我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析.doc

我國(guó)家電行業(yè)分析總體上從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度說家電行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，家電生產(chǎn)企業(yè)一味得追求的是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；現(xiàn)在因?yàn)樵谌蚴袌?chǎng)的趨勢(shì)下，各種洋品牌的進(jìn)入，更使家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榭鐕?guó)集團(tuán)之間的博弈，伴隨而來(lái)的就是國(guó)內(nèi)企業(yè)之間及與跨國(guó)集團(tuán)之間的吞并重組屢見不鮮。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上說，家電行業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)；產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升；企業(yè)由過去的單一品牌發(fā)展到多品牌以及副品牌；由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)；由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟；由原來(lái)的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營(yíng)銷導(dǎo)向。從行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)說，行業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步由勞動(dòng)密集型發(fā)展到技術(shù)密集型和資本密集型；消費(fèi)需求由原來(lái)的生存需求、擁有需求發(fā)展到量的需求和質(zhì)的需求；消費(fèi)形態(tài)由原來(lái)的單線型、盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型；消費(fèi)者的心理日趨成熟，由感性消費(fèi)上升到理性消費(fèi)；消費(fèi)者所喜愛的商品不再是越大越好，而是追求輕薄短小和個(gè)性化。我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析、兩極化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩 我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的兩極化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。從家電產(chǎn)品的保有水平來(lái)看，我國(guó)家電行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問在農(nóng)村地區(qū)，國(guó)家的”家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠政策使農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大購(gòu)買潛力爆發(fā)出來(lái)，使家電行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但政策雖好但基于農(nóng)民收入在現(xiàn)階段內(nèi)仍無(wú)法在政策實(shí)行有效期這短短的兩三年時(shí)間內(nèi)迅速提升，致使這一高速成長(zhǎng)期也只能是爆發(fā)而不能長(zhǎng)期持久。所以在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的兩極化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。 、家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化 在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的世紀(jì)年代中后期和世紀(jì)年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從世紀(jì)年代中后期開始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。事實(shí)上，家電業(yè)從年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了1年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國(guó)際化營(yíng)銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的的企業(yè)之一。在“家電下鄉(xiāng)”政策支持下海爾 美的更是實(shí)現(xiàn)了在各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品銷量近乎夸張的歷史性突破銷量相當(dāng)于往年的百分之二三百。家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時(shí)的，如果能夠及早進(jìn)行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個(gè)非常有希望的行業(yè)。 、家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化 伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級(jí)家電賣場(chǎng)（如國(guó)美、蘇寧）則異軍突起。目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。家電專賣店在這近十年的時(shí)間里發(fā)展如此的迅速。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的銷售分公司和超級(jí)家電賣場(chǎng)也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例卻在不斷縮減，很多百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)?？墒悄壳岸鄶?shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況平平，能維持正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來(lái)家電銷售的利潤(rùn)率不斷降低，特別是經(jīng)營(yíng)彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈的品種的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營(yíng)的境況中。 另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)在可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。 、來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大 在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格和營(yíng)銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在以上的較高水平，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威脅。然而從年末開始，這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無(wú)聲息地展開了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲。僅年一年，在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場(chǎng)上，平均零售價(jià)格幾乎是國(guó)產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個(gè)月中市場(chǎng)份額一度占了純平彩電全部市場(chǎng)份額的以上。彩電市場(chǎng)是這樣，其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)也如此。也是從年中開始，在這一年里伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場(chǎng)的排名也迅速提升，、三星在微波爐市場(chǎng)也逐漸崛起，這些事實(shí)都向我們明確無(wú)誤地表明了國(guó)際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在2008年開始實(shí)行“家電下鄉(xiāng)”到2009年這段之間內(nèi)可能是國(guó)家出于降低金融危機(jī)對(duì)家電出口造成的損失，在中標(biāo)品牌和產(chǎn)品中找不到各種洋品牌，包括索尼、松下、LG等國(guó)際著名品牌，使得國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品迎來(lái)了一個(gè)機(jī)遇，特別是中標(biāo)的那些品牌，相當(dāng)于對(duì)全國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)行了一次大規(guī)模的洗牌，在這次洗牌過程中有的受益匪淺有的破產(chǎn)重組，但終歸國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品獨(dú)享了這塊大蛋糕。然而從2009年年底的最新中標(biāo)品牌匯總表來(lái)看那些往常能看的各種洋品牌都已躍然紙上。國(guó)家給的這塊蛋糕已經(jīng)吃完，不知國(guó)內(nèi)家電企業(yè)還有沒有學(xué)會(huì)自己做蛋糕，能不能做出和洋品牌一個(gè)檔次同樣品質(zhì)的蛋糕！我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力還是在不斷增大。 總之家電企業(yè)只有不斷增