管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系ppt.ppt

管理廣告 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 天馬行空官方博客 什么是廣告 在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng) 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開(kāi)發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳 管理廣告 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Herewewilllearn 廣告是由明確的主辦人發(fā)起 通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為 1 任務(wù) Mission 廣告的目的是什么 2 資金 Money 要花多少錢 3 信息 Message 要傳送什么信息 4 媒體 Media 使用什么媒體 5 衡量 Measurement 如何評(píng)價(jià)結(jié)果 一 開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃 廣告的5Ms 任務(wù) Mission 銷售目標(biāo)廣告目標(biāo) 資金 Money 考慮因素 產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性 信息 Message 信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 Media 觸及面 頻率 影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 Measurement 傳播影響銷售影響 1 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要 這里 公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 大多數(shù)廣告屬于這一類型 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要 目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶 可能的廣告目標(biāo) 2 廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ) 市場(chǎng)份額高的品牌 只求維持其市場(chǎng)份額 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額 則需要大量的廣告費(fèi)用 另外 如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算 打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開(kāi)支很大的市場(chǎng)上 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) 以便高過(guò)市場(chǎng)的干擾聲使人們聽(tīng)見(jiàn) 廣告頻率 把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù) 也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小 產(chǎn)品替代性 在同一商品種類中的各種品牌 如香煙 啤酒 軟性飲料 需要做大量廣告 以樹立有差別的形象 如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí) 廣告也有重要的作用 3 廣告信息選擇 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 廣告主通過(guò)下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略 廣告信息的產(chǎn)生 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 廣告信息的表達(dá) 廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 3 1 廣告信息的產(chǎn)生 廣告信息的產(chǎn)生 MessageGeneration 產(chǎn)品的信息 品牌提供物的主要利益 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定 它表明品牌提供的主要利益 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺(jué)的 社會(huì)的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1 使衣服更清潔 2 使胃疼完全消除 3 當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 4 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5 不用篩分的面粉 6 淡啤酒的 色清味醇 7 使您為社會(huì)所接納的除臭劑 8 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10 手提式電視機(jī)重量輕 攜帶方便 11 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 3 2 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息 廣告信息可根據(jù)愿望性 獨(dú)占性和可信性來(lái)加以評(píng)估 信息要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 信息必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 或者獨(dú)到之處 廣告信息必須是可信的 或者是可以證實(shí)的 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 形式 形式 styles 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用 生活片斷 顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 生活方式 它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 引人入勝的幻境 針對(duì)產(chǎn)品及其用途 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 氣氛或想象 借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象 如美麗 愛(ài)情或者安寧等 音樂(lè) 它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 許多可樂(lè)廣告都采用這一形式 個(gè)性的象征 賦予產(chǎn)品以人的特性 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 技術(shù)特色 表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 科學(xué)證據(jù) 提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 證詞 這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 語(yǔ)調(diào) 用辭和標(biāo)題 語(yǔ)調(diào) tone 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào) 用辭 Memorableandattention gettingwords 廣告用辭必須便于記憶或引起注意 標(biāo)題 Headline 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 標(biāo)題有6種基本類型 新聞式命令式問(wèn)題式1 2 3法敘述式如何 什么 為何 版式 版式 Formatelements 廣告版式的大小 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 圖畫 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的 圖畫標(biāo)題內(nèi)容一項(xiàng)行業(yè)研究指出 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性 創(chuàng)新 故事性訴求 前后插圖 示范表演 解決問(wèn)題 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 3 3 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) socialissues 廣告主和他們的代理商必須保證他們 創(chuàng)造 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開(kāi)性和誠(chéng)實(shí)性 然而 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 根據(jù)法律 公司必須避免虛假和欺騙廣告 4 媒體決策 媒體決策 DecidingontheMedia 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 這一步驟包括 決定預(yù)期的接觸面 頻率和影響 選擇主要媒體類型 選擇具體傳播媒介工具 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配 4 1 決定觸及面 頻率和影響 媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題 我們所謂的預(yù)期展露次數(shù) thedesirednumberofexposures 是指什么呢 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 如果廣告主以產(chǎn)品試用率T 為目標(biāo) 那么它就必須達(dá)到A 品牌知名度 Tobecontinued 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露E 才能導(dǎo)致A 的目標(biāo)受眾知曉度 展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 頻率和影響 觸及面 R 在一定時(shí)期內(nèi) 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 