醫(yī)藥市場營銷觀念.ppt

第二章醫(yī)藥市場營銷觀念 第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷觀念的形成和發(fā)展 市場營銷管理哲學的實質 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想 它是一種觀念 態(tài)度或思維方式 市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè) 顧客和社會 以及自然 之間的利益關系 企業(yè)對利益關注的變化 企業(yè) 利潤 顧客 欲望滿足 社會 整體利益 二戰(zhàn)前 20世紀70年代 今天 營銷觀念分類 一 生產觀念 ProductionConcept 時間 19世紀末 20世紀初 背景與條件 賣方市場 市場需求旺盛 供應能力不足 核心思想 生產中心論 重視產量與生產效率 營銷順序 企業(yè) 市場 典型口號 我們生產什么 就賣什么 二 產品觀念 ProductConcept 時間 19世紀末 20世紀初 背景與條件 消費者歡迎高質量的產品 核心思想 致力品質提高 忽視市場需求 營銷近視癥 營銷順序 企業(yè) 市場 典型口號 質量比需求更重要 由美國著名的市場營銷學家 哈佛大學管理學院教授李維特 TheodoreLevitt 在1960年提出定義 指不適當地把主要精力放在產品或技術上 而不是放在市場需要 消費者需要 上 其結果導致企業(yè)喪失市場 失去競爭力 李維特說 市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮 造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺 不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略 市場營銷近視病 三 推銷觀念 SellingConcept 時間 20世紀30 40年代 背景與條件 賣方市場向買方市場過渡階段 致使部分產品供過于求 核心思想 運用推銷與促銷來刺激需求的產生 營銷順序 企業(yè) 市場 典型口號 我們賣什么 就讓人們買什么 四 以顧客為中心的市場營銷觀念 MarketingConcept 時間 20世紀50年代 背景與條件 買方市場 核心思想 消費者主權論 發(fā)現需求并滿足需求 營銷順序 市場 企業(yè) 產品 市場 典型口號 顧客需要什么 我們就生產供應什么 四大支柱 目標市場 顧客滿意 整體營銷和盈利性 五 大市場營銷觀念 MacroMarketingConcept 4PS產品 Product 價格 Price 地點 Place 促銷 Promotion 4P 轉向 4C 多想想顧客需要與欲望 ConsumerWantsandNeeds 而不只是 產品 Product 多想想顧客滿足所愿支付的成本 CosttoSatisfyWantsandNeeds 而不只是 價格 Price 多想想顧客獲得滿足的便利性 ConveniencestoBuy 而不只是在什么 地點 Place 銷售產品 多想想如何與顧客溝通 Communication 而不只是 促銷 Promotion 6PS 當今市場保護壁壘隨處可見 要打開這種市場 除市場營銷組合的4P以外 營銷人員還必須加上另外兩個P 權力 Power 或稱政治 Politics 公共關系 PublicRelations 10PS 1 為了更好地滿足消費者的需要 并取得最佳的營銷效益 營銷人員必須精通產品 渠道 地點 價格 和促銷四種營銷戰(zhàn)術 2 為了做到這一點 營銷人員必須事先做好市場研究探查 probing 細分 partitioning 擇優(yōu) prioritizing 和定位 positioning 四種營銷戰(zhàn)略 3 同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關系和政治權力這兩種大市場營銷技巧 11PS 10個P 再加上 人 People 就是11Ps 這個People在營銷學中的意思是理解人 了解人 這就是要做好 以人為本的市場營銷 六 社會市場營銷觀念 SocialMarketingConcept 社會營銷觀念認為 企業(yè)提供產品和服務 不僅要滿足消費者的需求和欲望 而且要符合消費者的長遠利益 企業(yè)決策者在確定經營目標時 既要考慮市場需求 同時要注意消費者的長遠利益和社會福利 社會營銷觀念還包括在滿足顧客需求的同時連年保持企業(yè)可觀的利潤水平 第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷新進展 