廣告綜合能力與法律法規(guī)精華.doc

第一章 廣告市場及其運作第一節(jié) 廣告本質(zhì)廣告：即廣而告之，是一種信息傳播活動，它在市場營銷中有重要地位和作用。廣告市場要素（參與者）：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，它們形成以代理為特征的運作機(jī)制。廣告形式：報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車身廣告、樓宇視頻廣告、POP（銷售現(xiàn)場廣告）、電話黃頁等。廣告定義：1、20世紀(jì)初期，約翰.肯尼迪第一次明確“印在紙上的推銷術(shù)”，一個全新的廣告觀念由此誕生。2、廣告是通過傳播媒介、傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告屬性：信息傳播、營銷。廣告本質(zhì)：是一種信息傳播活動，但這種信息傳播活動又有其特殊性。表現(xiàn)為：1、信息傳播追求傳播對象的數(shù)量越大越好；二、信息傳播帶有強烈的目的性。無論是政治廣告、社會廣告或是商業(yè)廣告，都是追求以最小的成本達(dá)到最大的傳播效果。（即簡單來說，其特殊性為：傳播對象數(shù)量越多越好及以最小成本追求最大的傳播效果。廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)在：1、 廣告是營銷四要素之一，促銷中的一種基本工具。2、 廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3、 廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。麥卡錫營銷4PS理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。廣告在市場營銷中的作用：1、 廣告促進(jìn)銷售（威廉.阿倫斯認(rèn)為廣告是一種重要的營銷信息傳播工具）。2、 廣告建構(gòu)品牌形象，提升品牌價值功能。1971年，美國學(xué)者肯尼斯.朗曼基于利潤分析，發(fā)展出的廣告投放模式：任何品牌作廣告，只能在兩銷售點之間即臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果。（即不同產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場環(huán)境，不同的文化背景，廣告的功能和效用的實現(xiàn)是不盡相同的）。廣告產(chǎn)業(yè)的定位：以廣告為專門職業(yè)，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：屬于第三產(chǎn)業(yè)類別中的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，同時，廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是文化產(chǎn)業(yè)的重點行業(yè)，更是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與知識經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成。第二節(jié) 廣告市場廣告市場：以廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告市場運作特點：不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主廣告公司（代理、交換：廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)）廣告公司廣告媒介（代理、交換：廣告公司代廣告主購買媒介資源，媒介支付代理傭金）廣告市場運作機(jī)制：廣告代理制。廣告代理制的市場學(xué)分析：1、成本原則（在市場經(jīng)濟(jì)中，利益的驅(qū)使使得市場經(jīng)濟(jì)中的交易雙方想方設(shè)法降低成本）。2、自我利益原則與雙方利益原則（只有在三方都獲利的情況下，廣告代理制才能順利地進(jìn)行）。3、完全信息原則（買賣雙方均可在任何時間得到有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格的信息，使得產(chǎn)品之間的競爭更加激烈，產(chǎn)品價格更低）。廣告代理制的執(zhí)行主要是有廣告公司來完成的。而廣告公司的業(yè)務(wù)運作又是圍繞客戶的代理服務(wù)展開和進(jìn)行的。廣告市場環(huán)境要素：1、政治環(huán)境因素；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；3、文化環(huán)境因素；4、科技環(huán)境因素。第三節(jié) 業(yè)務(wù)運作流程和服務(wù)制度廣告業(yè)務(wù)運作流程：1、客戶接洽與客戶委托；2、代理議案；3、廣告計劃；4、代理議案的審準(zhǔn)和確認(rèn)；5、廣告執(zhí)行；6、廣告活動的事后評估與總結(jié)。廣告服務(wù)制度：1、AE制度（客戶執(zhí)行，特定客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)）；2、業(yè)務(wù)檔案制度（從客戶接洽到業(yè)務(wù)評估總結(jié)的所有資料歸檔，便于業(yè)務(wù)自查）；3、工作單制度（將業(yè)務(wù)工作分別向有關(guān)部門或人員下達(dá)，內(nèi)容包括：任務(wù)、完成時間、質(zhì)量要求、信息反饋）；4、業(yè)務(wù)審核制度（旨在實施嚴(yán)格的業(yè)務(wù)把關(guān)，如同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品檢驗制度）；5、業(yè)務(wù)保密制度（在服務(wù)過程中接觸和掌握到的有關(guān)客戶所有的商業(yè)資訊未經(jīng)允許或未公開實施前不得向任何一方泄露）。第四節(jié) 中國和國際廣告市場廣告市場根據(jù)市場范圍和空間，分為國內(nèi)市場和國際市場。國內(nèi)廣告市場發(fā)展情況：迅速恢復(fù)期（79-87 年）高速增長期（88-97 年）平緩發(fā)展期（98 至今）。廣告市場的發(fā)展程度：1、起步期（廣告經(jīng)營額占 GDP的比重在 0.5%以下）；2、起飛期（廣告經(jīng)營額占GDP的比重在0.5%-1%）；3、成長期（廣告經(jīng)營額占GDP的比重在1%-2%）；4、成熟期（廣告經(jīng)營額占GDP的比重在2%以上）。中國廣告市場發(fā)展存在主要問題：1、總體發(fā)展仍處于較低水平；2、發(fā)展不均衡；3、在傳媒與廣告公司的博奕中傳媒仍處于強勢地位；4、經(jīng)營管理機(jī)制不健全。國際廣告市場的特點：1、經(jīng)濟(jì)營銷環(huán)境（經(jīng)濟(jì)水平較低的國家注重產(chǎn)品的實用性，經(jīng)濟(jì)水平較高的國家注重產(chǎn)品感覺、品牌意識）；2、政治法律環(huán)境（適應(yīng)不同國家法律對廣告的規(guī)定）；3、文化環(huán)境（包括：語言、習(xí)俗、文化心理、價值觀、宗教信仰、生活方式等）。國際廣告運作：一體化策略（全球化市場背景下消費者心理和行為是趨同的）；差異化策略（考慮不同國家的差別有針對性的進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計和制作）；中間廣告策略（全球本土化指全球化背景下的廣告運作需要面時考慮全球標(biāo)準(zhǔn)化和本地差異化的因素而采取恰當(dāng)?shù)男袆樱?。國際廣告市場發(fā)展的問題：1、如何消際國家或地區(qū)發(fā)展不均衡；2、如何防止由于發(fā)展的不均衡所造成發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家伴隨著廣告?zhèn)鞑ザ鴰淼奈幕荆瓷鐣牡闹趁瘢５诙?廣告與營銷推廣結(jié)合第一節(jié) 營銷與營銷推廣的基本要素營銷：市場營銷、行銷。