李寧品牌案例分析.docx

李寧品牌案例分析主要問題：李寧公司始終缺乏一個明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性的思考，品牌核心訴求模糊，品牌定位不斷變化，從而導(dǎo)致其市場份額不斷被瓜分，業(yè)績下滑。需要重新進行市場細(xì)分，確定目標(biāo)顧客，給李寧品牌一個清晰的品牌理念和市場定位。公司狀況：李寧公司由“體操王子”李寧先生創(chuàng)辦，是一家經(jīng)營運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品的港股上市企業(yè)。公司一度成為中國體育用品行業(yè)本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是目前受到耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭以及安踏、特步等中國本土企業(yè)的兩面包夾，雖不斷修改其產(chǎn)品定位，可業(yè)績依然下滑明顯。李寧公司在STP中存在的問題：1. 設(shè)置細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不夠科學(xué)。作為一個運動品牌，更合理的是以運動功能和該品牌實現(xiàn)的理念來作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以年代跨度作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)值得商榷。運動是不分年齡的，李寧公司不應(yīng)該將具體的年代跨度作為界限，否則在取悅90后的同時卻傷了70后、80 后，而且90后也是會長大的，難道下次的標(biāo)準(zhǔn)是00后？2. 目標(biāo)市場不清。公司定位和實際購買消費者的差距。李寧公司實際消費群的特征是在1545歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司擬定的目標(biāo)消費群的特征是1428歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。3. 消費者對李寧市場定位認(rèn)識模糊。 在消費者心中，李寧品牌的個性“親和的，民族的，體育的，榮譽的”而非公司打造的“青春的，熱情的，時尚的”品牌個性。產(chǎn)品方面存在的問題：1. 同競爭對手相比，李寧的產(chǎn)品在年輕消費群體眼中介于運動用品與休閑用品之間，并沒有給消費者留下專業(yè)運動的印象，不像耐克與阿迪那樣，具有突出的運動屬性。2. 產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。3. 李寧產(chǎn)品的運動系列化程度較低，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯，從而削弱了李寧專業(yè)化運動形象。失敗的案例包括“李寧鐵系列”，“李寧弓系列”，“李寧奧尼爾DUNKMAN”系列，沒有一個系列是能夠集中企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源進行長期塑造的，全都是虎頭蛇尾，能善始不能善終，不但沒有提升李寧的品牌形象，反而對品牌造成一定能程度的傷害。4. 產(chǎn)品品質(zhì)亟待提高。產(chǎn)品價格定位在高檔運動產(chǎn)品，但卻與國際高端運動品牌，諸如阿迪、耐克等，在科技含量和設(shè)計水平上還有一定的差距。品牌經(jīng)營方面存在的問題：1. 品牌定位不清晰。長期以來，李寧公司主要采取跟隨國際領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告訴求主題不斷變化，品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性的思考，定位在“運動”和“休閑”間搖擺不定。2. 品牌個性不鮮明。