頻率 F 在一定時(shí)期內(nèi) 平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù) 影響 I 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值 觸及面 頻率和影響之間的關(guān)系 展露總數(shù) E 這是觸及面乘以平均次數(shù) 即E R F 它又被稱為毛評(píng)點(diǎn) GRP 加權(quán)展露數(shù) WE 這是觸及面乘平均展露頻率 再乘以平均影響 即WF R F I Tobecontinued Tobecontinued 試用 知曉度和展露功能之間的關(guān)系 知曉 E A 頻率 5影響 1 5 頻率 5影響 1 頻率 3影響 1 觸及面 b 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系 各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量 10億 比例 費(fèi)用例子 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 32 0 23 2 芝加哥論壇報(bào) 一頁(yè)費(fèi)用為45 900美元 靈活 及時(shí) 本地市場(chǎng)覆蓋面大 能廣泛地被接受 可信性強(qiáng) 保存性差 復(fù)制質(zhì)量低 傳閱者少 電視 30 6 22 2 芝加歌黃金時(shí)間30秒1 900美元 綜合視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作 富有感染力 能引起高度注意 觸及面廣 成本高 干擾多 瞬間即逝 觀眾選擇性少 直接郵寄 27 3 19 8 40 000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費(fèi)為1 520美元 接受者有選擇性 靈活 在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng) 人情味較重 相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高 可能造成濫寄 三等郵件 的印象 廣播 9 6 6 9 芝加哥上午 中午上下班時(shí)間內(nèi)一分鐘400美元 大眾化宣傳 地理和人口方面的選擇性較強(qiáng) 成本低 只有聲音 不如電視那樣引人注意 非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu) 展露瞬息即逝 雜志 7 4 5 3 新聞周刊 一頁(yè)四色版面126 755美元 地理 人口可選性強(qiáng) 可信并有一定的權(quán)威性 復(fù)制率高 保存期長(zhǎng) 傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的 版面無(wú)保證 戶外廣告 1 1 0 8 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費(fèi)25 500美元 靈活 廣告展露時(shí)間長(zhǎng) 費(fèi)用低 競(jìng)爭(zhēng)少 觀眾沒(méi)有選擇 缺乏創(chuàng)新 其他 30 1 21 8 總計(jì) 138 1 100 0 4 2 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 ChoosingAmongMajorMediaTypes 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 頻率和影響等方面所具備的能力 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品 婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 廣告信息 一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 費(fèi)用 電視費(fèi)用非常昂貴 而報(bào)紙廣告則較便宜 當(dāng)然 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 而不是總的成本 4 3 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 SelectingSpecificMediaVehicles 媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度 發(fā)行量 circulation 登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量 目標(biāo)受眾 Audience 接觸到媒體的人數(shù) 有效目標(biāo)受眾 EffectiveAudience 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù) 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾 EffectiveAd exposedAudience 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們 4 4 決定媒體時(shí)間安排 決定媒體時(shí)間安排 DecidingonMediaTiming 為了決策應(yīng)用哪種媒體 廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問(wèn)題和一個(gè)具體安排問(wèn)題 總體安排問(wèn)題廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告 短期安排問(wèn)題 MicroschedulingProblem 短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 以達(dá)到最大影響 Tobecontinued 短期安排問(wèn)題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率 上升式頻率 下降式頻率或交替式頻率 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì) 目標(biāo)顧客 分配渠道以及其他營(yíng)銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮3個(gè)要素 購(gòu)買者流動(dòng)率 Buyerturnover 購(gòu)買頻率 purchasefrequency 遺忘率 forgettingrate 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí) 廣告主必須在廣告連續(xù)性 集中性 時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇 Tobecontinued 廣告時(shí)機(jī)形式分類 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 水平式上升式下降式交錯(cuò)式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 4 5 決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配 DecidingonGeographicalMediaAllocation 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí) 必須考慮空間和時(shí)間問(wèn)題 全國(guó)買主 nationalbuys 地區(qū)售點(diǎn)買主 spotbuys 當(dāng)?shù)刭I主 localbuys 5 評(píng)價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量 傳播效果研究 Communication effectResearch 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播 廣告預(yù)試有3種主要方法 直接評(píng)分 directratingmethod 組合測(cè)試 portfoliotests 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 laboratorytests 銷售效果研究 sales EffectResearch 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng) 然而卻無(wú)助于提示其銷售影響 那么將增加多少銷售量呢 Tobecontinued 廣告評(píng)分表 總計(jì)劣等廣告中等廣告普通廣告好的廣告最佳廣告 020406080100 此廣告吸引讀者的注意力如何 20 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 20 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 20 此特定訴求的有效性如何 20 此廣告激起行為的可能性如何 20 Tobecontinued 廣告調(diào)研技術(shù) 1 Tobecontinued 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) 其做法是先把測(cè)試的廣告刊登在雜志上 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對(duì)象 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問(wèn)題同他們談話 回憶和認(rèn)識(shí)的測(cè)試可用來(lái)確定廣告的效果 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) a 曾注意到 即聲稱以前曾在該雜志中見(jiàn)到過(guò)此廣告的讀者的百分率 b 見(jiàn)過(guò) 聯(lián)想到 即聲稱以前曾在該雜志中見(jiàn)到過(guò)此廣告的讀者的百分率 c 深讀過(guò) 即聲稱看過(guò)該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)一年中每種產(chǎn)品類別 分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 以便廣告主對(duì)其廣告效果同競(jìng)爭(zhēng)者的廣告作比較分析 廣播服務(wù)家中測(cè)試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 廣告調(diào)研技術(shù) 2 實(shí)驗(yàn)測(cè)試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測(cè) 在此模擬的購(gòu)買中 