湯臣倍健 舌尖上的安全管控探索.doc

湯臣倍健 舌尖上的安全管控探索2013年8月12日1采購：從全球開始渠道之變：湯臣倍健的“非直銷”挑戰(zhàn)第一步是全球原料采購，第二步是建立全球?qū)僭匣兀谌绞谴蛟烊蛴袡C(jī)農(nóng)場。中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會的數(shù)據(jù)顯示，我國已成為世界膳食補(bǔ)充劑的原料大國。世界上60%70%的原料來自中國，但是湯臣倍健卻反過來從全球采購原料，而這一行動的開端可以追溯到2004年。“膳食補(bǔ)充劑品質(zhì)的關(guān)鍵首先就是原料控制，”湯臣倍健副董事長梁水生表示，“為了在普遍同質(zhì)化中追求品質(zhì)差異化的優(yōu)勢，我們決定在全球范圍內(nèi)甄選高品質(zhì)原料?！?004年，湯臣倍健確定了全球采購原料的方針。截至2012年底，湯臣倍健進(jìn)口原料的比例已經(jīng)占到整個原料的76.41%。湯臣倍健選擇原料時，優(yōu)先考慮原料的品質(zhì)和安全性，其次才考慮價格等其他因素。為什么要這樣做？湯臣倍健董事長梁允超的話可謂一針見血?！拔覀兪巧嗉馍系男袠I(yè)、刀尖上的企業(yè)。”談到公司的前景，梁允超很懂得什么叫作如履薄冰，“可口可樂們或許有幾十次的犯錯資本和能力，本土品牌幾次甚至一次就面臨滅頂之災(zāi)?！绷硪环矫鎭碚f，對于從事膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的企業(yè)來說，從海外采購原料也實在無法回避。湯臣倍健珠海工廠總經(jīng)理蔡良平舉了魚油的例子：“國內(nèi)生產(chǎn)魚油的廠家很少，生產(chǎn)歷史也不長，但挪威、加拿大等國擁有幾十年的生產(chǎn)經(jīng)驗與先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，更擁有純凈海域養(yǎng)育出的漁業(yè)資源。”正因為如此，湯臣倍健的管理從源頭抓起，從原料采購抓起，恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內(nèi)挑選合適的各種原料。去年6月，湯臣倍健和巴西的DuasRodas公司簽署協(xié)議，在巴西獲得了一個30萬平方尺（約3萬平方米）種植針葉櫻桃的專供基地，所產(chǎn)針葉櫻桃專供湯臣倍健。與此同時，湯臣倍健還和巴西最大的綠蜂膠原料生產(chǎn)商APISFLORA公司簽署巴西綠蜂膠粉獨家采購商和供應(yīng)商協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，APISFLORA公司在中國地區(qū)（包括臺灣、香港、澳門）只能供貨給湯臣倍健，湯臣倍健為APISFLORA公司在中國地區(qū)的唯一采購商。獨家采購協(xié)議的簽訂，標(biāo)志著湯臣倍健對巴西綠蜂膠這種世界高品質(zhì)蜂膠原料具有了更高的可控性?！斑@是我們?nèi)蛟先阶邞?zhàn)略中的第二步，目前第二步也才剛剛開始，將來我們還要走出第三步?！睖急督」?yīng)鏈中心負(fù)責(zé)人卜翠紅介紹，在湯臣倍健全球原料戰(zhàn)略中，第一步是全球原料采購，第二步是建立全球?qū)僭匣?，第三步是打造全球有機(jī)農(nóng)場。建立全球?qū)僭匣?，就是和海外的供?yīng)商簽訂協(xié)議，選定一個區(qū)域，用選定區(qū)域之內(nèi)種植和養(yǎng)殖的動植物為湯臣倍健生產(chǎn)原料，專供湯臣倍健使用。卜翠紅解釋，與第一步簡單全球采購的不同點在于，這樣做的好處是可以更好地參與供應(yīng)商的從動植物養(yǎng)殖到原料生產(chǎn)全過程的監(jiān)督、控制和管理，可從源頭開始控制并保證產(chǎn)品質(zhì)量。另外，這樣做不僅保證了質(zhì)量的穩(wěn)定性，還保證了原料供應(yīng)。湯臣倍健原料全球采購還有更大的目標(biāo)，未來將考慮在全球范圍建設(shè)自有的有機(jī)農(nóng)場，持續(xù)保持湯臣倍健產(chǎn)品的高品質(zhì)和差異化優(yōu)勢?！霸诤Ｍ饨⒆约旱霓r(nóng)場，這需要更強(qiáng)的實力。”