Chap01服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論.pptVIP

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院范鈞博士樓天陽(yáng)博士 課程簡(jiǎn)介與考核 課程時(shí)間 30課時(shí) 主要教材 服務(wù)營(yíng)銷 王永貴 北京師范大學(xué)出版社 教學(xué)目的 掌握服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí) 理解服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的不同的營(yíng)銷組合策略 懂得用服務(wù)營(yíng)銷理論指導(dǎo)解決實(shí)際問(wèn)題 教學(xué)方式 課堂講學(xué) 案例分析 課堂討論 考核方式 平時(shí)成績(jī)和課程作業(yè)20 個(gè)人作業(yè)10 團(tuán)隊(duì)作業(yè)10 期末考試80 課堂考勤及表現(xiàn)在平時(shí)成績(jī)基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整 但通常不會(huì)低于期末考試成績(jī) 任課教師 范鈞 619333 fjfj 參考資料和作業(yè)基本要求 參考資料專業(yè)基礎(chǔ) 服務(wù)管理 運(yùn)作 戰(zhàn)略與信息技術(shù) 美 詹姆斯A 菲茨西蒙版 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 郭國(guó)慶 中國(guó)人民大學(xué)出版社 最新版等學(xué)科專著 延伸和專題閱讀 人大復(fù)印 市場(chǎng)營(yíng)銷 財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)等相關(guān)學(xué)術(shù)雜志 信息拓展和時(shí)事了解 市場(chǎng)導(dǎo)報(bào) 每日商報(bào)等財(cái)經(jīng)類報(bào)刊 作業(yè)基本要求針對(duì) 服務(wù)營(yíng)銷 中具體理論并結(jié)合實(shí)際 如 服務(wù)質(zhì)量SEQUAL模型 有形展示 顧客需求管理 服務(wù)接觸 encounter 等 聯(lián)系浙江地域 特定行業(yè)和企業(yè) 如杭州的某個(gè)酒店 飯店 電信 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳 超市 機(jī)場(chǎng) 或某制造企業(yè)的售后服務(wù) 銀行 學(xué)校等 必須原創(chuàng) 個(gè)人作業(yè)1000字以上 團(tuán)隊(duì)作業(yè)2000字以上并有PPT和演講討論 具體格式規(guī)范同 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 雜志中的論文 Chapter 1 Introduction服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論 服務(wù)業(yè)興起與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)什么是服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展意味著什么 服務(wù)類型與服務(wù)包服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步 一 服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起 日本 中國(guó) 俄羅斯 美國(guó) 德國(guó) 印度 農(nóng)業(yè) 制造業(yè) 服務(wù)業(yè) 服務(wù)業(yè)占GDP百分比 香港美國(guó)英國(guó)荷蘭澳大利亞加拿大法國(guó)新加坡瑞典德國(guó)日本新西蘭印度巴西印度尼西亞中國(guó) 各種服務(wù)產(chǎn)業(yè) 國(guó)外 各種服務(wù)業(yè) 國(guó)內(nèi) 百度解釋 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類中包括除了農(nóng)業(yè) 工業(yè) 建筑業(yè)之外的所有其它十五個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén) 交通運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ)郵政業(yè) 信息傳輸 計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)批發(fā)和零售業(yè) 住宿和餐飲業(yè) 金融業(yè)房地產(chǎn)業(yè) 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè) 科學(xué)研究 技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)水利 環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)教育 衛(wèi)生 社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)文化 體育和娛樂(lè)業(yè) 公共管理和社會(huì)組織 國(guó)際組織 基于新技術(shù)所出現(xiàn)的服務(wù)革命 在傳統(tǒng)制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)成為必要的業(yè)務(wù)IBM GE 聯(lián)想 大眾汽車 海爾你認(rèn)為是制造公司還是服務(wù)公司 非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的需求大型服務(wù)業(yè)從政府管制走向市場(chǎng) 如金融 航空 電信專業(yè)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 如新出現(xiàn)的租賃服務(wù) 環(huán)保咨詢服務(wù) 新技術(shù)的涌現(xiàn)所誕生的服務(wù)理念基于電信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新服務(wù)總之 21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來(lái) 傳統(tǒng)制造業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型 美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 美國(guó)就業(yè)百分比 資料來(lái)源 世界銀行 服務(wù)在美國(guó)出口中所占百分比全球范圍的服務(wù)貿(mào)易增長(zhǎng) 資料來(lái)源 世界銀行 中國(guó)正處于一個(gè)歷史的十字路口 短期挑戰(zhàn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)正促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整Chinaisatahistoricalcrossroads withshortterm longtermchallengesdrivingindustryrestructuring 國(guó)際金融危機(jī)下國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮加劇了制造企業(yè)利潤(rùn)危機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化 以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的增加驅(qū)動(dòng)著制造企業(yè)提供更多的增值服務(wù)以面對(duì)利潤(rùn)危機(jī)和更好滿足消費(fèi)者 面對(duì)環(huán)境能源危機(jī) 中國(guó)亟需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 發(fā)展低排放 低能耗的服務(wù)業(yè) 走出一條環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的可持續(xù)發(fā)展之路 面對(duì)失業(yè)比重的不斷增加及高校畢業(yè)生就業(yè)難 中國(guó)亟需發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì) 并實(shí)現(xiàn)就業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向服務(wù)業(yè)尤其是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移 中國(guó)的服務(wù)業(yè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家和其他新興經(jīng)濟(jì)體Chinaserviceindustry sshareofGDPismuchlowerthanthatofdevelopedeconomiesandotheremergingmarkets 資料來(lái)源 2006世界發(fā)展指標(biāo) 世界銀行 