小紅書的競爭環(huán)境分析.doc

論文（設(shè)計）題目 電子商務(wù)平臺小紅書的競爭環(huán)境分析 課程名稱 電子商務(wù) 系 部 經(jīng)濟與工商管理系 專 業(yè) 國際商務(wù) 學(xué) 號 姓 名 任課教師 電子商務(wù)平臺小紅書的競爭環(huán)境分析摘要：本文主要通過對小紅書的外部數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)以及訂單數(shù)據(jù)進行分析，從而對小紅書的競爭環(huán)境進行分析，分析用到的數(shù)據(jù)來源主要有百度指數(shù)用到了聚類分析。本文將利用這些分析結(jié)果，對小紅書在大數(shù)據(jù)時代未來可能面臨的一些挑戰(zhàn)做簡單的論述。本文共分為五個部分，第一部分為概述，第二部分為外部數(shù)據(jù)，第三部分為內(nèi)部數(shù)據(jù)，第四部分為數(shù)據(jù)分析方法，第五部分為未來的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：訂單數(shù)據(jù)，競爭環(huán)境，聚類分析，大數(shù)據(jù)時代一.概述 小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，創(chuàng)始人為毛文超和瞿芳。在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個時代年輕人的正能量和美好生活，小紅書通過機器學(xué)習(xí)對海量信息和人進行精準(zhǔn)、高效匹配。在小紅書社區(qū)下設(shè)有電商平臺小紅書商城，也是本文主要的分析對象。 小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復(fù)制的地方。 2016年初，小紅書將人工運營內(nèi)容改成了機器分發(fā)的形式。通過大數(shù)據(jù)和人工智能，將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給對它感興趣的用戶，從而提升用戶體驗。 小紅書商城的獨特性在于：第一，口碑營銷。沒有任何方法比真實用戶口碑更能提高轉(zhuǎn)化率，就如用戶在淘寶上買東西前一定會去看用戶評論。小紅書有一個真實用戶口碑分享的社區(qū)，整個社區(qū)就是一個巨大的用戶口碑庫。第二，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品。小紅書的社區(qū)中積累了大量的消費類口碑，就好像幾千萬用戶在這個平臺上發(fā)現(xiàn)、分享全世界的好東西，此外，用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為，會產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，小紅書可以精準(zhǔn)地分析出用戶的需求，保證采購的商品是深受用戶推崇的。二.外部數(shù)據(jù)分析 2.1百度指數(shù)小紅書與拼多多 （90天）搜索指數(shù) （90天）資訊指數(shù) 搜索需求圖譜 搜索地域分布 從上述的幾個百度指數(shù)，我們可以簡單的看出，由于拼多多最近的口碑非常不好，可謂是得罪了消費者，各項指數(shù)都急劇下跌，拼多多的指數(shù)在圖中皆綠色顯示，可以看到，藍色的小紅書在各項指標(biāo)上都高于拼多多，這不僅僅是因為拼多多人氣下降的原因，更多的是小紅書本身的努力，為什么小紅書在近幾年能迅速火起來，吸引了大量的流量呢？ 下圖展示的是小紅書用戶群體的年齡以及性別分布，在小紅書的用戶群體中，女性用戶占據(jù)了66%，而男性比例只有34%，這說明小紅書更傾向解決女性用戶的需求。女性通常更喜歡與別人交流購物體驗，具有強烈的購買欲，另外用戶主要集中在一線城市，同時超過50%的用戶年齡在30到39歲之間，超過20%的用戶年齡在20到29歲之間，這能看出用戶普遍為上班族和大學(xué)生，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費意愿。 筆者也在手機客戶端有下載小紅書進行使用，雖然使用頻率并不高，但還是發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，首先是小紅書上的一些生活分享內(nèi)容不同于抖音、快手等流量平臺，整體界面看起來較為清爽，內(nèi)容也更貼近生活需求，其次一個特點就是有非常多的明星入駐其中，比如筆者比較關(guān)注化妝品或是護膚一類的內(nèi)容，智能推薦的功能便會使許多女明星的護膚教程或化妝教程出現(xiàn)在首頁。又比如筆者近期想要出游，也可以在小紅書上進行搜索，便可得到很多來自不同人的去過的不同地方的游記推薦，都是真實的用戶體驗。 總結(jié)來說，在小紅書上，觀光客為主，近半數(shù)小紅書用戶基本都是只看但很少發(fā)布日記；美妝類小紅書用戶最多，但是產(chǎn)能明顯不足；時尚欄目最受歡迎，居家次之，運動也不賴；收集美食是第一要務(wù)，旅行是夢；海外多居住美、英、加、日、韓，國內(nèi)上、廣、京、浙最多。 筆者還發(fā)現(xiàn)，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)有了實體店的設(shè)立，從線上發(fā)展到線下，可謂人氣高漲，受到廣大年輕人的喜愛。 筆者認(rèn)為，小紅書的優(yōu)勢就在于貼近生活，口碑營銷，又有個性化推薦，信息來源于真實的用戶體驗，大大提升客戶忠誠度，信任感和客戶黏性。三.內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 3.1 CRM筆者未能從CRM中獲得實際數(shù)據(jù)，但基本思路是通過CRM我們可以獲得小紅書的銷售績效、訂單量等數(shù)據(jù)。 