24堂財(cái)富課和女兒談商業(yè)模式.doc

24堂財(cái)富課：和女兒談商業(yè)模式1蓋茨的商業(yè)模式 不久前的一天，早晨7點(diǎn)半，跟平日一樣，我開車送女兒上學(xué)。途中，陳笛問起：蓋茨為什么這么富？他怎么會(huì)有近600億美元的財(cái)富？ 我說：蓋茨是一個(gè)天才。1977年他21歲的時(shí)候，創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市，那時(shí)他30歲，就成了億萬富翁！ 陳笛：可是，他為什么一個(gè)人能賺這么多錢？ 其實(shí)，蓋茨能擁有億萬財(cái)富，并不是說他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非常看好，愿意給微軟的股票很高的價(jià)格。所以，是股市幫了他的忙。 陳笛：那么，為什么微軟會(huì)這么值錢？它跟別的公司有什么差別？ 原因當(dāng)然很多。第一個(gè)原因可能是軟件商業(yè)模式的特點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪④浕ǔ杀鹃_發(fā)出一種軟件，比如像你們喜歡用的Windows，那么，每多賣一份Windows系統(tǒng)軟件，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入！你說，這么大的市場，同時(shí)每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么會(huì)不賺錢呀！ 陳笛：爸爸，你說的邊際成本是什么意思？ 那是說，一旦你已經(jīng)投入開發(fā)成本、廣告成本，為了再多賣一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元，你們可能覺得，豐田公司造這種車會(huì)賺很多錢。但是，你要知道，每輛車的制造成本會(huì)很高，而且每輛的成本基本一樣。也就是說，為了生產(chǎn)一輛車，豐田必須購買發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，總成本不會(huì)低，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠(yuǎn)無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創(chuàng)辦的公司，而不會(huì)太熱愛汽車公司股票。 陳笛：那你說餐館呢？我原來想，開餐館也好像很賺錢，可據(jù)你這么一說，餐館不是也要花錢買菜、買肉，還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎？ 是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，沒有人開出個(gè)億萬富翁來。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家鄉(xiāng)，如果種一畝地賺10元，那么，為了賺1000元就要種100畝地，因?yàn)槊慨€地需要的資源投入和勞動(dòng)投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻谷的邊際成本是常數(shù)，無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?？墒牵粋€(gè)人一天只有24小時(shí)，誰能種得了100畝地呢？用數(shù)學(xué)的語言說，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出跟投入是線性的關(guān)系，為了多賺幾塊錢，會(huì)把你累死，而微軟的銷售產(chǎn)出跟它的投入幾乎沒關(guān)系。 所以，農(nóng)業(yè)，不要說跟微軟的商業(yè)模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機(jī)械化生產(chǎn)，豐田公司能利用規(guī)模生產(chǎn)降低每輛車的制造成本。所以，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的行業(yè)。這就是為什么西方國家通過工業(yè)革命在過去250年領(lǐng)先于中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先于世界其他國家，包括超過工業(yè)革命的發(fā)源地-英國。 當(dāng)然，類似微軟這樣的商業(yè)模式越來越多，比如互聯(lián)網(wǎng)。中國的陳天橋先生創(chuàng)辦盛大網(wǎng)游，他的特點(diǎn)也是零邊際成本，一旦互聯(lián)網(wǎng)游戲軟件開發(fā)好，增加一個(gè)用戶對盛大來說成本是零，所以，來自千百萬個(gè)新用戶的付費(fèi)都是凈利潤，你說那能不賺嗎？馬化騰先生創(chuàng)辦的騰訊公司也是這樣，在QQ世界里，你可以為自己買一頂虛擬帽子，為編寫制作那頂帽子的軟件，騰訊程序員可能花一天時(shí)間，但編好后，賣一頂帽子是1塊錢，100萬人買，騰訊的收入是100萬，1億人買帶來的收入是1億元，這些都是純利潤，跟騰訊投入的成本沒關(guān)系?；鸸芾順I(yè)是另一個(gè)例子，像我們的對沖基金公司有10個(gè)工作人員，只要所管理的資金在1億美元至幾十億美元之間，我們就不用增加太多費(fèi)用開支，收入的邊際成本也幾乎為零。 2老掉牙的行業(yè)里，星巴克為什么會(huì)成功？ 早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟商業(yè)模式后，她對軟件產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零這一點(diǎn)印象極深，知道了原來一旦微軟開發(fā)出Windows軟件之后，每多賣一份軟件，其成本對微軟來說接近零，每份260美元的收入幾乎是純利潤。 下午放學(xué)回家，陳笛就問：爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？