德御坊廣告策劃書.doc

德御坊廣告策劃書第一部分 前言德御坊是2010上市的粗糧快飲食品，其包裝種類多（有袋裝，有杯裝）但由于上市晚該產品知名度不高。根據市場調查，該產品的消費人群不斷增多，而且它的市場也在不斷的擴大，銷量呈上升趨勢。年輕時尚的都市女白領越來越注重健康，因而對粗糧快飲的需求量也越來越多了，各種粗糧食品進入了女白領們的生活，為了使其在女白領中的銷售日益趨好，為了做好銷售工作。必須在女白領消費群體中做好調查。 本次調查將圍繞策劃金三角的三個立足點來調查：消費者，市場，競爭者來進行調查。目錄 第二部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 -2 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素-2 （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢-2 （2）市場的政治、法律背景-2 （3）市場的文化背景-2 （4）技術環(huán)境分析-3 （5）自然環(huán)境分析-3 2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀因素-3 3、營銷環(huán)境分析總結-3 （1）優(yōu)-3 （2 ）劣-3 二、消費者分析-4 （1）消費者總體消費態(tài)度-4 （2）現(xiàn)有消費者分析-4 （3）消費者行為分析-4 三、產品分析 -5 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 -6 第三部分：廣告策略-7 一、目標策略-7 1、廣告目標-7 2、對廣告目標的表述-7 3、宣傳方法-7 4、廣告工作任務-7 二、市場策略-8 三、定位策略-84、 訴求策略-8 1、訴求對象-8 2、訴求重點-8 五、創(chuàng)意說明-9 六、宣傳文案-9 七、表現(xiàn)策略-9 第四部分 廣告計劃-9 一 、促銷活動計劃-10 1、-10 2、-10 二、經費預算-10 第二部分 市場分析1、 營銷環(huán)境分析2、 企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境分析轉到了21世紀，社會的物質生產得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，生活質量也越來越好，人們越來越注重健康，因而人們追求健康、時尚生活的消費觀念在逐年增強。（1） 市場的政治、法律背景：中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經濟銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當利益得以實現(xiàn)。（2）市場的文化背景：改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導時尚、健康、快樂的風格正好與德御坊公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。中國政府倡導建設和諧性社會，全民族關注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而德御坊公司在這個時刻推出的美麗零脂肪非常接近德御坊的原味及其都市時尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應了消費者需求低熱量健康飲食的選擇，必將 受到廣大消費者的歡迎（3） 技術環(huán)境分析隨著經濟的發(fā)展，我國粗糧快飲業(yè)的生產技術與包裝技術也在不斷發(fā)展。我國國內有實力的包裝企業(yè)和粗糧快飲生產商紛紛引進國外設備，開始了塑膠防盜蓋的大規(guī)模生產和應用。在2010德御坊上市后，就推出了多種不同的包裝。