淺談電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略.doc

淺談電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略十年生死兩茫茫，知乎興，知道亡。瑞星金山，不敵奇虎耍流氓?？v使相逢應(yīng)不識，Gmail，連不上。網(wǎng)秦佳緣齊上市，李彥宏，富豪榜。京東商城，當(dāng)當(dāng)淚千行。料得年年斷腸處，電商圈，更無常。隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。在市場競爭規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)增長的模式中，以及社會生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里，企業(yè)將用何種策略來整合企業(yè)的資源，提高營銷效率，這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務(wù)下在此方面的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。一、網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷策略的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營銷目標(biāo)的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對被營銷的對象作出有效引導(dǎo)，最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題及對策網(wǎng)絡(luò)營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等讓消費(fèi)者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。1、 網(wǎng)絡(luò)營銷心理不足我國電子商務(wù)的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有著強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。首先，顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購物的感受，使得長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費(fèi)者個人社交的需求；消費(fèi)者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。2、產(chǎn)品的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間性、空間性等對于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。 (1)實(shí)物產(chǎn)品A、實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。 從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；四是網(wǎng)上營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。B、選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。(2)信息產(chǎn)品A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個性化需求。C、建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時(shí)，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。3、支付安全方面目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：(1)消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。(2)消費(fèi)者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。(3)第三方支付平臺通知商家，消費(fèi)者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。(4)商家收到消費(fèi)者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。(5)消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺。如果消費(fèi)者對商品不滿意，或認(rèn)為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。(6)消費(fèi)者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費(fèi)者對貨物不滿，第三方支付平臺確認(rèn)商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費(fèi)者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費(fèi)者下一次交易的支付。三、 做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循的原則中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，遵循以下四個原則：1、 系統(tǒng)性原則網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使六流皆備，相得益彰。2、 創(chuàng)新性原則網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。 3、 操作性原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。4、 經(jīng)濟(jì)性原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。四、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對策略1、產(chǎn)品策略企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽，成功人士，青少年網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費(fèi)者。2、價(jià)格策略由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時(shí)，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。3、促銷策略如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。4、渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)本著方便消費(fèi)者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會更加吸引消費(fèi)者。為了促進(jìn)消費(fèi)者購買，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時(shí)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來促進(jìn)銷售。5、服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。結(jié)束語