華戎大廈二期工程營銷方案.doc

華凱大廈銷售總結(jié) 【附錄2】華戎大廈二期工程營銷方案一、 寫字樓和商住公寓市場(chǎng)分析二、 關(guān)于華戎大廈二期工程三、 客戶定位和價(jià)格四、 營銷策略五、 營銷組織六、 廣告策略一、 寫字樓和商住公寓市場(chǎng)分析今天是中國加入WTO的第二年。隨著題材炒作的硝煙散去，市場(chǎng)的真實(shí)面貌已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來。2002年上半年，由于大量外資企業(yè)試探著進(jìn)入中國市場(chǎng)，寫字樓和高檔公寓市場(chǎng)正在逐漸轉(zhuǎn)暖，但整體形勢(shì)仍然不夠樂觀。2002年上半年，北京甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)租金一直呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到今年6月份，北京甲級(jí)寫字樓的平均租金報(bào)價(jià)為24.38美元每月每平方米，比年初下降了2.24%，而且是連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)下跌。從銷售來看，上半年北京寫字樓市場(chǎng)售價(jià)也一直呈下跌趨勢(shì)，雖然跌幅較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到今年6月份，甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)平均售價(jià)報(bào)價(jià)為2180美元每平方米，比年初下降1.77%，但北京東部的寫字樓需求旺盛。商住公寓方面，上半年市場(chǎng)交易量增加，需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，但由于供應(yīng)量較大，銷售價(jià)格穩(wěn)中趨降，價(jià)格在11300元每平方米左右浮動(dòng)。相比較而言，高檔公寓的租售市場(chǎng)要比寫字樓市場(chǎng)熱絡(luò)的多。展望2003年，預(yù)計(jì)北京寫字樓和高檔公寓市場(chǎng)將繼續(xù)回暖，但由于市場(chǎng)供應(yīng)量較大，租售價(jià)格很難大幅攀升，考慮到入世和2008年奧運(yùn)會(huì)的因素，市場(chǎng)需求和供應(yīng)量有望出現(xiàn)明顯增長。總體而言，華戎大廈二期工程如果選擇在2003年上半年開盤銷售，銷售的市場(chǎng)形勢(shì)只能說謹(jǐn)慎樂觀。從目前和可預(yù)測(cè)的未來來看，寫字樓和商住公寓市場(chǎng)需求的最大動(dòng)力將來自中資公司，包括中資背景的大公司和國內(nèi)高速成長的中小型企業(yè)。這一點(diǎn)從CBD和金融街高檔寫字樓的租售情況可以明顯看出來。2002年上半年，寫字樓市場(chǎng)的主要買賣成交客戶都是國內(nèi)公司。華麟大廈（59600平方米，位于朝陽區(qū)霄云路）整售給國內(nèi)兩公司，牡丹公寓（30000平方米，位于東城區(qū)東皇城根）由中國進(jìn)出口銀行購買，其它如三峽國際技術(shù)公司、中國“一汽”和北京建工集團(tuán)也在東北三環(huán)一帶購買了2000-5000平方米的寫字樓。相反，絕大部分外資機(jī)構(gòu)都傾向于租賃寫字樓辦公，如新聞集團(tuán)租用東方廣場(chǎng)（1700平方米），大眾汽車落戶嘉里中心（3000平方米），施樂租用豐聯(lián)廣場(chǎng)（2000平方米），殼牌石油在國貿(mào)中心二期擴(kuò)租（1550平方米）?；谝陨锨闆r，我們認(rèn)為可以得出以下結(jié)論：A 寫字樓的主要買家為中資背景的客戶。B 公寓的租賃市場(chǎng)要明顯好于寫字樓租賃市場(chǎng)（正因?yàn)槿绱?，CBD周邊的公寓開發(fā)十分紅火）。C 在華戎大廈二期工程銷售的可預(yù)測(cè)未來，市場(chǎng)形勢(shì)謹(jǐn)慎樂觀。二、 關(guān)于華戎二期工程從華戎大廈二期工程的最終市場(chǎng)定位來看，主體建筑可以分為三個(gè)部分：1層大堂、2-4層酒店、5層以上為寫字間或商住公寓。從項(xiàng)目的自然屬性看，華戎大廈二期工程具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，包括：A 交通方便快捷B 中軸路區(qū)位尊貴C 使用功能先進(jìn)、配套D 周邊沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)樓盤E 具有2008年奧運(yùn)概念但華戎大廈二期工程也有明顯弱點(diǎn)，就是由于占地面積稍小，南向不夠開闊，略顯局促，因而氣派稍減。相鄰的龍德行大廈檔次較低，是銷售的威脅點(diǎn)。三、 客戶定位和價(jià)格定位我們?cè)谧畛踹M(jìn)行規(guī)劃時(shí)的客戶定位是國內(nèi)外的大型企事業(yè)單位，和具有快速成長特性的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。現(xiàn)在看來，這一市場(chǎng)定位本身是正確的，但具體到銷售工作，我們建議首先（或在主要銷售階段）將客戶定位放在國內(nèi)外中資背景的大企業(yè)或大型政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位上。在不能迅速實(shí)現(xiàn)整體銷售時(shí)，再將客戶定位放到中小型企業(yè)上。在稍后的營銷策略中我們還要繼續(xù)深入討論這一問題。