基于波特五力模型的傳媒行業(yè)實(shí)例研究.doc

基于波特五力模型的傳媒行業(yè)實(shí)例研究 摘要：新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)有著不可忽視的沖擊，想要在不斷發(fā)展中立于不敗之地，傳統(tǒng)傳媒必須要積極改變自己的戰(zhàn)略定位。本文通過(guò)宏觀和微觀角度，分析了傳媒行業(yè)及企業(yè)所處的環(huán)境，應(yīng)用波特五力模型以及波士頓矩陣方法，對(duì)中南出版?zhèn)髅焦具M(jìn)行了實(shí)證研究，提出了四個(gè)層面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，給出了戰(zhàn)略實(shí)施建議。 關(guān)鍵詞：中南傳媒；戰(zhàn)略管理；波特五力模型；波士頓矩陣 中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）004-000463-02 一、背景介紹 中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中南傳媒）由湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和資產(chǎn)重組改制而來(lái)，成立于2008年12月25日，現(xiàn)有注冊(cè)資本17.96億元人民幣。2010年10月28日，中南傳媒在上海證券交易所掛牌上市，募集資金42.43億元，超募130%，成為我國(guó)第一支全產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的出版?zhèn)髅焦伞?中南傳媒經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、電視、手機(jī)媒體、框架媒體等多種媒介，集編輯、印刷、發(fā)行各環(huán)節(jié)于一體，是典型的多介質(zhì)、全流程、綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，形成了出版、印刷、發(fā)行、報(bào)刊、新媒體五大產(chǎn)業(yè)格局。2014年，中南傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14.69億元，位居出版上市公司前列。 二、行業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型 波特是管理學(xué)上經(jīng)典理論專家，他提出的五力模型至今影響深遠(yuǎn)，在波特看來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以從五個(gè)方面來(lái)研究。分別是：“行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況、買方的議價(jià)能力、賣方的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅和新進(jìn)入者的威脅?！?1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊，國(guó)家政策積極扶持，近年來(lái)，各類資本不斷涌入，行業(yè)并購(gòu)重組風(fēng)起云涌，上市公司與各類資本聯(lián)姻的文化產(chǎn)業(yè)基金發(fā)展迅速。并購(gòu)重組已成為文化傳媒企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要手段。傳媒產(chǎn)業(yè)的固定成本高、退出壁壘高以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，使得企業(yè)必須謀求市場(chǎng)份額來(lái)維持自己的發(fā)展，這在很大程度上也加大了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面來(lái)自電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)。湖南地區(qū)廣告總額中，電視廣告占60%以上份額，且隨著湖南衛(wèi)視為代表的電視媒體影響力的不斷提升，電視媒體對(duì)全國(guó)性企業(yè)和地方領(lǐng)先企業(yè)的廣告吸引力仍在增加，從而在一定程度上影響廣告商在報(bào)紙媒體上的廣告投放。 2.供應(yīng)商的議價(jià)能力 雖然目前越來(lái)越多的傳媒企業(yè)與供應(yīng)商取得長(zhǎng)期的合作，但是整體上來(lái)看，媒體與供應(yīng)商一直進(jìn)行著控制與反控制的斗爭(zhēng)。這主要體現(xiàn)在供給方要求提高供應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格、減少工作時(shí)間等方面。而中南傳媒下設(shè)有子公司提供印刷物資供應(yīng)，關(guān)于印刷物資的議價(jià)能力較強(qiáng)。 3.購(gòu)買者的議價(jià)能力 隨著社會(huì)的進(jìn)步、顧客的選擇性越來(lái)越多，并對(duì)傳媒產(chǎn)品提出了質(zhì)量更高、信息更豐富、價(jià)格更低廉、更重視參與感等要求。且顧客的需求也呈現(xiàn)出多樣化與個(gè)性化的特點(diǎn)，這在很大的程度上加大了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。 