是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由并換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的定義順應(yīng)時代發(fā)展有六個變化：1、逐漸由“企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺忻嫦蚴袌龅膫€人和組織”；2、逐漸由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展為“貨物、勞務(wù)和計謀”直至現(xiàn)階段的“價值”和“關(guān)系”；3、由“顧客”轉(zhuǎn)向“利益相關(guān)者”；4、由“銷售”活動擴(kuò)展為“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動和“有目的、有計劃的實施和管理”直至“創(chuàng)造、溝通價值和管理顧客關(guān)系”乃至“社會和管理過程”；5、由“單純通過提高銷量來獲得主體利益”發(fā)展為“通過滿足需求來獲得主體利益”直至現(xiàn)階段“通過價值的創(chuàng)造、溝通及顧客關(guān)系的管理使公司及其相關(guān)者受益，實現(xiàn)雙贏（多贏）的目標(biāo)”；6、由單純的銷售發(fā)展為4P的組合。營銷四要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。4Ps理論把影響企業(yè)營銷活動效果的因素分為兩種：一種是企業(yè)可控制的（營銷可控要素） ：生產(chǎn)、定價、分銷、促銷（廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直銷營銷）；企業(yè)不可控制的（營銷不可控要素）法律、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等環(huán)境因素。市場營銷的基本流程：也叫營銷程序，由兩種觀點組成：（傳統(tǒng)觀點）認(rèn)為營銷的程序就是公司生產(chǎn)產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計、采辦、制造）然后銷售（價格、銷售、廣告、促銷、分銷、服務(wù)）；（新觀點）認(rèn)為營銷開始于業(yè)務(wù)計劃開始之前（選擇價值、提供價值、傳播價值）。營銷推廣：即促銷，是市場營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場營銷4Ps理論中重要的一環(huán)。營銷推廣五種傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。廣告：由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。銷售促進(jìn)：簡稱SP，包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速或較多購買某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）。公共關(guān)系：企業(yè)要利用這種工具建設(shè)與顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商的商業(yè)關(guān)系，也要通過它建立與政府、相關(guān)單位及公眾的社會關(guān)系。人員推銷：與廣告不同，它是推銷員與購買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。直接營銷：發(fā)展速度最快，企業(yè)通過它與目標(biāo)消費者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。第二節(jié) 廣告與營銷推廣要素的組合廣告與銷售雖然都是營銷重要因素，都是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但兩者之間存在巨大差異：1、基本職能上的差異；2、使用具體手段的差異；3、在具體目的方面的差異。公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)五項活動：1、與新聞界的關(guān)系；2、產(chǎn)品公共宣傳；3、公司信息傳播；4、游說；5、咨詢。廣告與公共關(guān)系密切關(guān)系：1、（目的）其根本目的都在于促進(jìn)企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效果。2、（手段）廣告是推行公共關(guān)系活動最經(jīng)濟(jì)有效的方式，而廣告需要借助公共關(guān)系活動來加強其效果。廣告與公人關(guān)系的區(qū)別：1、對象不同；2、公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄；3、傳播方式不同。廣告與新聞宣傳的共同點：屬于信息傳播的范疇，以大眾傳播媒體作為載體，必須堅持傳播的真實性原則。廣告與新聞宣傳的不同點：1、性質(zhì)，新聞是一種無償?shù)男畔鞑セ顒?。廣告是一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動。2、目的，新聞是新近發(fā)生事實的報道，具較強時效性。廣告是以新產(chǎn)品信息的傳播，把握的是進(jìn)入市場的時機(jī)，并需要反復(fù)傳播。企業(yè)在營銷推廣中合理利用新聞來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象是正當(dāng)行為。但要注意：1、宣傳的內(nèi)容必須具有新聞價值，能真正構(gòu)成“媒介事件”；2、信息必須真實客觀。廣告與營銷推廣要素的成功整合的角度：1、整合諸傳播要素，用一個聲音說話；2、充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點；3、諸要素在與消費者的接解點上保持統(tǒng)一。第三節(jié) 營銷推廣組合策略及其方案的制定影響營銷推廣組合的營銷因素：1、產(chǎn)品性質(zhì)；2、產(chǎn)品生命周期；3、產(chǎn)品市場的特點；4、促銷工具的特點；5、消費者的狀態(tài)。制定營銷推廣組合策略的步驟：1、確定目標(biāo)受標(biāo)；2、確定傳播目標(biāo)；3、設(shè)計信息；4、選擇傳播渠道；5、編制總促銷預(yù)算；6、促銷組合決策；7、衡量促銷結(jié)果；8、管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。廣告是公司用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一。廣告是營銷組合中促銷活動可能采用的多種手段之一，但廣告不是萬能的，每一種營銷推廣要素都有其不可替代的作用。廣告必須與營銷推廣策略方案的制定與執(zhí)行相配合：1、目標(biāo)受眾；2、訴求內(nèi)容；3、廣告媒體；4、廣告的發(fā)布時間；5、廣告的預(yù)算。第三章 品牌形象和品牌傳播第一節(jié) 品牌含義、構(gòu)成要素與品牌核心競爭力品牌：商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，以特定的形象符號作為標(biāo)記。品牌構(gòu)成的要素：1、品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號；2、品牌的內(nèi)在價值要素：品牌利益、品牌個性、品牌文化。品牌核心競爭力具備的四個主要特征：排他性、可持續(xù)性、執(zhí)行力、感召力。打造品牌核心競爭力的三種途徑：1、將功能性價值作為品牌的核心競爭力；2、將情感性價值作為品牌的核心競爭力；3、將象征性價值作為品牌的核心競爭力。第二節(jié) 品牌形象品牌形象：品牌的構(gòu)成要素在人們心理上的綜合性反映以及主觀評價。品牌形象定位：指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。