2006-2010網(wǎng)絡營銷案例說明 第1版.doc

盡管成為行業(yè)領先者有許多好處，但是中國企業(yè)似乎并不喜歡談論這一點，而他們的解釋也都差不多：他們不想給人“吹?！钡母杏X。梵天啤酒“吹牛”吹出第一多年以來，南極洲公司和梵天是巴西最大的兩家啤酒生產商。南極洲位居第一，梵天則緊隨其后。在1985年，梵天展開一系列的廣告攻勢，宣稱他們的產品是第一。他們在銷售點里貼滿了象征著“第一”的食指的招貼畫。差距就在這里產生：當梵天大張旗鼓地自我宣傳時，南極洲按兵不動，他們似乎滿足于做一個安靜的領先者，并沒有樹起自己才是第一的旗幟。當塵埃落定，猜猜誰才是第一？1987年，梵天成了巴西最大的啤酒生產商，并最終于1999年合并了南極洲公司。南極洲公司沒有及時表明自己的領先地位，而梵天正是利用這個機會，把自己從虛假的“第一”變成了真實的“第一”。一個領先企業(yè)不愿意鼓吹自己領導地位，對于競爭者來說，是再好不過的了。如果你已經登上了山頂，最好馬上插上自己的大旗，確保市場和消費者知道這一點。如果你不愿意炫耀自己的成就，那么你的競爭對手很快就會奪走原本屬于你的炫耀機會。太多的公司占據(jù)領先地位之后不再宣傳這一點，從而為競爭者打開了機會之門?！臼袌鲱I先之道】歐舒丹是一個創(chuàng)辦不過年，卻已經躋身全球頂尖行列的化妝品品牌。除了純天然品質以外，關鍵原因只有一個：“我從法國來”來自法國的天然護膚品歐舒丹，現(xiàn)在正像春天里的花一樣，四處開放，從紐約到巴黎到東京，歐舒丹出現(xiàn)在世界的每一個角落。歐舒丹不是唯一一個從路邊攤起家并大獲成功的天然護膚品，同類產品還有雅詩蘭黛等等，但歐舒丹的確非比尋常。歐舒丹根植于古老的普羅旺斯，一直強調法式“生活的藝術”。它成功的核心，除了純天然的優(yōu)良品質，就只有一點，就是不斷強調：“我來自法國，我以此為傲?！睔W舒丹，這個名字就強調了它的法國身份。所有歐舒丹專柜上都有非常明顯的法文標示。其實歐舒丹在全球市場上的通用名應該是“普羅旺斯的歐舒丹”（LOccitane en Provence）才對，歐舒丹是古代法國的一個州名。 當然，沒多少顧客會懂得法文，更不會有幾個人了解法國的地理和歷史。但是即使不認識這種文字，你也可以很輕易的判斷出它是法文，而專柜小姐向你介紹產品的第一句則肯定是“歐舒丹來自法國”，然后她們就會向你解釋這個名稱在法文里的含義。創(chuàng)辦年來，歐舒丹的包裝從來沒有改變過。它的店面主色也一直是溫暖的黃色，用歐舒丹的話來說，這代表從地中海吹來的風。歐舒丹的董事長說得很坦白：“香奈爾或者Dior的成分，其實并不比來自美國的同類產品更加珍貴，可是人人都認為香奈爾和Dior更加高貴，這就是因為它們來自法國。法國這兩個字的附加值是無可限量的，所以歐舒丹也可以把一瓶洗面奶賣到美元。”善于在自己的產品上，貼好被公認為高品質產品出產地的標簽，把產地標簽美譽度轉化為產品的附加價值，是歐舒丹成功的一個竅門。上世紀50年代到80年代，上海一直是全國輕工業(yè)的龍頭，所有的上海產品都受到人們的熱烈追捧，在人們心目中，上海品牌就是優(yōu)質、時尚的代名詞，而他們都有一個共同的名字上海制造。同樣的,人人都知道茅臺鎮(zhèn)有一個世界名酒茅臺酒，茅臺鎮(zhèn)上有一家酒廠，茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠自稱茅臺鎮(zhèn)雙雄之一，從酒廠的名稱到酒的外包裝都強調了自己出身于茅臺鎮(zhèn)，2004年初一瓶毫升裝的老古董酒竟然被一個香港顧客以89萬的高價買走。你的產品有產地標簽嗎？你的所在地是否有其他你可以投資行業(yè)的很高美譽度的產地標簽？用細節(jié)創(chuàng)造銷量現(xiàn)在，“創(chuàng)新”是掛在企業(yè)嘴邊最多的一個詞，創(chuàng)新難嗎？有時，一個思路，一個概念，一次閑聊，都會讓你靈光一閃，想出新點子?？蓜e小看了這些小創(chuàng)意，它們也都是創(chuàng)新。接下來，我們有請單老師來跟大家聊一聊，加拿大加藍啤酒善用細節(jié)的精彩創(chuàng)意靠近美國這個啤酒大國，加拿大的啤酒市場競爭格外激烈。加拿大飲釀啤酒公司生產的加藍啤酒一推出就創(chuàng)造出銷量第三的好成績，它的秘訣何在呢？