女性旅游者的消費(fèi)行為特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略.doc

針對(duì)女性消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，女性生活方式和消費(fèi)觀念逐漸改變，女性的社會(huì)地位、受教育程度、就職人數(shù)等也都大大提高。女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的變化，大大影響了其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，女性旅游市場(chǎng)形成并逐漸發(fā)展。旅游消費(fèi)作為女性消費(fèi)的一個(gè)非常重要的部分，越來(lái)越受到世人的關(guān)注。本文從不同方面，全面分析了女性旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，提出了有針對(duì)性的女性消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)發(fā)策略。關(guān)鍵詞：女性旅游；消費(fèi)行為；旅游產(chǎn)品；營(yíng)銷策略1女性消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的心理特點(diǎn)消費(fèi)行為是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ), 面對(duì)旅游消費(fèi)這種特殊的消費(fèi)形式, 女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。1.1 熱衷于自主化、時(shí)尚型、個(gè)性化產(chǎn)品在女性旅游市場(chǎng)中，比較活躍的是2050 歲之間的中青年女性，她們富于幻想、愛(ài)好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個(gè)性化事物。據(jù)調(diào)查，在眾多的旅游方式中，女性最不喜歡那種走馬觀花式的旅游方式，更喜歡自主性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，如自助游等。盡管自助游要做很多前期的準(zhǔn)備工作，要自己預(yù)訂機(jī)票和酒店、制定行程計(jì)劃等，在男性看來(lái)一定很辛苦，但對(duì)于女性旅游者來(lái)說(shuō)，處理這些事情是一種樂(lè)趣，是她們本身旅游的一部分。另外，由于女性的從眾心理，在消費(fèi)習(xí)慣上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解到和購(gòu)買到最新商品，這樣對(duì)旅游產(chǎn)品的時(shí)尚化提出了更高的要求。下面分別從不同方面分析：1.1.1 追求個(gè)性化的心理 女性消費(fèi)者往往以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù), 這在旅游消費(fèi)上也有強(qiáng)烈體現(xiàn)?，F(xiàn)代女性更富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心, 對(duì)個(gè)性化旅游消費(fèi)提出了更高的要求。她們所選擇的已不再是簡(jiǎn)單的旅行, 更要與眾不同, 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值, 這已成為她們旅游消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。 1.1.2 追求自主、獨(dú)立的心理 旅游消費(fèi)本身就體現(xiàn)了女性追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理, 在旅游消費(fèi)過(guò)程中女性也更喜歡自主、獨(dú)立。據(jù)調(diào)查, 在眾多旅游方式中, 女性不喜歡那種走馬觀花的旅游方式, 更喜歡自助旅游, 雖然要做很多前期準(zhǔn)備工作, 要自己訂機(jī)票和酒店, 制定行程計(jì)劃, 在男性看來(lái)很辛苦, 但在女性眼中這些是旅游的一部分, 而且這個(gè)過(guò)程越辛苦, 越覺(jué)得值得。 1.1.3 追求時(shí)尚的心理消費(fèi)心理受到時(shí)尚趨勢(shì)帶動(dòng), 女性尤其如此。女性從眾心理強(qiáng), 在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步或超前, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品。旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)女性特點(diǎn)不斷推陳出新, 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)具有新鮮主題的旅游產(chǎn)品。如攜程旅行網(wǎng)推出“3 月水樣女人”主題游后, 反響出乎意料的強(qiáng)烈, 一些精品線路推出沒(méi)兩天, 即告爆滿。1.2 對(duì)價(jià)格敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)惠與細(xì)節(jié)挑剔、細(xì)致、耐心，在開(kāi)支上精打細(xì)算，在購(gòu)買時(shí)“貨比三家”，是女性消費(fèi)的典型特征。在旅游途中，盡管女性的購(gòu)物次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于男性，但在消費(fèi)金額上卻一直低于男性。