定位策略：1、類別定位，依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；2、比附定位，通過各種方法與同行中的知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系，借名牌之光使自己的品牌迅速進(jìn)入消費者的心智，以提升知心度與價值；3、USP定位，根據(jù)品牌向消費者提供的利益定位；4、文化定位，將某種文化內(nèi)涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差異；5、情感定位，將品牌的差異定位于直接或間接地沖擊消費者某種特定的情感體驗。除此以外還會有：檔次定位、比較定位、消費者定位、空檔定位等多種策略。品牌形象塑造原則：1、品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創(chuàng)造差異；2、品牌形象塑造呆全面考慮多種因素；3、品牌形象塑造是一項長期任務(wù)。如何進(jìn)行品牌形象塑造：1、核心要求確定品牌個性；2、表現(xiàn)內(nèi)外元素相結(jié)合。第三節(jié) 品牌傳播品牌傳播的一般規(guī)律：1、信息規(guī)律聚合性；2、媒介規(guī)律多元性；3、受眾認(rèn)知規(guī)律。AIDMA模式。受眾在接受品牌傳播時心理活動反應(yīng)的順序依次是：注意、興趣、欲求、記憶、行動。DAGAMR模式，是指為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。品牌傳播策略：企業(yè)在品牌在內(nèi)外部傳播工作中所使用的策略。品牌傳播的運作策略：主題選擇策略；手段的運用策略；媒體組合策略。第四章 廣告受眾與消費者第一節(jié) 廣告受眾受眾：是傳播學(xué)中一個特定概念，一般理解為大眾傳播的信息受傳者。廣義說是接收信息的人。受眾即可以是群體，也可以是個人。大眾傳播中的信息接收群體報刊的讀者、廣播的聽眾，電視的觀眾和網(wǎng)民，也包括小范圍信息交流的個體。傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過程的兩極。受眾在整個信息傳播過程中扮演非常重要的角色表現(xiàn)在：是傳播活動的參與者；是信息產(chǎn)品的消費者；是傳播效果的反饋者。廣告受眾：指接受廣告信息的受眾。具一般受眾的意義，又有其特定意義。其特定意義表現(xiàn)在：1、通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；2、指廣告的訴求對象，即廣告的目標(biāo)受眾。廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告信息傳播過程中處于十分重要的地位，表現(xiàn)在：1、廣告受眾在廣告活動中占主導(dǎo)地位；2、廣告受眾扮演著多重角色；3、廣告受眾對廣告信息具有反饋功能。廣告目標(biāo)受眾：廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費群體。商業(yè)廣告中根據(jù)購買理由和規(guī)模不同，廣告目標(biāo)受眾分為三類：一般受眾；團(tuán)體用戶的決策者；經(jīng)銷商的采購決策人。廣告受眾分類：1、按地理因素分類：國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候；2、按人口統(tǒng)計因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度。廣告受眾的特點：復(fù)雜性、自主性、互動性、集群性。廣告受眾信息接收的心理特征：1、廣告受眾信息接收的感知特征：注意、感覺、情感、知覺、記憶。2、廣告受眾信息接收的需求特征：需要、動機(jī)、激勵。廣告受眾信息接收的行為規(guī)律選擇性定律，包括：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三個環(huán)節(jié)。第二節(jié) 消費者消費者：法律意義上的消費者。狹義是指消耗商品或服務(wù)的使用價值的人；廣義是指包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。廣告目標(biāo)消費者：企業(yè)通過市場細(xì)分為特定的消費對象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，這一特定的消費者就是企業(yè)的目標(biāo)消費者。這一人群在廣告?zhèn)鞑ブ芯统蔀閺V告目標(biāo)消費者。消費者分類（根據(jù)在購買行為中擔(dān)任的不同角色）：倡議者；影響者；決定者；購買人；使用人。（根據(jù)對產(chǎn)品和服務(wù)的消費狀態(tài)分）：現(xiàn)實消費者；潛在消費者；終端消費者；生產(chǎn)資料消費者。消費者的消費類型：（根據(jù)消費目的劃分）：物質(zhì)功能型消費；精神情感型消費；身份炫耀型消費；自我實現(xiàn)型消費。（根據(jù)參與程度劃分）：復(fù)雜性購買行為；減少失調(diào)的購買行為；習(xí)慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為。 影響消費者購買行為的因素分析：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。消費行為的一般特征：自主性；有因性；目的性；持續(xù)性；可變性。第三節(jié) 廣告目標(biāo)受眾及目標(biāo)消費者的確定與目標(biāo)方案的制定廣告要想取得成效的一個前提保障是對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，并確定廣告目標(biāo)消費者。分兩點執(zhí)行：1、市場細(xì)分：人口統(tǒng)計細(xì)分法；地理細(xì)分法；使用模式與喜愛程度；生活方式細(xì)分；利益細(xì)分。2、確定具體目標(biāo)細(xì)分市場：需求是否與企業(yè)所具備的能力相符；成長潛力和規(guī)模；競爭對手情況；較小的目標(biāo)細(xì)分市場可能更好。廣告目標(biāo)：以溝通目標(biāo)或銷售目標(biāo)的形式體現(xiàn)出來。形式包括：1、提高消費者對品牌的意識和興趣；2、改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；3、影響消費者的購買意圖；4、刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；5、將一次性消費者轉(zhuǎn)變成?？?；6、將競爭對手的消費者變成自己的消費者；7、提高銷售量。廣告目標(biāo)方案的制定一定要做到切實可行，要注意三點：1、廣告目標(biāo)方案中設(shè)定定量基礎(chǔ)；2、廣告目標(biāo)方案中提出具體的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)；3、在廣告目標(biāo)方案中提出具體的時間期限（產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果所需的時間）。第五章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概說廣告調(diào)查：指圍繞廣告運動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運動提供依據(jù)。廣告調(diào)查的意義：為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)；為廣告活動效果評估提供參照；為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；探索廣告活動運作的特征和規(guī)律。廣義包括廣告主調(diào)查；行業(yè)市場調(diào)查；廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀調(diào)查，也包括具體操作如：廣告方案、主題調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。