消費(fèi)者行為：收入和社會(huì)階層PPT課件.ppt

第13章收入和社會(huì)階層 消費(fèi)者行為學(xué)第8版邁克爾 所羅門 Prentice Hall cr2009 1 2020 2 5 13 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 讀完這一章后 你應(yīng)該理解 個(gè)人和社會(huì)的環(huán)境影響消費(fèi)的方式 營銷者吧消費(fèi)者分成不同的社會(huì)階層 社會(huì)階層說明了消費(fèi)者的社會(huì)地位 一個(gè)人希望表明的社會(huì)階層和希望歸屬的社會(huì)階層影響他們喜歡和不喜歡的產(chǎn)品 2020 2 5 13 3 消費(fèi)者支出和經(jīng)濟(jì)行為 經(jīng)濟(jì)狀況影響我們對金錢的開支計(jì)劃一個(gè)人的社會(huì)階層影響其花錢方式和消費(fèi)選擇 這些將反映其社會(huì)地位產(chǎn)品可以是地位的象征 2020 2 5 13 4 收入模式 美國人的平均生活水平將繼續(xù)提高 因?yàn)?勞動(dòng)者中女性的數(shù)量不斷增加教育水平的提高 可自由支配收入 滿足家庭標(biāo)準(zhǔn)舒適生活之后那部分可支配的錢 2020 2 5 13 5 個(gè)人對金錢的態(tài)度 沃爾瑪對消費(fèi)者如何看待金錢和品牌的研究三大消費(fèi)者群體 品牌渴望者 收入低但著迷于品牌價(jià)格敏感的購物者 雖然富裕但仍喜歡討價(jià)還價(jià)的購物者價(jià)值定價(jià)購物者 喜歡低價(jià) 承受不了高價(jià) 2020 2 5 13 6 消費(fèi)者信心 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 研究經(jīng)濟(jì)決策中 人 的因素 消費(fèi)者信心 反映了人們對未來經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行狀況的樂觀或悲觀的態(tài)度 影響我們?nèi)绾位ㄙM(fèi)可自由支配收入總體存款率受下列因素影響 對個(gè)人處境的悲觀或樂觀預(yù)期世界性事件對儲(chǔ)蓄態(tài)度的文化差異 2020 2 5 13 7 社會(huì)階層 社會(huì)被劃分為 富人 和 窮人 社會(huì)階層由收入 家庭背景和職位決定自然啄食秩序 社會(huì)中的相對地位地位決定了對教育 住房和消費(fèi)品的獲取機(jī)會(huì)營銷策略可以利用人們對提升地位的渴望社會(huì)階層影響對資源的獲取社會(huì)階層同類婚 2020 2 5 13 8 啄食順序 社會(huì)分層 使得部分社會(huì)成員憑借相對地位 權(quán)力或控制獲得了比其他人更多的資源 人為地社會(huì)分類稀缺或有價(jià)值的資源被不平等地分配給各種社會(huì)地位的人成就地位和先賦地位地位層級 2020 2 5 13 9 美國的階層結(jié)構(gòu) Figure13 1 收入 上層美國人上上層 0 3 下上層 1 2 上中層 12 5 中層美國人中層 32 工薪階層 38 下層美國人下層但不是最下層 9 真正的下下層 7 2020 2 5 13 10 全世界的階層結(jié)構(gòu) 中國 中產(chǎn)階層的崛起日本 地位和品牌觀念很強(qiáng)的社會(huì)阿拉伯文化 婦女喜歡與家人或朋友一起購物英國 嚴(yán)格的階層結(jié)構(gòu)依舊存在 但是世襲財(cái)富的優(yōu)勢正在衰退Chavs市場 年輕的下層男性和女性 他們分不清哪些是真正的大品牌 2020 2 5 13 11 大眾階層的出現(xiàn) 收入分布承受得起的奢侈品收入的增加 價(jià)格的降低營銷者通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品取悅大眾階層 2020 2 5 13 12 社會(huì)流動(dòng) 社會(huì)流動(dòng) 個(gè)人在社會(huì)階層之間的變化水平流動(dòng) 在同一社會(huì)層級中的不同職位間流動(dòng)向下流動(dòng)向上流動(dòng) 2020 2 5 13 13 社會(huì)階層的構(gòu)成 職業(yè)聲望持續(xù)很長時(shí)間 且在各文化間具有相似性是社會(huì)階層的最佳單項(xiàng)指標(biāo)財(cái)富并不在社會(huì)各階層間平均分配 