傳統(tǒng)的中國(guó)女性都比較節(jié)儉、內(nèi)斂，同時(shí)女性旅游者在生活和工作中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開(kāi)支，因此，他們?cè)谫?gòu)買旅游項(xiàng)目上往往精打細(xì)算，對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中又要“貨比三家”，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較之后才決定購(gòu)買既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的產(chǎn)品。根據(jù)女性旅游者的這一系列消費(fèi)行為特點(diǎn)，旅游企業(yè)只有采用靈活的價(jià)格策略，推出實(shí)惠型的對(duì)女性具有吸引力的旅游項(xiàng)目，才可以激發(fā)女性旅游者的購(gòu)買熱情。1.3 對(duì)購(gòu)物較為迷戀女性是天生的購(gòu)物狂。購(gòu)物對(duì)每個(gè)年齡階段的女性來(lái)說(shuō)都有著強(qiáng)烈的吸引力，特別是對(duì)于收入較高的職業(yè)女性來(lái)說(shuō)更是如此。女性愛(ài)購(gòu)物的原因有三：1.3.1 女性愛(ài)美她們熱衷于購(gòu)買各種服裝、珠寶、化妝品、香水等，用它們來(lái)裝扮自己，使自己年輕、漂亮是她們購(gòu)物的主要目的。1.3.2 女性擁有多樣化的角色她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色于一身。她們不僅購(gòu)買女性用品，還購(gòu)買男性用品、兒童用品、家庭用品等?？梢?jiàn)，女性購(gòu)物具有連帶性和廣泛性的特點(diǎn)。1.3.3 女性愛(ài)炫耀旅游途中購(gòu)買的旅游紀(jì)念品通常成為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)，以滿足她們受尊重的心理。盡管女性購(gòu)物市場(chǎng)很廣闊，但還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。目前，越來(lái)越多的旅行社在關(guān)注著女性購(gòu)物這一極具潛力的市場(chǎng)空間。針對(duì)女性旅游者的產(chǎn)品，把看景、購(gòu)物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已經(jīng)推出了“購(gòu)物主題游”，如開(kāi)發(fā)出的多條香港旅行線路，在行程安排上就突出了女性最感興趣的購(gòu)物環(huán)節(jié)。1.4 購(gòu)買決策易受情感影響女性喜歡群聚、愛(ài)好虛榮、喜歡攀比，她們非常關(guān)注自己周圍的同事、朋友的生活方式，從眾心理強(qiáng)，購(gòu)買決策易受相關(guān)群體的影響。她們選擇旅游目的地時(shí)，總是習(xí)慣性的把相關(guān)群體去過(guò)的或曾經(jīng)介紹過(guò)的景點(diǎn)作為自己的旅游目的地。一方面，她們認(rèn)為相關(guān)群體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購(gòu)買這樣的產(chǎn)品可以降低她們的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，她們希望購(gòu)買與之相關(guān)相類似的商品，獲得心理上和地位上的平衡。2女性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.1 開(kāi)發(fā)出符合女性消費(fèi)心理的旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷學(xué)中，4PS 營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和銷售渠道策略等是營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，其中，產(chǎn)品策略位于4P 之首，是營(yíng)銷中的重中之重。旅游是女性消費(fèi)的一個(gè)很重要的部分，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：在女性的眾多消費(fèi)中，選擇旅游的比例最高，占28.23%；其次為保健，占27.54%；文學(xué)教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例為12.91%。因此，吸引更多的女性參與旅行，關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)出能夠滿足女性需要的且具有獨(dú)特魅力的時(shí)尚化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可通過(guò)開(kāi)通專門的旅游專線，如“保健旅游”、“美容旅游”、“購(gòu)物旅游”、“修學(xué)旅游”等，或在原有的旅游路線中增加這樣一些旅游項(xiàng)目，使女性游客在滿足旅游需求的同時(shí)她們的其他需求也能得到滿足。另外，女性在不同年齡階段，對(duì)旅游的需求側(cè)重點(diǎn)各有不同，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同年齡階段的女性，開(kāi)發(fā)出能迎合她們需求的產(chǎn)品。