（4） 自然環(huán)境分析四川涼山州甘洛縣是世界唯一的有機黑苦蕎生產基地，產地地處海拔高度3000米的高寒山區(qū)，氣候冷涼、雨量充沛，得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析總體來說德御坊擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應商及規(guī)模的中間商,供應鏈相對清晰,而且根據實際的情況不斷調整自己的供應鏈, 價值鏈。中國的粗糧快飲食品很多，但是知名度高的不多，目前黑芝麻糊是知名度比較高，消費人群比較廣的粗糧食品。德御坊主要的競爭對手是包裝水市場、果汁飲料市場、碳酸飲料市場、茶飲料市場、特殊用途飲料市場、蛋白飲料、植物飲料、咖啡飲料九、風味飲料 、固體飲料。德御坊是新產品其新的特質更能激起消費者的購買興趣。德御坊有獨特的成分，獨特的工藝，獨特的營養(yǎng)。目前德御坊要有自己新的發(fā)展方向1明確產品定位2提高在目標消費群體中的知名度3選擇正確的廣告?zhèn)鞑ッ襟w4加大廣告宣傳力度。5對銷售管道進行重組6從最求市場份額轉變?yōu)樘岣咴谀繕讼M群體中的知名度，進而增加銷量。3、 營銷環(huán)境分析總結,1優(yōu)勢：近年來人們的消費能力以及消費觀念的不斷改變，人們在飲食方面的投資也日益增加，以往偏葷少素，重精食缺粗糧，飲食結構不合理的生活習慣已經開始逐漸被改變，中國食譜回歸“粗糧時代” 。對于企業(yè)來說，無疑是一次巨大的機遇。2劣勢：a現(xiàn)在，新的飲料國家標準劃分了10大飲料品類：包裝水市場、果汁飲料市場、碳酸飲料市場、茶飲料市場、特殊用途飲料市場、蛋白飲料、植物飲料、咖啡飲料九、風味飲料 、固體飲料?？傊?，飲料市場群雄割據、軍閥混戰(zhàn)。b德御坊作為后來者，產品宣傳力度不夠，影視廣告與代言人與消費者定位不符合。c口感問題：毫無疑問，粗雜糧吃起來口感通常要比細糧差一些，這也是人們避粗求精的主要原因之一。4.消費者分析：顯然德御坊想傳播的是一種健康的理念，銷售能夠帶給消費者健康的產品，具體的實現(xiàn)邏輯是“五色為養(yǎng)”傳統(tǒng)中醫(yī)的養(yǎng)生理論。有形產品表現(xiàn)是以五谷雜糧為原料，結合現(xiàn)代技術手段，制造沖劑和方便食品。產品的實現(xiàn)路徑上來分析，顯然，德御坊鎖定的是這樣一群人。他們“有一定的養(yǎng)身意識，但是沒有太多時間自己制作養(yǎng)身食品，有一定的購買力，對食品熱量敏感，勇于嘗試新事物”這樣的人哪里最多呢？答案呼之欲出，性別角度來講，顯然是女性優(yōu)先，年齡角度來講，16-40歲比較靠譜，職業(yè)角度來講“OL”群體是核心，大中學校的女學生也是不錯的選擇。區(qū)域來講，肯定是一二線市場為主了。5產品分析A、競爭力SWOT分析外部環(huán)境 飲料業(yè)品牌眾多，競爭激烈潛在外部機會 1飲料行業(yè)結構重構時期2粗糧飲料類競爭不充分，市場不飽和，發(fā)展空間大3飲食習慣的改變，人們更注重健康 內部環(huán)境優(yōu)勢： 1粗糧具有豐富的營養(yǎng)價值2新產品吸引消費者眼球內部環(huán)境劣勢： 1粗糧的價格上漲2傳統(tǒng)雜糧較為種植分散，產量較小，產業(yè)化程度低，難以形成規(guī)?；洜I3在人們傳統(tǒng)印象中，口感不佳 B、出現(xiàn)很多品牌，但無做大做強者近年來，國內粗糧飲料市場產品如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個市場上雖然產品較多，但品牌產品集中度卻很低，行業(yè)更缺乏領導品牌。雖然，維維、中糧、伊利、蒙牛紛紛相繼進入該行業(yè)，但僅在谷物類飲料中試水，產品單一，缺乏真正定位。一方面說明市場潛力巨大。另一方面，行業(yè)需要領導品牌帶動這股新生力量，讓更多的企業(yè)能把握市場的“脈動”，使粗糧產業(yè)能有序健康發(fā)展。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析我們可以先看一下市場份額占比排前的4大飲料品類的各自市場格局。