我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式研究.doc

我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式研究(一稿)摘要：文章首先介紹了傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、電子商務(wù)及其特點(diǎn)，以及我國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境和對(duì)企業(yè)的影響。分析電子商務(wù)模式下企業(yè)營(yíng)銷的新理論，以及電子商務(wù)的三大模式，指出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇。最后分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。（內(nèi)容摘要太少，擴(kuò)展一下）關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 模式目錄前言21 傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式31.1 傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式31.2 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下的新型營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷31.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比41.3.1 產(chǎn)品定制化41.3.2 價(jià)格柔性化41.3.3營(yíng)銷互動(dòng)化41.3.4 服務(wù)人性化42 電子商務(wù)及其特點(diǎn)52.1 電子商務(wù)的定義52.2 電子商務(wù)的特點(diǎn)52.2.1 營(yíng)銷成本低52.2.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制52.2.3 支付手段的高度電子化62.2.4 便于收集和管理客戶信息62.2.5 特別適合信息商品的銷售63 電子商務(wù)環(huán)境概述及其對(duì)企業(yè)的影響63.1 電子商務(wù)與電子商務(wù)環(huán)境的界定63.2 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境概述73.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。73.3.1 電子商務(wù)為中國(guó)企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)73.3.2 電子商務(wù)給企業(yè)帶來的變革83.3.4 電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響84 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論84.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷94.2 “軟營(yíng)銷”94.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷94.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立105 企業(yè)間電子商務(wù)實(shí)施三大模式115.1 基于ERP的封閉電子商務(wù)模式125.2 基于EDI的外聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式125.3 基于Web的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式135.3.1 聯(lián)機(jī)商店型135.3.2 專業(yè)服務(wù)型135.3.3 混合型145.3.4 中介型146 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇146.1 企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷146.1.1 在線商店模式146.1.2 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式156.1.3 中介模式156.2 企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷156.2.1 有形商品的網(wǎng)上銷售模式156.2.2 無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式156.2.3 綜合網(wǎng)上營(yíng)銷模式167 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析167.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析167.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析177.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析187.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析187.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析197.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析207.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析20結(jié)語21參考文獻(xiàn)21前言過往的百年，使?fàn)I銷領(lǐng)域從孕育，生長(zhǎng)到壯大發(fā)展的百年，使?fàn)I銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每個(gè)十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想，創(chuàng)新的做法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝著全球市場(chǎng)一體化，企業(yè)生存數(shù)字化，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，促進(jìn)了以知識(shí)經(jīng)濟(jì)，高新技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)為代表，以差異化，個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)化和速度化為特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的價(jià)值為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，而電子商務(wù)作為Internet上的商務(wù)活動(dòng)，自然也離不開營(yíng)銷，隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸使市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和效能進(jìn)一步提高，營(yíng)銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支持的市場(chǎng)營(yíng)銷，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，強(qiáng)烈地沖擊著營(yíng)銷模式的變更。