如何制訂媒介計(jì)劃PPT課件.ppt

媒介知識(shí)培訓(xùn) 如何做媒介計(jì)劃 媒介的重要性 可編輯 從營(yíng)銷談起 行銷 4Ps 商品 Product 價(jià)格 Price 鋪貨 Place 促銷Promotion 廣告創(chuàng)意媒體 媒體計(jì)劃購(gòu)買 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 廣告是促銷的一部分 可編輯 商品 ProductConsumer消費(fèi)者價(jià)格 PriceCost消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本鋪貨 PlaceConvenience消費(fèi)者購(gòu)物的便利性促銷 PromotionCommunication溝通傳統(tǒng)營(yíng)銷理念整合營(yíng)銷理念 4Ps 營(yíng)銷觀念的變遷 4C 可編輯 AE廣告效果 C創(chuàng)作力 M媒體力效力差距 100 1000 100客戶投資10 20 80 90 媒介效果完全影響廣告效力媒介運(yùn)作實(shí)乃重中之重 媒體在廣告中的地位 可編輯 廣告發(fā)揮作用的過(guò)程 知名理解喜愛(ài)想擁有購(gòu)買再購(gòu)買 創(chuàng)作 媒體 可編輯 不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略 導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷特性投資增加高峰衰退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少增加太多減少?gòu)V告目標(biāo)關(guān)注市場(chǎng)占有增加銷售維持媒體目標(biāo)覆蓋覆蓋及高頻率市場(chǎng)占有頻率 時(shí)間 基本的媒介概念 收視率 收視點(diǎn) Rating RatingPoint 收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率 計(jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù) 總收視點(diǎn) GRP GrossRatingPoint 媒體傳送量的計(jì)量單位之一 為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率 到達(dá)率 Reach 有機(jī)會(huì)視 聽廣告一次或以上的人口百分比 不包括重疊部分 平均接觸頻率 Frequency 暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口中 每人平均的接觸次數(shù) 第一次廣告 第二次廣告 收視率 60 40 合計(jì) 1 1 2 1 0 總收視點(diǎn)為100 到達(dá)率80 平均接觸頻率1 25 如何運(yùn)用GRP 評(píng)估電視媒體的價(jià)錢差距每收視點(diǎn)成本 總費(fèi)用 收視點(diǎn)計(jì)算到達(dá)率 接觸頻率評(píng)估電視播出的累積量 A節(jié)目CPM A節(jié)目廣告單價(jià) 1000 總?cè)丝?電視普及率 A節(jié)目收視率 A節(jié)目CPR A節(jié)目廣告單價(jià) A節(jié)目收視率 千人成本 對(duì)不同的各節(jié)目 廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額 收視點(diǎn)成本 對(duì)不同節(jié)目 每購(gòu)買一個(gè)收視率 點(diǎn) 所花費(fèi)的金額 印刷媒體的概念 發(fā)行量 閱讀率 Rating 在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?媒介計(jì)劃必備知識(shí) 可編輯 何為成功的媒體計(jì)劃 談判 排期 投放 創(chuàng)意購(gòu)買 成功媒體計(jì)劃折扣效力目標(biāo)觀眾沖擊注意 折扣僅僅是成功媒體計(jì)劃的因素之一 可編輯 如何制訂媒體計(jì)劃 媒體目標(biāo) MediaObjective 對(duì)誰(shuí)傳播 在哪些地區(qū)投放 媒體策略 MediaStrategy 什么時(shí)候投放 投放多少量 應(yīng)該使用什么媒體載具 預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序 媒體執(zhí)行方案 MediaPlan 媒體載具選定媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議 可編輯 影響媒體計(jì)劃的因素 媒體計(jì)劃 行銷計(jì)劃 消費(fèi)者 廣告與創(chuàng)意 競(jìng)爭(zhēng)狀況 媒體環(huán)境 行銷環(huán)境 可編輯 因素之一 行銷環(huán)境 意義 評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象是否設(shè)定正確與否 市場(chǎng)規(guī)模品牌占有率產(chǎn)品生命周期CDI BDI 可編輯 因素之二 行銷計(jì)劃 意義 找到原點(diǎn)配合行銷 背景資訊分析1 市場(chǎng)狀況2 競(jìng)爭(zhēng)者3 消費(fèi)者4 品牌狀況 行銷目標(biāo) 行銷策略1 商品策略2 