品類 主要競爭企業(yè) 競 爭 格 局 分 析 包裝水 娃哈哈、康師傅、農夫山泉、藍劍VS怡寶、景田、益力 康師傅是礦物質水的第一名，娃哈哈是純凈水第一名，農夫是山泉水第一名，藍劍是礦泉水第一名。景田和怡寶都是產銷過百萬噸的一方諸侯。四大水王，加這些各大區(qū)域的諸侯，市場格局自然面臨更多元化的挑戰(zhàn)。高端水的競爭主體也更多了。昆侖山、西藏5100等，依云將來會面對更大的挑戰(zhàn)了。 碳酸飲料 可口可樂、百事可樂VS非常可樂、黑松 在一線城市，非?？蓸返氖袌龇蓊~會減少，這是由于娃哈哈的聯(lián)銷體模式在大城市比不過兩樂的101銷售系統(tǒng)。但是在廣大鄉(xiāng)村，非?？蓸返膬?yōu)勢暫時也不會被撼動。 用一句話可以概括目前可樂三巨頭的狀況：兩樂下不了鄉(xiāng)，非?？蓸愤M不了城；城里的想殺出去，城外的想攻進來。 果汁飲料 果粒橙、果繽紛VS鮮橙多、匯源、農夫果園、第五季 果粒橙、果繽紛會隨著兩樂渠道向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸而提升自己的銷量和市場份額。匯源在低濃度果汁飲料市場的日子也會逐步艱難。鮮橙多和農夫果園也面臨兩樂的巨大壓力。 茶飲料 康師傅、統(tǒng)一、VS娃哈哈、達利、原葉、麒麟、三得利 茶飲料，現(xiàn)在表面上是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷，風光無限，但其實由于眾多外資巨頭的加入，康統(tǒng)的前景不太樂觀。 原葉茶有財力和渠道的優(yōu)勢，不到一年就占據了近10%的市場。外有可口可樂和麒麟、三得利、朝日等日資三巨頭的進犯，內有娃哈哈、達利、今麥郎的搶奪。內憂外患之下，康師傅和統(tǒng)一的占有率會逐步下降。 我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的飲料巨頭，更多的競爭主體異軍突起。日本的飲料三巨頭肯定勢力范圍會逐漸擴張；達利、今麥郎這些從餅干、方便面等其他行業(yè)殺入飲料業(yè)的實力強勁的對手，特別是達利和今麥郎這兩年內各自的營業(yè)額都有可能破100億大關，飲料功不可沒。面對更復雜、更多元化的市場格局，筆者建議是學習潤田、藍劍、養(yǎng)元這樣的區(qū)域飲料諸侯，穩(wěn)固自身的根據地，打一場飲料游擊戰(zhàn)。潤田今年來拿到了上億的投資現(xiàn)金，一旦兩三年內上市，自然可以有足夠的資本來向全國擴張。養(yǎng)元是核桃飲料的品類領導品牌，還超過王老吉、可樂在當?shù)氐匿N量，是飲料游擊戰(zhàn)和根據地建設的典型代表。藍劍飲料在無聲無息間做到了全國礦泉水之王，但名氣也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是區(qū)域植物蛋白飲料的霸主，銷量不遜色于牛奶等動物蛋白飲料。(2)渠道費用的增長，迫使企業(yè)更聚焦細分渠道像可口可樂、康師傅這樣實力一流的飲料巨頭，在超市渠道中，也很難盈虧平衡。實力比較弱小的飲料企業(yè)，可以進一步選擇某個細分渠道來進攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標消費者更精準。臺灣飲料品牌黑松，是全球少數(shù)幾個可以打敗可口可樂與百事可樂的地方企業(yè)，它剛進入大陸時也犯了高舉高打的錯誤，也就是一進來就投入電視廣告，但是地面的招商和鋪貨沒有同步，結果浪費了不少子彈。吸取教訓后，黑松在江浙以外的省份區(qū)域，基本只做學校等特殊渠道，反而銷量持續(xù)上升，開始盈利，企業(yè)也逐步有了自己的根據地。面對現(xiàn)代超市渠道的費用之高，中小企業(yè)完全可以放棄超市渠道，全力做好流通批發(fā)渠道、學校渠道，維護好士多等小店。既加快了現(xiàn)金的回流，又確保了費用上投入產出的平衡和有效性。相應的廣告投放、終端促銷都圍繞流通渠道來設計，這樣一來營銷方案更有針對性，目標明確，容易量化考核，二來執(zhí)行起來也比較容易，能夠有效實施。