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 IBM商業(yè)價(jià)值研究院 2006國(guó)家 地區(qū)GDP部門(mén)貢獻(xiàn)比較 服務(wù)業(yè)制造業(yè)農(nóng)業(yè) Key 10 7 7 2 4 2 5 9 5 1 7 8 6 9 5 3 6 6 6 1 4 7 3 6 3 1 3 3 4 7 4 0 4 3 4 0 5 6 6 2 96 06年人均GDP復(fù)合增長(zhǎng)率 中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的結(jié)論 發(fā)展程度依然低09年中國(guó)服務(wù)業(yè)占 比重42 6 大大低于世界平均水平 長(zhǎng)三角首破45 北京76 上海60 浙江43 增長(zhǎng)迅速25年里增加值年均增長(zhǎng)10 市場(chǎng)化進(jìn)程加快為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展提供廣闊空間新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速崛起政策的扶持國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布 關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見(jiàn) 國(guó)務(wù)院最新的長(zhǎng)三角一體化規(guī)劃 二 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn) 三 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起美國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn) Rathmall 1966 首次區(qū)分無(wú)形服務(wù)于有形產(chǎn)品 提出用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念 模型 技巧無(wú)法應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別 研究對(duì)象區(qū)別對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理服務(wù)營(yíng)銷學(xué)解決有形展示問(wèn)題 Case 服務(wù)營(yíng)銷真的是一個(gè)不同的事物嗎 有一個(gè)假日飯店高管肖爾 原有豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 先轉(zhuǎn)入服務(wù)行業(yè) 發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題 服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷與運(yùn)作要比制造業(yè)更緊密服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程就是營(yíng)銷過(guò)程顧客介入是商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)主要區(qū)別導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的差別 服務(wù)的分銷與銷售 受銷售人員對(duì)服務(wù)的 頭腦庫(kù)存 限制定價(jià)如何確定生產(chǎn)與交付成本 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史 第一階段 60 70年代 學(xué)者界定服務(wù)所共有的特征 著名學(xué)者如 Berry Thomas 第二階段 80年代初中期 探討服務(wù)的特征如何影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 特別是顧客對(duì)服務(wù)特質(zhì) 風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 著名學(xué)者 如 Zeithamal Shostack Chase 美國(guó)亞利桑那州州立大學(xué)成立 服務(wù)制勝研究中心 第三階段 80年代后期 21世紀(jì)初 致力于如何用傳統(tǒng)營(yíng)銷工具來(lái)有效地推廣服務(wù) 同時(shí)注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)接觸等運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)的研究 如 Booms和Bitner提出7Ps組合 Shostack的藍(lán)圖技術(shù) Gronroos提出服務(wù)營(yíng)銷中 關(guān)系營(yíng)銷 思想 Parasuranman提出SERVQUAL模型 誕生出關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩個(gè)領(lǐng)域 四 什么是服務(wù)及其特征含義 whatisservice 服務(wù)的概念 服務(wù)是一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程 這種過(guò)程是在顧客與員工和有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的 這些有形資源作為顧客問(wèn)題的解決方案提供給顧客 格羅魯斯 服務(wù)營(yíng)銷的基本特征 服務(wù)的無(wú)形性 從有形到無(wú)形的連續(xù)譜系 服務(wù)的異質(zhì)性 服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會(huì)有所不同管理措施 針對(duì)服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn) 以提供優(yōu)良的服務(wù) 服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化 顧客投訴與抱怨反饋系統(tǒng) 修正質(zhì)量較差的服務(wù) 服務(wù)的過(guò)程性 用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來(lái)反映的服務(wù)結(jié)果 在很大程度上取決于服務(wù)過(guò)程 尤其是服務(wù)過(guò)程中的 真實(shí)瞬間 themomentoftruth 管理措施 對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行全程的實(shí)時(shí)控制 并對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范 盡量減少可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤 減少 問(wèn)題顧客 的影響 互動(dòng)營(yíng)銷 服務(wù)的易逝性 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性 如果生產(chǎn)或制造出來(lái)的服務(wù)沒(méi)有被即時(shí)地消費(fèi)掉 那就只能浪費(fèi)掉了 管理措施 儲(chǔ)存顧客 差別化定價(jià) 請(qǐng)練習(xí) product service tangible intangible的劃分 List1藍(lán)色牛仔褲汽車牙科檢查正餐飯店的一頓飯高爾夫球課理發(fā)賓館房間室內(nèi)植物冰淇淋珠寶洗衣店清潔劑跑鞋維修電視旅行包 產(chǎn)品 服務(wù) 無(wú)形性 有形性 五 服務(wù)的類型 基于勞動(dòng)密集程度與交互和定制化程度的服務(wù)分類 服務(wù)過(guò)程矩陣 基于參與服務(wù)過(guò)程的對(duì)象服務(wù)分類 1 針對(duì)人的身體的有形行為 人體處理2 針對(duì)商品或其他實(shí)物的有形行為 物體處理3 針對(duì)人的思想的無(wú)形行為 腦刺激處理4 針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的無(wú)形行為 信息處理 基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類 1 顧客介入服務(wù)組織2 服務(wù)組織介入顧客3 顧客與服務(wù)組織的遠(yuǎn)距離交易 基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類 與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù) 依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù) 送貨 安裝和產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo) 以服務(wù)為主 附帶產(chǎn)品的服務(wù) 航空公司 大型會(huì)議中心 產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù) 餐館 裁衣店純服務(wù)理發(fā) 保險(xiǎn)業(yè) 銀行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等Q 各種分類方法是什么依據(jù) 對(duì)于企