4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 傳媒業(yè)是目前發(fā)展?jié)摿艽蟮囊粋€(gè)行業(yè)，市場(chǎng)廣闊且利潤(rùn)水平高。但是，初始投資是維持傳媒基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必須資金支撐。在資金限制下，除了實(shí)力強(qiáng)大的投資者外，一般很難進(jìn)入。其次，傳媒產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)要求與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，這不僅表明投資需求量大，而且投資回報(bào)周期長(zhǎng)，增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，進(jìn)而進(jìn)一步加大了進(jìn)入壁壘。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的重組、收購(gòu)、兼并的擴(kuò)張步伐的進(jìn)行，培育出許多大型傳媒企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)集中程度高，有較強(qiáng)的能力把進(jìn)入者扼殺在搖籃中。 5.替代品的威脅 網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，深刻改變著文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和人們的文化消費(fèi)習(xí)慣，也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)全新契機(jī)。出版?zhèn)髅綐I(yè)將利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等全新技術(shù)與介質(zhì)，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造與提升，加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。 對(duì)圖書(shū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)受眾人群的分流使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。圖書(shū)發(fā)行零售環(huán)節(jié)也明顯感覺(jué)到了亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的挑戰(zhàn)。新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告、電影、公關(guān)、有線電視等）行業(yè)處于成長(zhǎng)初期，市場(chǎng)潛力巨大，能迅速搶占市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒體行業(yè)處于成熟后期，行業(yè)飽和度較高，面臨著新的挑戰(zhàn)。 三、企業(yè)環(huán)境分析 1.企業(yè)優(yōu)勢(shì) （1）介質(zhì)優(yōu)勢(shì) 公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋多種媒介，擁有編輯、印制、發(fā)行、供銷、物流等各環(huán)節(jié)于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并在新媒體戰(zhàn)略布局和推進(jìn)上走在全國(guó)同行業(yè)的前列，形成了“多介質(zhì)、全流程、立體化”的完整產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，其媒介的多樣性、產(chǎn)業(yè)的完整性、產(chǎn)品的豐富性在全國(guó)同行業(yè)處于領(lǐng)先地位。 （2）品牌優(yōu)勢(shì) 公司由過(guò)去的圖書(shū)產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅狡放苿?chuàng)造商，打造了古典名著、新課標(biāo)教材等品牌集群。瀟湘晨報(bào)的經(jīng)營(yíng)持續(xù)領(lǐng)跑湖南報(bào)業(yè)市場(chǎng)，湖南省新華書(shū)店、天聞?dòng)?wù)公司綜合實(shí)力均位居業(yè)內(nèi)前列。天聞數(shù)媒公司已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字教育整體解決方案提供商。 （3）規(guī)模優(yōu)勢(shì) 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)規(guī)模位居全國(guó)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)前列，是目前中國(guó)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的龍頭企業(yè)。中南傳媒具有比較有利的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 2.