因此，企業(yè)必須研究新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其帶來的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變化，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。1 傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式1.1 傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷以科特勒、舒爾茲、特勞特等人為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷理論專家，在總結(jié)西方發(fā)達(dá)國(guó)家多年的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與思想火花的基礎(chǔ)上，目前已經(jīng)創(chuàng)立起了一整套十分完善的西方式市場(chǎng)營(yíng)銷理論。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論著重研究市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程，揭示企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意的營(yíng)銷工作流程全線，及市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈全鏈的構(gòu)成和細(xì)分，并且不斷深入地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)需求管理。在這種理論下，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式的重點(diǎn)探尋市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律。并不區(qū)分企業(yè)在不同的具體市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)當(dāng)采取的個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，更不贊成企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)化某一兩個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)或因素，只是通過人為地對(duì)顧客生硬的推銷來進(jìn)行。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已越來越不能適應(yīng)企業(yè)的生存所需。1.2 現(xiàn)代電子商務(wù)模式下的新型營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)的時(shí)代，由于Internet的使用，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體，也是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)空間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，又需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持以及新技術(shù)所帶來的新的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其基本職能在于營(yíng)造企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境和促進(jìn)企業(yè)和客戶的交換關(guān)系。網(wǎng)上營(yíng)銷能為企業(yè)開拓新的市場(chǎng)空間，提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新模式。網(wǎng)絡(luò)促銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)門戶排名，聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，電子商務(wù)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已逐步形成專業(yè)化的服務(wù)體系。1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比1.3.1 產(chǎn)品定制化現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新，求美，求奇，渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供定制化服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。以戴爾為例，從上述公司網(wǎng)站的對(duì)比，我們不難看出，戴爾的再現(xiàn)訂購(gòu)和自選配置，就是產(chǎn)品定制話的最好體現(xiàn)。在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，這種使顧客差異最大化的營(yíng)銷手段根本無法實(shí)現(xiàn)。1.3.2 價(jià)格柔性化只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，價(jià)格公開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，價(jià)格的變動(dòng)總是經(jīng)過一定的時(shí)間滯后才能反饋給客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用信息發(fā)布職能在降低價(jià)格的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的快速調(diào)節(jié)和變更，第一時(shí)間將價(jià)格信息反饋給顧客。同時(shí)相關(guān)的促銷信息也可以及時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)價(jià)格柔性。1.3.3營(yíng)銷互動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，滿足消費(fèi)者自主，獨(dú)立的購(gòu)物心理。我們可以看到戴爾和聯(lián)想都注重與客戶的網(wǎng)上交流，提供多種互動(dòng)空間和方式，及時(shí)對(duì)顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客要求，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷受時(shí)間和地域的局限的缺陷。例如：網(wǎng)上咨詢和洽談能超越人們面對(duì)面洽談的限制，提供多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬市場(chǎng)，贏得主動(dòng)，為消費(fèi)者帶來方便和實(shí)惠，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的雙贏效果。1.3.4 服務(wù)人性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的顯著之初就在于，其營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)手段挖掘想要網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。