另外，不同渠道的管理也需要進一步精細化。以前，除了幾個大企業(yè)外，各個企業(yè)可能對每種渠道的投入產出比沒有具體的量化評估?，F(xiàn)在，企業(yè)需要對每個渠道或終端的銷量有預估和評判，比如企業(yè)在某個渠道或終端的投入需要多少，盈虧平衡點是多少。(3)利潤下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料一個不爭的事實是，飲料業(yè)原材料的上漲，導致低端飲料的生存空間日益縮減，不得不促使更多企業(yè)向高端進軍。第三部分：廣告策略一、目標策略：1、廣告目標：通過廣告展現(xiàn)德御坊的重新定位，將產品的新概念和倡導“健康美麗喝出來”的生活觀念植入消費者心智，真正打動消費者。體現(xiàn)德御坊給你美麗健康的承諾，通過攻進廣告和“五谷養(yǎng)生”的生活方式在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過活動提升企業(yè)在年輕女性心中的地位。獲得良好的營銷效果。2、對廣告目標的表述：情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細節(jié)的片斷分別涉及生中的親情、友情和愛情。選取貼近目標群體生活周遭的元素作為載體，適當采用幽默手法，保證以情動人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。3、宣傳方法：1.在各超市做促銷地堆，并制作pop海報，針對即將到來的元旦節(jié)日做促銷活動，可以采取禮品贈送(如買任兩杯送杯子一個)的活動。2.在各個零售店懸掛宣傳海報。3可以和一些外賣和公司訂餐合作，達到利益雙贏。4.在一些學校餐廳設置單買窗口，可以現(xiàn)沖調，以方便學生打包帶走。5，贊助校園活動，借以宣傳產品。6.制作平面廣告，在公交站牌和各大商懸掛。7.制作影視廣告在公交車和超市傳媒播放8制作車體廣告。主要向上班一族進行宣傳。9.可以在各個養(yǎng)生會所和美容院提供免費飲品，以爭取這一批追求美麗的女性。4. 廣告動作任務：（1） 每日銷售量：平均在160-350之間（2） 提高知名度：使目標消費群體進一步熟悉德御坊（3） 毛利率：在超市及食堂散賣：在15%-20%之間。 訂購方式（一次性購買15杯以上):在15%-20%之間2、 市場策略1、近年來，國內粗糧食品市場產品如雨后春筍般涌現(xiàn)，從某種程度講，整個市場上雖然產品較多，但品牌產品集中度卻很低，行業(yè)更缺乏領導品牌。從某種意義上講，行業(yè)需要領導品牌帶動這股新生力量，讓更多的企業(yè)能把握市場的“脈動”，使粗糧產業(yè)能有序健康發(fā)展。由此可見粗糧產品的市場幅度和深度都不大，還有待于挖掘。2.市場構成特性：粗糧快飲市場市場產業(yè)化程度不高，缺乏領導品牌，很多產品都沒有明確的定位目標且品種單一不能滿足消費者日益變化的需求，銷量一直都處于平衡狀態(tài)，沒有季節(jié)性的差異。3、 定位策略：1. 商品特征:德御坊粗糧快飲，純粗糧，低脂肪，含有豐富膳食纖維、維生素、蛋白質、礦物質等，快飲原料精選山西、河北、四川等地的優(yōu)質粗糧，多種粗糧科學配比而成，滿足消費者日常所需的營養(yǎng)成分。健康、零脂肪是女白領的最佳選擇。2.消費特點:初次為初次為沖動性和好奇性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。4、 訴求策略：1、 訴求對象為正在上班上的女白領，尤其是注重健康的人群。經常工作之后感覺疲憊而購買；在用餐不喜歡喝洲時購買飲料；在進行促銷活動時購買。2、 訴求重點（1）免費嘗飲德御坊。（2）酬謝包裝,提供外包裝贈送品。5、 創(chuàng)意說明：不在訴求德御坊本身產品品牌的信息，而是注重“健康美麗喝出來”的可持續(xù)發(fā)展的神戶理念。提倡營養(yǎng)健康?！敖】得利惡瘸鰜怼斌w現(xiàn)了德御坊給你健