加藍啤酒的第一招，就是在外觀這個細節(jié)上講求創(chuàng)意。市場上啤酒產品那么多，想讓自己脫穎而出，就要制造各種小驚喜讓顧客眼前一亮。加藍啤酒就是充分利用了這一點，做得非常到位。他們在啤酒瓶蓋的內側印上一個笑臉，這樣，顧客喝啤酒的時候，一打開瓶蓋，就能看到一個可愛的笑臉。這可比在瓶蓋里印上“謝謝惠顧”“獎勵一毛”要聰明多了，一分錢都不用花，顧客卻覺得喝這個酒特別開心。加藍啤酒的第二招是在服務上把細節(jié)做足。大家都喜歡在炎熱的夏天來一瓶冰啤，感覺喝起來特別清爽。但是如果你不在家里，附近又沒有商店就沒辦法享受這份清爽了，因為你又不能背一個冰箱在身上。飲釀公司針對這一點，給啤酒罐套上了一件隔熱膜。穿上“外衣”的冰藍啤酒一經冷凍，能比普通啤酒保持更長的低溫時間，冰藍也因為這一點而賣得特別好。很多人只是在家里喝，也會選擇買冰藍，因為他們已經認定了冰藍比普通的啤酒更冰爽更涼快。點評：加藍啤酒只是多印了一個笑臉，用情感的愉悅體驗帶來顧客的忠誠度；給啤酒穿上“隔熱衣”，也是更多地想顧客所想，急顧客所急，提供更便捷更為人性化的服務，企業(yè)能夠如此地為顧客著想，提供超值的服務，銷售自然能夠得到快速的增長?！臼袌鲱I先之道】一家初創(chuàng)的公司，一個剛剛開發(fā)出來的葡萄酒產品，又處在南非一個群山阻隔、不為人知的偏僻角落，有什么點子能讓產品迅速打開銷路嗎？公司的老板最終走了什么捷徑使它迅速占領了英國市場呢？請看Stormhoek葡萄酒的營銷新傳奇用博客賣出葡萄酒一個叫馬爾的英國人，在2004年到達南非的Doolhof谷，買下80公頃葡萄園專門種植生產釀制葡萄酒。他的小葡萄酒公司，叫Stormhoek；他的葡萄酒品牌叫freshness matters。 Stormhoek公司沒多少錢，不可能在英國投放任何的廣告，并且freshness matters品牌名不見經傳，雖然馬爾相信南非肥沃的土壤一定能生產出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌怎樣才能越過南非的崇山峻嶺、贏得英國消費者的關注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？馬爾想到了用博客來推銷。2005年5月，在Stormhoek葡萄酒誕生后的半年時間，馬爾給英國最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。馬爾挑選的這些博客，需要滿足兩個條件才可能收到一瓶免費的葡萄酒：1、必須住在英國、愛爾蘭或法國，之前至少三個月內一直在寫博客，對博客的讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客；2、已過了法定的飲酒年齡。馬爾跟這150個博客寫手說，收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務你可以寫，也可以不寫；可以說好話，也可以說壞話。并且，馬爾給他的一份公告起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox360主機，又可以買一箱葡萄酒。這些博客們收到葡萄酒，品嘗之后，便開始在自己的博客里寫出葡萄酒的優(yōu)點。寫酒的博客包括倫敦皇家學院的天體物理學家安德魯亞弗博士和微軟的技術專家羅伯特斯考伯。可以想見，一下子，一個名不見經傳的葡萄酒品牌就此出名了。在兩個月時間里，估計有30萬人通過博客知道了Stormhoek公司。在過去不到一年的時間里，他們的葡萄酒銷量翻倍，達到了成千上萬箱的規(guī)模。從去年夏天至今，Stormhoek的月銷售量翻了一番，這個品牌已經得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的訂單?；ヂ?lián)網(wǎng)上的對話也引爆了零售市場的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和馬爾進行過網(wǎng)絡對話，現(xiàn)在他們也在銷售Stormhoek的產品。 就連馬爾本人也說，博客不僅使他們的銷量飆升，而且徹底改變了他們的行為方式?