價(jià)格策略3 鋪貨策略4 促銷策略 行銷費(fèi)用 促銷活動(dòng)費(fèi)用廣告費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用 可編輯 行銷計(jì)劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括 媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大即有市場(chǎng) 亦或拓展新市場(chǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和企圖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成什么目的 核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群 期望廣告解決或達(dá)成的行銷問(wèn)題 行銷的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo) 行銷活動(dòng)的規(guī)劃 包括新商品上市 SP活動(dòng) 新包裝等 所需媒體支援的優(yōu)先順序 對(duì)各行銷活動(dòng)的初步預(yù)算安排 商品銷貨進(jìn)度 媒體應(yīng)如何跟進(jìn) 調(diào)研回饋可提供計(jì)劃修正的機(jī)會(huì) 因素之二 行銷計(jì)劃 可編輯 因素之三 媒體環(huán)境 存在于市場(chǎng)的所有媒體類別及載具 都有其一定的功能和價(jià)值 作為媒體人員應(yīng)深入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng) 電視媒體 1 電視機(jī)普及率 2 有線電視普及率 3 當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù) 接受廣告的商業(yè)頻道數(shù) 各頻道類型及覆蓋率 4 各頻道觀眾組合 5 各頻道的對(duì)象階層收視率及排名 6 各節(jié)目的CPM CPR及排名 廣播媒體 1 收音機(jī)普及率 2 當(dāng)?shù)貜V播頻道數(shù) 接受廣告的商業(yè)頻道數(shù) 各頻道覆蓋率 3 各頻道聽眾組合 4 各節(jié)目的對(duì)象階層收聽率及排名 5 各節(jié)目的時(shí)段折扣及單價(jià) 包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價(jià) 6 各節(jié)目的CPM CPR及排名 可編輯 報(bào)紙媒體雜志媒體 1 市場(chǎng)上報(bào)刊數(shù)量和份數(shù) 2 各報(bào)刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化 3 各報(bào)刊的讀者組合 4 平均閱讀份數(shù) 總?cè)丝跀?shù)及對(duì)象階層閱讀份數(shù) 5 各報(bào)刊內(nèi)容最受歡迎欄目 6 各刊物廣告干擾度評(píng)估 廣告頁(yè)占總頁(yè)數(shù)比率 戶外媒體 1 市場(chǎng)上既有存在哪些戶外媒體 形態(tài)地點(diǎn) 尺寸 材質(zhì)等 2 重要地點(diǎn) 即人潮集中地 交通要道等的戶外載具評(píng)估 3 各戶外載具的購(gòu)買狀況 4 各地區(qū)的人流特征 5 任何建立戶外載具機(jī)會(huì)地點(diǎn) 因素之三 媒體環(huán)境 可編輯 因素之四 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析 1 以市場(chǎng)為軸心的分析 2 針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化 各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化 各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng) 市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化 市場(chǎng)中主要品牌的投放量 占有率及成長(zhǎng)狀況 主要投資品牌的投放量 占有率及成長(zhǎng)狀況 品牌在全國(guó)投放量 成長(zhǎng)率 占有率及變化 品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況 品牌媒體策略運(yùn)用 可編輯 因素之五 消費(fèi)者分析 1 消費(fèi)行為的一般過(guò)程 知名理解喜歡承認(rèn)購(gòu)買再購(gòu)買2 消費(fèi)行為分析的要素 a 設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù) b 誰(shuí)買 誰(shuí)用 誰(shuí)影響 誰(shuí)決定 c 購(gòu)買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī) d 購(gòu)買決定的行程 e 購(gòu)買量與購(gòu)買周期 f 忠誠(chéng)度 可編輯 因素之六 廣告與創(chuàng)意 行銷目的 廣告扮演的角色 品牌定義 既存品牌的現(xiàn)有個(gè)性及希望塑造的品牌個(gè)性 目標(biāo)消費(fèi)群 競(jìng)爭(zhēng) A點(diǎn) B點(diǎn) 