卜翠紅進(jìn)一步解釋，這一步一旦實施，公司對原料的控制力將更強(qiáng)，安全也將更有保證。即便是國外高質(zhì)量的供應(yīng)商，產(chǎn)品也有好壞的差別。對如何甄選原料，卜翠紅表示，目前湯臣倍健生產(chǎn)60多個品種、200多種規(guī)格的產(chǎn)品，在原料上，已經(jīng)制定了總計超過3000個內(nèi)控檢測項目，所有原輔料必須達(dá)到這些檢測項目的要求。既然是全球甄選，那必然有一些項目高于國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。卜翠紅介紹，3000多個檢測項目中有300多項高于國家標(biāo)準(zhǔn)、備案標(biāo)準(zhǔn)，有的還超過不少，比如對大豆磷脂的溶劑殘留量指標(biāo)比國家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格5倍。可口可樂們或許有幾十次的犯錯資本和能力，本土品牌幾次甚至一次就面臨滅頂之災(zāi)。如何讓一個活在舌尖上的行業(yè)、刀尖上的企業(yè)真正獲得消費者的信任？本報記者王小明珠海報道國內(nèi)的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場由安利紐崔萊培育，時至今日，以直銷模式為渠道特征的安利紐崔萊、如新等外資品牌仍然在當(dāng)前的市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，其標(biāo)志性的直銷渠道也成為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的主要銷售模式。在這樣的背景下，湯臣倍健卻反其道而行之，選擇在非直銷領(lǐng)域進(jìn)行深耕，這是出于何種考慮？“在直銷領(lǐng)域，安利等企業(yè)已經(jīng)做得很成功，如果我們繼續(xù)采取直銷方式，很難獲得競爭的優(yōu)勢，而此前湯臣倍健的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊已經(jīng)積累了豐富的藥店、商超等傳統(tǒng)渠道資源，這是湯臣倍健選擇非直銷模式的重要原因?！睖急督「笨偨?jīng)理吳震瑜向中國經(jīng)營報記者解釋稱。占領(lǐng)傳統(tǒng)渠道資源本報記者劉騰珠海報道當(dāng)下食品安全問題已經(jīng)成為社會的熱點問題：奶粉行業(yè)的三聚氰胺事件、肉制品行業(yè)的瘦肉精事件、白酒行業(yè)的塑化劑事件等，讓消費者對中國食品安全的信心倍受打擊。對于食品或者保健品企業(yè)來說，如何贏得消費者的信任成了爭奪市場的關(guān)鍵問題。7月30日，湯臣倍健（300146.SZ）發(fā)布了2013年半年報，報告顯示今年上半年，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.52億元，比上年同期增長42.44%，凈利潤2.3億元，比上年同期增長29.56%。從2010年12月上市以來，湯臣倍健年營業(yè)額和凈利潤分別都以50%以上的速度增長。能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的業(yè)績，重要的原因之一在于湯臣倍健在原料采購、生產(chǎn)和銷售每一個環(huán)節(jié)都保持謹(jǐn)慎、嚴(yán)格的態(tài)度，以便最大限度地博得消費者的信任。2013年，中國經(jīng)營報旗下“中國經(jīng)營者俱樂部”攜手30名會員，共同走進(jìn)湯臣倍健。通過實地考察與深入調(diào)研，探索湯臣倍健全球供應(yīng)鏈安全管控之道。從全球原料到透明工廠，湯臣倍健如何構(gòu)建安全品控體系？從原料進(jìn)口到出品追蹤溯源，湯臣倍健如何實現(xiàn)全程可視化管理？請看本期案例。根據(jù)湯臣倍健剛剛公布的半年報顯示，截至2013年6月底，湯臣倍健在傳統(tǒng)渠道的銷售終端數(shù)量已經(jīng)超過35000個，在96家全國百強(qiáng)連鎖藥店和41家全國百強(qiáng)商業(yè)超市擁有銷售專柜，這個數(shù)字比3年前湯臣倍健上市之初已經(jīng)增長了近4倍。