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達(dá)斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴(yán)肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊，而其他國產(chǎn)品牌則無品牌個性，人格尚未形成。3. 頻繁更改品牌定位，卻一直沒有明確李寧品牌的核心理念。品牌的積累需要時間，連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵，十幾年來李寧公司對于籃球、足球、羽毛球、乒乓球、跳水、游泳、長跑等細(xì)分領(lǐng)域均有涉略，但始終沒有確立一個明確的發(fā)力點，與李寧形成鮮明對比的是阿迪達(dá)斯專注于足球領(lǐng)域，全世界最頂級的足球運動員和足球俱樂部品牌都被阿迪達(dá)斯收歸帳下，耐克及喬丹品牌主攻籃球運動員，同時收羅拉丁裔的頂尖足球運動員，在很多消費者眼中，阿迪和耐克幾乎等同于足球和籃球的代名詞。所以說，一個品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展，專注決定專業(yè)，專業(yè)決定品牌。4. 急于進行品牌的國際化。李寧在國際化的過程中不自覺地模仿著阿迪和耐克這兩大名牌，但忽視了中國已經(jīng)是世界第一大體育用品生產(chǎn)國，而李寧品牌的立足根本就是本土化，在沒有具備足夠?qū)嵙Φ耐瑫r急于推行國際化，不僅丟掉了李寧的中國特色和東方特色，也丟掉了本土化的優(yōu)勢。渠道方面的問題：渠道不暢，庫存積壓，業(yè)績下滑。李寧的品牌定位在“酷”“時尚”“國際感”，這需要構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，更貼近消費者，對市場做出快速反應(yīng)。但目前，李寧的銷售渠道并不算暢通，庫存積壓比較嚴(yán)重。在衡量運營效率的指標(biāo)方面平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。另外，在二三線城市的擴張上，李寧專賣店的發(fā)展也不盡如人意。由于將大部分精力都否在了國際化上，李寧公司在國內(nèi)二三線城市的擴張遠(yuǎn)不如其國內(nèi)的競爭對手。2011年，李寧預(yù)計將門店增加到8500家，而安踏計劃達(dá)到“萬店”規(guī)模。市場競爭分析優(yōu)勢：1. 名人效應(yīng)。創(chuàng)始人李寧的個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。2. 與體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可。曾經(jīng)贊助了奧運會和亞運會的中國體育代表團，容易樹立起李寧是一個專業(yè)體育品牌的概念。3. 具有較為超前的品牌意識。90年代初，中國的李寧公司在國內(nèi)首先確立了品牌經(jīng)營行為，很大程度上吸引了消費者的注意，在國內(nèi)具有一定的影響力。4. 具有較高的知名度和消費者忠誠度，國內(nèi)市場占有率較高，有較為成熟的市場運作經(jīng)驗。5. 進入較早，建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在二三線城市的占有率較高。6. 比國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求，也具備了一定的設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能力。劣勢：1. 李寧的名人效應(yīng)已經(jīng)逐漸被淡忘。2. 市場細(xì)分不清，消費品市場細(xì)分在加劇，針對不同的細(xì)分市場的品牌不斷出現(xiàn)，但李寧本身對產(chǎn)品的定位并不明確，功能性也不強。3. 實際消費群體與目標(biāo)群體差距較大，且實際消費群體年齡層偏大。4. 