如25 歲以下的女性，浪漫、精力充沛、喜歡交朋結(jié)友，可推出浪漫之旅、交朋結(jié)友女性旅游專線；2540 歲女性，年輕，家庭負(fù)擔(dān)較重，孩子小，不能遠(yuǎn)距離旅行，可設(shè)計(jì)市內(nèi)一日游、周邊二日游旅游線路供她們選擇；4050 歲女性，基本上已處于空巢階段，有時(shí)間、有金錢、有心情旅游，可為他們?cè)O(shè)計(jì)海濱度假游、溫泉游、森林有氧游、歡樂(lè)購(gòu)物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游產(chǎn)品；50 歲以上的老人可推出符合老年人的心愿和懷舊情愫的健康產(chǎn)品如生態(tài)游、紅色旅游以及各種廟會(huì)、朝拜游活動(dòng)等。2.2 針對(duì)女性的不同心理特點(diǎn)，推出不同價(jià)位的旅游產(chǎn)品價(jià)格是影響女性消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)很重要的因素。一般的女性對(duì)價(jià)格都非常敏感，購(gòu)物時(shí)“物美價(jià)廉”是其基本要求。旅游企業(yè)應(yīng)抓住女性對(duì)價(jià)格敏感這一心理，制定出靈活的價(jià)格策略。首先，用低價(jià)位的旅游產(chǎn)品吸引傳統(tǒng)女性。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，大多數(shù)女性都屬于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，她們節(jié)儉、顧家、善于精打細(xì)算，從不愿意在購(gòu)物時(shí)浪費(fèi)一分錢，對(duì)價(jià)格及其敏感。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品對(duì)這類女性最適合，對(duì)于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品，企業(yè)可采用低價(jià)格策略，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。其次，用高價(jià)位的的產(chǎn)品迎合虛榮心理較強(qiáng)的女性。很多女性都有著很強(qiáng)的攀比心理，她們認(rèn)為通過(guò)自己所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格，可以表明自己的身份、地位、文化修養(yǎng)等。對(duì)于已經(jīng)形成品牌和有聲望的旅游產(chǎn)品,尤其是在購(gòu)物、美容、探險(xiǎn)、漂流等女性感興趣的方面新推出的獨(dú)一無(wú)二的旅游產(chǎn)品或者項(xiàng)目，旅游企業(yè)可針對(duì)女性富于幻想、要求變化、嘗試新產(chǎn)品的要求制定高價(jià)格。2.3 合理選擇促銷手段2.3.1廣告促銷 廣告是旅游企業(yè)最為重要的溝通和促銷方式之一。旅游企業(yè)根據(jù)女性旅游者的行為特征，設(shè)計(jì)和制造廣告，在顏色、語(yǔ)言、圖片和載體方面選擇適合女性心理特征的廣告方式。廣告可以是信息式廣告或說(shuō)服性廣告。前者為女性旅游者提供他們需要的旅游信息，后者提供他們參與到旅游活動(dòng)中。2.3.2 網(wǎng)絡(luò)促銷 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和上網(wǎng)人數(shù)的增加，開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站為女性旅游者提供信息服務(wù)非常重要。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)女性旅游市場(chǎng)，為其開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站，專門為履行旅游者提供旅游信息和旅游咨詢服務(wù)，同時(shí)還在網(wǎng)站上開(kāi)社論團(tuán)，讓女性旅游者們盡情的講各自的旅游經(jīng)歷與其他女性分享。開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站與論壇，可以讓女性旅游者更多的獲得旅游信息，同時(shí)還能夠是旅游信息在更廣的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳。 2.3.3 直接促銷 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，決定了對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推銷時(shí)。而對(duì)面的直接促銷更能夠激發(fā)旅游者的情感共鳴，從而影響旅游者的旅游態(tài)度，刺激其購(gòu)買和再次購(gòu)買的行為。大量的心理分析說(shuō)明，女性比男性更有感情，在旅游后動(dòng)過(guò)程中，所獲得的感情遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。因此，旅游企業(yè)必須做好旅游過(guò)程中的感情促銷，通過(guò)服務(wù)人員的親切、周到、熱情的服務(wù)，讓女性旅游者感到關(guān)懷，感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對(duì)女性旅游產(chǎn)品的促銷，主要有：首先，利用電視、廣播、雜志等廣告媒體把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息提前傳達(dá)給消費(fèi)者，以影響其購(gòu)買決策。其次，進(jìn)行情感促銷。