而來自于中國保健協(xié)會市場工作委員會的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，早在5年前，湯臣倍健在中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)非直銷領(lǐng)域的市場占有率就已達(dá)到了10%。“我們從2002年在國內(nèi)零售市場引入專柜加營養(yǎng)顧問銷售模式，由此奠定了這個行業(yè)的基本推廣模式?！眳钦痂け硎尽！皩９?營養(yǎng)顧問”的營銷方式，即由湯臣倍健對經(jīng)銷商的營養(yǎng)顧問進(jìn)行營養(yǎng)基礎(chǔ)知識、產(chǎn)品和顧客服務(wù)方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，使其能夠為顧客提供基本的膳食營養(yǎng)和健康指導(dǎo)。在以“專柜+營養(yǎng)顧問”為核心的營銷模式下，湯臣倍健近年來形成了以區(qū)域經(jīng)銷、直供終端和連鎖經(jīng)營為主要渠道的銷售方式。以專業(yè)化、扁平化、結(jié)構(gòu)化策略，從渠道架構(gòu)上減免因為業(yè)務(wù)交叉、客戶重疊等原因造成的渠道內(nèi)耗；減少因為經(jīng)銷商不專業(yè)造成的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不力等問題。其中，區(qū)域經(jīng)銷以城市或地區(qū)為單位，湯臣倍健選擇一個或多個有資金實力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力強(qiáng)、有較強(qiáng)市場推廣能力、認(rèn)可其經(jīng)營理念的團(tuán)隊作為湯臣倍健的區(qū)域經(jīng)銷商。在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，湯臣倍健負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌建設(shè)、營銷策劃、市場管理以及整合全國經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、針對經(jīng)銷商及營養(yǎng)顧問進(jìn)行培訓(xùn)；而作為區(qū)域經(jīng)銷商，則負(fù)責(zé)銷售網(wǎng)絡(luò)拓展、產(chǎn)品分銷、促銷等。而考察湯臣倍健的直供終端模式可以發(fā)現(xiàn)，其大部分的終端都以百強(qiáng)連鎖藥店和商超等零售終端為主。由于這些全國大型連鎖零售機(jī)構(gòu)都具有銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、銷售能力強(qiáng)以及跨區(qū)域的特點，湯臣倍健選擇與其直接建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。湯臣倍健“透明工廠”的高架立體倉庫中，公眾可見證來自全球的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)原料。終端精細(xì)化管理透明工廠努力實現(xiàn)全過程、全角度、全天候的透明。湯臣倍健珠海生產(chǎn)基地三期工廠被公眾稱為“透明工廠”，于2012年9月7日在珠海落成，目前已經(jīng)進(jìn)入正式生產(chǎn)階段。首先，工廠完全依照藥品的GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）的要求進(jìn)行設(shè)計與管理。進(jìn)入潔凈生產(chǎn)區(qū)，必須經(jīng)過兩次更鞋、洗手、消毒及更衣流程。整個生產(chǎn)車間完全封閉，生產(chǎn)線和外面的走廊用巨大的玻璃隔開。據(jù)湯臣倍健透明工廠講解員介紹，潔凈生產(chǎn)區(qū)的潔凈度達(dá)到10萬級要求，潔凈生產(chǎn)區(qū)比外界高10帕以上的氣壓，可以保證外界未經(jīng)凈化的空氣不會進(jìn)入車間造成污染。