范文4紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理.doc

中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)工商管理專業(yè)（本）畢業(yè)論文淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理教 學(xué) 點(diǎn)： 鄞州電大專 業(yè)： 工商管理（本）入學(xué)時(shí)間： 二八年春學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 錢 江二一年五月淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理目 錄Abstract1內(nèi) 容 提 要2一、營銷渠道理論內(nèi)涵及特征3（一）營銷渠道管理內(nèi)涵3（二）營銷渠道模式特征3二、金紅葉紙業(yè)生活用紙營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀5（一）金紅葉紙業(yè)發(fā)展?fàn)顩r5（二）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營銷渠道5（三）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營銷渠道模式的優(yōu)勢6三、金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營銷渠道模式存在的問題7（一）營銷渠道沖突管理不完善8（二）營銷渠道的激勵(lì)機(jī)制不全面8（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的不足9（四）渠道評(píng)價(jià)信息管理的缺乏9四、金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道新模式的實(shí)施策略10（一）建立完善的營銷渠道沖突管理體系10（二）制定全面的營銷渠道激勵(lì)機(jī)制10（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的健全11（四）掌控全面的渠道評(píng)價(jià)信息12參考文獻(xiàn)：13AbstractMarketing channels is an important core competence source. With the household paper market, increased competition, household paper production enterprises in all aspects of the supply chain to compete. How to construct a highly efficient marketing channel mode to internal resources and capabilities relative to other competitors in terms of more efficient configuration, so that competition in the market at a more dominant position, is the life of paper the key corporate marketing decision-making. Gold Hongye Paper This paper model study marketing channel to explore the life of paper a new model of marketing channels, marketing channels for the Gold Hong Ye Paper provide the basis for the adjustment, but also hope for the life of paper manufacturers provide some innovative marketing channels inspiration. The thesis is divided into four parts. The first part, theoretical connotation and characteristics of marketing channels. The second part of the golden leaves of tissue paper Development of marketing channels. The third part of the gold leaves the current paper the problems of marketing channel mode. Gold Hong Ye Paper IV a new model of tissue channels to discuss the implementation strategy.Keywords: Gold Hongye Paper Household Paper Marketing Channels Management Model淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理內(nèi) 容 提 要營銷渠道是企業(yè)核心競爭力的重要來源。隨著生活用紙市場競爭的加劇，生活用紙生產(chǎn)企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)展開競爭。