最上層的1 5的人掌握所有資產(chǎn)的75 收入并不是最好的社會(huì)階層指標(biāo) 而應(yīng)該的收入的花費(fèi)方式 2020 2 5 13 14 收入和社會(huì)階層的關(guān)系 金錢和階層并不相等社會(huì)階層和收入哪個(gè)能更好地預(yù)測消費(fèi)者行為取決于產(chǎn)品類型 對于低價(jià)或中等價(jià)格的象征性購買而言 社會(huì)階層的預(yù)測更準(zhǔn)確對于非地位或非象征性指出 收入的預(yù)測更好對于昂貴的象征性產(chǎn)品需要將兩者結(jié)合起來 2020 2 5 13 15 測量社會(huì)階層 社會(huì)階層復(fù)雜且難以測量單純的收入測量或受教育程度測量與復(fù)合地位測量同樣有效美國人容易混淆自己是工薪階層還是中間階層擁有較高聲望的藍(lán)領(lǐng)工人仍將自己視作工薪階層階層是個(gè)主觀概念 包括經(jīng)濟(jì)財(cái)富感和自我認(rèn)同 2020 2 5 13 16 社會(huì)階層測量中的問題 社會(huì)階層裁量不適合用來測量雙收入家庭 單身家庭或女性主導(dǎo)的家庭社會(huì)階層中超水準(zhǔn)和低于水準(zhǔn)兩種情形上嫁的傳統(tǒng)問題女性比男性更多地通過婚姻提高社會(huì)地位丈夫的社會(huì)地位是中腰的 產(chǎn)品屬性 2020 2 5 17 2020 2 5 13 18 社會(huì)階層的世界觀差別 工薪階層的世界觀是比較親密和狹窄的依賴親戚或當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)比較保守和注重家庭維持家庭形象和財(cái)產(chǎn)認(rèn)為高階層的生活方式不值得努力 2020 2 5 13 19 品味文化 品味文化 根據(jù)審美和知識偏好來區(qū)分消費(fèi)者區(qū)別各社會(huì)階層的消費(fèi)選擇上上層和上中層 更可能餐館博物館和電影院中層消費(fèi)者 更可能去露營和釣魚有的人認(rèn)為品味文化是精英主義 2020 2 5 13 20 居室裝飾聚類和社會(huì)階層 Figure13 3 2020 2 5 13 21 品味文化 代碼 消費(fèi)者表達(dá)和解釋意義的方式營銷者可以用最易于理解和欣賞的概念和名稱來傳播有限代碼 著眼于課題的內(nèi)容而非客體之間的聯(lián)系精細(xì)代碼 依靠復(fù)雜的世界觀 2020 2 5 13 22 文化資本 一系列特殊的社會(huì)稀有品味和活動(dòng)優(yōu)雅的行為讓一個(gè)人融入高層社會(huì)禮儀課程和社交舞會(huì)品味作為一種習(xí)慣 導(dǎo)致消費(fèi)偏好集聚 2020 2 5 13 23 窮人目標(biāo)市場 窮人和其他人一樣也有基本需求主食 醫(yī)療 租房在窮困地區(qū)居住的人需要走更遠(yuǎn)的路才能到達(dá)超市和銀行等 2020 2 5 13 24 富人目標(biāo)市場 許多營銷者定位富有的上層市場富裕消費(fèi)者的興趣或消費(fèi)優(yōu)先次序收到許多因素的影響 如獲得金錢的地點(diǎn) 方式和擁有金錢的時(shí)間對奢侈的三種消費(fèi)者態(tài)度 奢侈是功能奢侈是獎(jiǎng)勵(lì)奢侈是沉溺 2020 2 5 13 25 舊貴族 這類家庭靠的是繼承祖?zhèn)鬟z產(chǎn)家族有公共服務(wù)和慈善的歷史洛克菲勒大學(xué)和惠特尼博物館因家族和血統(tǒng)而顯赫 2020 2 5 13 26 新貴 勞動(dòng)富人 由貧到富 初到財(cái)富世界的人因地位焦慮而導(dǎo)致象征性的自我完成廣告可以利用這種不安全感 2020 2 5 13 27 地位象征 趕上瓊斯重要的是比別人擁有更多財(cái)富和名望地位追求 購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是讓大家知道你成功了 2020 2 5 13 28 地位象征 地位象征產(chǎn)品因文化和地區(qū)的不同而不同 巴西 擁有穿越擁堵交通的直升機(jī)中國 炫耀溺愛過度的獨(dú)生子俄羅斯 配有寶石和貴重系帶的手機(jī)印尼 重新流行磚頭般大小的手機(jī) 2020 2 5 13 29 炫耀性消費(fèi) 招致妒忌特性 我們利用產(chǎn)品展示財(cái)富和權(quán)力從而招致他人妒忌 招致妒忌消費(fèi) 人們用顯著可見的證據(jù)證明自己