狹義指為策查、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查活動，包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和廣告方案測試。廣告調(diào)查對于發(fā)展廣告運動來說是一種必需，卻不是萬有的。即使調(diào)查正確，也存在誤用調(diào)查結(jié)果的可能。廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運動所進(jìn)行的各種市場調(diào)查研究。廣告調(diào)查的的類型：1、根據(jù)調(diào)查范圍和對象分為行銷調(diào)查與廣告調(diào)查。2、根據(jù)廣告運作展開的步驟分為潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查。3、根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別分為即存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究和為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。廣告調(diào)查包括廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查兩部分。廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標(biāo)、擬定廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。其內(nèi)容包括：1、基本市場調(diào)查；2、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查；3、消費者調(diào)查；4、價格測試；5、品牌調(diào)查。廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查。其內(nèi)容包括：1、主題調(diào)查；2、廣告作品刊播前的測試；3、媒體調(diào)查；4、廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估。廣告調(diào)查的原則：客觀性；科學(xué)性；系統(tǒng)性；時效性；道德準(zhǔn)則。第二節(jié) 廣告調(diào)查的常用方法廣告調(diào)查研究中所使用的基本分析方法：定量研究；定性研究。廣告調(diào)查中涉及兩類信息的收集：二手信息；原始信息。廣告調(diào)查常用的方法：1、文獻(xiàn)法；2、觀察法（直接觀察和一起觀察）；3、實驗法（實驗室測驗和市場測驗）；4、訪談法；5、問卷法。實驗法在涉及和實施過程中包括四類因素：1、實驗者主動調(diào)節(jié)、控制變量（自變量）；2、參與實驗?zāi)康娜后w（受度者）；3、要測量的隨其它因素變化而變化的變量（因變量）；4、處理外來原因性因素的計劃和程序。一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組，常用的方法有：實驗室實驗；銷售區(qū)域?qū)嶒?；模擬實驗；購買動機(jī)實驗。訪談法有兩種形式：1、小組訪談法（調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查對象的募集階段訪談實施階段調(diào)查數(shù)據(jù)整理和報告階段）；2、深度訪談法（選擇訪問對象自我介紹詳細(xì)說明訪問的目的并創(chuàng)造友好的氣氛把握詢問的方向及問題的焦點）。問卷調(diào)查法按選取調(diào)查對象的方式分為：1、全面調(diào)查；2、典型調(diào)查；3、抽樣調(diào)查。問卷調(diào)查法按選進(jìn)行方式可分為：1、入戶訪問法；2、街頭訪問法；3、電話訪問法；4、郵寄法；5、留直法；6、網(wǎng)上調(diào)查法。第三節(jié) 廣告調(diào)查的作業(yè)流程制訂調(diào)查計劃包括以下內(nèi)容：1、調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定；2、劃定調(diào)查對象和范圍；3、選擇調(diào)查方法；4、選擇資料整理和分析的方法；5、確定調(diào)查日程和時間期限；6、確定調(diào)查預(yù)算；7、其他部分。調(diào)查目標(biāo)的確立有以下步驟：1、明確發(fā)起調(diào)查活動的原因和出發(fā)點；2、通過文獻(xiàn)調(diào)查法，初步了解即存信息的情況；3、考察調(diào)查目標(biāo)是否可是可實現(xiàn)的，以及對調(diào)查目標(biāo)對廣告運動的實際意義與需要付出的人力和物力成本進(jìn)行比較，衡量調(diào)查的價值；4、通過試探性調(diào)查界定問題；5、調(diào)查目標(biāo)的明確；6、將調(diào)查目標(biāo)表述成假設(shè)。普查是指針對同質(zhì)總體每一個樣本成員進(jìn)行調(diào)查的過程。抽樣調(diào)查是指按照一定的程序，從所研究對性的同質(zhì)總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計和推斷。抽樣的步驟：定義同質(zhì)總體選擇調(diào)查方法選擇抽樣框選擇抽樣方法決定樣本量向西定制抽樣規(guī)則執(zhí)行抽樣方法。抽樣的發(fā)放有兩種：隨機(jī)抽樣；非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣的方法：1、簡單隨機(jī)抽樣；2、系統(tǒng)抽樣；3、分層抽樣；4、整群抽樣；5、多級抽樣。非隨機(jī)抽樣的方法：1、任意抽樣；2、判斷抽樣；3、配額抽樣；4、滾雪球抽樣。調(diào)查問卷設(shè)計的基本要求：內(nèi)容的完整性（指問卷應(yīng)機(jī)構(gòu)合理，覆蓋全面，問題具體，數(shù)量適宜，表述清楚，避免明顯的態(tài)度指引）和形式的美觀性（指版面整齊，布局合理，文字間距適宜，方便閱讀、作答，方便統(tǒng)計、整理）。調(diào)查問卷的基內(nèi)容：問卷標(biāo)題；卷首語；指導(dǎo)語；主體問題；結(jié)束語。調(diào)查問卷的設(shè)計步驟：1、確定所需信息；2、選擇問卷類型；3、確定調(diào)查內(nèi)容；4、設(shè)計調(diào)查問題（包括問題的類型、表達(dá)、選項）；5、排列問題排序；6、小范圍問卷測試；7、問卷修改定稿。調(diào)查實施包括：1、訪員的挑選和訓(xùn)練；2、實施過程的監(jiān)督和管理。訪問員具備的條件和素質(zhì)：1、有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；2、對調(diào)查工作有熱心、感興趣、愿意接觸和了解社會；3、誠實可靠，勤勉耐勞；4、客觀公正，不存偏見；5、儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，以外向性格為佳；6、有較高的文化素養(yǎng)和必要的市場調(diào)查知識。訪員的常規(guī)訓(xùn)練包括：1、態(tài)度訓(xùn)練；2、技能訓(xùn)練；3、問題處理訓(xùn)練；4、市場調(diào)查專業(yè)知識的培訓(xùn)。特別訓(xùn)練包括：針對特定調(diào)查項目，熟悉問卷、熟悉抽樣方式以及此次調(diào)查中特別需要注意的問題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的步驟：1、調(diào)查問卷的回收與編碼；2、調(diào)查資料的錄入和整理；3、數(shù)據(jù)分析。變量的類別包括：定類變量；定序變量；定距變量。