，F(xiàn)在，Stormhoek的公司網(wǎng)站本身就是一個博客。他們在自己的博客上，發(fā)布一些關于Stormhoek葡萄酒的產品信息和最新的市場活動信息。舉例來說，當Stormhoek去年決定改變瓶子上的商標時，公司把這個消息發(fā)到了博客上，公司還通過博客舉行了評酒會。另外，Stormhoek登陸美國的時候也會舉行一系列針對美國博客作者的活動，希望能通過這種形式激起美國人的消費熱情。當然，博客上免不了會遇到一些人負面的評價或謾罵，Stormhoek的博客上也有一些尖酸的評價。但馬爾卻認為，博客的偉大之處就在于讓我們能看到別人的評價，能夠回復評價，這樣做，“公司能和他們的顧客進行雙向交流?！秉c評：不管怎樣，馬爾通過博客，把一個名不見經傳的小葡萄酒品牌，做了一次成功的營銷，使得產品在英國迅速擴大了銷量和知名度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要我們善于借助網(wǎng)絡這個平臺，敢于大膽地想，敢于大膽地去嘗試，就一定可以借互聯(lián)網(wǎng)營銷的東風，為自己的產品銷售插上騰飛的翅膀！1995年，康師傅正式進入國內中高檔餅干市場。當時，它的主要競爭對手都非常強勁，綜合實力和市場占有率均遠在康師傅之上。那么康師傅作為一個后起之秀，是如何在強手如林的餅業(yè)市場短時間內脫穎而出，成為市場的領導品牌的呢？請看【管理書吧】本期 “管理書吧”繼續(xù)跟大家分享企業(yè)做大做強的88個通用法則中的精彩內容。如果您的產品遲遲打不開市場，您有沒有考慮過：是不是品牌定位出了問題？如果真的有問題該怎么辦？能不能對品牌進行重新定位？具體又該怎么做？米勒啤酒：“變臉”變出暢銷品牌美國米勒啤酒公司推出了一種“HIGH LIFE”啤酒，專門在鄉(xiāng)村俱樂部銷售。但經營了很長一段時間，銷量仍然很差。1970年，莫里斯接手米勒公司后，對“HIGH LIFE”啤酒進行了深入分析，并且做了大量的市場調研。他發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但總的飲用量卻只有重度使用者的1/8，而且重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡一般在30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育運動米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對“HIGH LIFE”啤酒進行重新定位。【營銷攻略】葡萄酒作為一種奢侈品，有產地、品種和年份的不同，購買相當有講究。除了酒店、超市和夜場這些傳統(tǒng)的銷售渠道，有沒有新的營銷方式可以讓我們買到更合適的葡萄酒呢？請看讓顧客選酒像喝酒一樣愉快美國紐約曼哈頓最近新開張了一家葡萄酒專賣店，它打破傳統(tǒng)的銷售模式，讓挑選葡萄酒變得更加簡單。這家名叫“瓶中火箭”的葡萄酒專賣店，位于曼哈頓下城第十九街和第五大道交叉口的附近。在寬敞的店面里，總共只賣365種葡萄酒，剛好一天喝一種，并且，大部分的葡萄酒售價都在20美元以下。商品的陳列排架方式是這家店最大的特色。在店里，所有的葡萄酒按照產地的英文字母順序，靠著墻壁一字排開，比如從阿根廷到美國。另外，在店面中央80個活動陳列架上，同樣的商品再按照不同的“主題”重新排列，例如有“海鮮”、“肉類”、“家禽”、“外賣食物”和“送禮”等不同的主題。在每一項的主題下面，又再分出不同的細目，比如在“送禮”用的酒架上，會有一排適合于“第三次約會”時、用作禮物的葡萄酒。和大部分葡萄酒零售店不同的是，“瓶中火箭”非常強調社區(qū)街坊的親切感，所以，它不但提供外送服務，還和附近的幾家餐廳合作，顧客只要打電話告知店員訂了哪家餐廳的哪些餐點，一瓶適合佐餐的葡萄酒就會和外賣同時送達。除此以外，“瓶中火箭”還在寬敞的店面中規(guī)劃出兒童游戲區(qū)，讓父母可以專心選購，真正實現(xiàn)了顧客愉快、簡單地購買葡萄酒。點評：首先“瓶中火箭”只賣365種酒就意味著每一種都會為顧客精挑細選。而且按照社區(qū)店的消費水平選擇葡萄酒。用產地的英文字母順序排列，更像是到了文化氣息濃厚的圖書館或者資訊豐富的網(wǎng)站分頁。