引導案例 美國通用電器公司是最早應用現代營銷的一個企業(yè) 在開始樹立市場導向的觀念時 該公司總經理改變了本公司的經營態(tài)度 首先將原來的一個 電扇電毯部 改為 家庭舒適化服務部 當時 許多同行很不理解 認為這個名稱不倫不類 這種做法莫名其妙 此事一時傳為笑談 但是公司總經理和該部門經理心里都明白 這不是部門名稱的簡單改變 引導案例 而是為了滿足消費者對家用電器的需要 使他們的家庭生活更舒適 更方便 確立這種營銷觀念之后 這個部門根據消費者的需求大力發(fā)展各種家用電器 產品品種迅速增加 除了繼續(xù)生產經營電扇電毯以外 又陸續(xù)推出了各種電灶 電器調濕氣 電動吸塵器和各種照明設備等新產品 銷售額迅速增加 企業(yè)獲得了巨額利潤 此時 原來持嘲笑態(tài)度的同行們才恍然大悟 爭相學習通用電器公司的營銷態(tài)度 樹立市場導向的營銷觀念 一 關系營銷觀念 RelationshipMarketingconcept 一 基本含義關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想 將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動 二 關系營銷的本質特征 信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性 三 關系營銷圖示 四 關系營銷在醫(yī)藥營銷中的運用 全面實施市場定位戰(zhàn)略 與誰打交道 充分樹立 大顧客 和 大市場 概念 形成基本穩(wěn)定的顧客群體 充分注重內部營銷 創(chuàng)造發(fā)展的動力 二 綠色營銷觀念 GreenMarketingConcept 一 概念廣義綠色營銷 指企業(yè)營銷活動中體現的社會價值觀 倫理道德觀 充分考慮社會效益 既自覺維護自然生態(tài)平衡 更自覺抵制各種有害營銷 一 概念 狹義綠色營銷 主要指企業(yè)在營銷活動中 謀求消費者利益 企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調 既要充分滿足消費者的需求 實現企業(yè)利潤目標 也要充分注意自然生態(tài)平衡 一 概念 綠色產品 綠色產品 有狹義和廣義的綠色產品之分 狹義的綠色產品指不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產品 廣義的綠色產品指生產 使用及處理過程符合環(huán)境要求 對環(huán)境無害或危害極小 有利于資源再生和回收利用的產品 二 綠色營銷的特點 1 綠色消費是開展綠色營銷的前提 2 綠色觀念是綠色營銷的指導思想 3 綠色體制是綠色營銷的法制保障 4 綠色科技是綠色營銷的物質保證 5 綠色營銷主體力量的特殊性 三 綠色營銷的意義 提高企業(yè)形象增強產品競爭力促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展引發(fā)商機 三 網絡營銷 一 含義網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域 是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術 計算機網絡技術相結合的產物 是企業(yè)以電子信息技術為基礎 以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱 二 互聯(lián)網絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化 1 網絡銷售產品的特征2 網絡銷售的功能3 線上交易價格4 促銷的新特點5 渠道的革命6 促進4C的實施 三 網絡營銷的特點 具有較高科技含量或與計算機相關 以 網絡族 為目標市場 市場需求的地理范圍廣闊 不易設店販賣的特殊產品 網絡銷售費用遠低于其他渠道 四 網絡營銷策略 1 網上宣傳2 網上市場調研3 網上分銷聯(lián)系4 網上直接銷售5 網絡營銷集成 五 醫(yī)藥網絡營銷的開展 建立出色的網站加入專業(yè)經貿信息網及行業(yè)信息網發(fā)布網絡廣告善用搜索引擎網絡促銷客戶管理 四 DTC與DFC營銷 一 DTC與DFC營銷的含義DTC direct to consumer 直接埋努消費者的營銷模式 包括任何以終端消費者為目標進行的傳播活動 DFC direct from consumer 企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式 