這些公司還存在，并且也有人繼續(xù)在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎？ 我說：的確是這樣，各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說，我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那里嗎？本來，咖啡最先起源于10世紀(jì)的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀(jì)由威尼斯商人帶入意大利，經(jīng)過英國東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀(jì)初傳入英國、荷蘭等其他西歐國家，并立即成為西歐的時(shí)尚飲料，咖啡館也成了人們社交、休閑的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時(shí)的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀(jì)末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數(shù)量早已成千上萬，無數(shù)人都嘗試過開咖啡館，也賺過錢。像這么老的行業(yè)，誰會(huì)想到還會(huì)有創(chuàng)造億萬富翁的機(jī)會(huì)呢？ 但是，這并沒阻擋霍華德舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財(cái)富是13億美元！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短二十多年就創(chuàng)造出這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造出的，不是很令人吃驚嗎？ 陳笛：這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財(cái)富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會(huì)呢？ 首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費(fèi)群體。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館做出這種規(guī)模，這可以說是史無前例！ 陳笛：為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格？他們是不是靠花很多錢做廣告？ 這點(diǎn)問得很好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告，以此來在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是這樣。做市場營銷研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩三次后才會(huì)信任它，才會(huì)愿意掏錢買它，所以，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵。但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。正因?yàn)樗换ㄥX做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。 陳笛：為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？ 三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁華的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來了。當(dāng)然，這一點(diǎn)早就是常識(shí)，從前人們就知道，沒有太多特殊的。 所以，更重要的是第二個(gè)因素，那就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會(huì)。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時(shí)間、可能也沒興趣去了解當(dāng)?shù)亓宅槤M目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會(huì)去那里，因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐巍⑺麄兊目Х瓤谖?，一進(jìn)去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的星巴克就不必對我做廣告，我已經(jīng)是他們的顧客了。 但，有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是人們在各地、各國間的流動(dòng)要具規(guī)模、要頻繁，也就是空運(yùn)、高速公路等交通網(wǎng)絡(luò)必須很發(fā)達(dá)，跨國旅行很方便。 另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達(dá)克上市。公司股票上市除了融資外，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。 舒爾茨于1953年出生在紐約的貧困區(qū)，他還有一個(gè)弟弟和妹妹。為了維持一家人的生活，他爸爸開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽沒有工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956年，他們一家搬進(jìn)政府救濟(jì)的公寓房，孩子們依靠政府福利補(bǔ)助長大。 