女性比男性感性化，一旦對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生感情，便會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為它的忠實(shí)顧客，因此，要以高質(zhì)量的服務(wù)，耐心周到的講解，人性化、女性化的服務(wù)設(shè)施給女性以人文關(guān)懷，引起他們的共鳴。最后，用營(yíng)業(yè)推廣的方式引起女性顧客的注意。女性多為經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)者，價(jià)格需求彈性較大。據(jù)調(diào)查，有56%的女性會(huì)因打折或降價(jià)的刺激而購(gòu)買不需要或不打算購(gòu)買的商品。因此，企業(yè)可以靈活的運(yùn)用數(shù)量折扣或季節(jié)折扣等折扣促銷方式刺激女性旅游者的購(gòu)買行為。2.4 提供女性滿意的貼心服務(wù)女性旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注并不只集中在飲食、住宿、交通和購(gòu)物等方面，她們更多關(guān)注的是舒適程度以及能否得到細(xì)致周到的照顧，所以在旅途中營(yíng)造一種親切、友好、互幫互助的旅游氛圍，對(duì)于女性旅游者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。同時(shí)，女性旅游者出游，考慮最多的就是安全問(wèn)題，導(dǎo)游在服務(wù)過(guò)程中要力求給予女性顧客一種安全、穩(wěn)當(dāng)?shù)母杏X(jué)。盡量安排成熟、穩(wěn)重、經(jīng)驗(yàn)豐富的男性導(dǎo)游去帶女性團(tuán)隊(duì)，讓她們?cè)谛睦砩嫌幸环N安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本來(lái)就有女性樓層或者無(wú)煙樓層，要盡量安排她們?cè)谶@樣的樓層；如果沒(méi)有女性樓層，一定要盡量將團(tuán)友安排在同一樓層，便于她們串門和相互照顧。盡管女性旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊，但其開(kāi)發(fā)仍然還處在初級(jí)階段。目前，針對(duì)女性的生理和心理特點(diǎn)量身定做的女性旅游產(chǎn)品并不多，旅游企業(yè)應(yīng)該重視這一片細(xì)分市場(chǎng)，充分的發(fā)揮其潛力。本來(lái)通過(guò)對(duì)此課題的研究，希望對(duì)女性旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能起到一定的促進(jìn)作用。結(jié)論我國(guó)女性人口多，隨著其經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位的提高，旅游將成為他們首選的活動(dòng)方式。因此，旅游企業(yè)必須重視對(duì)女性旅游行為特征行為分析，提供具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)女性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。女性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也將刺激我國(guó)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，從而推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文通針對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品心理的分析, 根據(jù)女性旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，提出了有針對(duì)性的女性消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)發(fā)策略。但由于本人的能力有限只能限于理論表述，沒(méi)有建立創(chuàng)新的體系。本人今后一定不斷的擴(kuò)充自己的專業(yè)知識(shí)，提出更優(yōu)的分析和策略。致 謝在論文即將完成之際，我想向曾經(jīng)給過(guò)我?guī)椭椭С值娜藗儽硎局孕牡母兄x。首先感謝論文指導(dǎo)老師在百忙之中抽出時(shí)間為我指導(dǎo)論文的創(chuàng)作，她在學(xué)習(xí)和生活上給了我大量的指導(dǎo)，讓我學(xué)到了知識(shí)，掌握了研究的方法，也獲得了非常好的實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)也感謝同學(xué)門對(duì)我的幫助。我的周圍是一群風(fēng)華正茂的有志青年，與之朝夕相處，意氣風(fēng)發(fā)而高揚(yáng)起青春的旗航，生活的風(fēng)帆。他們永遠(yuǎn)是我高歌猛進(jìn)的力量之源。 特別感謝我的父母，一直以來(lái)對(duì)我的關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，是你們給了我莫大的前進(jìn)動(dòng)力和勇氣。我能得以順利完成學(xué)業(yè)，繼續(xù)我的夢(mèng)想，跟你們的巨大支持和培養(yǎng)是分不開(kāi)的。作為一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，我的能力和水平都很有限，所提出的結(jié)論終究不太理想和完善，在具體內(nèi)容和表達(dá)上不免有所疏漏、欠妥甚至錯(cuò)誤，還請(qǐng)各位老師與同學(xué)多加指正，能在以后的學(xué)習(xí)和研究中不斷改進(jìn)和完善。參考文獻(xiàn)：1 張麗娜.女性旅游消費(fèi)特點(diǎn)與市場(chǎng)策略J.