第九題“OK100童裝”在湖南市場的推廣策劃案.doc

“OK100童裝”湖南市場推廣策劃案“OK100童裝”在湖南市場的推廣策劃案策劃者： 策劃時間： 2013、02、06 前 言本策劃書為OK100童裝進(jìn)入湖南市場而進(jìn)行的活動策劃方案，由衡陽財工院的學(xué)生進(jìn)行全權(quán)策劃。我們將此次策劃的性質(zhì)定為省內(nèi)新品推廣活動，活動名稱定為“OK100”童裝湖南市場新品推廣策劃案。OK100童裝多年來以獨特的經(jīng)營理念和高街時尚(High street fashion)的設(shè)計風(fēng)格在童裝時尚潮流中獨領(lǐng)風(fēng)騷，成為童裝界的奇跡。將個性、時尚、自信融入設(shè)計，把快樂幸福健康帶給孩子，強(qiáng)調(diào)高品位原創(chuàng)設(shè)計，將時尚設(shè)計及現(xiàn)代休閑理念和健康生活方式相結(jié)合，倡導(dǎo)時尚環(huán)保。1、 提高品牌的知名度和美譽(yù)度；2、提高品牌的形象；3、利用促銷手段，增加銷售量；4、擴(kuò)大銷售渠道，使網(wǎng)絡(luò)和實體店結(jié)合。此次策劃將以3-15歲的童裝作為活動的目標(biāo)產(chǎn)品，將關(guān)愛兒童的理念和健康時尚的服飾帶給天下所有的父母和孩子。此次策劃將通過進(jìn)行一次大型的選秀活動，來尋找到“OK100”童裝品牌形象代言人，同時通過選秀活動的相關(guān)內(nèi)容來重復(fù)的灌輸“OK100童裝，我要，我快樂”的概念，進(jìn)一步提高“OK100”童裝的知名度和美譽(yù)度。目 錄一、市場分析41、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析42、消費者對產(chǎn)品的偏好分析53、競爭產(chǎn)品分析5二、新品分析51、新產(chǎn)品特點描述52、新產(chǎn)品核心利益點分析5三、新品SWOT分析61、新產(chǎn)品優(yōu)勢62、新產(chǎn)品劣勢63、新產(chǎn)品機(jī)會點64、新產(chǎn)品威脅點7四、產(chǎn)品定位7五、推廣目標(biāo)71、營銷目標(biāo)72、具體目標(biāo)7六、推廣策略81、廣告語、廣告主題設(shè)計82、公關(guān)活動宣傳活動安排83、其他促銷活動94、媒介選擇9七、經(jīng)費預(yù)算9八、效果評估10一、市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析目前，中國0到16歲兒童有3.8億，童裝消費需求量在8億件左右，消費約500億元；其中0到10歲兒童超過約占80%，消費需求量在6億件左右。在2011年之前，中國童裝市場每件仍將以8%左右的速度遞增，2011年預(yù)計我國童裝消費市場規(guī)模將突破650億元。童裝雖然在我國整個服裝市場中所占份額不大，可競爭卻異常激烈。國內(nèi)童裝市場國外品牌與國內(nèi)品牌各占一半比例，湖南市場更是因為處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高增長期，童裝市場有著非常大的發(fā)展?jié)摿?，隨著湖南經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的提高，人民對品牌意識的增加，湖南地區(qū)將是國內(nèi)國外童裝品牌集中、品牌競爭的最大前沿。2、消費者對產(chǎn)品的偏好分析 兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。他們具有自己獨特的個性，大多思維活躍，追求自然和時尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導(dǎo)下購買。3、競爭產(chǎn)品分析 以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩級分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的 多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。二、新品分析1、新產(chǎn)品特點描述 致力于對兒童穿著時尚健康的獨特詮釋，自然融入流行與典雅、配以簡約流暢的線條、活潑明快的設(shè)計，柔和的色彩搭配，盡善盡美的板型裁剪，演繹出兒童健康成長的舒適情懷。2、新產(chǎn)品核心利益點分析品牌風(fēng)格：時尚、優(yōu)雅、經(jīng)典、大氣、個性品牌使命：把尊重，關(guān)愛兒童的理念和健康時尚的服飾帶給天下所有的父母和孩子。品牌目標(biāo)：讓每個孩子都變得活潑自信大氣，有自己的理想、有富足的內(nèi)在，有豐富的感情，有浩然的正氣，留下難忘自豪的童年回憶！品牌文化：兒童時尚衣櫥專家。設(shè)計理念：將個性、時尚、自信融入設(shè)計，把快樂幸福健康帶給孩子，強(qiáng)調(diào)高品位原創(chuàng)設(shè)計，將時尚設(shè)計及現(xiàn)代休閑理念和健康生活方式相結(jié)合，倡導(dǎo)時尚環(huán)保。