目標(biāo)市場(chǎng)策略練習(xí).doc

韻達(dá)快遞目標(biāo)市場(chǎng)策略練習(xí)慈銀萍 2010030548摘要本文通過(guò)對(duì)韻達(dá)快遞公司市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，來(lái)更好地明確如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇、如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確認(rèn)識(shí)和應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法。一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分策略是指通過(guò)將一個(gè)多樣化的市場(chǎng)劃分為不同的、小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，具有相似特征的顧客群被歸類于同一細(xì)分市場(chǎng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)分析，從而清晰的識(shí)別出不同的細(xì)分市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和自身資源分析，真正明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)所在，選擇對(duì)其發(fā)展最為有利的市場(chǎng)。韻達(dá)快遞明確市場(chǎng)細(xì)分的主要目的，即通過(guò)細(xì)分明確哪個(gè)群體是企業(yè)的重要目標(biāo)市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)具有較大的潛力，什么是這些市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理、使用習(xí)慣和利益。針對(duì)此目的，通過(guò)與韻達(dá)快遞管理人員溝通，研究人員將細(xì)分范圍選擇為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，并確定了市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，劃分細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)包括：地理區(qū)域、人口學(xué)指標(biāo)、心理學(xué)指標(biāo)、消費(fèi)行為指標(biāo)等。韻達(dá)快遞主要選擇區(qū)域、消費(fèi)水平和商品因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)區(qū)域地理位置可以將市場(chǎng)細(xì)分為：東部消費(fèi)市場(chǎng)、中部消費(fèi)市場(chǎng)和西部消費(fèi)市場(chǎng)；根據(jù)區(qū)域消費(fèi)水平可以將市場(chǎng)細(xì)分為：高消費(fèi)水平區(qū)域市場(chǎng)、中消費(fèi)水平市場(chǎng)和低消費(fèi)水平市場(chǎng)；根據(jù)商品因素可以將市場(chǎng)細(xì)分為：大型商品市場(chǎng)、中型商品市場(chǎng)和小型商品市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)都應(yīng)具有可測(cè)量行、可進(jìn)入性、可盈利性、市場(chǎng)反映。根據(jù)區(qū)域地理位置將市場(chǎng)細(xì)分的東部消費(fèi)市場(chǎng)、中部消費(fèi)市場(chǎng)和西部消費(fèi)市場(chǎng)都有各自的特點(diǎn)，東部消費(fèi)市場(chǎng)平均收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中西部，其消費(fèi)水平也相應(yīng)的高于中西部，而且東部地區(qū)通信技術(shù)水平較發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)使用率高于中西部，相應(yīng)的其網(wǎng)購(gòu)水平和使用快遞的頻率也高于中西部地區(qū)。韻達(dá)快遞在東部地區(qū)的站點(diǎn)分布較密集，這為東部地區(qū)頻繁使用快遞提供了基礎(chǔ)條件。中部地區(qū)雖然沒(méi)有東部地區(qū)發(fā)達(dá)，但現(xiàn)在中部地區(qū)發(fā)展迅速，韻達(dá)快遞應(yīng)快速占領(lǐng)這一具有很強(qiáng)潛力的市場(chǎng)來(lái)提升自己在快遞行業(yè)的地位。西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，而且消費(fèi)水平低，西部地區(qū)使用快遞的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有中東部地區(qū)高，但是，作為一個(gè)快遞公司，如果放棄這一市場(chǎng)的話，會(huì)對(duì)東部地區(qū)和中部地區(qū)使用韻達(dá)快遞造成一定的消極影響。韻達(dá)快遞應(yīng)針對(duì)不同的子市場(chǎng)采取不同的盈利措施，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。對(duì)于大型商品市場(chǎng)、中型商品市場(chǎng)和小型商品市場(chǎng)，韻達(dá)快遞應(yīng)提高企業(yè)的快遞技術(shù)水平，采用高技術(shù)來(lái)降低對(duì)于不同商品的分揀，提高效率。對(duì)于大型商品，要根據(jù)其占據(jù)空間和重量來(lái)適當(dāng)?shù)呐c中小型商品搭配，提高集裝箱的使用率?？偠灾嵾_(dá)快遞要想在快遞行業(yè)占據(jù)一席之地，就必須以最快的速度提高技術(shù)水平，領(lǐng)先對(duì)手，占據(jù)市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的第二個(gè)步驟是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在劃分了不同的子市場(chǎng)后，決定選擇哪些和多少子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)要進(jìn)入并從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的子市場(chǎng)。韻達(dá)快遞根據(jù)自己劃分的市場(chǎng)細(xì)分采取差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，針對(duì)選擇進(jìn)入到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都相應(yīng)改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需求。韻達(dá)快遞根據(jù)不同區(qū)域采取差異定價(jià)。通常地區(qū)越偏遠(yuǎn)價(jià)格也就越高，而且根據(jù)產(chǎn)品的重量和體積來(lái)差異定價(jià)，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越重，體積越大，其價(jià)格也就越貴。通常來(lái)講，雖然快遞公司不同，但其運(yùn)費(fèi)政策都是相通的，大都根據(jù)地區(qū)、產(chǎn)品的重量與體積來(lái)設(shè)置運(yùn)費(fèi)的，韻達(dá)快遞為了能更多的爭(zhēng)取市場(chǎng)采取降價(jià)措施，韻達(dá)快遞的運(yùn)費(fèi)相對(duì)于其他快遞公司已是相當(dāng)便宜，但是，僅僅這樣并不能真正地占據(jù)市場(chǎng)。有時(shí)候價(jià)格是一個(gè)很重要的因素，但并不是決定因素。近來(lái)，韻達(dá)快遞的名聲不是很好，一個(gè)很重要的原因就是速度太慢。通常從發(fā)貨到收到貨需要五天甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這相對(duì)于其他快遞公司只需兩天左右是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。韻達(dá)快遞的這種差異定價(jià)具有較強(qiáng)的針對(duì)性，易于得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，取得子市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)；韻達(dá)快遞不同的策略分別在幾個(gè)子市場(chǎng)上都有優(yōu)勢(shì)，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增加產(chǎn)品的總銷售額和市場(chǎng)占有率；同時(shí)，韻達(dá)快遞在多個(gè)子市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是這種差異定價(jià)也有劣勢(shì)，企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品開(kāi)展不同的營(yíng)銷計(jì)劃，增加營(yíng)銷成本，而且，企業(yè)資源配置不能有效集中，有可能在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象。三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，為取得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有鮮明特色的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，從而在顧客心目中樹(shù)立良好的形象，并留下深刻印象。 韻達(dá)快遞定位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)不同的方面來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，根據(jù)價(jià)格定位，根據(jù)使用者的類型來(lái)定位，根據(jù)顧客得到的利益定位等。有了明確的市場(chǎng)定位，韻達(dá)快遞才能根據(jù)其市場(chǎng)定位來(lái)確定其相應(yīng)的營(yíng)銷策略。四、結(jié)語(yǔ) 韻達(dá)快遞只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行明確的定位，選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。通過(guò)對(duì)韻達(dá)快遞的目標(biāo)市場(chǎng)策略分析，能更好的了解到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性。參考文獻(xiàn)：1田玲 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與