fā)和零售之間出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的非居間化。 2 銷售店交易量減少，他們更多的是在推銷“體驗(yàn)”，而不是產(chǎn)品。 3 建立客戶信息庫，根據(jù)某客戶的特別需要提供“定制商品”，成為公司時(shí)尚。 4 商家在通過富于想象力的方法超過消費(fèi)者期望方面作了出色的工作。 5 公司重視并對(duì)個(gè)別客戶、產(chǎn)品和銷售渠道來進(jìn)行利潤核算。 12 6 許多公司進(jìn)一步樹立忠于客戶的遠(yuǎn)見。 7 公司的活動(dòng)和需要，更多依賴外部資源和合作。 8 現(xiàn)場銷售人員擁有更多的特許權(quán)利。 9 大量的電視廣告、報(bào)刊雜志廣告消失，“因特網(wǎng)”廣告興起。 10 公司不可能長久地保持競爭優(yōu)勢，除非他們具有盡快地學(xué)習(xí)和跟上形勢變化的能力。 13 1994因特網(wǎng)廣告費(fèi)用 1100萬美元 2000年超過 21億美元 2003年 150億美元 2005年因特網(wǎng)廣告費(fèi)用將超過傳統(tǒng)媒體這個(gè)費(fèi)用的總和 14 所謂 大師， 就是 當(dāng)他 端起 一杯 水的 時(shí)候， 表情 和神 色的 與眾 不同 。 15 菲力浦 . 科特勒（ Philip Kotler）是現(xiàn)代營銷的集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。他幾乎成了營銷學(xué)的同義詞 其經(jīng)典著作 營銷管理 一書已經(jīng)成為包括中國在內(nèi)的全球各國商學(xué)院首選的營銷教材，其本人也被公認(rèn)為“ 20世紀(jì) 50位最佳管理大師之一”。 科特勒致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會(huì)營銷的研究，其最新研究領(lǐng)域包括高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家競爭優(yōu)勢研究等。 16 第一章 緒論 第一節(jié) 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展 一、西方營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展： （一）形成時(shí)期（ 19 世紀(jì) 20 世紀(jì) 30 年代） （二）應(yīng)用時(shí)期（ 30 年代 二戰(zhàn)結(jié)束） （三）變革時(shí)期（ 20 世紀(jì) 50 年代） （四）發(fā)展時(shí)期（ 70 年代 20 世紀(jì) 90 年代） （五）現(xiàn)代營銷時(shí)期（ 20 世紀(jì) 90 年代 ） 第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展一、西方營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展：（一）形成時(shí)期（ 世紀(jì) 世紀(jì) 年代）（二）應(yīng)用時(shí)期（ 年代 二戰(zhàn)結(jié)束）（三）變革時(shí)期（ 世紀(jì) 年代）（四）發(fā)展時(shí)期（ 年代 世紀(jì) 年代）（五）現(xiàn)代營銷時(shí)期（ 世紀(jì) 年代 ）17 背景： 1 完成了工業(yè)革命 2 泰羅制的發(fā)明 3 第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī) 特點(diǎn)： 1 理論上研究，僅限于“講臺(tái)” 2 推銷技巧，策略廣告 代表人物：赫杰特齊 18 背景：第二次經(jīng)濟(jì)危機(jī) 特點(diǎn)：理論與實(shí)踐相結(jié)合 19 背景： 1 軍轉(zhuǎn)民 2 第三次科技革命 3 三高一短政策 特點(diǎn)： 1 從生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 市場 市場 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 市場 2 加入管理導(dǎo)向 代表人物：霍華德 20 背景： 1 各國經(jīng)濟(jì)處于上升趨勢 2 消費(fèi)者的需求日新月異 特點(diǎn)： 新的概念、新的營銷方式不斷在變化 代表人物： 菲力浦 .科特勒 21 背景： 1 科學(xué)、技術(shù)的發(fā)展 2 因特網(wǎng)的興起 特點(diǎn)： 1 網(wǎng)上銷售 2 有紙貿(mào)易 無紙貿(mào)易 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷 綠色營銷 整合營銷 關(guān)系營銷 22 二、我國市場營銷學(xué)的發(fā)展 （一）理論上：計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 商品經(jīng)濟(jì) 市場經(jīng)濟(jì) （二）實(shí)踐上：供不應(yīng)求 供過于求 （三）生產(chǎn)目的：物質(zhì)文明和精神文明 （四）經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，發(fā)展國際市場，發(fā)展 對(duì)外貿(mào)易的需要。 （五）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。 23 第二節(jié) 市場營銷學(xué)研究對(duì)象、內(nèi)容、方法 一、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象 (一 ) 市場營銷的涵義 學(xué)科 經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 靜態(tài) 動(dòng)態(tài) 24 1、區(qū)別宏觀與微觀的市場營銷 調(diào)節(jié)生產(chǎn)與 需求的平衡 滿足目標(biāo)顧客 宏觀市場營銷 微觀市場營銷 國家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程 企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程 25 2、市場營銷是不斷發(fā)展變化的 傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷 3、市場營銷的基礎(chǔ)概念 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 26 4、市場營銷的涵義 市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要的一種社會(huì)管理活動(dòng)過程。 27 經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理學(xué) 心理學(xué) 行為學(xué) (二 )市場營銷研究對(duì)象 綜合性、邊緣性、實(shí)踐性 1、學(xué)科性質(zhì) 28 經(jīng)營思想 經(jīng)營意圖 管理過程 以消費(fèi)者為中心，以市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象。 2、市場營銷學(xué)研究對(duì)象： 29 三、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 營銷原理 營銷實(shí)務(wù) 營銷管理 30 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的研究方法 （一）傳統(tǒng)研究法：（ 20世紀(jì) 50 年代前） 1.產(chǎn)品研究法 2.機(jī)構(gòu)研究法 3.職能研究法 (二）現(xiàn)代研究法：（ 20世紀(jì) 50 年代后） 1.管理研究法：內(nèi)