怎樣構(gòu)建高效的營銷渠道模式使企業(yè)內(nèi)部的資源和能力相對(duì)其它競爭對(duì)手而言更有效率地配置，從而使企業(yè)在市場競爭中處于更為優(yōu)勢的地位，是生活用紙企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵。本文以金紅葉紙業(yè)營銷渠道模式為研究對(duì)象，探究生活用紙營銷渠道的新模式，為金紅葉紙業(yè)營銷渠道的調(diào)整提供依據(jù)，也希望能夠?yàn)樯钣眉埳a(chǎn)企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新提供些許啟迪。本論文共分四部分。第一部分，營銷渠道理論內(nèi)涵及特征。第二部分金紅葉紙業(yè)生活用紙營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分分析了金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營銷渠道模式存在的問題。第四部分金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道新模式的實(shí)施策略來論述。關(guān)鍵詞：金紅葉紙業(yè) 營銷渠道 生活用紙 管理模式淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理一、營銷渠道理論內(nèi)涵及特征（一）營銷渠道管理內(nèi)涵營銷渠道通常由制造商、中間商及其它機(jī)構(gòu)組合在一起，參與整個(gè)流程的分工，使商品能夠最終到達(dá)消費(fèi)者手中。因此，營銷渠道可以看成一系列相互依存的組織機(jī)構(gòu)，它主要從事為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。營銷渠道也在隨著顧客需求的變化而發(fā)展演變，渠道要符合顧客的購買習(xí)慣、訂貨數(shù)量、交貨要求及服務(wù)需求。渠道中各成員所起的作用及合作的程度會(huì)隨著具體情況而變化。由于營銷機(jī)構(gòu)不斷面臨相互沖突的、不穩(wěn)定的、競爭激烈的環(huán)境，因此商品的分銷將起到越來越重要的作用。企業(yè)會(huì)更加重視自己的營銷渠道，通過選擇合適的渠道，產(chǎn)品才可以變成商品，廠商才有可能將商品轉(zhuǎn)變成自己所需的資金，從而進(jìn)行再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲得豐厚的利潤。隨著市場競爭日趨激烈，各廠商之間的競爭實(shí)質(zhì)上就是營銷渠道的競爭。在企業(yè)營銷管理的實(shí)際工作中，營銷渠道管理通常是指分銷渠道管理，其主要特征有:營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合一般被概括為四個(gè)基本要素(4P組合)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。產(chǎn)品能夠順利地送達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，離不開4P組合中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。變動(dòng)其中任意一個(gè)要素，都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售成果帶來影響。（二）營銷渠道模式特征以國內(nèi)各生活用紙生產(chǎn)企業(yè)為例，根據(jù)其各自的市場定位、營銷戰(zhàn)略及生活用紙市場的現(xiàn)狀，制定了營銷渠道模式。概括來講，當(dāng)前生活用紙生產(chǎn)企業(yè)主要的營銷渠道模式主要可分為以下兩種：1、直接渠道模式這一模式是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶的模式。制造商在全國各區(qū)域設(shè)立自己的銷售分公司，由銷售分公司直接向重點(diǎn)客戶或者經(jīng)由各地區(qū)經(jīng)銷商向終端客戶供貨，構(gòu)建屬于自己的分銷體系。在該模式中經(jīng)銷商的角色被弱化，只具象征意義，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)被制造商各銷售分公司嚴(yán)格控制。其模式主要特點(diǎn)：主要的銷售方式，銷售分公司就相當(dāng)于總代理商，各地區(qū)經(jīng)銷商就是終端網(wǎng)絡(luò)。此模式政策的出發(fā)點(diǎn)是終端用戶，制造商不但向終端用戶提供更多的服務(wù)和支持，而且嚴(yán)格控制各經(jīng)銷商的加價(jià)行為。此模式中的經(jīng)銷商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限。這一模式主要優(yōu)點(diǎn)有：企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解市場的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營銷策略。企業(yè)直接參與市場竟?fàn)帲⒑烷_拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，對(duì)營銷有較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)營銷活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。