品牌定位不清，核心價值模糊，不斷更改品牌定位5. 產(chǎn)品檔次不高，品味不夠，在一線城市不是很受歡迎，給消費者的感覺是一種中檔產(chǎn)品。6. 開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨眾多國際品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力都顯得力度不夠。機會：1. 全民健身運動的興起，體育用品市場發(fā)展迅速，市場空間很大2. 隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，人們對健康生活方式的理念亦在提升，體育用品發(fā)展前景廣闊3. 顧客的需求發(fā)生巨大變化。隨著消費水平的改善，人們的消費能力已大幅提高，對體育用品的功能性、專業(yè)性、個性化要求更加強烈。4. 中國加入WTO之后經(jīng)濟全球化是大勢所趨，為李寧品牌的國際化發(fā)展提供了機會。5. 公司已經(jīng)認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性，準(zhǔn)備重塑品牌形象威脅：1. 行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內(nèi)品牌的擠壓。2. 很大一部分的現(xiàn)有消費群體的理想品牌是NIKE3. 將來會有更多的國際品牌進入中國市場4. 銷售增長趨勢放緩，盈利能力嚴(yán)重下降，所占市場份額被不斷瓜分，而且資本市場對李寧公司信心不足。解決方案：1. 品牌的重新定位：“90后李寧” Make the change! 定位為國際化的一線品牌。（1）好處：新口號的變化能與其他品牌口號明顯區(qū)分，同時樹立了李寧年輕、自信、敢作敢為的形象；有利于李寧集中企業(yè)本身資源，擴大銷售宣傳；順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展需要修正品牌這一優(yōu)勢，在自我品牌活力上得到提升。（2）缺點：目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)變，將會失去一部分原有的市場份額，使得短期內(nèi)李寧的銷售增長將陷入困境。必須花更多的資源投入產(chǎn)品形象的宣傳，同時原有銷售渠道變革也將使李寧投入大量資源，使得短期內(nèi)銷售成本增加 方案1：單品牌漸進提升式將李寧這個主品牌定位逐漸提升為高端品牌，參與國際一線品牌的競爭。首先，在保持原有品牌主定位的同時，通過李寧主品牌分產(chǎn)品類別逐步調(diào)整品牌定位，并借助消費者黏性完成對品牌定位的提升。一是通過內(nèi)部資源分析與外部細(xì)分市場機會，找到可以突破的產(chǎn)品類別，為該類別提供高端品牌定位的產(chǎn)品，并率先漲價。比如找到可以突破的羽毛球產(chǎn)品，在通過贊助中國羽毛球隊而獲得體育稀缺資源后，圍繞羽毛球運動需要研發(fā)與生產(chǎn)相應(yīng)的專業(yè)化產(chǎn)品，并逐步通過款式、質(zhì)量、運動品牌性等環(huán)節(jié)將羽毛球運動服裝提升到高端水平，匹配適當(dāng)?shù)拿襟w資源投放，使該類產(chǎn)品成為國內(nèi)市場的高端定位。二是在細(xì)分市場中逐步占領(lǐng)中國人喜愛的幾大項體育活動，如羽毛球、兵乓球、足球、籃球等，并利用這些忠實消費者的黏性向大眾類產(chǎn)品擴展，如跑步、休閑生活、時尚體育等方面延伸。三是跑步、休閑生活、時尚體育等大眾類通過個別產(chǎn)品的突破而帶動全系列產(chǎn)品的定位突破與提升，如研發(fā)具有最新科技的跑步鞋，通過專業(yè)體育資源與娛樂資源，使之單一類別產(chǎn)品成為本大類的高端產(chǎn)品與高端定位。當(dāng)在幾大細(xì)分市場都構(gòu)建了足以與國際一線品牌相當(dāng)?shù)奶栒倭?，將逐漸形成李寧品牌的忠實消費者，這些忠實的消費者的心中均認(rèn)為李寧品牌的定位完全能夠帶來更大價值，此時，李寧品牌的定位調(diào)整也就順其自然了。