從戴爾和聯(lián)想的網(wǎng)站可以看出，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的友好界面到提供的產(chǎn)品服務(wù)，技術(shù)服務(wù)，無一不為瀏覽其網(wǎng)站客戶以方便快捷的了解其產(chǎn)品的渠道，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以服務(wù)促銷!2 電子商務(wù)及其特點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售全過程的整合信息化。2.1 電子商務(wù)的定義當(dāng)前，比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是：電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯，它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問題?！半娮印敝皇鞘侄?，“商務(wù)”才是根本。2.2 電子商務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在：2.2.1 營(yíng)銷成本低所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布，既可主動(dòng)散發(fā)，又可以隨時(shí)接受需求者的查詢，無須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí)，可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，什么時(shí)候賣出貨，什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求，節(jié)省了潛在開支。2.2.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。2.2.3 支付手段的高度電子化隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出，各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法，有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系，使支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。2.2.4 便于收集和管理客戶信息在收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，可對(duì)收到的訂單和意見進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。2.2.5 特別適合信息商品的銷售對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品，電子商務(wù)是最佳選擇，用戶可以網(wǎng)上付款，可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。3 電子商務(wù)環(huán)境概述及其對(duì)企業(yè)的影響3.1 電子商務(wù)與電子商務(wù)環(huán)境的界定到目前為止，上至世界各大知名工廠廠商、政府高級(jí)官員，下至各個(gè)ISP(InternetServiceProvider)、普通百姓，對(duì)電子商務(wù)都沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。綜合來講，電子商務(wù)可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來解釋。從狹義上看，電子商務(wù)也即電子交易，是指在網(wǎng)上進(jìn)行的交易活動(dòng)，包括通過因特網(wǎng)買賣產(chǎn)品和提供各類服務(wù)。從廣義上講，電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)，它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網(wǎng))、Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò))上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有系統(tǒng)結(jié)合起來進(jìn)行業(yè)務(wù)來往。所謂企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境是指支撐企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展所需要的一個(gè)整體的應(yīng)用環(huán)境，主要包括技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、政策環(huán)境等。3.2 我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境概述在傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是依賴于商務(wù)環(huán)境的(如：銀行提供支付服務(wù)、媒體提供宣傳服務(wù)等)，電子商務(wù)在電子虛擬市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)同樣離不開這些商務(wù)環(huán)境，并且還提出了新的要求。近年來，我國(guó)政府已經(jīng)制定了相關(guān)的法規(guī)、政策來改善電子商務(wù)的環(huán)境，各方面的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐漸成熟，但與國(guó)外的電子商務(wù)環(huán)境相比，我國(guó)還存在一定的差距。首先，推動(dòng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系，在電子交易支付及結(jié)算手段上，政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。目前，我國(guó)銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的只有招商銀行、中國(guó)銀行和建設(shè)銀行三家，真正能開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的只有最近推出的建設(shè)銀行，而最大的國(guó)有商業(yè)銀行工商銀行卻落在后面，企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)受到很大制約。其次，需引導(dǎo)和扶持全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。雖然電子商務(wù)交易中大部分環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)的信息交換完成，對(duì)于實(shí)體物資商品還需借助物流系統(tǒng)完成，如果不建立與電子商務(wù)配套的配送系統(tǒng)，勢(shì)必因貨物不能及時(shí)交換妨礙電子交易的最終完成。當(dāng)前，全國(guó)性的配送系統(tǒng)還只有郵政系統(tǒng)，其效率和昂貴費(fèi)用已經(jīng)制約我國(guó)貨物全國(guó)流通，因此發(fā)展像美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司的中國(guó)貨物流通服務(wù)公司迫在眉睫。第三，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，保證電子交易的合法性，保護(hù)個(gè)人隱私和防范網(wǎng)上犯罪，建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。