靠自己的努力，舒爾茨這樣一個(gè)家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時(shí)，成為億萬富翁，實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農(nóng)村長大，家里沒有財(cái)富，也沒權(quán)勢。像舒爾茨這樣的個(gè)人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我心目中的英雄。在以私有制為基礎(chǔ)的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個(gè)人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪、戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創(chuàng)始人也是這樣。 3老沃爾頓的商業(yè)機(jī)會(huì) 我說：陳笛，在你出生后的頭幾年里，你媽媽經(jīng)常要給你和姐姐買尿布、玩具、衣服，還有其他日用品。記得在1994年你出生后，每年我們?nèi)ブ袊鴷r(shí)都要給你帶上一大箱尿布。你知道這些是在哪里買的嗎？ 陳笛：在沃爾瑪？ 是的，你那時(shí)太小，還不知道，我們家是沃爾瑪?shù)某？汀，F(xiàn)在，你也經(jīng)常跟媽媽去那里，你說沃爾瑪?shù)奶攸c(diǎn)是什么呢？ 陳笛：東西總是很多，又很便宜，特別是日用品。 沃爾瑪?shù)目谔柺翘焯炱絻r(jià)，以高質(zhì)量、低價(jià)格把別的商店擠掉。但如果沃爾瑪?shù)膬r(jià)格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢呢？為了做到天天平價(jià)，同時(shí)又要盈利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓低成本，這樣才可以讓消費(fèi)者得到好處。但，問題是如何壓低成本？ 沃爾瑪?shù)淖畲筇攸c(diǎn)是大批量采購貨物，而且是直接從廠商采購，避開批發(fā)商。 陳笛：如果是這樣，沃爾瑪?shù)母偁帉κ植灰部梢酝ㄟ^規(guī)模壓價(jià)嗎？別人不是也能模仿嗎？我長大后也可以去做。實(shí)際上，前不久，另一家連鎖店公司Kmart破產(chǎn)了，它也有許多分店，為什么Kmart的規(guī)模沒讓它勝利呢？ 這是很有意思的問題，的確有些不可思議。但，如果我們看看沃爾瑪?shù)谋尘埃蛟S能更好理解。其創(chuàng)始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉荷馬州的農(nóng)村，家境極為普通，他從小放牛養(yǎng)馬，擠過牛奶，養(yǎng)過兔子和鴿子。中學(xué)、大學(xué)時(shí)期，他靠在餐館、商店打工賺錢上學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，他在一家連鎖商店工作過兩年，又于1941年至1945年當(dāng)過兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農(nóng)村，他通過加盟Ben Franklin品牌開過多家連鎖店，當(dāng)時(shí)讓他極其痛苦的問題有兩個(gè)，一是他必須按很高的批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，他的規(guī)模太小，得不到出廠價(jià)；二是像阿肯色農(nóng)村這種邊遠(yuǎn)的地方，人口少，市場小，沒有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓必須自己想法安排貨運(yùn)，成本因此升高。 當(dāng)時(shí)，一般人認(rèn)為，在人口少于5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開平價(jià)商場，是不會(huì)贏利的，所以，那時(shí)的連鎖超市都集中在城市，寧可在那里互相競爭砍價(jià)，也要避開鄉(xiāng)村。沃爾頓先生反倒覺得鄉(xiāng)村才有機(jī)會(huì)，因?yàn)槟抢锔偁幧伲灰獌r(jià)格足夠低，即可贏得市場。 1962年，在阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家沃爾瑪超市，以天天平價(jià)為基本立足點(diǎn)。隨即，開始在其他小鎮(zhèn)擴(kuò)張。他只選那些沒人去、人口在5000至25000之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家沃爾瑪超市，當(dāng)?shù)伛R上會(huì)家喻戶曉，不需要額外花錢做廣告，當(dāng)?shù)厝俗詣?dòng)會(huì)來，這當(dāng)然節(jié)省成本。這也是沃爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規(guī)模相當(dāng)大的分店，全部在人口少于25000的小鎮(zhèn)。到20世紀(jì)90年代，沃爾瑪有三分之一的超市都選擇在這種沒有競爭的小鎮(zhèn)，在那里，它有相當(dāng)強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。有了這種優(yōu)勢作后盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強(qiáng)了。 既然沒有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉(xiāng)村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但意外的收獲是，沃爾瑪從此可以避開中間批發(fā)商，直接跟生產(chǎn)廠商談價(jià)、進(jìn)貨了。也就是說，沃爾瑪從廠商進(jìn)貨到自己的物流中心，然后再運(yùn)到各分店。隨著沃爾瑪規(guī)模的上升，它的砍價(jià)能力也直線上升，這使得沃爾瑪?shù)呢泝r(jià)水平越來越低，競爭優(yōu)勢越來越強(qiáng)。 陳笛：在這些大規(guī)模擴(kuò)張中，沃爾瑪?shù)腻X從哪里來？