向購(gòu)買者展示測(cè)試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì) 然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購(gòu)物的贈(zèng)券 廣告主評(píng)估收回的贈(zèng)券 便可估量到電視廣告版對(duì)購(gòu)買行為的影響力量 劇場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)者被邀請(qǐng)劇場(chǎng)觀看尚未公開(kāi)播映的新的電視系列片 同時(shí)插播一些廣告片 在放映之前 被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品種類中他們比較喜愛(ài)的品牌 觀看之后 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛(ài)的品牌 消費(fèi)者偏好如有改變 則可表明電視廣告片的說(shuō)明力已起了作用 播放測(cè)驗(yàn) 這種測(cè)驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 被調(diào)查對(duì)象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 其中包括觀看被測(cè)驗(yàn)的廣告片 或者調(diào)查對(duì)象也可以從已經(jīng)觀看過(guò)節(jié)目的人當(dāng)中挑選 問(wèn)他們能夠回憶起多少內(nèi)容 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評(píng)價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 二 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具 用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 服務(wù) 銷售促進(jìn)的工具有 消費(fèi)者促銷 consumerpromotion 交易促銷 tradepromotion 銷售人員促銷 salespersonpromotion 1 銷售促進(jìn)的目的 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益 銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡 它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限 它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品 而不是墨守成規(guī) 它們促進(jìn)了許多不同的零保形式 如天天低價(jià)商店 促銷價(jià)格商店等 為消費(fèi)者提供了更多的選擇 它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 它們使商的商品銷售超過(guò)了按牌價(jià)銷售的數(shù)量 并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度 從而降低了每單位產(chǎn)品的成本 它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要 消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí) 體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感 2 銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo) 選擇工具 制定方案 預(yù)試方案 實(shí)施和控制方案 并評(píng)價(jià)結(jié)果 2 1 確定促銷目標(biāo) 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo) 而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷目標(biāo)中導(dǎo)出的 銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化而變化 就消費(fèi)者而言 目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買 爭(zhēng)取未使用者試用 吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者 就零售商而言 目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨 鼓勵(lì)他們購(gòu)買過(guò)季商品 鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目 抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響 建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì) 就銷售隊(duì)伍而言 目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào) 激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過(guò)季商品 2 2 選擇促銷工具 選擇促銷工具許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) 促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型 促銷目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去 消費(fèi)者促銷工具交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 Tobecontinued 消費(fèi)者促銷工具 主要類型 Tobecontinued 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 樣品可以挨家挨戶地送上門 郵寄發(fā)送 在商店內(nèi)提供 附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送 或作為廣告品 贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 以致它分送了價(jià)值4 300萬(wàn)美元的免費(fèi)樣品給4 5的美國(guó)家庭 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個(gè)證明 證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 優(yōu)惠券可以郵寄 包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上 其回收率隨分送的方式不同而不同 用報(bào)紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為2 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8 附在包裝內(nèi)分送約為17 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用 專家們認(rèn)為 優(yōu)惠券必須提供15 20 的價(jià)格減讓才有效果 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí) 通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 當(dāng)他們購(gòu)買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓 并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券 Tobecontinued 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款 退款 現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià) 而不是在零售店購(gòu)買之時(shí) 消費(fèi)者購(gòu)物后將一張指定的 購(gòu)物證明 寄給制造商 制造商用郵寄的方式 退還 部分購(gòu)物款項(xiàng) 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來(lái)臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì) 聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平 則予以退款 而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施 特價(jià)包 小額折價(jià)交易 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明 它們可以采取減價(jià)包的形式 即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售 譬如原來(lái)買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件 或者可以采取組合包的形式 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 譬如牙刷和牙膏 特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效 空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起 例如 噴霧 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 贈(zèng)品 禮品 比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品 以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 一種是附包裝贈(zèng)品 即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi) 包裝內(nèi)附贈(zèng)品 或附在包裝上面 包裝上附贈(zèng)品 還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品 另一種是自我清償性贈(zèng)品 即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品 目前 制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品 