企業(yè)劣勢(shì) （1）企業(yè)管理結(jié)構(gòu)方面 中南傳媒的業(yè)務(wù)范圍太廣，因此需要更多的職能部門和事業(yè)部門，這大大提高了企業(yè)的管理費(fèi)用。同時(shí)會(huì)出現(xiàn)部門及業(yè)務(wù)之間的溝通、協(xié)調(diào)、互補(bǔ)、及相互促進(jìn)方面的問(wèn)題，加大了企業(yè)管理的難度，可能會(huì)出現(xiàn)多頭雜亂的現(xiàn)象。 （2）人力資源規(guī)劃方面 中南傳媒實(shí)行以內(nèi)部開(kāi)發(fā)為主的策略，通過(guò)實(shí)施內(nèi)部競(jìng)聘、后備人才培養(yǎng)、培訓(xùn)和輪崗鍛煉，實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的共同成長(zhǎng)。這樣雖然能夠提高企業(yè)現(xiàn)有員工的素質(zhì)但從另一個(gè)方面來(lái)看這樣的人力資源規(guī)劃顯然是高成本的活動(dòng)。 （3）企業(yè)的產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)方面 中南傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)是出版、發(fā)行、報(bào)紙與新媒體經(jīng)營(yíng)、印刷、印刷物資銷售等。雖然在傳統(tǒng)的傳媒業(yè)務(wù)領(lǐng)域有自己的優(yōu)勢(shì)。但是從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)是傳媒行業(yè)新的發(fā)展方向，而中南傳媒在這方面還是明顯的落后，旗下的瀟湘晨報(bào)的廣告收益相比依托湖南衛(wèi)視為廣告平臺(tái)的湖南省第一大傳媒電廣傳媒，其在廣告、互聯(lián)網(wǎng)的收益率和影響力方面都顯弱勢(shì)。 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析 為了中南傳媒更好地發(fā)展，使其在傳媒行業(yè)處于領(lǐng)先地位，提出“線上與線下結(jié)合、文化與金融結(jié)合”為發(fā)展路徑，大力發(fā)展報(bào)紙與新媒體業(yè)務(wù)和出版業(yè)務(wù)，把公司建設(shè)成為中國(guó)一流、世界知名的信息服務(wù)和傳播解決方案提供商、華文全媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、重要的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者。中南傳媒將大力實(shí)施傳播數(shù)字化、業(yè)態(tài)市場(chǎng)化、品牌集群化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化、運(yùn)營(yíng)資本化、管理標(biāo)準(zhǔn)化六大戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略實(shí)施可以從以下五個(gè)方面完成：緊扣兩個(gè)結(jié)合，線上與線下結(jié)合、文化與金融結(jié)合；拓展兩大業(yè)務(wù)，在線教育業(yè)務(wù)、老年產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)；推進(jìn)兩大整合，內(nèi)部資源優(yōu)化配置、外部資源并購(gòu)重組；抓實(shí)兩大工程，教材教輔工程、傳媒集群工程；創(chuàng)新兩個(gè)機(jī)制，勞績(jī)分配機(jī)制、企業(yè)文化建設(shè)機(jī)制。應(yīng)用波士頓矩陣，給出以下企業(yè)戰(zhàn)略的選擇方面的建議。 1.問(wèn)題類業(yè)務(wù) 印刷業(yè)。企業(yè)中的印刷企業(yè)對(duì)外銷售的比例極低，由于面臨來(lái)自電子閱讀的替代，行業(yè)增長(zhǎng)率低，但作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的上游服務(wù)鏈，仍需要扶持與運(yùn)作，未來(lái)可以依靠新的印刷技術(shù)，來(lái)提高效率。 2.明星類業(yè)務(wù) 報(bào)紙與新媒體業(yè)務(wù)。雖然報(bào)紙行業(yè)的需求量大大下降，但旗下的瀟湘晨報(bào)的市場(chǎng)份額較高，在商品市場(chǎng)豐富化，市場(chǎng)營(yíng)銷興盛的當(dāng)代，廣告業(yè)務(wù)將是傳媒行業(yè)的重要業(yè)務(wù)組成部分，所以在自己的廣告平臺(tái)的打造上面，一定要采取積極、有效的策略來(lái)提高廣告平臺(tái)的知名度和影響力，以此吸引更多的廣告業(yè)務(wù)。 3.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 出版和發(fā)行業(yè)務(wù)是中南傳媒目前的核心優(yōu)勢(shì)之所在，在行業(yè)中的市場(chǎng)份額高，能給企業(yè)的營(yíng)運(yùn)帶來(lái)大量的資金支持，為未來(lái)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的后勁。但隨著新傳媒的迅速興起，發(fā)行和出版業(yè)務(wù)面臨著增長(zhǎng)率下降的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展有效的管理，通過(guò)提高出版發(fā)行類產(chǎn)