按鈕 支持點(diǎn) 如何制定媒介計(jì)劃 2020 2 8 31 可編輯 廣告媒體計(jì)劃流程圖 行銷研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 整合功能 行銷作戰(zhàn)行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo) 媒體貢獻(xiàn)與廣告效果 評(píng)估媒體效果 媒體計(jì)劃 閱聽者與市場(chǎng)沖擊力 媒體本身束縛及不能控制的因素 經(jīng)濟(jì)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況技術(shù)問(wèn)題 媒體戰(zhàn)術(shù)媒體工具媒體單位預(yù)估及成本訂購(gòu)及進(jìn)度 后勤作業(yè)開發(fā)票記錄查核收款付款押金 媒體戰(zhàn)略目標(biāo)客層 目標(biāo)群 目標(biāo)市場(chǎng)閱聽者素質(zhì)閱聽者層次范圍時(shí)機(jī)連續(xù)性偶發(fā)事件媒體比較媒體使用型態(tài)媒體比重 媒體執(zhí)行 可編輯 如何確定媒介目標(biāo) 忠誠(chéng)度 消費(fèi) 購(gòu)買頻率 1 確定 利益點(diǎn) 3 定義 對(duì)象市場(chǎng) 媒介目標(biāo) 生活形態(tài) 2 描述 心理層面 人口層面 CDI BDI 4 評(píng)估 購(gòu)買角色 可編輯 利益點(diǎn)分割 舉例 牙膏市場(chǎng)的利益分割點(diǎn)經(jīng)濟(jì) 低價(jià)錢 醫(yī)療 保護(hù) 美容 潔白牙齒 味道 口感 可編輯 忠誠(chéng)度 非常忠誠(chéng) 任何時(shí)間只買一種品牌AAAAAA略忠誠(chéng) 只忠誠(chéng)于2 3種品牌AABBAB轉(zhuǎn)移忠誠(chéng) 從一品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌AAABBB轉(zhuǎn)移者 對(duì)任何品牌都沒(méi)有忠誠(chéng)度ACEBDB 可編輯 消費(fèi) 購(gòu)買頻率 每天 一星期2 3次 一星期1次 一月1次 很少用 價(jià)值 可編輯 產(chǎn)品類型的購(gòu)買周期 煙購(gòu)買 牛奶購(gòu)買 柔化劑購(gòu)買 燈泡購(gòu)買 車購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 沖動(dòng)性考慮性 可編輯 訂立目標(biāo)對(duì)象 目的 找出最有潛力的消費(fèi)群 確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益 可編輯 描述目標(biāo)對(duì)象 人口層面基本輪廓 年紀(jì) 性別 教育程度 職業(yè)心理層面心理狀態(tài) 家庭觀念重 新一代生活形態(tài)興趣 嗜好 活動(dòng) 如 每星期到健身院一次對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的心理層面及生活形態(tài)了解愈清楚 愈能給媒介選擇或有創(chuàng)意的購(gòu)買很大啟示 可編輯 目標(biāo)對(duì)象定義 目標(biāo)定義人口20 39歲 個(gè)人收入5000以上 白領(lǐng)115 00020 39歲 家庭人員3位 已婚598 000女性 20 35歲 大學(xué)程度以上757 000 可編輯 潛在目標(biāo)對(duì)象 市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象 擴(kuò)展的 品牌的市場(chǎng)占有率極大 提高市場(chǎng)占有率 非產(chǎn)品清費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 衰退的 品牌銷銷假量減少中 維持銷售量 現(xiàn)有品牌消費(fèi)者 持續(xù)不變 競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高 增加市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 衰退的 品牌有極市制市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大產(chǎn)品類別 非產(chǎn)品消費(fèi)者 過(guò)去產(chǎn)品消費(fèi)者 可編輯 舉例 A香煙 本地品牌煙現(xiàn)有市場(chǎng)占有率底大部分市場(chǎng)被外資品牌占有市場(chǎng)目標(biāo) 增加占有率問(wèn)題 A香煙的對(duì)象是誰(shuí) 目標(biāo)對(duì)象定義 可編輯 吸煙者輪廓 12歲以上進(jìn)口本地品牌品牌性別INDELINDEL男529918993178 女4813715年齡12 14400114151965800020 24141813153525 29142820553630 34121915515123 35 39101312520196 40 447710112163 45 49523910186 50 5464638135 55 5962387116 60 6452317138 65 71711156 可編輯 吸煙者輪廓 12歲以上進(jìn)口本地品牌品牌個(gè)人收入INDELINDEL沒(méi)有24832730300元以下62277111RMB300 