實施的關(guān)鍵除了分類別、分產(chǎn)品逐步提升外，單一產(chǎn)品的價格范圍可以涵蓋中高端與高端，這個并不會影響品牌定位，因為品牌定位是消費者對你的認(rèn)知，而不僅僅是反映價格，耐克與阿迪也有中端產(chǎn)品。方案2：多品牌蠶食式通過高中低多品牌布局，利用高端品牌蠶食高端品牌市場，中低端品牌遏制中低端市場國內(nèi)同行的威脅。首先，在充分準(zhǔn)備的前提下，適時推出李寧主品牌下的高端自有品牌。在不改變李寧主品牌的定位的前提下，通過高端自主品牌參與高端市場競爭與國際市場競爭。高端自有品牌的定位應(yīng)該從專業(yè)化角度切入，而不應(yīng)僅僅是通過產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告資源的同質(zhì)化來獲取消費者認(rèn)同。具體而言，一是應(yīng)該從高端一線品牌的產(chǎn)品空白與主要產(chǎn)品存在較大劣勢的地方進行切入，定位于為高端專業(yè)人士提供體育用品的品牌，可以通過已經(jīng)掌握的體育資源為自己宣傳，如中國羽毛球隊使用的李寧羽毛球拍與專業(yè)服裝，必要時采用跨界資源的使用，通過與娛樂明星發(fā)燒級體育愛好對接，使更多大眾接受李寧高端品牌的專業(yè)定位。二是通過高端專業(yè)人士的忠誠度所產(chǎn)生的客戶黏性，逐步向綜合訓(xùn)練與時尚生活過渡，通過差異化與一線品牌競爭，最后才進入休閑生活這個一線品牌最大的市場，完成高端品牌的成長壯大，并最終成為國際一線品牌。其次，多品牌布局需要為高端產(chǎn)品提供專業(yè)支持，并能夠遏制中低端產(chǎn)品品牌向中高端產(chǎn)品進攻。一是高端專業(yè)子品牌為高端品牌提供支撐，通過高端專業(yè)子品牌的核心能力與號召力，通過高端體育服裝品牌為其做配套產(chǎn)品，使之高端子品牌之間形成良好互動。二是通過低端產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品，為更多普通老百姓提供體育休閑運動服飾，減少主要競爭對手的對李寧主品牌的威脅，并逐步培養(yǎng)二、三線市場消費者的忠誠度，等待這些消費者對李寧主品牌的認(rèn)同，通過消費者購買能力提升與市場運作，逐步將這個部分的消費者轉(zhuǎn)化為李寧主品牌或者高端品牌的用戶。對于方案2，從李寧公司產(chǎn)品的覆蓋角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運動、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運動器械、運動時尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品也完成了從高、中、低三個消費階層的金字塔形布局。但現(xiàn)階段李寧多品牌有點混亂，更多的是為了抓住眾多市場機會，為了獲取財務(wù)報表的銷售額增長，由于執(zhí)行不佳反倒成為李寧公司的累贅。如果實行方案2的話，李寧公司首先要對現(xiàn)有品牌進行重新整合消化，制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，要求較高的管理能力和駕馭執(zhí)行能力。對于方案1，據(jù)李寧的財務(wù)報表披露，李寧主品牌的銷售收入占李寧公司整個產(chǎn)品的比例高達(dá)92%，其余產(chǎn)品對銷售業(yè)績貢獻力度不大，因此，把李寧這個主品牌定位直接提升，參與國際一線品牌的競爭的可操作性比較大。而且，對后期渠道、品牌、資金的整合相對多品牌模式會更容易操作一些，關(guān)鍵在于實現(xiàn)逐步提升的這一過程。因此，我們覺得方案1可能更適合目前李寧公司的狀況?！疚谰渥印?走累的時候，我就到升國旗哪里的一角臺階坐下，雙手撫膝，再閉眼，讓心靈受到陽光的洗滌。懶洋洋的幸福。頂 3 收藏 2【唯美句子】 一個人踮著腳尖，在窄窄的跑道白線上走，走到很遠(yuǎn)的地方又走回來。陽光很好，溫暖，柔和。漫天的安靜。頂 7 收藏 7【唯美句子】 清風(fēng)飄然，秋水緩淌。