缺點(diǎn)主要是成本和風(fēng)險(xiǎn)較高。企業(yè)要獨(dú)立地完成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備專門人才，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或部門，這勢必要提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險(xiǎn)。2、間接渠道模式：是相對(duì)于直接渠道模式而言的，指產(chǎn)品的分銷在分銷商和營銷中間機(jī)構(gòu)下實(shí)現(xiàn)的一種方式。間接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者或用戶。一般而言，大多數(shù)消費(fèi)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過程中都要經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手，這就是說，間接渠道是消費(fèi)品分銷渠道的主要類型。間接渠道是產(chǎn)銷分離的分銷渠道，它可以把產(chǎn)品納入商品流通網(wǎng)絡(luò)，大大減少了重復(fù)設(shè)置，既有利于提高銷售效率，也有利于提高目標(biāo)市場上的產(chǎn)品市場份額。一個(gè)有效運(yùn)作的間接渠道能使企業(yè)的銷售成本降低20%30%，甚至降低50%。這一模式主要優(yōu)點(diǎn)有：企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場，在短時(shí)間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設(shè)置專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。主要缺點(diǎn)是：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營銷缺乏足夠的控制，這些都會(huì)影響企業(yè)決策的有效性和時(shí)效性。金紅葉紙業(yè)在直接渠道和間接渠道兩種模式上都應(yīng)有生存和發(fā)展的空間。其產(chǎn)品特征、發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)市場等多方面因素決定金紅葉紙業(yè)公司應(yīng)采取以“間接渠道為主，直接渠道為輔”的營銷渠道模式。任何一條渠道都包括若干成員，這些成員像接力賽一樣，完成產(chǎn)品的傳遞過程，而成員之間的關(guān)系狀況就形成營銷渠道的形態(tài)或渠道系統(tǒng)。如圖1所示直接零售商金紅葉紙業(yè)終端終端終端零售商批發(fā)商間接三級(jí)渠道二級(jí)渠道一級(jí)渠道零級(jí)渠道零售商終端代理商批發(fā)商 圖1：渠道的種類 二、金紅葉紙業(yè)生活用紙營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀（一）金紅葉紙業(yè)發(fā)展?fàn)顩r亞洲漿紙業(yè)有限公司（Asia Pulp & Paper Co., Ltd.，簡稱APP）是一家享有盛名的跨國紙業(yè)集團(tuán),作為世界紙業(yè)十強(qiáng),一直致力于引領(lǐng)中國造紙事業(yè)的全面發(fā)展。有APP投資的金紅葉紙業(yè)是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司之一。金紅葉紙業(yè)成立于1996年3月，注冊(cè)于蘇州工業(yè)園區(qū)，占地114平方公頃，總投資達(dá)10.6億美元，1998年8月開始投產(chǎn)，年產(chǎn)生活用紙12萬噸，擁有歐洲制造的世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)（抄紙機(jī)和生產(chǎn)線）。其“唯潔雅”、“清風(fēng)”和“真真”系列紙品已成為家喻戶曉的生活用紙品牌。金紅葉紙業(yè)近年來得到了快速的發(fā)展，在全國設(shè)立了209家營業(yè)所。金紅葉紙業(yè)的分公司針對(duì)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場進(jìn)行銷售，主要是依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商實(shí)行間接銷售為主。雖然目前金紅葉紙業(yè)擁有實(shí)力雄厚的特約經(jīng)銷商團(tuán)體，且擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)和市場覆蓋面，物流配送方面也相對(duì)比較完善，然而隨著相同行業(yè)內(nèi)其他大量部門的興起，日益激烈的市場競爭使得營銷渠道的發(fā)展被放在了一個(gè)至關(guān)重要的位置。（二）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營銷渠道金紅葉紙業(yè)將全國市場分為九大片區(qū)華東片區(qū)、華南片區(qū)、華北片區(qū)、華中片區(qū)、華南片區(qū)，東北片區(qū),西南片區(qū),魯豫片區(qū),閩贛片區(qū),在各個(gè)片區(qū)均有分公司，覆蓋了全國范圍的市場。