二 國外DTC與DFC營銷產生與發(fā)展現狀 1 DTC與DFC營銷的產生1983年美國出現第一個DTC處方藥廣告同年 FDA要求制藥企業(yè)暫停DTC廣告1985年9月 FDA撤銷對DTC廣告發(fā)布的規(guī)定1997年和1999年FDA發(fā)布處方藥廣告發(fā)布建議指南及正式指南 2 國外DTC與DFC營銷產生與發(fā)展現狀 美國 1997年8月FDA頒布 工業(yè)指南 直接面對消費者的廣播電視廣告 草案 放松對藥品廣告促銷的限制 新西蘭 允許直接面向消費者的處方藥做廣告 三 DTC與DFC營銷模式產生的必然性 英特網的廣泛應用消費者對醫(yī)療保健信息的需要制藥企業(yè)提高市場競爭能力各國政府態(tài)度的轉變 四 DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應用 DTC廣告DTC網站終端促銷知識營銷運用DFC模式進行患者信息收集 五 聯(lián)盟營銷 一 聯(lián)盟營銷的含義企業(yè)在分析其營銷環(huán)境的前提下 為達到降低企業(yè)營銷風險 共同擁有市場 資源共享等目的 而與其他企業(yè)采用的聯(lián)合開拓市場 聯(lián)合開發(fā)產品 聯(lián)合使用商標及品牌等一系列利益共享的營銷行為 二 聯(lián)盟營銷的作用 提升企業(yè)競爭力幫助企業(yè)拓展新市場降低企業(yè)經營風險擴大企業(yè)經營規(guī)模 三 聯(lián)盟營銷實施 1 企業(yè)聯(lián)盟營銷形式股權式聯(lián)盟對等占有聯(lián)盟相互持股型聯(lián)盟契約式聯(lián)盟 2 聯(lián)盟營銷的實施 明確自身核心優(yōu)勢 確定聯(lián)盟的領域確定 挑選合適的聯(lián)盟營銷伙伴聯(lián)盟的實施和監(jiān)控做好聯(lián)盟維護工作 四 聯(lián)盟營銷存在的風險及問題 文化差異導致聯(lián)盟失敗企業(yè)核心競爭優(yōu)勢喪失聯(lián)盟的控制權問題營銷聯(lián)盟伙伴之間的矛盾競爭其他風險 第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷觀念的貫徹 一 顧客滿意 CS 顧客滿意 CustomerSatisfaction 是指顧客對一件產品滿足其需要的績效的感知 PerceivedPerformance 與期望 Expectations 之間進行比較的心理狀態(tài) 顧客感受的績效 期望 不滿意 顧客感受的績效 期望 基本滿意 顧客感受的績效 期望 高度滿意 一 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 指總顧客價值與總顧客成本之差 顧客讓渡價值 總顧客價值 總顧客成本 一 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 customerdeliveredvalue 讓渡給顧客的價值顧客讓渡價值 總顧客價值 總顧客成本顧客價值 totalcustomervalue 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值總顧客成本 totalcustomercost 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 一 顧客讓渡價值 一 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的意義 企業(yè)在制定市場營銷決策時 應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響 企業(yè)應根據不同顧客的需求特點 有針對性地增加顧客總價值 降低顧客購買總成本 對顧客讓渡價值的追求應以實現企業(yè)的經營目標為原則 二 全面質量營銷 質量是一個產品或服務的特色和品質的總和 這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質量導致顧客較大的滿意 同時也支撐了較高的價格和較低的成本 二 全面質量營銷 按通用電氣公司董事長杰克 韋爾奇的說法 質量是我們維護顧客忠誠最好的保證 是我們對付外國競爭最有力的武器 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 全面質量管理是一個組織對所有的生產過程 產品和服務進行一種廣泛有組織的管理 以便不斷地改進質量工作 營銷人員在TQM中作用 