讓顧客既熟悉，選購起來又非常簡單?！捌恐谢鸺卑凑疹櫩偷氖褂糜猛緦ζ咸丫七M行分類，非常有參考價值。這種分類把對顧客進行的葡萄酒使用方法的教育，隱藏于無形之中。讓顧客可以依照飲酒的場合或搭配的食物，輕而易舉的挑選到一瓶好酒。我們都知道，企業(yè)要想在市場上贏得好口碑，建立起一定的知名度，途徑有很多，比如，過硬的產品品質、企業(yè)優(yōu)質的售后服務，多做公益慈善活動、不斷地研發(fā)創(chuàng)新等等然而，有一家企業(yè)另辟蹊徑，通過狀告一個正部級的國家機關，也取得了同樣的效果。是真是假？看了下面的案例您就知道了寶豐酒：告狀告出知名度2007年4月12日，商務部第六屆“中國名酒”初評名單正式公布，在業(yè)內引起了不小的轟動。在公布的初選名單中，共有67種酒類品牌榜上有名。上榜的都是比較有名的企業(yè)品牌。但是，上一屆上榜的河南寶豐酒、貴州的董酒和湖北黃鶴樓等品牌卻在這次公布的初選名單中落選。于是，初選名單公布以后，河南寶豐等6家企業(yè)在最短的時間內向商務部提交了“關于對商務部第六屆中國名酒初選名單的異議”的材料。他們在材料中，對這次活動的合規(guī)性、評定依據(jù)、涉嫌向企業(yè)收費等7個方面表示了質疑，認為商務部這次名酒評選和國家法律法規(guī)不相符合，對中國名酒評定具體辦法是如何規(guī)定的，“中國名酒評定委員會”是如何產生的，它由哪些人士組成等等缺乏了解。最后，建議商務部從維護行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，取消這一次的評定。接著，寶豐酒業(yè)等三家企業(yè)向北京市中級人民法院提交了起訴書，事件進一步升溫。由于舉辦各種評比活動需要花費企業(yè)大量的人力、物力和財力，國務院早已經明令禁止舉辦類似的活動。所以，在5月17日，商務部迫于壓力開始回頭，宣布暫停評選。隨著事件的不斷深入，寶豐酒業(yè)幾乎不用付出任何金錢，就達到了快速提升企業(yè)和品牌知名度的目的。最終，告狀事件因寶豐酒的勝出而告終。點評：在這次狀告事件中，寶豐酒業(yè)把事件營銷用得得心應手。第一，由商務部舉辦的這次白酒評選活動已經引起媒體和企業(yè)的高度關注，本身就是一個很好的可以利用的事件。而且寶豐也正好利用了自己曾是第五屆中國名酒的名份，也從而具備了利用此次事件進行最大程度炒作的資格。第二，舉辦此次中國第六屆中國名酒評選的主體單位是國家的行政機關-商務部，商務部本身所具有的地位和此次評選活動的相對權威性，使企業(yè)進行炒作的影響力會更加巨大。第三，在初選名單出來后，及時向商務部提出質疑，很快把媒體的關注點從此次活動本身聚焦到企業(yè)身上。第四，如果只是簡單的質疑，顯然無法把此次事件的影響力和媒體的關注度進行進一步的放大和聚焦。寶豐酒業(yè)又及時把國家的法律機關北京中級人民法院拉了進來，從而進一步推動了事件的升溫，也從而讓媒體對此次事件和企業(yè)更加感興趣?！绢I導智慧】“在市場經濟下，資本肯定是要說活的。和別人結盟，要想不被吃掉，就要讓自己堅持做一頭狼”；“AB是國際狼，青島啤酒是中國狼，群狼才能生存，才能互利共贏”；“青島啤酒要保持控股力，就要強身健體，永遠不退化成羊。只要青島啤酒一直是狼，不是羊，青島啤酒就不會被吃掉”。說上面這些話的，是一個叫金志國的人。入世以來，隨著跨國企業(yè)紛紛搶灘中國，作為一家百年企業(yè)青島啤酒的總裁，他是如何應對強大的跨國企業(yè)？最終，結果又怎樣？請看金志國：與“狼”共舞2002年10月，接手青島啤酒剛一年，金志國就做出了一個讓外界大吃一驚的決定：青島啤酒向AB啤酒定向增發(fā)3億多股H股，融資14億港元。這樣，AB公司在青島啤酒的股權增加到27，擁有20的發(fā)言權，并按協(xié)議要求，AB公司向青島啤酒提供資金、技術和管理等資源。從此，美國AB啤酒公司，這家全球最大的啤酒廠商，也是百威啤酒的母公司，成為了青島啤酒的第二大股東。這也意味著，青島啤酒最大的敵人從此成為了它的伙伴。當時，人們紛紛質疑金志國這是一次引狼入室的行動。但金志國卻說，對方的確是“狼”。如果不想被吞掉，青島啤酒也必須成為一匹更加兇猛的狼。在金志國看來，只有通過和AB啤酒公司的合作，才能近距離地