我國(guó)目前還沒有立法明確說明數(shù)字簽名的有效性，以及立法保護(hù)網(wǎng)上個(gè)人信息隱私。最后，為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。3.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。3.3.1 電子商務(wù)為中國(guó)企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連接了15萬多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，220萬臺(tái)主機(jī)。被譽(yù)為“英特爾之父”的VintCerf曾預(yù)測(cè)，2003年全球?qū)?huì)有1億因特網(wǎng)用戶，然而，因特網(wǎng)的發(fā)展事實(shí)讓他跌破眼鏡。據(jù)資料顯示，2003年全球?qū)嶋H已有15億因特網(wǎng)用戶，是兩年前的3倍?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對(duì)企業(yè)之所以具有如此大的吸引力，主要是因?yàn)樗然贓DI的電子商務(wù)具有費(fèi)用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著Internet革命的爆發(fā)，人類社會(huì)正逐步從工業(yè)社會(huì)向信息經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)移。但是，在這次史無前例的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，如何抓住機(jī)會(huì)奮力追趕世界先進(jìn)水平對(duì)改革中的中國(guó)意義深遠(yuǎn)。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，一方面要完成工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，建成世界最有規(guī)模，最有質(zhì)量，最具資本競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代工業(yè)體系。另一方面我們要形成21世紀(jì)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要面對(duì)追求效率，標(biāo)準(zhǔn)，智慈，資本的信息經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，工業(yè)化的同時(shí)要完成信息化，這是中國(guó)所面臨的雙重挑戰(zhàn)。3.3.2 電子商務(wù)給企業(yè)帶來的變革雖然我國(guó)面臨著工業(yè)化和信息化的雙重挑戰(zhàn)，但這次以Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)電子革命對(duì)企業(yè)而言，是一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，或者說是一場(chǎng)重大的革命。電子商務(wù)使企業(yè)從事在物理環(huán)境中所不能從事的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)作為信息技術(shù)處理技術(shù)的一個(gè)飛躍，其影響不會(huì)僅僅停留在交易手段和貿(mào)易方式上，而且由于這些因素的改變，尤其是供應(yīng)鏈的縮短、市場(chǎng)核心的轉(zhuǎn)移，以及各方面管理成本的大幅度降低，必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部過程的變遷，因而使得電子商務(wù)成為企業(yè)過程重組的一種根本推動(dòng)力。這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)改革自身、重新適應(yīng)環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的最佳契機(jī)。3.3.4 電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響電子商務(wù)活動(dòng)幾乎覆蓋廠企業(yè)整個(gè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)。通過電子商務(wù)，企業(yè)可以更及時(shí)地獲取消費(fèi)者信息，準(zhǔn)確訂貨，并通過電子網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，獲得更大效益。在當(dāng)今社會(huì)，若不采用電子商務(wù)，企業(yè)將很難參與競(jìng)爭(zhēng)，甚至很難生存。Internet使得企業(yè)成為全球商業(yè)大環(huán)境中的一員。企業(yè)的公共信息可以被因特網(wǎng)的所有用戶所瀏覽，同時(shí)企業(yè)也可以查看到網(wǎng)上所有權(quán)限允許的信息。這樣，企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來就可以建立在開放的因特網(wǎng)上，從而大大降低了企業(yè)的信息處理成本，提高了工作效率，能夠更快、更有效地反饋市場(chǎng)信息提供決策支持等等。Internet將商家聚集在一起，提供大量的產(chǎn)品及服務(wù)的信息，方便消費(fèi)者在不同的商家之間進(jìn)行比較、挑選。買方的挑選和購(gòu)買行為完全在一個(gè)虛擬空間中完成。在服務(wù)方面，企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到“顧客至上”的道理，無論是網(wǎng)上服務(wù)，還是售后服務(wù)，都較傳統(tǒng)的方式有了大大的改善。4 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等新營(yíng)銷理論，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。4.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的雙向互動(dòng)特性，使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程成為可能，顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng)，顧客在整個(gè)營(yíng)銷過程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷更進(jìn)一步得到提高。4.2 “軟營(yíng)銷”所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動(dòng)參與，這就決定了在網(wǎng)上提供信息，必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體，是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外?？梢?，“軟營(yíng)銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客，并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)，從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。4.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道，直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a。網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。b。