銷售價(jià)格方面，根據(jù)北京市寫字樓市場(chǎng)情況和周邊項(xiàng)目的價(jià)格水準(zhǔn)，考慮到工程建設(shè)成本8515元/平方米（根據(jù)工程部提供的總報(bào)價(jià)），我們建議作如下安排：A 銷售均價(jià)：13000元/平方米B 銷售起價(jià)：9600元/平方米C 標(biāo)準(zhǔn)層：每層加價(jià)200元/平方米D 南北朝向差：400元/平方米E 東西朝向差：200元/平方米F 1層商業(yè)：銷售報(bào)價(jià)18000元/平方米G 2-4層(整體銷售)：12000元/平方米H 整樓銷售報(bào)價(jià)12000元/平方米四、 營銷策略：根據(jù)可以預(yù)見的市場(chǎng)情況和項(xiàng)目本身的實(shí)際情況,我們建議華戎大廈二期工程的銷售工作最好分成兩步走：第一階段(2002年8月2003年2月)，整體出售階段第二階段(2003年3月 )，為分散銷售階段換句話說,在華戎大廈二期工程的營銷策略上，我們的建議是整體銷售優(yōu)先，分散銷售居次。在整體銷售中又可分為整棟出售和按使用功能的整體出售或分層出售,所謂分散銷售就是完全針對(duì)中小企業(yè)客戶,從而被迫按單元分散出售。我們認(rèn)為，在可以預(yù)見的市場(chǎng)形勢(shì)下,本項(xiàng)目有可能實(shí)現(xiàn)整體出售：第一 由于入世和2008年奧運(yùn)因素,力圖擠進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)，分享國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速成長的公司很多，不少公司將考慮在北京設(shè)立總部，因此，潛在購買者不在少數(shù)，包括：A 海外中資企業(yè)B 大型國有企業(yè)集團(tuán)C 國內(nèi)上市公司D 國內(nèi)大型私營企業(yè)E 國內(nèi)實(shí)力型投資性買家第二 項(xiàng)目天然尊貴地段是項(xiàng)目強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。第三 項(xiàng)目周邊主要是原石油、煤炭行業(yè)的機(jī)構(gòu)和公司，兩大行業(yè)都缺乏區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性高檔寫字樓。另外，從銷售工作的組織來看，我們認(rèn)為整體銷售將極其有利于華戎大廈二期的銷售工作。如果被迫分散銷售，銷售成本將極大提高，而且銷售周期將大大延長。綜上所述，我們認(rèn)為，華戎大廈二期工程的銷售工作應(yīng)首先立足于整體銷售。在整體銷售不能取得進(jìn)展的情況下，再考慮分散出售。當(dāng)然，在具體銷售過程中，在整體銷售階段依然可以考慮接受中小客戶的預(yù)訂，做到留有余地。五、 營銷組織從銷售方面來講，華戎大廈二期工程是中興聯(lián)公司在完全市場(chǎng)化條件下運(yùn)作的第一個(gè)寫字樓或公寓項(xiàng)目。這是一次全新的挑戰(zhàn)，蓮香園的銷售經(jīng)驗(yàn)在這里只具有參考性的意義，因此，我們?cè)趹?zhàn)略上必須高度重視這一工作，必須竭盡全力，按照市場(chǎng)的要求，盡可能做好營銷組織工作，為公司以后的營銷工作積累經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)形成有積極意義的模式和方法。當(dāng)我們確定整體出售優(yōu)先的銷售策略后，在營銷組織方面就必須由坐商改為行商，有守株待兔改為主動(dòng)出擊，銷售的邏輯順序也由廣告告知客戶上門實(shí)現(xiàn)銷售改變?yōu)橥ㄖc客戶談判實(shí)現(xiàn)銷售。一句話，銷售工作要由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，由等待客戶向開發(fā)客戶轉(zhuǎn)變，由利用廣告向開發(fā)銷售渠道轉(zhuǎn)變。只有在營銷組織上實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，我們才有可能真正落實(shí)上述的營銷戰(zhàn)略。從目前已知的營銷方式來講，整體出售策略下的營銷組織只能采用直銷的方式進(jìn)行，具體包括電話營銷和直郵廣告，在實(shí)際操作過程中最好使用將各種直銷方式結(jié)合起來的組合營銷方式。這種新的營銷方式對(duì)于公司已經(jīng)掌握的營銷手段來講是一次“革命”，因此必須對(duì)整個(gè)銷售工作進(jìn)行重組。具體營銷組織工作需要向有經(jīng)驗(yàn)的單位學(xué)習(xí)，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行有益的探索。六、 廣告策略寫字樓和高檔公寓的廣告策略與普通住宅的廣告策略幾乎完全不同，需求針對(duì)性更強(qiáng)，品質(zhì)更高，更有沖擊力。賣點(diǎn)設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的基本賣點(diǎn)就是中軸路及其具有的神秘力量，再襯之以智能化的概念。媒體選擇廣告投放的針對(duì)性就體現(xiàn)在媒體選擇上，針對(duì)國有大型企業(yè)的CEO和中資公司的CEO，以下媒體是可供選擇：A 網(wǎng)絡(luò)，如新浪、搜狐、千龍網(wǎng)、中經(jīng)網(wǎng)B 主流財(cái)經(jīng)媒體，如財(cái)經(jīng)半月刊、環(huán)球企業(yè)家（月刊）、三聯(lián)生活周刊、中國新聞周刊、新財(cái)經(jīng)（周刊）、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等。C 實(shí)力行業(yè)媒體，如中國石油報(bào)、石油開發(fā)（月刊）、中國電力月刊、中國計(jì)算機(jī)報(bào)、信息產(chǎn)業(yè)報(bào)等。（石油、化工、電力、IT、通訊等行業(yè)具有超強(qiáng)實(shí)力和迅速成長性的超大型企業(yè)）。D 地方政府主要官員閱讀的媒體，如求是雜志、了望周刊、半月談、參