3996587697RMB400 49945107371RMB500 5996342583RMB600 69965769145 RMB700 79975778114RMB800 9991485720148 RMB1000 1499183217625137 RMB1500 19995101947140 RMB2000 2999253062118RMB3000 213744156 可編輯 吸煙者輪廓 12歲以上進(jìn)口本地品牌品牌職業(yè)INDELINDEL政府人員 專業(yè)人員1312951292商業(yè)經(jīng)理551138174個(gè)體戶515323485行政人員 文廠 商店職員222511739180學(xué)生17847424全職 兼職主婦3500720兼職主婦3100723退休1421718130下崗56142244 可編輯 品牌發(fā)展指數(shù) BDI 品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售對(duì)特定消費(fèi)者的輪廓的評(píng)估 例 AGETotalAdultsRemyDrinkerBDIHennessyDrinkerBDI20 2524 26 10820 8325 3539 39 10640 10335 4516 27 16934 21245 20 8 46 3 ofRemy HennessyDrinkerBDI 100 oftotalpepulution 可編輯 品類發(fā)展指數(shù) CDI 例 AGETotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20 2524 22 9840 16125 3539 39 10035 9035 4516 35 21915 9445 20 4 2010 50 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)是對(duì)某一類別的銷售 對(duì)特定的消費(fèi)者 根據(jù)人口比例 可編輯 BDI CDI 有小的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)潛力大 有大的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)潛力大 有小的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)潛力差 有大的市場(chǎng)占有率 整體銷售狀況下降 BDI CDI 可編輯 地理考量 以下是考慮策略性分配預(yù)算的因素 預(yù)算 對(duì)象城市 城市優(yōu)先次序 廣告知名度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有及預(yù)期達(dá)到之銷量 產(chǎn)品類別銷售 潛力市場(chǎng)大小 媒介價(jià)格 可編輯 地理考量 地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向 防御性 攻擊性 積極性 在銷售地區(qū)投放廣告 在銷售不佳地區(qū)投放廣告 全面性投放廣告 品牌現(xiàn)狀 市場(chǎng)現(xiàn)狀 可編輯 地理考量 可編輯 地理考量 預(yù)算分配策略 品牌銷售量 品牌銷售量 廣告知名度 預(yù)算分配 媒介價(jià)格 潛在市場(chǎng)大小每人花費(fèi)量 競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量 可編輯 媒介比重應(yīng)有多少 比重的兩個(gè)基本點(diǎn) 到達(dá)率 頻次 有效 可編輯 媒介比重應(yīng)有多少 媒介 行銷 創(chuàng)意 干擾度媒介組合媒介環(huán)境排期 沖擊力廣告片新舊訊息復(fù)雜性銷售方式創(chuàng)意指數(shù)長(zhǎng)度或尺寸 上市或延續(xù)創(chuàng)新或維持態(tài)度或行為的改變競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)市場(chǎng)占有率行銷目標(biāo) 三個(gè)主要影響因素 可編輯 媒介選擇過(guò)程概況 媒介與媒介之間的比較 電視 戶外 電影 廣播 雜志 報(bào)紙 媒介內(nèi)比較 頻道選擇 地點(diǎn)選擇 電影選擇 頻道選擇 刊物選擇 名稱選擇 節(jié)目時(shí)段選擇 節(jié)目時(shí)段選擇 可編輯 媒介與媒介之間的比較 三個(gè)主要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研工具目的1 到達(dá)率亞太媒介指數(shù)選擇覆蓋面最廣的媒介以確保知名度2 選擇性亞太媒介指數(shù)選擇最符合目標(biāo)群的媒介減少浪費(fèi) 善用廣告預(yù)算3 創(chuàng)意判斷選擇能夠傳達(dá)創(chuàng)意訊息的媒介 可編輯 媒介與媒介之間的比較 三個(gè)主要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研工具目的1 到達(dá)率亞太媒介指數(shù)選擇覆蓋面最廣的媒介以確保知名度2 選擇性亞太媒介指數(shù)選擇最符合目標(biāo)群的媒介減少浪費(fèi) 善用廣告預(yù)算3 經(jīng)濟(jì)效益亞太電視收視率選擇最便宜的頻道 節(jié)目亞太媒介指數(shù)以增加廣告效益廣告價(jià)格 可編輯 媒介預(yù)算分配模式