網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c。營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d。企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法是：設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷路暢通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷渠道注入快速的反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷關(guān)系，提高渠道運(yùn)行的效率，具體說來有以下幾點(diǎn)：將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊，這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足，使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合，充分利用各種合作方式，從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。促使企業(yè)充分利用外部資料，低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速重新組織價(jià)值鏈條，其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展，甚至形成“虛擬公司”。使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致營(yíng)銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通，形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中所消耗的勞動(dòng)力資源，使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度；而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起，信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間，減少了庫(kù)存，這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，而且也大大提高了企業(yè)效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立，一方面，減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品迅速走向世界各地；另一方面，也使代理商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才，迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求，以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。5 企業(yè)間電子商務(wù)實(shí)施三大模式根據(jù)采用的技術(shù)的不同，目前企業(yè)實(shí)施的電子商務(wù)模式有三大類：一是基于增值網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）的封閉電子商務(wù)模式。在這一模式下企業(yè)有選擇性地接受信息并控制與企業(yè)連接的用戶，企業(yè)間電子商務(wù)的活動(dòng)主要是支持交易前和交易中階段的信息交換和單證傳輸，至于交易后階段還須依賴于傳統(tǒng)方式；二是基于EDI的企業(yè)間網(wǎng)（Extranet）基礎(chǔ)上企業(yè)間電子商務(wù)模式。在這一模式下利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，允許與企業(yè)有密切業(yè)務(wù)關(guān)系的單位通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互聯(lián)，并通過防火墻禁止非關(guān)聯(lián)的單位或個(gè)人連接，以保證網(wǎng)絡(luò)的安全。該網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的網(wǎng)上交易；三是基于Web互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）基礎(chǔ)上的企業(yè)間電子商務(wù)模式。這是目前使用比較多的模式，因?yàn)榛赪eb的企業(yè)間電子商務(wù)模式是采用標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)準(zhǔn)化的電子商務(wù)協(xié)議，以及標(biāo)準(zhǔn)化的通用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)軟件，使網(wǎng)上電子商務(wù)的開展和維護(hù)更規(guī)范。5.1 基于ERP的封閉電子商務(wù)模式封閉電子商務(wù)模式主要基于增值網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)一步發(fā)展，以及市場(chǎng)需求變化的進(jìn)一步加速，八十年代MRPII（ManufactureResourcesPlanning，制造資源計(jì)劃系統(tǒng)）主要面向企業(yè)內(nèi)部資源全面計(jì)劃管理的思想逐步發(fā)展為九十年代面向全社會(huì)資源怎樣進(jìn)行有效利用與管理的思想，ERP(EnterpriseResourcesplanning，企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))就是在這種時(shí)代背景下產(chǎn)生的。在ERP系統(tǒng)設(shè)計(jì)中考慮到僅靠自己企業(yè)的資源不可能有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還必須把經(jīng)營(yíng)過程中的有關(guān)各方如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個(gè)緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動(dòng)的順利開展，使企業(yè)可以快速高效地整合全社會(huì)市場(chǎng)資源滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求，進(jìn)一步提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率并在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.2 基于EDI的外聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）將Internet的組網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)間網(wǎng)際互聯(lián)，它克服過去專用增值網(wǎng)絡(luò)的專用性和復(fù)雜性的缺點(diǎn)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)議和通用軟件實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的互聯(lián)，同時(shí)它還通過防火墻（Firewall）隔斷外聯(lián)網(wǎng)與其他無業(yè)務(wù)往來的信息交換。一般在外聯(lián)網(wǎng)中，允許網(wǎng)內(nèi)訪問外部的互聯(lián)網(wǎng)信息，但不允許非法和身份不名的訪問者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，因此這種模式是一種半封閉的企業(yè)間電子商務(wù)模式。