3.2 Google analysis 由于谷歌分析需要翻墻進行操作，所以筆者未能從中獲得實際數(shù)據(jù)。但思路是我們可以從谷歌分析中獲得相關(guān)訂單數(shù)據(jù)，訂單量以及相關(guān)分析，以及在下個部分中筆者通過百度搜索找到了一些KOL的數(shù)據(jù)，點贊量粉絲量。 3.3 訂單數(shù)據(jù)（客戶行為分析） 部分KOL數(shù)據(jù)四.數(shù)據(jù)分析方法4.1 系統(tǒng)聚類法系統(tǒng)聚類法是聚類分析的一種方法。其做法是開始時把每個樣品作為一類, 然后把最靠近的樣品 (即距離最小的樣品) 首先聚為小類, 再將已聚合的小類按其類間距離再合并, 不斷繼續(xù)下去, 最后把一切子類都聚合。評價指標(biāo)分為用戶使用度, 用戶滿意度和用戶特征三大指標(biāo), 三大指標(biāo)細(xì)分具體若干指標(biāo), 并構(gòu)造層級結(jié)構(gòu)評價模型。 圖1選取從“是否使用”到“職業(yè)”一共20個細(xì)分指標(biāo)作為分析變量, 并以Q型聚類作為基本聚類依據(jù)。聚類方法使用組間聯(lián)接的形式, 組間聯(lián)接是合并兩類的依據(jù), 使這兩個類別里所有兩兩配對觀測的平均距離到達最小。以平方Euclidean作為度量標(biāo)準(zhǔn)，平方Euclidean距離即歐式距離的平方，兩變量（或觀測）取值之差的平方和。聚類方案選擇單一方案，即聚類數(shù)為4。系統(tǒng)樹狀圖直觀地顯示出了聚類的整個過程。根據(jù)樹狀圖可以方便地了解聚類個數(shù)的分類結(jié)果。如圖2所示，當(dāng)聚類個數(shù)為4時，在圖中有且僅有4條橫線的地方斷開。斷開后，把那些仍然相連的分為1類，就得到了4個類別，即4類人群。 圖2 圖3 圖3用戶使用度顯示第1類人群是小紅書的輕度使用客戶，合計占12.9%，這類人群使用過小紅書并購買過商品，注冊時間為1-2年，每月平均使用1.16次，每月平均花費660元；第3類人群是小紅書的重度使用客戶，合計占0.3%，這類人群注冊時間為3年，每月平均使用10次，每月平均花費2000元。第2類人群和第3類人群分別為使用過小紅書但未購買過商品以及未使用過小紅書的用戶。五.未來的挑戰(zhàn)5.1 產(chǎn)品同質(zhì)化程度近幾年來跨境電商發(fā)展迅猛，引來了大量的商家和企業(yè)的注入，加劇了行業(yè)的競爭，許多高利潤且熱銷的商品各家均有代理或者銷售，因此出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，為了追求利益最大化的商家難免會通過價格戰(zhàn)的方式提高自己的競爭力，為自己營造聲勢。5.2 跨境運輸周期較長等不確定因素因為跨境的形式較為復(fù)雜，各國的跨境運輸政策也不同，所以像國內(nèi)貿(mào)易一樣自營物流方式解決跨過電商的物流問題是不可能的。還有運輸周期長難以把控的問題，像歐美國家的運輸周期為7-15天，澳洲則長達23天之久。除此以外，還有運輸途中不能預(yù)見的災(zāi)害或者人為導(dǎo)致的商品不同程度的損壞，對于小紅書都是一種挑戰(zhàn)。5.3 政策影響2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過電子商務(wù)法，自2019年1月1日起施行。電子商務(wù)法是指調(diào)整平等主體之間通過電子行為設(shè)立、變更和消滅財產(chǎn)關(guān)系和人身關(guān)系的法律規(guī)范的總稱；是政府調(diào)整、企業(yè)和個人以數(shù)據(jù)電文為交易手段，通過信息網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的，因交易形式所引起的各種商事交易關(guān)系，以及與這種商事交易關(guān)系密切相關(guān)的社會關(guān)系、政府管理關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。電商法的頒布其實不僅僅是對小紅書一家電商企業(yè)有著重大影響，對所有的電商平臺以及企業(yè)都有著一定程度上的影響。那么，像小紅書一類的電商平臺要做的就是嚴(yán)格遵守電商法的規(guī)范，同時為消費者提供更好的服務(wù)。對于小紅書來說，挑戰(zhàn)就是，各方面的監(jiān)管都更加嚴(yán)格了，不開發(fā)票也可能會受到處罰，小紅書需要加強對自身平臺的管理，凈化平臺內(nèi)容，找出漏洞并進行修正，不然一個不小心就很有可能受到電商法的處置。6. 小紅書要怎么做 6.1 保證商品品質(zhì) 想要應(yīng)對商品同質(zhì)化現(xiàn)象，小紅書就必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，強調(diào)自身產(chǎn)品的特性以及差異化，進而占據(jù)市場有利地位，提高市場份額。小紅書應(yīng)嚴(yán)格把控每一個環(huán)節(jié)避免假貨的出現(xiàn)。 6.2 增強核心功能 小紅書的社區(qū)分享是獨一無二的核心價值所在，小紅書應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，豐富交互體驗，促使用戶進行交流分享。用戶的真實感受，往往更容易引導(dǎo)其他的消費者，產(chǎn)生信任感，增加購買度。 6.3開拓男性市場 小紅書目前還是女性用戶居多，在前文也有提到，所以男性市場是一個很大的潛在市場，可以指定相應(yīng)的針對男性用戶的策略，比如球鞋、游戲用品等等，讓更多男性明星入駐其中，吸引男性客流量。6.4完善供應(yīng)鏈小紅書