金紅葉紙業(yè)在全國各銷售區(qū)域懸著當(dāng)?shù)鼐哂幸?guī)模和實(shí)力的經(jīng)銷商，利用其資金優(yōu)勢和分銷能力快速占領(lǐng)本地市場。而這些經(jīng)銷商也有權(quán)選擇確定二級(jí)經(jīng)銷商（地區(qū)經(jīng)銷商），利用其貼近終端用戶的優(yōu)勢，更好得服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?，同時(shí)也可以更好地獲取終端客戶的反饋信息。在尚未設(shè)立經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋的地區(qū)，金紅葉紙業(yè)采取直接銷售模式。金紅葉紙業(yè)當(dāng)前的營銷渠道模式極大限度得利用了集團(tuán)內(nèi)的資源，通過與各地區(qū)最具實(shí)力的經(jīng)銷商的合作，借助其資金及其本地優(yōu)勢，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了市場。金紅葉紙業(yè)設(shè)有行銷系統(tǒng)及營運(yùn)銷售系統(tǒng)，負(fù)責(zé)全國行銷企劃及銷售，并在全國各地設(shè)立分公司、辦事處及前進(jìn)倉庫，是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。在市場初期階段來說，這種營銷模式還是起到了較為明顯的效果。圖2：金紅葉紙業(yè)營銷渠道圖（三）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營銷渠道模式的優(yōu)勢經(jīng)過幾年的積累和發(fā)展，金紅葉團(tuán)結(jié)了一批榮辱與共的特約經(jīng)銷商在周圍，這些經(jīng)銷商均為當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，他們資金實(shí)力雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好、有較強(qiáng)的銷售能力，擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)和市場覆蓋面，有較為完善的倉儲(chǔ)、物流配送服務(wù)，積累了比較豐富的生活用紙銷售經(jīng)驗(yàn)，市場聲譽(yù)及經(jīng)營業(yè)績良好。這些經(jīng)銷商為生活用紙?jiān)谑袌錾蠌臒o到有，從弱小到強(qiáng)大，一躍成為市場領(lǐng)導(dǎo)者做出了巨大貢獻(xiàn)。憑借著前期與經(jīng)銷商良好的合作，目前金紅葉紙業(yè)取得了相對(duì)不錯(cuò)的業(yè)績。在當(dāng)前模式下，整個(gè)營銷渠道的通暢性相對(duì)良好，而其流通量相對(duì)來說也較大。主要表現(xiàn)在銷售量和占有率方面。目前，金紅葉紙業(yè)的業(yè)績是逐年穩(wěn)定增加，市場占有率也超過百分之三十。表1：金紅葉紙業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場占有率一覽表品牌市場綜合占有率/%市場銷售份額/%市場覆蓋面/%清風(fēng)19.6835.4614.16唯潔雅8.847.239.62真真7.324.279.35圖3：金紅葉紙業(yè)2010年第一季度銷售份額及市占率其次，金紅葉紙業(yè)的良好的貨款回收率也為金紅葉的良好銷售增添了濃重的一筆。金紅葉紙業(yè)主要是通過征收一級(jí)經(jīng)銷商的預(yù)付款以及通過一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商得授信，不但保證了銷售量的穩(wěn)步提高和市場占有率的相對(duì)穩(wěn)定，而且較好得控制了企業(yè)應(yīng)收賬款的規(guī)模，保證了整個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流的流通。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始引入一些信息管理系統(tǒng)來提高企業(yè)的競爭力。目前，SAP系統(tǒng)各模塊在公司內(nèi)以及全面實(shí)施，這為金紅葉紙業(yè)保持銷量的穩(wěn)步增長和市場占有率的相對(duì)穩(wěn)定提供了更加有力的保證。三、金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營銷渠道模式存在的問題誠然，金紅葉目前的營銷渠道為產(chǎn)品在市場上的銷售成長起到了不可磨滅的作用。但是，隨著金紅葉面臨的內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，現(xiàn)行的營銷渠道所固有的一些問題也浮上水面。（一）營銷渠道沖突管理不完善金葉紙業(yè)目前渠道沖突主要可以分為以下兩方面：1、垂直渠道沖突。由于金紅葉紙業(yè)與分銷商的目標(biāo)差異，垂直渠道沖突不可避免。公司希望分銷商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行專營，再輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢和品牌力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)同，最終能夠通過銷售終端來拉動(dòng)市場。