而工人進(jìn)入車間內(nèi)，需要使用指紋或密碼校驗，保證與生產(chǎn)無關(guān)的人不得進(jìn)入生產(chǎn)區(qū)域。更為獨特的是，湯臣倍健要求全球原料和生產(chǎn)過程必須全透明，而這種透明可以供參觀者監(jiān)督?！巴该鞴S實現(xiàn)了全過程、全角度、全天候的真正透明?！睖急督」彩聞?wù)部陳特軍表示，“湯臣倍健相信誠信比聰明更重要。我們希望通過透明工廠，讓消費者眼見為實。同時推動行業(yè)更加透明，贏得消費者的信賴。”實際上，自這家“透明工廠”從2012年9月落成以來，不到一年的時間內(nèi)，已經(jīng)接待了包括供應(yīng)商、銷售商、同行和消費者在內(nèi)的10000人參觀。按湯臣倍健珠海工廠總經(jīng)理蔡良平的解釋，透明工廠實現(xiàn)了包括原料倉庫的可視化、投料過程的可視化、生產(chǎn)過程的可視化、品質(zhì)控制的可視化以及檢測環(huán)節(jié)的可視化。“你可以在展廳看到我們的原料供應(yīng)商名錄，可以通過參觀走廊清楚的看到貯存在高架庫中的所有原輔料。此外，原料倉庫還通過WMS系統(tǒng)實現(xiàn)原輔料實時庫存信息化，通過以上措施實現(xiàn)了原料倉庫的可視化。”蔡良平進(jìn)一步介紹，所謂投料過程可視化，是把整個生產(chǎn)過程中最容易出現(xiàn)粉塵飄揚，絕大多數(shù)企業(yè)不愿讓人看的投料環(huán)節(jié)，也通過大的透明玻璃窗展示給任何來參觀的消費者?！澳憧梢钥吹轿覀兊耐读犀F(xiàn)場地板一塵不染?！睓z測環(huán)節(jié)可視化則表明，湯臣倍健隨時開放公司的檢測實驗室，讓各消費者了解湯臣倍健產(chǎn)品的檢測過程與檢測結(jié)果。而所謂生產(chǎn)過程可視化，體現(xiàn)在湯臣倍健用MES系統(tǒng)實現(xiàn)了生產(chǎn)全過程中生產(chǎn)時間、操作人員、設(shè)備、物料數(shù)量、質(zhì)量狀態(tài)等各相關(guān)數(shù)據(jù)的實時呈現(xiàn)；并使用高清直播系統(tǒng)將100多個廠房內(nèi)實時場景播送到一樓大廳，讓所有人了解生產(chǎn)工藝過程與現(xiàn)場管理狀態(tài)；且各生產(chǎn)環(huán)節(jié)實時生產(chǎn)場景通過網(wǎng)絡(luò)直播給了相關(guān)管理層，他們可以在辦公室、家里或出差途中任何時候了解工廠生產(chǎn)現(xiàn)場。蔡良平介紹，工廠總共有100多個高清攝像頭，這種攝像頭可以清楚地看到流水線上的單顆產(chǎn)品，管理人員隨時可以監(jiān)督生產(chǎn)崗位的各個細(xì)節(jié)。蔡良平稱，未來湯臣倍健還將實現(xiàn)工廠全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)的溫度可視化。讓消費者相信湯臣倍健擁有嚴(yán)格的質(zhì)量體系，從來料到生產(chǎn)，都在安全把控之中。2生產(chǎn)：按透明要求湯臣倍健“透明工廠”生產(chǎn)流程圖湯臣倍健“透明工廠”生產(chǎn)線。湯臣倍健透明工廠引進(jìn)了10多個國家超過150臺國際知名品牌的生產(chǎn)及輔助設(shè)備，工廠科技實力雄厚。但銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)大也帶來了市場管控風(fēng)險。“匹配快速增長管理模式，湯臣倍健必須重視終端精細(xì)化管理、經(jīng)銷商服務(wù)、終端服務(wù)以及區(qū)域市場協(xié)調(diào)等問題?！眳钦痂?qiáng)調(diào)。2012年，湯臣倍健提出實施精細(xì)化管理系統(tǒng)工程，主要包括市場規(guī)劃、門店的規(guī)范化管理和目標(biāo)導(dǎo)向的銷售規(guī)劃等。如通過陳列改善、重點品種的分銷等推廣以提升單店產(chǎn)出；推進(jìn)專營專銷策略，加強(qiáng)核心經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等。