如果沒有錢，它怎么能到處開新店呢？ 這就得靠資本市場幫忙了。也就是說，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L前景、競爭優(yōu)勢這么強(qiáng)，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價(jià)買。為了得到更多資金做擴(kuò)展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發(fā)行新股。從此以后，股票市場就成了沃爾瑪發(fā)展的資金來源。 陳笛：你說，沃爾頓家族因?yàn)閯?chuàng)建沃爾瑪而成為美國首富，今天擁有786億美元。他們賺這么多財(cái)富，是應(yīng)該的嗎？是否有些過分呢？他們給社會(huì)的貢獻(xiàn)在哪里？ 沃爾頓給老百姓帶來的好處既深遠(yuǎn)，又實(shí)在，因?yàn)樗麕椭鷶?shù)億家庭節(jié)省了多少開支呀。比如，我們家就享受了許多好處，在你和姐姐小的時(shí)候，媽媽之所以喜歡去沃爾瑪買尿布和日用品，就因?yàn)樗麄兊目偸亲畋阋耍瑤臀覀兪″X。省下的錢有什么意義呢？意義大了，一方面可以給你們買更多的玩具和書，也可讓你們上更好的學(xué)校，或者多去旅游，或者去投資，或者買更大的房子。既然沃爾頓家族讓千千萬萬的家庭省了這么多錢，他們賺些錢為什么不可以呢？他們的財(cái)富是社會(huì)給他們的回報(bào)。 沃爾瑪帶來的幾乎是一場零售業(yè)革命，給消費(fèi)者帶來巨大好處，但也逼著許多人另謀職業(yè)，去其他行業(yè)重新尋找優(yōu)勢和特長。這就是奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所講的創(chuàng)造性破壞(creative destruction)。也就是說，沃爾瑪把千千萬萬個(gè)小規(guī)模雜貨店擠垮，這當(dāng)然是一種破壞，破壞了原來以高價(jià)格、低效率著稱的零售業(yè)秩序。按一般的理解，破壞是一個(gè)貶義詞，可是，沃爾瑪?shù)钠茐氖且环N創(chuàng)造性破壞，是褒義的，因?yàn)槲譅柆斎〈f萬家雜貨店之后，社會(huì)效率提高了，數(shù)億家庭的生活費(fèi)用被降低了。這不是對社會(huì)的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，是什么呢？ 4戴爾的成功秘訣 1984年，又一種新商業(yè)模式出現(xiàn)，這次的創(chuàng)新者是當(dāng)年才19歲的邁克爾戴爾。 陳笛：在學(xué)校，老師說起過戴爾的故事，但并沒講到他的商業(yè)模式有什么不同。我不清楚戴爾是如何成功的。 我說：戴爾的故事非常有意思，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上說，那也是時(shí)勢造英雄，只不過是戴爾有商業(yè)天賦，超過別人抓住了商機(jī)。 電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn)，起初只是專業(yè)用的電腦，沒有大眾化的個(gè)人或家庭電腦。1977年，蘋果公司推出一種基于視窗界面的電腦，大大提高其可用性，便于普及，成為第一代個(gè)人電腦。 1981年，IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場，推出第一代IBM個(gè)人電腦。當(dāng)時(shí)，IBM的個(gè)人電腦商業(yè)模式是自己設(shè)計(jì)、制造，部分產(chǎn)品由自己的銷售團(tuán)隊(duì)直銷給大公司客戶，但更多的是通過零售渠道向中小企業(yè)、個(gè)人用戶銷售。 不過，IBM公司太大，大型計(jì)算機(jī)是主業(yè)，對個(gè)人電腦的推銷力度總是有限，難以兩者兼顧。相比之下，1982年新成立的康柏計(jì)算機(jī)公司則沒有歷史包袱，只從事個(gè)人電腦的制造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷售量，成為該行業(yè)的老大。 但是，由于IBM和康柏公司都是通過零售店銷售電腦，這種商業(yè)模式成本很高。 陳笛：你的意思是說，他們把電腦裝好，運(yùn)到像中國國美電器這樣的商店，由這些商店代理出售。這種代銷模式不是很普遍嗎？沃爾瑪好像也是代理廠商銷售，不也很成功嗎？ 的確如此，只不過成本太高。第一，從組裝電腦到銷售、到拿到現(xiàn)金，這中間的時(shí)間太長。也就是說，IBM造好電腦后，先在倉庫放著，再運(yùn)到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉，要租地方存放。不僅庫存空間需要支付成本，而且要用大量流動(dòng)資金支持貨物的儲(chǔ)備，資本成本會(huì)不低。第二，電腦技術(shù)變化很快，庫存時(shí)間越長，技術(shù)過時(shí)的可能性越高，折價(jià)和報(bào)損的程度會(huì)很高，這又會(huì)增加成本。第三，由于是通過商店出售，店面本身又需要成本，所以，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結(jié)果，不僅IBM、康柏的贏利空間受限，而且使電腦價(jià)格太高，不利于個(gè)人電腦需求的增長。 戴爾電腦公司的機(jī)會(huì)就是這么來的。戴爾15歲時(shí)，出于好奇，買了臺(tái)蘋果電腦搬回家，他把新電腦拆了，試試自己能否再裝好，結(jié)果試成了。沒想到的是，那次經(jīng)歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，是德克薩斯州立大學(xué)一年級學(xué)生。那年，他成立了自己的公司，白天上學(xué)，晚上與周末幫其他公司更新個(gè)人電腦操作系統(tǒng)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，他開始雇用員工。到1985年，在他還是大學(xué)二年級學(xué)生時(shí)，他的公司收入已達(dá)600萬美元。 也是在1985年，戴爾發(fā)現(xiàn)IBM、康柏的商業(yè)模