而站在分銷商利益的角度，他們卻更傾向于能夠經(jīng)營毛利率更高的短期盈利產(chǎn)品，所以他們大多采取多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如在經(jīng)營金紅葉紙業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也經(jīng)營許多其它強(qiáng)大競爭對(duì)手的產(chǎn)品。這樣很大程度上分散了分銷商運(yùn)作品牌的人力、物力、財(cái)力等各種資源。垂直沖突的焦點(diǎn)體現(xiàn)在價(jià)格方面。2、水平渠道沖突。在大區(qū)域的渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略下,各區(qū)域和區(qū)域之間的分銷商競爭也十分激烈。金紅葉紙業(yè)采用矩陣式的組織架構(gòu)，企業(yè)的經(jīng)銷商及終端客戶重疊現(xiàn)象較為普遍。而各銷售部門業(yè)務(wù)上是相互獨(dú)立的，為了完成自己的銷售指標(biāo)，各部門會(huì)產(chǎn)生搶資源、爭客戶的現(xiàn)象。隨著各部門間沖突的加深，部門間的橫向的交流不充分，市場信息不能及時(shí)的共享，與集團(tuán)組建內(nèi)貿(mào)公司的初衷相違背。各部門間的競爭激烈，竄貨嚴(yán)重，分銷商生意規(guī)模小，利潤極低；連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和公司直接合作；銷售經(jīng)理們需要應(yīng)對(duì)各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個(gè)渠道的管理，銷售代表的管理，和分銷商的溝通等等事宜。這些促使金紅葉紙業(yè)在渠道上必須變革。此外，有時(shí)金紅葉紙業(yè)同一地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量過多，金紅葉紙業(yè)就很難對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理。一旦金紅葉紙業(yè)的監(jiān)控力度不夠，就很容易發(fā)生渠道沖突。如果經(jīng)銷商區(qū)域太大，或者市場容量大、密度高、競爭強(qiáng)，此時(shí)如果金紅葉紙業(yè)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量太少，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)市場爭奪的實(shí)力不夠或力度不夠，這樣就很容易失去市場機(jī)會(huì)或失去競爭優(yōu)勢。另外，如果經(jīng)銷商數(shù)量太少，經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力必然增強(qiáng)，這樣金紅葉紙業(yè)就很容易失去渠道的控制權(quán)。（二）營銷渠道的激勵(lì)機(jī)制不全面經(jīng)銷商的選擇僅僅是渠道建設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，選擇了好的經(jīng)銷商，只能說明做好了這個(gè)環(huán)節(jié)的工作，能不能把這個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整個(gè)營銷渠道的競爭優(yōu)勢，還需要金紅葉做好建立好的營銷渠道的激勵(lì)機(jī)制。產(chǎn)品的暢銷離不開金紅葉和經(jīng)銷商的共同努力，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商與金紅葉之間是純粹的交易關(guān)系，受利益因素的驅(qū)使，部分經(jīng)銷商可能會(huì)出現(xiàn)“變節(jié)”行為，如放棄合作或經(jīng)營競爭對(duì)手的產(chǎn)品等等，這樣就會(huì)給金紅葉帶來重大損失。在渠道的建設(shè)上，需要平衡各個(gè)方面的關(guān)系，既要加強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性，又不能過分依賴經(jīng)銷商?，F(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道難以適應(yīng)金紅葉的發(fā)展，當(dāng)金紅葉面對(duì)激烈的市場競爭時(shí)，常常需要從盡可能多的環(huán)節(jié)去獲得競爭優(yōu)勢，這時(shí)金紅葉會(huì)主動(dòng)去適應(yīng)新的市場，金紅葉需要每一個(gè)合作伙伴的通力合作。然而事實(shí)上，很多經(jīng)銷商都不愿主動(dòng)跟金紅葉一起適應(yīng)新的市場，他們己經(jīng)習(xí)慣了安逸的生活，他們不愿為提高服務(wù)質(zhì)量或擴(kuò)大銷售而勞碌，這樣往往會(huì)給金紅葉帶來很多麻煩。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的不足在渠道的建設(shè)上，金紅葉的手法太單一，過分依賴現(xiàn)有的大經(jīng)銷商，期望他們能把推銷的重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上。于是，金紅葉的銷售人員大部分時(shí)間都在進(jìn)行和經(jīng)銷商的公關(guān)事務(wù)中，而沒有時(shí)間步入終端市場，了解需求變化，產(chǎn)品、市場、銷售都由經(jīng)銷商說了算。