一絲云起，一片葉落，剔透生命的空靈。輕輕用手觸摸，就點碎了河面的臉。落葉舞步婀娜不肯去，是眷戀，是裝點？瞬間回眸，點亮了生命精彩。頂 11 收藏 9【唯美句子】 幾只從南方歸來的燕子，輕盈的飛來飛去，“幾處早鶯爭暖樹，誰家新燕啄春泥，”其樂融融的山林氣息，與世無爭的世外桃源，讓人心曠神怡。頂 0 收藏 2【唯美句子】 流年清淺，歲月輪轉(zhuǎn)，或許是冬天太過漫長，當(dāng)一夜春風(fēng)吹開萬里柳時，心情也似乎開朗了許多，在一個風(fēng)輕云淡的早晨，踏著初春的陽光，漫步在碧柳垂青的小河邊，看小河的流水因為解開了冰凍而歡快的流淌， 清澈見底的的河水，可以數(shù)得清河底的鵝軟石，偶爾掠過水面的水鳥，讓小河蕩起一層層的漣漪。河岸換上綠色的新裝，剛剛睡醒的各種各樣的花花草草，悄悄的露出了嫩芽，這兒一叢，那兒一簇，好像是交頭接耳的議論著些什么，又好象是在偷偷地說著悄悄話。頂 3 收藏 4【唯美句子】 喜歡海子寫的面朝大海春暖花開，不僅僅是因為我喜歡看海，還喜歡詩人筆下的意境，每當(dāng)夜深人靜時，放一曲純音樂，品一盞茶，在腦海中搜尋詩中的恬淡閑適。在春暖花開時，身著一身素衣，站在清風(fēng)拂柳，蝶舞翩躚的百花叢中，輕吹一葉豎笛，放眼碧波萬里，海鷗，沙灘，還有揚帆在落日下的古船，在心曠神怡中，做一簾紅塵的幽夢。頂 0 收藏 2【唯美句子】 繁華如三千東流水，你只在乎閑云野鶴般的采菊東籬、身心自由，置身置靈魂于曠野，高聲吟唱著屬于自己的歌，悠悠然永遠(yuǎn)地成為一個真真正正的淡泊名利、鄙棄功名利祿的隱者。頂 1 收藏 3【唯美句子】 世俗名利和青山綠水之間，你選擇了淡泊明志，持竿垂釣碧泉綠潭；權(quán)力富貴和草舍茅廬之間，你選擇了寧靜致遠(yuǎn)，曉夢翩躚姹紫嫣紅。頂 2 收藏 3【唯美句子】 那是一株清香的無名花，我看到了它在春風(fēng)夏雨中風(fēng)姿綽約的模樣，可突如其來的秋雨，無情的打落了它美麗的花瓣，看著它在空谷中獨自凋零，我莫名其妙的心痛，像針椎一樣的痛。秋雨，你為何如此殘忍，為何不懂得憐香惜玉，我伸出顫抖的雙手，將散落在泥土里的花瓣捧在手心。頂 4 收藏 5【唯美句子】 滴答滴答，疏疏落落的秋雨，趕著時間的腳步，嘩啦啦的下起來。聽著雨水輕輕地敲擊著微薄的玻璃窗，不知不覺，我像是被催眠了一樣，漸漸的進入了夢鄉(xiāng)。頂 3 收藏 5【唯美句子】 在這極致的悲傷里，我看到了世間最美的愛，可誰又能明白，此刻的我是悲傷還是歡喜，也許只有那撥動我心弦的秋季，才知道潛藏在我心中的眼淚。頂 4 收藏 3【唯美句子】 看著此情此景，我細(xì)細(xì)地聆聽。像是聽到了落葉的呢喃，秋風(fēng)的柔軟，在這極短的瞬間，他們一起訴說著最美的愛戀，演繹著永恒的癡纏。當(dāng)落葉安詳?shù)奶稍诖蟮?，露出幸福的模樣，你看，它多像一個進入夢鄉(xiāng)的孩子。突然發(fā)現(xiàn)，秋風(fēng)并非是想象中的劊子手，原來它只是在葉子生命的最后一刻，讓它體會到愛的纏綿，飛翔的滋味。頂 1 收藏 1【唯美句子】 很感謝那些耐心回答我的人，公交上那個姐姐，還有那位大叔，我不知道他們是不是本地人，但我們遇到的一個交警協(xié)管，一位頭發(fā)花白的大姐，她是上海本地人，很和善，并不像有些人說的上海人很排外。事實上，什么都不是絕對的。頂 2 收藏 0【唯美句子】 我嗅到濃郁的香奈爾，卻也被那種陌生嗆了一鼻。也許，我卻不知道，那時的感受了。那里沒有那么美好，沒有安全感，歸屬感。我想要的自由呢，不完全地體驗到了。頂 2 收藏 1【唯美句子】 那些繁華的都市，車水馬龍，燈紅酒綠，流光溢彩，卻充斥著一種悲哀，浮夸。我看到各種奢華，卻也看到各種卑微，我看到友善親和，也看到暴躁粗魯，我看到金光熠【優(yōu)美語句】 踏過一片海，用博識的學(xué)問激起片片微瀾；采過一叢花，正在聰慧的碰碰外送來縷縷清噴鼻；無過一個夢，決定從那里啟程。頂 0 收藏 0【優(yōu)美語句】 人生如一本書，應(yīng)該多一些精彩的細(xì)節(jié)，少一些乏味的字眼；人生如一支歌，應(yīng)該多一些昂揚的旋律，少一些憂傷的音符；人生如一幅畫，應(yīng)該多一些亮麗的色彩，少一些灰暗