識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導 培訓和技術性幫助售后保持接觸 確保滿意能持續(xù)收集顧客對產品和服務方面的改進意見 三 企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值 與產品技術特性緊密相關 下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值 主要取決于顧客服務 企業(yè)價值鏈及其構成 供銷價值鏈 將企業(yè)價值鏈向外延伸 就會形成一個由供應商 分銷商和最終顧客組成的價值鏈 這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng) 創(chuàng)造顧客高度滿意 需要供銷鏈成員的共同努力 價值讓渡網絡value deliverynetwork 價值鏈 企業(yè)內部經營供應鏈 企業(yè)外部和內部的協(xié)調和一致供應鏈把公司與不同的供應和分銷商鏈接在一起 從而形成一個價值讓渡網絡競爭已成為網絡間的競爭 而非單一的公司間的競爭 贏者屬于有較好網絡優(yōu)勢的公司 二 營銷倫理道德 營銷道德是調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和 是除客觀經濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素 一 企業(yè)的社會責任 利潤責任 為企業(yè)的業(yè)主或股東賺取最大限度的利潤 利害關系人責任 企業(yè)應該對其利害關系人 顧客 職工 供應商和分銷商 負責 社會責任 遵守商業(yè)道德 保障生產安全和職業(yè)健康 保護勞動者的合法權益 保護環(huán)境 支持慈善事業(yè) 捐助社會公益事業(yè) 保護弱勢群體等 二 非道德市場營銷行為的表現 1 圖一己私利超排 偷排或違法排污2 極力追求降低人工成本 罔顧職工福祉 克扣和壓低工人工資生產條件惡劣 忽視生產安全 職業(yè)中毒嚴重超工時 頻繁加班問題嚴重 3 圖財害眾 制售有害 有毒 假冒 劣質產品 二 非道德市場營銷行為的表現 4 不講誠信 大做虛假廣告 大搞價格欺詐5 利用企業(yè)的優(yōu)勢地位 制定 霸王條款 將不平等的條款強加給消費者6 宣揚低級 庸俗 消極 頹廢的惡俗和價值觀 三 我國營銷道德問題的狀況 1 不公平現象 2 不真實現象 3 浪費現象 4 強制推銷 5 污染環(huán)境 6 不正當競爭 營銷學對營銷管理人員的要求很高 要努力呀 三 組織創(chuàng)新 市場營銷組織是為了實現企業(yè)的目標 制定和實施市場營銷計劃的職能部門 市場營銷組織的發(fā)展形式 單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現代市場營銷部門現代市場營銷企業(yè) 一 組織形式 1 職能管理式的組織結構2 地區(qū)性組織機構 適用于向全國及國際市場銷售產品的企業(yè) 3 產品管理組織機構 主要適用于經營多種類或多品牌產品的企業(yè) 4 市場管理組織機構 職能管理式的組織機構 是由各種營銷職能經理組成 他們分別對公司分管營銷工作的副總經理負責 并由這位副總經理負責協(xié)調他們的活動 如下圖所示 地區(qū)性組織機構 即按地理區(qū)域設置營銷機構 采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求 一個企業(yè)的營銷范圍如果是跨地區(qū)的 那么就可按區(qū)域構造營銷組織機構 如下圖所示 產品管理組織機構 即按產品或產品系列劃分企業(yè)的營銷組織 如下圖所示 市場管理組織機構 即按市場專業(yè)化原則建立營銷組織 如下圖所示 推銷經理 二 企業(yè)市場營銷部門的演進 1 簡單的銷售部門 20世紀30年代以前 所有企業(yè)都是從財務 生產 銷售和會計四個基本職能部門開始發(fā)展的 財務部門 負責資金的籌措 生產部門 負責產品制造 銷售部門 通常由一位副總經理負責 管理銷售人員 并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作 在這個階段 銷售部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品 對產品種類 規(guī)格 數量等問題 幾乎沒有任何發(fā)言權 第一階段 2 兼有附屬職能的銷售部門 20世紀30年代大蕭條以后 市場競爭日趨激烈 企業(yè)大多數以推銷觀念作為指導思想 需要進行經常性的市場研究 廣告