其實(shí)，對(duì)于擁有系列產(chǎn)品的金紅葉來說，單一產(chǎn)品的渠道活力并不能適應(yīng)系列產(chǎn)品的推廣需求。渠道的活力需要網(wǎng)絡(luò)健全程度、資金實(shí)力大小、市場反應(yīng)敏捷度、經(jīng)銷商專業(yè)化程度等多方面有機(jī)結(jié)合。不同的營銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場，這就意味著企業(yè)如果有意或無意忽視了某一條營銷渠道，就很可能錯(cuò)過整個(gè)細(xì)分市場，使得市場覆蓋中出現(xiàn)一定的空白。如果該細(xì)分市場對(duì)企業(yè)而言無足輕重，那么損失會(huì)相對(duì)較小;但如果該目標(biāo)市場有不少金紅葉需要尋找的潛在客戶，那么這對(duì)金紅葉而言就是一個(gè)很大的損失。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，增長率為28.9%。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，消費(fèi)者與品牌間的溝通不僅僅在廣告和活動(dòng)等接觸點(diǎn)上，而是全方位的互動(dòng)體驗(yàn)，在互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的過程中潛移默化地植入品牌的內(nèi)涵，可以說在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，品牌無處不在。（四）渠道評(píng)價(jià)信息管理的缺乏金紅葉忽視對(duì)渠道的控制、管理和與終端用戶保持接觸的重要性，不能及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解終端用戶的感受和意見，甚至不能準(zhǔn)確把握終端用戶的購買及用紙習(xí)慣。這與金紅葉產(chǎn)品上市前期盲目進(jìn)行“放鴨子”式的招商活動(dòng)密切相關(guān)。有些分公司甚至對(duì)經(jīng)銷商是否適合做此種產(chǎn)品的銷售都不作細(xì)致的考證，把產(chǎn)品推出去就算完事，更不用提后期的溝通、培訓(xùn)、激勵(lì)、促銷了。這種過于依賴經(jīng)銷商的做法實(shí)際上具有很大風(fēng)險(xiǎn)。從渠道的建設(shè)上來看，缺少科學(xué)性與統(tǒng)一規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商發(fā)生“內(nèi)讓”、區(qū)域之間相互竄貨、價(jià)格策略不能很好地執(zhí)行、銷售渠道出現(xiàn)危機(jī)等等負(fù)面影響。由此造成金紅葉紙業(yè)對(duì)渠道的終端用戶的服務(wù)質(zhì)量下降，長此以往，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。四、金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道新模式的實(shí)施策略（一）建立完善的營銷渠道沖突管理體系從金紅葉紙業(yè)角度來看，有必要對(duì)渠道進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，從而使每個(gè)渠道成員都滿意。一個(gè)辦法是渠道成員提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。當(dāng)渠道成員能夠重新合作，向其他渠道成員提供新的在線的利益來源，就有可能實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)應(yīng)該注重多種措施齊頭并進(jìn)有效解決垂直及水平渠道沖突。可以從精心選擇分銷商、直接與零售賣場聯(lián)系和協(xié)助式的渠道管理很大程度上可以解決垂直渠道沖突的問題。而減少分銷商數(shù)量也有利于解決水平渠道沖突問題。此外若能采取一些積極的策略。例如，強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷商權(quán)責(zé)管理，在對(duì)大零售商的管理中，明確各零售商的區(qū)域劃分，并輔之以有效的激勵(lì)機(jī)制?？傊?，面對(duì)渠道沖突，金紅葉紙業(yè)應(yīng)努力找出一個(gè)能夠使每個(gè)成員都能接受的解決方案。當(dāng)一個(gè)渠道成員得到某方面的利益是建立在另一個(gè)成員失去這方面利益的基礎(chǔ)上時(shí)，就通過與各渠道成員的討價(jià)還價(jià)來平衡各成員之間的利益，從而達(dá)到解決渠道沖突的目的，促使整個(gè)渠道向同一個(gè)目標(biāo)努力。（二）制定全面的營銷渠道激勵(lì)機(jī)制金紅葉紙業(yè)要建立好的營銷渠道的激勵(lì)機(jī)制，首先要了解渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義。而后，激勵(lì)的實(shí)施則成為“決勝終端”的關(guān)鍵?；诩?lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。1、直接激勵(lì)：（1）采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷、守約付款等。銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。