調(diào)查報告的撰寫要求：1、報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專業(yè)化；2、報告應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)查過程中各個階段搜集的全部有關(guān)資料組織在一起，調(diào)查報告材料組織的思路應(yīng)與制定調(diào)查計劃的思路盡量保持一致；3、調(diào)查報告應(yīng)該對調(diào)查活動所要解決的問題提出明確的結(jié)論和建議。4、調(diào)查報告應(yīng)對調(diào)查計劃和實施的情況進(jìn)行概括性的陳述。調(diào)查報告含有：序言、摘要、引言、正文、附錄五個部分。調(diào)查報告的撰寫注意事項：1、考慮讀者觀點，適合于讀者閱讀；2、盡可能使報告簡明扼要；3、只出現(xiàn)與項目和報告宗旨有關(guān)的內(nèi)容；4、仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料；5、充分利用統(tǒng)計圖表來說明和顯示資料；6、按照每一個項目的重要性來決定篇幅；7、排版合理、字跡清晰。數(shù)據(jù)分析包括：變量類型、處理缺失值、選擇統(tǒng)計方法。第六章 廣告目標(biāo)市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谝还?jié) 廣告目標(biāo)市場廣告目標(biāo)：是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動所要達(dá)到目的的具體表現(xiàn)。廣告目標(biāo)市場：就是企業(yè)在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性的對其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，促使其購買本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣的消費者即為企業(yè)的廣告目標(biāo)市場。企業(yè)目標(biāo)市場的定位：是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。市場細(xì)分：是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。最簡單就是運用地域分布和需求分布標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告是一種以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。廣告訴求通過作用于受眾的知識和情感使受眾的行為發(fā)生變化。廣告訴求策略：作用于知識層面的理性訴求；作用于情感層面的感性訴求；同時作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求。理性訴求策略的不同分類標(biāo)準(zhǔn)：1、根據(jù)理性訴求的側(cè)重點不同，可將其分一面理訴求和兩面理訴求（一面：指出產(chǎn)品優(yōu)點，兩面：指出產(chǎn)品優(yōu)點和其微不足道的缺點）；2、根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求；3、根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求；4、根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后訴求和詳略法訴求。感性訴求（又叫情感訴求策略）的不同分類標(biāo)準(zhǔn)：1、生活片段型；2、歌典型；3、解決難題型；4、演出型；5、幽默型。理性與感性交融訴求：即同消費者講道理，又和消費者交流感情，即常說的曉之以理，動之以情。廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的。是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告表現(xiàn)的方式：1、商品信息型；2、生活信息型；3、附加價值型。成功的廣告表現(xiàn)策略應(yīng)符合AIDMA法則，即是能引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加強記憶（memory）、并促成購買行為（Action）。具體說即是能很快引起注意；引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分；訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶；應(yīng)能引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動機(jī)。廣告表現(xiàn)的媒體特征：1、電視廣告；2、報紙廣告；3、雜志廣告；4、售點廣告；5、郵寄廣告；6、戶外廣告；7、交通廣告；8、網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告語言表現(xiàn)的基本要求：1、準(zhǔn)確無誤，簡潔精練；2、生動可感，形象性強；3、個性突出，合乎規(guī)范；4、新奇優(yōu)美，針對性強。廣告表現(xiàn)的構(gòu)圖及色彩策略的基本規(guī)律：對比；平衡；比例；統(tǒng)一；節(jié)奏與韻律；空白。廣告表現(xiàn)的音響策略分為噪聲（并不是指令人產(chǎn)生反感情緒的環(huán)境污染之一的噪聲，而是指紊亂、連續(xù)或統(tǒng)計上隨機(jī)地聲音）；語音（語言的聲音，是語言的物質(zhì)外殼，具有音色、力度、音高和節(jié)奏等要素）；音樂（是音響的藝術(shù)，通過有序排列的樂意來塑造形象，是一種富有感染力和想象力的表現(xiàn)手段）三類。廣告媒介策略：亦稱媒介計劃，是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對其目標(biāo)，在一定的費用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)。影響媒體選擇的因素：1、到達(dá)率（能達(dá)到目標(biāo)消費者的程度）；2、媒體與創(chuàng)意的關(guān)系（不同的媒體類別對于廣告創(chuàng)意的承載能力和傳播能力是有差別的）；3、品類關(guān)心度；4、媒體自身形象；5、競爭對手的媒體使用情況；6、預(yù)算規(guī)模；7、成本效益。媒體目標(biāo)策略是根據(jù)企業(yè)市場營銷目標(biāo)而制定的具體的廣告媒體傳播目標(biāo)。1、與市場銷售目標(biāo)和營銷策略相對應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)（維系即有市場；以地區(qū)市場擴(kuò)張為目的；以促銷活動為目的；以爭取競爭品牌的消費費為目標(biāo)；以市場挑戰(zhàn)者的營銷策略而設(shè)定）2、建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(biāo)（以知名度為主的傳播目的；以理解度為主的傳播目的）；3、以建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒體目標(biāo)。消費者與目標(biāo)消費梯層設(shè)定策略：1、目標(biāo)消費群受眾的確定；2、目標(biāo)消費者的結(jié)構(gòu)描述；3、目標(biāo)消費群受眾的媒體接觸特征。媒體地理性投資主要是從市場營銷因素考慮的。其實質(zhì)是從各區(qū)域市場的獲利空間來評估各區(qū)域市場的媒體投資價值。競爭品牌媒體投資策略：在品牌銷售好的地區(qū)市場投入多于競爭者的廣告費用；把更多更好的廣告信息與更多更好的促銷手段結(jié)合運用；更好的利用營銷傳播組合。廣告時機(jī)選擇策略是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊豁椫匾獌?nèi)容。影響廣告時機(jī)選擇的因素：1、市場地位；2、產(chǎn)品特點；3、銷售節(jié)令；4、注意特點；5、遺忘規(guī)律；6、視聽峰谷；7、企業(yè)能力。