隨著精細(xì)化管理系統(tǒng)工程等逐步實施，湯臣倍健由終端粗放性增長轉(zhuǎn)向了網(wǎng)點擴(kuò)張和單店營業(yè)力提升的齊頭并進(jìn)，并努力實現(xiàn)渠道的深度經(jīng)營。然而，與直銷模式覆蓋面廣、品牌連鎖可控性強(qiáng)、利于信用與品牌建設(shè)和消費者教育等優(yōu)勢相比，非直銷模式仍然存在著天生不足之處?！胺侵变N的渠道定位，讓我們思考如何揚長避短發(fā)揮我們的特點，實施顧客黏度管理，加強(qiáng)消費者服務(wù)，打造一個富有黏度的銷售網(wǎng)絡(luò)?！眳钦痂け硎尽４饲?，湯臣倍健以連鎖營養(yǎng)中心為平臺，搭建全國性的顧客服務(wù)實體網(wǎng)絡(luò)。2012年，湯臣倍健正式推出營養(yǎng)“家”會員俱樂部。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，營養(yǎng)“家”會員俱樂部專業(yè)營養(yǎng)顧問可為消費者提供遠(yuǎn)程營養(yǎng)健康咨詢，在線評估疾病風(fēng)險和營養(yǎng)狀況，并制定個性化營養(yǎng)改善計劃及健康指導(dǎo)?！霸诒泵郎攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充劑市場，非直銷模式已經(jīng)取得了成功，傳統(tǒng)渠道在當(dāng)?shù)厥巧攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充劑的主要銷售渠道，我們相信在中國市場非直銷模式一樣可以取得成功。”湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特軍對記者表示。由于銷售渠道的隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)并不產(chǎn)生正面競爭，但未來湯臣倍健面臨的挑戰(zhàn)卻并不小。近3年來，在非直銷領(lǐng)域當(dāng)中，不少外資品牌已經(jīng)開始進(jìn)入了中國市場，包括在紐交所上市的美國NBTY、美國GNC、加拿大杰美森等。雖然這些資金實力雄厚又具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的外資品牌對于企業(yè)規(guī)模仍然較小的湯臣倍健而言，都是無法回避的競爭對手。但國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場還存在一定技術(shù)和政策上的壁壘，加上湯臣倍健憑借在渠道和品牌方面的多年積累和優(yōu)勢，它在未來的市場競爭中依然后勁十足。2012年開始，湯臣倍健探索與調(diào)整新的營銷模式，設(shè)立全新子公司負(fù)責(zé)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑單品項目的運作與管理，開始了在“非直銷”新的細(xì)分領(lǐng)域的開拓。3系統(tǒng)：依自動銜接尋找中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)走進(jìn)湯臣倍健全體學(xué)員合影。“未來我們將把生產(chǎn)設(shè)備更多的運行數(shù)據(jù)輸入到MES上，比如壓片機(jī)的速度、壓力、壓片數(shù)量等，還將實現(xiàn)電子批生產(chǎn)記錄，這都需要不少投入。”“目前，很多企業(yè)都有WMS（倉庫管理系統(tǒng)）和防偽防躥貨系統(tǒng)?！辈塘计秸f。MES，中文名稱是生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)，它將生產(chǎn)過程中的各種物料周轉(zhuǎn)信息、人員信息以及操作信息由計算機(jī)實時記錄下來，并按照系統(tǒng)要求自動進(jìn)行分析、管理。MES系統(tǒng)管控了從來料存儲到生產(chǎn)出產(chǎn)品的全部過程，包括誰操作、何時操作、生產(chǎn)數(shù)量、設(shè)備運轉(zhuǎn)參數(shù)等數(shù)據(jù)。“從WMS系統(tǒng)開始，也就是從原料一進(jìn)入倉庫，每種原料都擁有一個代碼，而MES是只認(rèn)