（2）給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。2、間接激勵(lì)：（1）提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。（2）積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。（3）協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的健全網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)營銷渠道受到了極大的影響，某些領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。出現(xiàn)了許多直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)上商店，如全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店()，中國也出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店()，，等網(wǎng)上零售店；一些制造企業(yè)，也積極建設(shè)自己的企業(yè)站點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，比如美國的戴爾電腦公司()，中國的海爾集團(tuán)()等。與此同時(shí)，還出現(xiàn)了一些新興的網(wǎng)絡(luò)公司，這些公司以商務(wù)信息服務(wù)為中心，依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合各種資源，搭建起了一個(gè)個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)，“只搭臺(tái)，不唱戲”，為傳統(tǒng)企業(yè)提供在線的分銷場地。金紅葉紙業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作，考慮的不只是銷售額上的直接獲益，更是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠提供一種創(chuàng)新的營銷模式。另外，品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫，從地區(qū)、職業(yè)、收入等有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，并通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行樣品派發(fā)，根據(jù)派發(fā)數(shù)量來調(diào)查各種產(chǎn)品的市場行情，同時(shí)為下一步市場研發(fā)做參考。在網(wǎng)絡(luò)分銷中，分銷渠道大大縮短，企業(yè)可以通過選擇多個(gè)中間商，如信息服務(wù)商或商品交易中間商來彌補(bǔ)短渠道在信息覆蓋上的不足，即增加渠道的寬度。在確定網(wǎng)絡(luò)中間商的個(gè)數(shù)時(shí)，有以下四種策略可供選擇：（1）密集型分銷策略：也叫普遍性銷售渠道策略，是指生產(chǎn)者選擇盡可能多的分銷商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略使顧客隨時(shí)隨地都能購買到產(chǎn)品，它提供的是一種方便。這一策略可以應(yīng)用于金紅葉紙業(yè)的分銷中去。（2）選擇型分銷策略：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家經(jīng)過精心挑選的分銷商來銷售自己的產(chǎn)品，分銷商之間存在有限競爭。它提供給顧客的主要是一種安全、保障和信心，它一般適合于大件耐用消費(fèi)品。（3）獨(dú)家型分銷策略：是指生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家分銷商來銷售自己產(chǎn)品的策略。消費(fèi)品中的特殊品或售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品多使用這種策略。（4）復(fù)合型分銷策略：也稱為多渠道營銷策略，是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇不同的渠道來銷售其產(chǎn)品的策略。也就是說，企業(yè)可以通過不同的渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，也可以通過不同的渠道將同一產(chǎn)品送到同一消費(fèi)者手中。這種策略可以有效地實(shí)現(xiàn)市場滲透，特別是在市場萎縮，商品供大于求以及競爭較為激烈時(shí)，金紅葉紙業(yè)采用此種策略能收到較好的效果。（四）掌控全面的渠道評(píng)價(jià)信息金紅葉紙業(yè)在進(jìn)行渠道管理時(shí)，必須注意加強(qiáng)對(duì)于渠道信息的全面掌控，尤其是需要進(jìn)行渠道信息的評(píng)價(jià)。1、客戶需求的響應(yīng)速度評(píng)價(jià)。健康的分銷渠道可對(duì)客戶需求和市場環(huán)境的變化做出高效的反應(yīng), 以幫助企業(yè)在激烈變化的市場競爭中生存和發(fā)展, 同時(shí)提高客戶的滿意度。2、成本評(píng)價(jià)。包