設(shè)計原則：舒適，健康，環(huán)保，美觀，精致中彰顯典雅，含蓄中顯示個性，時尚中蘊(yùn)含自信。生產(chǎn)理念：嚴(yán)格按照ISO9001國際質(zhì)量管理體系注重產(chǎn)品質(zhì)量和程序管理，一流的生產(chǎn)設(shè)備，精湛的專業(yè)技術(shù)隊伍，確保每一款童裝剪裁得體、精心打造符合國際標(biāo)準(zhǔn)及流行趨勢的綠色環(huán)保童裝。三、新品SWOT分析通過調(diào)查研究，運(yùn)用SWOT分析OK100童裝的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，以便于更好的把握和發(fā)展自己的優(yōu)勢，避免在劣勢上做出失敗的策劃方案。分析自身的機(jī)遇和壓力，更能明確發(fā)展目標(biāo)，確定發(fā)展方向。1、新產(chǎn)品優(yōu)勢A、公司具有雄厚的開發(fā)實力；B、擁有頂尖的設(shè)計團(tuán)隊；C、產(chǎn)品的質(zhì)量可靠；D、有較強(qiáng)的品牌意識。2、新產(chǎn)品劣勢A、從設(shè)計樣板到加工生產(chǎn)出來，與銷售期會有時差；B、銷售網(wǎng)點覆蓋面??；C、與其他知名品牌童裝相比，其品牌的價值影響力不高。3、新產(chǎn)品機(jī)會點A、嬰童是永恒的消費經(jīng)濟(jì)；B、嬰童市場容量大；C、童裝市場利潤豐厚；D、質(zhì)量保證，品牌知名度高。4、新產(chǎn)品威脅點A、 童裝品牌競爭異常激烈；B、價格競爭激烈；C、本身技術(shù)有待完善。四、產(chǎn)品定位0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-15歲段的少年裝。年齡3-15歲的兒童，涵蓋了小童、中童和大童的整體消費群。價格為55到418元，主要面對城市中高等收入家庭。將個性、時尚、自信融入設(shè)計，把快樂幸福健康帶給孩子。五、推廣目標(biāo)1、營銷目標(biāo)年份10年合同量11年規(guī)劃量增長率件670008000019.40%注：詳細(xì)數(shù)據(jù)請見附錄。2、具體目標(biāo)1提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；2建立產(chǎn)品銷售買點問詢和消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知；3通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產(chǎn)品的偏好。4加強(qiáng)品牌宣傳活動，拓寬消費者對品牌的認(rèn)知；5按節(jié)日（春節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、國慶、中秋）進(jìn)行營銷規(guī)劃（路演、熱賣、特價）促銷，拉近與消費者的距離；6加強(qiáng)不同時段活動中的互動環(huán)節(jié)。六、推廣策略1、廣告語、廣告主題設(shè)計A廣告主題：情感訴求廣告放風(fēng)箏篇廣告語：快樂童年從這里開始，OK100。 廣告內(nèi)容：在一片綠色的草地上，穿著OK100童裝的孩子在放風(fēng)箏，童年是多么的快樂。B.廣告主題：提醒式廣告上課篇廣告語：OK100,你穿了嗎？廣告內(nèi)容：幼兒園上課，老師要求用“穿”字造句。C. 廣告主題：情感訴求廣告人生成長篇廣告語：小小童裝，大大夢想。廣告內(nèi)容：一群孩子，看著大人們每天忙碌的身影。在幼兒園老師問他們將來有什么理想，他們就討論自己有什么樣的夢想。2、公關(guān)活動宣傳活動安排1. 讓不同年齡段的兒童穿上OK100服飾，舉辦一場時裝秀2. 舉辦一場新品發(fā)布會3.贊助一些校園比賽4. 聘請當(dāng)紅童星阿爾法和林妙可做形象代言5.與學(xué)校舉辦“陽光愛心”知識講座活動6. 參加各種展會，增加曝光率3、其他促銷活動1. 兒童節(jié)當(dāng)天，在本店消費的顧客可獲贈小禮品一份。2. 與一些兒童娛樂場合作，推出買衣服可以免費贈送兒童游樂場門票。3. 在促銷現(xiàn)場提供人扮的巨型玩偶，吸引兒童的眼球，或者買衣服可以免費合影X張。4. 打折銷售，買衣服送購物券。5. 和當(dāng)?shù)仉娪霸汉献鳎I衣服送影券。6. 在本店購物滿300元，設(shè)抽獎一次，還有機(jī)會獲得“親子游”。7. 讓工作人員穿上玩偶服,在幼兒園旁邊發(fā)放宣傳單。(促銷活動最終解釋權(quán)歸OK100童裝有限公司所有)4、媒介選擇1,在湖南衛(wèi)視播放OK100的廣告2.兒童書刊，并附上文章、照片作宣傳3.和少兒頻道建立長期合作關(guān)系，贊助某一劇場，在動畫片中間插播廣告4. 利用電臺宣傳5.在兒童報紙上占用半版較大篇幅做廣告6.利用互聯(lián)網(wǎng)在親子論壇上投放相應(yīng)的平面、視頻廣告七、經(jīng)費預(yù)算項目內(nèi)容項目明細(xì)單價（元天）數(shù)量金額（元）備注場地費250025000人工費801