企業(yè)進(jìn)行外聯(lián)網(wǎng)連接，由于是近似封閉式的，網(wǎng)內(nèi)信息之間傳輸比較安全。同時(shí)，由于聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)是業(yè)務(wù)合作單位和合作伙伴，他們通過聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息共享和共同發(fā)展的目的。如美國(guó)的Wal-Mart將其內(nèi)部零售管理網(wǎng)絡(luò)與其供應(yīng)商相連，允許供應(yīng)商及時(shí)了解Wal-Mart的庫(kù)存情況并及時(shí)進(jìn)行供給貨源。EDI（ElectronicDataExchange，電子數(shù)據(jù)交換）是較早應(yīng)用而且比較普遍的企業(yè)間電子商務(wù)形式，它從開始的專用封閉式，發(fā)展成為開放的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，EDI的傳輸也從過去專用的增值網(wǎng)絡(luò)向開放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。為規(guī)范和統(tǒng)一格式，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)（RFC1767）將MINE格式定義為傳輸EDI報(bào)文格式。目前EDI報(bào)文的格式主要遵循聯(lián)合國(guó)制訂的EDI標(biāo)準(zhǔn)格式協(xié)議UN/EDIFACT（UnitedNations/ElectronicDataInterchangeForAdministration，CommunicationandTransportation）。EDI的技術(shù)比較成熟，使用成本也非常低廉，系統(tǒng)安裝和使用比較簡(jiǎn)單，因此EDI的使用是最廣泛的，它不但可以進(jìn)行企業(yè)間電子商務(wù)的交易，還可以與政府機(jī)關(guān)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，如海關(guān)報(bào)關(guān)、政府采購(gòu)和招標(biāo)等。缺點(diǎn)是，通過EDI傳輸?shù)臄?shù)據(jù)有限，對(duì)于交易前進(jìn)行大量信息查詢和提供交易后的結(jié)算，以及提供網(wǎng)上售后服務(wù)則難以勝任，因此EDI一般主要用于交易過程中商務(wù)函件的傳輸，數(shù)據(jù)量不能很大。5.3 基于Web的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式這種模式是通過建設(shè)WWW網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訪問者在站點(diǎn)規(guī)定權(quán)限內(nèi)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的、支持超文本多媒體的瀏覽器訪問企業(yè)站點(diǎn)。訪問是交互式，一方面可以從網(wǎng)站獲取需要的信息，另一方面可以直接發(fā)送信息（如訂單、要求）給網(wǎng)站。由于該模式有標(biāo)準(zhǔn)的軟件支持平臺(tái)，對(duì)使用者要求非常低，但對(duì)企業(yè)提出很高要求，企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站必須有豐富產(chǎn)品信息和提供相關(guān)支持服務(wù)，所以要建設(shè)一個(gè)功能比較完善的支持電子商務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站需要投入很大費(fèi)用。目前，基于Web的企業(yè)間電子商務(wù)模式有聯(lián)機(jī)商店型、專業(yè)服務(wù)型、混合型和中介型。5.3.1 聯(lián)機(jī)商店型這種方式是一些大型企業(yè)經(jīng)常采用的，因?yàn)檫@種方式投入比較大，但企業(yè)節(jié)約的成本和擴(kuò)大銷售收入也是非常可觀的。如Dell公司將其產(chǎn)品目錄、類型、規(guī)格和相關(guān)信息在其網(wǎng)站公開，顧客可以根據(jù)需要進(jìn)行查詢和訂購(gòu)。進(jìn)行企業(yè)間電子商務(wù)的企業(yè)分為兩大類，一類是大型企業(yè)，他們一般在網(wǎng)站查詢信息、訂單情況和技術(shù)支持，但并不通過電子訂單訂購(gòu)；目前直接采用網(wǎng)上訂購(gòu)比較多的還是中小型企業(yè)和消費(fèi)者，這可能與不同類型企業(yè)采購(gòu)程序不一樣有關(guān)，一般大型企業(yè)的采購(gòu)需要集體討論和決策的，而中小型企業(yè)則直接委托個(gè)人完成。5.3.2 專業(yè)服務(wù)型由于服務(wù)已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易和商務(wù)活動(dòng)中重要部分，因此服務(wù)成本上升非?？?，加之許多企業(yè)對(duì)服務(wù)要求越來越高，要求服務(wù)及時(shí)。專業(yè)服務(wù)型電子商務(wù)網(wǎng)站就是為滿足這種需要建設(shè)的。這種網(wǎng)站的費(fèi)用比較高，而且技術(shù)支持和運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用也比較高，但比傳統(tǒng)依賴人工方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)的成本要低得多。如FederalExpress公司為方便顧客查詢包裹投遞情況，聯(lián)邦快遞公司建設(shè)網(wǎng)站提供網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢服務(wù)，對(duì)于一些大型客戶還專門提供終端，方便客戶在辦公室進(jìn)行郵寄。5.3.3 混合型許多企業(yè)在提供產(chǎn)品同時(shí)還要涉及到服務(wù)，因此上面兩種類型的商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常是融合在一起的，即在提供產(chǎn)品網(wǎng)上銷售同時(shí)，還提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。如Dell公司的網(wǎng)站就可以為客戶提供軟件下載、技術(shù)支持和訂單查詢等服務(wù)。5.3.4 中介型對(duì)于許多小型企業(yè)，由于無法單獨(dú)承擔(dān)昂貴的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用，但要想利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)間電子商務(wù)活動(dòng)，這些小型企業(yè)可以借助一些提供中介服務(wù)的電子商務(wù)站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間商務(wù)活動(dòng)。這類中介的站點(diǎn)一般是將相關(guān)的供應(yīng)商和采購(gòu)商匯集在一起，客戶只需要向站點(diǎn)交納一定的費(fèi)用即可。如美國(guó)有名的計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品中介站點(diǎn)（http：/）。中介型還有提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)間電子商務(wù)交易中輔助服務(wù)的電子商務(wù)站點(diǎn)，如網(wǎng)上銀行提供網(wǎng)上支付服務(wù)，認(rèn)證中心提供網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)中需要的第三方認(rèn)證服務(wù)。