廣告時機(jī)選擇策略：1、廣告時限策略；2、廣告時點策略；3、廣告時序策略；廣告發(fā)布時機(jī)策略；5、廣告頻率策略。第七章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；從狹義上說，廣告創(chuàng)意是能表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：1、廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運動的整體預(yù)算；2、廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題；3、廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思；4、廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性：代表-伯恩巴克和李奧貝納。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是一句抽象的口號，而是貫穿于廣告創(chuàng)意制作的整個過程，涉及廣告訴求點的選擇、廣告語的創(chuàng)作、廣告表現(xiàn)以及后期制作等多個環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：1、廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動；2、廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征；3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法廣告創(chuàng)意的思維過程：資料收集資料分析創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意評價。廣告創(chuàng)意的思維方法：1、事實型創(chuàng)意思維方法；2、形象型廣告創(chuàng)意思維方法（形象思維三種方式：表象、聯(lián)想、想象）；3、垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法；4、放射型創(chuàng)意思維方法（放射型思維訓(xùn)練三個步驟：設(shè)定一個思考的主題概念展開全方位的聯(lián)想、操作上突破橫縱向思維在不同元素之間找關(guān)聯(lián)、用文字表述為基本構(gòu)架形成雛形后提煉最終創(chuàng)意結(jié)果）；5、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法（頭腦風(fēng)暴五大特征：集體創(chuàng)作、思考的連鎖反應(yīng)、禁止批評、創(chuàng)意量多多益善、不介意創(chuàng)意的質(zhì)量）；6、“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法（新構(gòu)想常出自兩個已經(jīng)存在的，甚至相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的）。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的分析與評價廣告創(chuàng)意思維方法的分析：1、垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法的比較：垂直型創(chuàng)意思維方法是在傳統(tǒng)邏輯上思考其特點是思考的連續(xù)性和方向性。水平型創(chuàng)意思維方法首先必須找到支配性的構(gòu)想；2、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法分析：實施成功關(guān)鍵在于允許相反或者不同的意見，并遵循兩個原則，一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉，二是所有想法都應(yīng)該記下來，以備將來參考。缺陷是阻礙了具有獨特性的廣告人創(chuàng)意力量；3、“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法分析：要求創(chuàng)意者具備豐厚的知識和經(jīng)驗的積累，掌握足夠充足的“舊元素”，才能提供更加豐富的“新組合”。廣告創(chuàng)意概念的評價原則：1、符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；2、具有沖擊力，能引起受眾的注意；3、簡單新穎便于記憶理解；4、傳遞清晰信；5、具有說服力引起購買欲。廣告創(chuàng)意概念的分析：認(rèn)知概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意、類別概念創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價標(biāo)準(zhǔn)：1、是否符合廣告運動的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略；2、是否具有沖擊力；3、信息傳遞是否準(zhǔn)確到位；4、是否符合媒體特征；5、是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力；6、是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。第八章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體的分類與特點廣告媒體：凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)被稱作是廣告媒體。廣告媒體具有大眾性、可控制性、付費性等特點。廣告媒體的選擇與投放成為廣告信息傳播給大眾的最重要環(huán)節(jié)，具有科學(xué)性和計劃性兩個重要特征。廣告媒體的類型：1、以印刷作為基本手段：報紙和雜志等；2、以電波為基本手段：電視和廣播；3、以戶外作為基本手段：車體和LED大屏廣告等；以媒體影響范圍分為：國際性、全國性和地方性；4、依媒體專業(yè)性質(zhì)分為：大眾化和專業(yè)化。廣告媒體特點：1、電波媒體與平面媒體的特點：覆蓋面大，信息傳播效果好，占主導(dǎo)地位；2、戶外媒體特點：位置優(yōu)越，醒目鮮明，其保存時間相對較長，效果持久；3、直郵媒體特點：針對性極強，反饋信息準(zhǔn)確，形式靈活，費用低廉；4、網(wǎng)絡(luò)媒體特點：互動性、主體多元性、信息廣泛性、容量無限性；5、手機(jī)媒體的特點：實現(xiàn)了信息傳播由固定接收終端向移動接收終端的根本性改變，擁有龐大手機(jī)用戶群；互動性強，直接形成互動，有效接觸率高。廣告媒體商業(yè)價值的基本評估：1、媒體的量化評估指標(biāo)（視聽率、發(fā)行量、點擊率、毛評點、暴露度、到達(dá)率、千人成本等）；2、媒體的質(zhì)性評估指標(biāo)（接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境相關(guān)性）；3、媒體的效益評估指標(biāo)（千人成本CPM、收視點成本又稱每毛評點成本CPRP）。第二節(jié) 廣告媒體選擇與組合的基本原則與策略廣告媒體選擇的依據(jù)：是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)。媒體選擇的基本原則：是指在廣告實施過程中合理選擇和運用媒體的指導(dǎo)思想。基本原則：1、目標(biāo)原則；2、適應(yīng)原則；3、優(yōu)化原則；4、效益原則。媒體選擇的基本策略：1、按目標(biāo)市場選擇廣告媒體；2、按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體；3、按消費者特點選擇廣告媒體；4、依競爭者策略選擇媒體；5、按媒體自身特點進(jìn)行媒體選擇；6、依廣告主自身財力選擇廣告媒體。廣告媒體組合是指在廣告發(fā)布中應(yīng)用兩種或兩種以上不同媒體，或者同媒體中應(yīng)用兩種或兩種以上不同的發(fā)布形式和時間的組合狀態(tài)。廣告媒體組合的依據(jù)：媒體組合是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。廣告媒體組合原則：1、媒體條件；2、時間原則；3、費用原則。廣告媒體組合策略的動用通常包括單一媒體策略和多種媒體組合策略。選擇單一媒體常用方法：經(jīng)驗法；篩選法。選擇多媒體：同類媒體的組合；不同類型媒體的組合。運用多種媒體組合策略要注意：充分了解所選用媒體的優(yōu)點和缺點；選擇最適合宣傳自己產(chǎn)品的媒體；廣告費使用要量力而行；方式要別具一格，富有新意。第三節(jié) 廣告投放媒體計劃的制訂與媒體計劃書的撰寫廣告媒體投放策略：媒體目標(biāo)策略；媒體市場策略；媒體預(yù)算策略；媒體選擇策略；媒體到達(dá)策略；媒體行程策略；媒體投資策略；媒體執(zhí)行方案的評估。廣告媒體投放的工作流程：媒體目標(biāo)的確定目標(biāo)階層和投資地理性策略的確定媒體種類的選擇和媒體組合策略的選擇媒體行程設(shè)定媒體投資的制定媒體計劃的制定和實施。一個完整的媒體計劃方案包括：媒體目標(biāo)；媒體選擇策略；媒體執(zhí)行方案；媒體排期；媒體購買媒體的投放策略：包括投放時機(jī)（先期投放、同步投放、滯后投放）；投放規(guī)模（廣告發(fā)布頻率）。媒體計劃相關(guān)的要素：廣告對象（Target，指由于廣告活動的影響而產(chǎn)生購買行動的人）、廣告時機(jī)（Timing，指消費者消費商品周期）、廣告次數(shù)（Time，指對于廣告目標(biāo)對象形成影響最合適的次數(shù)）。媒體計劃的各個組成部分：媒體目標(biāo)；媒體策略；媒體技巧；媒體購買。媒體計劃的具體實施：廣告預(yù)算規(guī)模；媒體效率；媒體可行性；媒體折扣結(jié)構(gòu)；競爭。媒體計劃的撰寫：1、媒體目標(biāo)；2、媒體策略；3、媒體執(zhí)行方案；4、媒體發(fā)布日程安排。廣告排期主要形式：1、穩(wěn)定排期法；2、選擇排期法；3、脈動排期法；4、季節(jié)排期法；5、逐步遞增排期法；6、逐步遞減排期法。媒體計劃的監(jiān)測：檢視計劃GRP與執(zhí)行GRP的差異；計劃到達(dá)率與實際到達(dá)率之間的差異；實施結(jié)果對有效到達(dá)率的完成度；計劃與實施CPM數(shù)值上的對比；檢視媒體使用的適切性。第九章 廣告效果測評第一節(jié) 廣告效果的含義及其特征廣告效果：指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。廣告效果的三個階段：廣告認(rèn)知效果心理變化效果喚起購買效果廣告效果從三個層級進(jìn)行評價：1、認(rèn)知層級效果；2、態(tài)度層級效果；3、行為層級效果。廣告效果的特征：1、復(fù)合性：廣告效果不是單一的，不是可以用簡單的方式加以區(qū)分的，是一種復(fù)合多種因素的極為復(fù)雜的傳播活動的結(jié)果；2、積累性：廣告活動是一個連續(xù)、動態(tài)的過程，從消費者接受信息的過程來看，消費者從接觸廣告到完成購買，中間有個心理積累的過程；3、遷延性：廣告效果的發(fā)生受多種因素的影響，不是一個立竿見影的簡單過程，大多數(shù)廣告往往需要一段時間或更長的時間才產(chǎn)生；4、間接性：并不是受廣告影響即時購買產(chǎn)品而是通過他人購買后滿意后宣傳而購買，這就是廣告效果的間接性。第二節(jié) 廣告媒體傳播效果測評廣告媒體傳播的效果注意率測評：廣告到達(dá)率；受眾暴露度與毛評點；受眾的信息接觸頻次。廣告到達(dá)率、受眾暴露度（毛評點）、平均接觸頻次是相互關(guān)聯(lián)的一套指標(biāo)，他們之間的關(guān)系是：受眾暴露度=到達(dá)率*平均接觸頻次*人口基數(shù)；毛評點=到達(dá)率*平均接觸頻次。記憶度測評：指在一定時間內(nèi)測評廣告受眾對某一廣告的記憶度和理解度?？煞譃榛貞洔y評法和再認(rèn)測評法。態(tài)度改變測試：是在注意率測評和記憶度測評的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測評消費者對廣告觀念的理解喜好程序，即理解度和喜好度的測評。理解度測評：指消費者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征。喜好度測評：指了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費者購買商品的重要原因。態(tài)度改變測評的兩種方法：態(tài)度量表法；投射法（語言聯(lián)想法；語句完成法；繪畫測定法；SD測定法）。第三節(jié) 廣告銷售效果測評廣告銷售效果評估一般采用歷史分析法和實驗分析法。具體的廣告銷售效果測評方法：1、店頭調(diào)查法：以零售商店為對象對特定期間的廣告商品的實際情況進(jìn)行調(diào)查；2、銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果；3、統(tǒng)計法：運用有關(guān)統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。用統(tǒng)計法來測定廣告效果較為流行，幾種計算方法為：廣告費用比率法；單位廣告費用銷售增加率法；廣告效果比率法；費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法；市場占有率；相關(guān)系數(shù)法。第四節(jié) 廣告運動的事前、事中與事后效果測評廣告運動的事前效果測試：1、樣本市場實驗法：指事先選定一兩個試驗地區(qū)刊播已經(jīng)設(shè)計好的廣告，然后同時觀察試驗地區(qū)和尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)受眾的反應(yīng)情況，比較試驗區(qū)和一般地區(qū)的差異。2、實驗室測試法。廣告運動的事中效果檢測：樣本市場測驗法和抽樣調(diào)查法。廣告運動的事后效果測評：指在整個廣告活動進(jìn)行之后所作的效果評估，是整個廣告活動效果測定的最后階段。其方法是：雪林法（節(jié)目效果測試法、廣告效果測驗法、基本電視廣告測評）；要點打分法（請被測對象對已刊播的廣告的重要方面進(jìn)行打分）。廣告效果事后測評的實施程序：確立測評目標(biāo)制定測評方案實施測評方案總結(jié)評價，撰寫測評報告。第五節(jié) 廣告效果測評的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析對于調(diào)查的數(shù)據(jù)的處理可以遵循四個步驟來完成：問卷的確認(rèn)和編輯、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)的圖形化、描述性的統(tǒng)計。問卷的確認(rèn)和編輯：1、問卷確認(rèn)（是要確保將被用來進(jìn)行分析的調(diào)研問卷在執(zhí)行過程中，訪員沒有違背原定的訪問計劃，即沒有對問卷的調(diào)查作假，并且是按適當(dāng)方式來進(jìn)行的）；2、問卷的編輯（指核對受訪者的回答和訪員在問卷上所做出的記錄是否正確）。數(shù)據(jù)的錄入：1、問卷的編碼（將回收好的問卷進(jìn)行確認(rèn)和編輯之后對獲得的信息進(jìn)行量化，以便應(yīng)對統(tǒng)計學(xué)的原理和方法來對這些信息進(jìn)行分析，這個量化過程就是對問卷進(jìn)行編碼）；2、問卷的數(shù)據(jù)錄入（人工錄入和機(jī)器錄入）；3、數(shù)據(jù)的整理（在分析開始之前還需要清除數(shù)據(jù)庫中的錯誤數(shù)據(jù)，也就是對錄入好的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理）。數(shù)據(jù)的圖形化：為更好形象的把調(diào)研結(jié)果演示給客戶，調(diào)查者往往會選擇用圖形來表現(xiàn)數(shù)據(jù)，常用的有：線形圖；餅狀圖；柱形圖。