上述幾種不同企業(yè)間電子商務(wù)模式，不管采用技術(shù)如何不同，但共同之處是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間交易的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間信息流、資金流和物流的高效率暢通和自動(dòng)化進(jìn)行，只是不同模式對(duì)信息流、資金流和物流支持的方式不同和支持程度不同?；贓RP的封閉電子商務(wù)模式和基于Web的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式。這兩種方式是目前發(fā)展的主要趨勢(shì)。6 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇6.1 企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進(jìn)行大眾商品和大批量商品買賣，如工商企業(yè)采購(gòu)或銷售原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和日常生活消費(fèi)品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種多，購(gòu)銷數(shù)量大，因此，企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營(yíng)銷，既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息，又可以大大提高工作效率，降低交易費(fèi)用。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：6.1.1 在線商店模式這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，進(jìn)而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對(duì)品種目錄繁多、規(guī)格型號(hào)復(fù)雜的企業(yè)是一種吸引消費(fèi)者的極好方式，因而贏得了國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)的青睞。但無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這種營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的交易額并不大。6.1.2 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對(duì)商業(yè)伙伴開放，允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自己的電腦網(wǎng)絡(luò)，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動(dòng)化。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是可以贏得客戶更多的信任；同時(shí)客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè)，從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動(dòng)。其最大的問題是企業(yè)信息(機(jī)密)的安全問題。6.1.3 中介模式中介模式是指購(gòu)銷雙方企業(yè)從中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)址來查詢銷售商或生產(chǎn)商的狀況，或查詢它們所銷售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷售商的網(wǎng)頁向社會(huì)公眾開放，但可以通過中介機(jī)構(gòu)向社會(huì)公眾發(fā)布供求信息。由于中介機(jī)構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站，因而生產(chǎn)商或銷售商即使需向中介機(jī)構(gòu)支付一定的費(fèi)用，但從訪問和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認(rèn)訂單的效果來看，也是值得的。6.2 企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售，是指企業(yè)通過因特網(wǎng)在線向消費(fèi)者銷售本企業(yè)有形商品和無形產(chǎn)品與勞務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)者主要是指最終消費(fèi)者。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：6.2.1 有形商品的網(wǎng)上銷售模式有形商品在網(wǎng)上銷售的最大特點(diǎn)是企業(yè)可以把觸角伸向全球，并且雇傭工人數(shù)少，勞動(dòng)效率高。如果有較多的企業(yè)實(shí)施有形商品的網(wǎng)上銷售，就有可能讓消費(fèi)者購(gòu)買得到特殊商品，或者有更多的比較，選擇商家或商品的機(jī)會(huì)。有形品的網(wǎng)上銷售的形式主要有兩種：一是在網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的虛擬商店；二是參與并成為在線購(gòu)物中心的一部分。6.2.2 無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售遠(yuǎn)比有形商品的網(wǎng)上銷售要容易得多，由于它主要是向消費(fèi)者提供信息服務(wù)，因而適用的范圍很廣。從目前的情況來看，無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售主要有以下幾種模式：一是網(wǎng)上訂閱模式(包括在線服務(wù)、在線出版等)；二是付費(fèi)瀏覽模式；(上述兩種模式最適合信息產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)、出版業(yè))；三是廣告支持模式；四是網(wǎng)上贈(zèng)與模式。6.2.3 綜合網(wǎng)上營(yíng)銷模式為了提高網(wǎng)上營(yíng)銷的效果，企業(yè)可以把有形商品的網(wǎng)上銷售模式和無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式結(jié)合起來。如一家飯店或賓館既可以通過自己的網(wǎng)頁向客戶提供餐飲或客戶在線預(yù)定業(yè)務(wù)，又可以接受旅行社、航空公司、火車站、長(zhǎng)途汽車客運(yùn)公司、出租車公司的促銷廣告。在具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，企業(yè)究竟需要選擇什么樣的營(yíng)銷模式主要取決于企業(yè)的性質(zhì)及其面對(duì)的客戶群體，只有給自己一個(gè)正確的定位，并充分利用信息技術(shù)所提供的便利的電子商務(wù)環(huán)境，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及和發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有重要意義。7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析成本費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。7.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：公司開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，