廣告效果測評報告的基本要求：1、要求語言簡潔，有說服力，盡量少用專業(yè)詞匯；2、報告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，簡潔的體裁將調(diào)研過程中各個階段搜集的有關(guān)資料組織在一起；3、對測評活動所要解決的問題提出明確的結(jié)論和建議；4、能讓讀者了解測評過程的全貌，即是回答或說明研究為何進(jìn)行，用什么方法進(jìn)行研究，得到什么結(jié)論。廣告效果測評報告的結(jié)構(gòu)一般應(yīng)包括：序言；摘要；引言（測評背景、測評目的）；正文（測評方法、測評結(jié)果、結(jié)論和建議）；附錄五個部分。第十章 廣告行業(yè)法治環(huán)境概述第一節(jié) 廣告活動與廣告監(jiān)督管理廣告活動特征：1、廣告活動的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者；2、廣告活動是包括了廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等部分或全部環(huán)境的過程；3、廣告活動是法定的行為；4、廣告活動具有民事活動的一般特點。廣告監(jiān)督管理的概念：廣義指運用司法、行政、自律等手段對廣告活動和廣告行業(yè)的調(diào)整和控制。狹義指廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依據(jù)法律和國家有關(guān)規(guī)定，代表國家對廣告活動實施干預(yù)、控制的過程。廣告監(jiān)督管理的作用：1、廣告監(jiān)督管理實踐順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會主義精神文明建設(shè)需要；2、廣告監(jiān)管直接維護(hù)了國家利益、公共利益、消費者合法權(quán)益和公平競爭秩序（a.廣告監(jiān)管維護(hù)國家利益；b.廣告監(jiān)管維護(hù)社會公共利益；c.廣告監(jiān)管維護(hù)消費者合法權(quán)益；c.廣告監(jiān)管維護(hù)公平競爭秩序）。第二節(jié) 政府行政管理機(jī)關(guān)對廣告的監(jiān)管廣告監(jiān)督管理的職能與機(jī)制設(shè)置 1982 年，國務(wù)院發(fā)布（廣告管理暫行條例），第一次以立法形式明確由工商管理部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理關(guān)高。各省、自治區(qū)、直轄市的工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理處。省以下工商行政管理機(jī)關(guān)實行垂直管理?，F(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制：初步形成政府主導(dǎo)型體制和具有中國特色的“工商監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會監(jiān)督”的管理模式。第三節(jié) 廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律的定義：又叫廣告行業(yè)自我管理。指廣告活動主體以行業(yè)普遍認(rèn)可的行為規(guī)范，或者以行業(yè)組織依程序制定的廣告活動規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的要求。廣告行業(yè)自律的作用：1、廣告行業(yè)自律是避免廣告糾紛的有效途徑；2、廣告行業(yè)自律是國家廣告監(jiān)督管理的重要補充；3、廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障；4、廣告行業(yè)自律是廣告法治環(huán)境的組成部分。廣告協(xié)會的職能與任務(wù)：在相應(yīng)的廣告經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)揮“提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為”的作用。目前有三家全國性的廣告行業(yè)組織，即中國廣告協(xié)會、中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國廣告主協(xié)會。廣告行業(yè)自律規(guī)則：規(guī)定了廣告應(yīng)當(dāng)符合廣告法及其他法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定。提出廣告活動主體之間應(yīng)通過公平的方式開展競爭，認(rèn)真履行各項簽訂的廣告合同，不得以商業(yè)賄賂、抵毀他人聲譽和其他不正當(dāng)手段成交易，不得利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷，或干擾、損害他人合法的廣告活動。在自律措施方面，對于涉嫌違反法律、法規(guī)的行業(yè)自律規(guī)則的廣告內(nèi)容和行為，任何單位和個人都可以向中國廣告協(xié)會及個地方各級廣告協(xié)會投訴和舉報。第四節(jié) 消費者對廣告的監(jiān)督消費者對廣告的監(jiān)督，是指消費者依據(jù)廣告法、消費者權(quán)益保護(hù)法等國家法律、法規(guī)，對廣告宣傳及廣告行為實行的監(jiān)督。消費者監(jiān)督的目的是限制或制止侵害消費者權(quán)益的廣告的出現(xiàn)，維護(hù)消費者權(quán)益，保證廣告的有序進(jìn)行。消費者監(jiān)督的主體具有廣告泛性。消費者監(jiān)督廣告具有重要的意義。消費者在廣告領(lǐng)域的監(jiān)督權(quán)包括消費者對廣告所表現(xiàn)的商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、計量、品種、供應(yīng)、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等進(jìn)行監(jiān)督。第十一章 廣告市場監(jiān)督管理制度第一節(jié) 廣告法律法規(guī)體系廣告法；1、1994 年10月，八屆全國人大常委會審議通過了中華人民共和國廣告法，于 1995 年2月1日實行。廣告法特點：1、調(diào)整對象主要是商業(yè)廣告；2、針對性和可操作性；3、不斷補充和完善的靈活性；4、責(zé)任主體具有多樣性和連帶性。與廣告相關(guān)的法律：中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法、中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法、其它相關(guān)法律（中華人民共和國合同法、中華人民共和國商標(biāo)法、中華人民共和國公司法、中華人民共和國專利法、中華人民共和國藥品管理法、中華人民共和國食品安全法、中華人民共和國煙草專賣法、中華人民共和國著作法等）。行政法規(guī)：是最高國家行政機(jī)關(guān)國務(wù)院制定的有關(guān)國家行政管理方面的規(guī)范性文件。其地位和效力低于憲法和法律，高于地方性法規(guī)和行政規(guī)章。廣告管理條例屬于行政法規(guī)。地方性法規(guī)：指由各省、直轄市以及省政府所在的市和國務(wù)院批準(zhǔn)的較大的市的人民代表大會及其常委會制定的規(guī)范性法律文件。如浙江省人大通過的浙江省廣告管理條例等。廣告廣告管理的規(guī)章：規(guī)章包括行政規(guī)章和地方政府規(guī)章，前者主要是廣告行政規(guī)章內(nèi)容豐富，適用廣泛，后者是指地方政府依照有關(guān)法律規(guī)定發(fā)布的廣告管理規(guī)定。廣告管理的規(guī)范性文件：這里主要是指狹義的規(guī)范性文件，及法律范疇意外的具有約束力的非立法性文件。從管理規(guī)范的內(nèi)容來看，可以包括以下幾個方面，1、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；2、廣告活動主體市場的規(guī)范；3、廣告活動行為規(guī)范；4、廣告發(fā)布程序規(guī)范。第二節(jié) 廣告