這些贈(zèng)品上都印有公司的名字 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng) 它在健爾 拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬(wàn)美元的金幣和銀幣 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用 百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的T恤衫 熱汽球和許許多多其他商品品目 Tobecontinued 工具 描述 例子 獎(jiǎng)品 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 游戲 獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后 向他們提供贏得現(xiàn)金 旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目 一句詩(shī) 一種判斷 一個(gè)建議 然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中 游戲則在消費(fèi)者每次購(gòu)買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西 如紙牌號(hào)碼 字母填空等 這些有可能中獎(jiǎng) 也可能一無(wú)所獲 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券 如果中獎(jiǎng)的話 中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金 有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人 如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是100萬(wàn)美元 也可以是和女演員瓊 柯林斯共進(jìn)晚餐 在這種情況下100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒(méi)有了 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧 交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì) 因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔?gòu)物的證券 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過(guò)郵購(gòu)目錄得到商品 大多數(shù)航空公司搞的 經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃 是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游 馬里奧特旅館采用 忠誠(chéng)的住客 計(jì)劃來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客 消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬 免費(fèi)試用 指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品 以期他們購(gòu)買此產(chǎn)品 汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用 以刺激人們的購(gòu)買興趣 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或含的毛病 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 銷售者針會(huì)修理或退款給顧客 克萊斯勒汽車公司提供了為期5年和期 保用期之長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通用汽車公司和福特汽車公司 因此引起消費(fèi)者的注意 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券 付現(xiàn)金折款和競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作 以擴(kuò)大它們的影響力 各公司統(tǒng)籌資金 以期擴(kuò)大其知名度 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng) 通過(guò)增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來(lái) 購(gòu)買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料 口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后 MCI為長(zhǎng)途電話用戶提供10分鐘免費(fèi)電話 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告 美國(guó)餅干公司的餅干廣告說(shuō) 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 并且該包裝盒在購(gòu)買赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià) 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或者說(shuō)銷售現(xiàn)場(chǎng) 可惜許多零售商不喜歡放置來(lái)自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品 廣告牌和廣告招貼 對(duì)此 制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料 并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來(lái)運(yùn)用 努力建立起這種方式 雷格女用連襪褲展示是有史以來(lái)最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一 也是這個(gè)品牌獲得成功的一個(gè)主要因素 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有4個(gè)原因 交易促銷可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌交易促銷可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多交易促銷可能會(huì)使零售商通過(guò)宣傳產(chǎn)品特色 展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 Tobecontinued 主要的交易工具 Tobecontinued 工具 描述 價(jià)格折扣 又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣 在某段指定的時(shí)期內(nèi) 每次購(gòu)貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣 這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購(gòu)買一般情況下不愿購(gòu)買的數(shù)量或新產(chǎn)品 中間商可將購(gòu)貨補(bǔ)貼用作直接利潤(rùn) 廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià) 折讓 制造商提供折讓 以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償 廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 陳列折讓則用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商 免費(fèi)商品 制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買某種質(zhì)量特色的 使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量的中間商 即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品 他們也可提供促銷資金 如一些現(xiàn)金或者禮品 制造商還免費(fèi)贈(zèng)送附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品 譬如鋼筆 鉛筆 年歷 鎮(zhèn)紙 備忘錄和碼尺等 制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) 零售商有時(shí)不會(huì)把購(gòu)買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)待 甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后 有時(shí)還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列 制造商越來(lái)越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償 更多的零售商正在進(jìn)行超前購(gòu)買 forwardbuying 即在交易期間購(gòu)買的商品數(shù)量多于他們?cè)谠撈陂g可以售出的數(shù)量 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移 diverting 工作 即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購(gòu)買超過(guò)實(shí)際所需的商品箱數(shù) 然后將這些商品運(yùn)往無(wú)交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 3 制定銷售促進(jìn)方案 首先 他們必須確定所提供刺激的大小 第二 營(yíng)銷經(jīng)理必須制訂參與 的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供 第三 營(yíng)銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間 第四 營(yíng)銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑 第五 營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī) 最后 營(yíng)銷者必須確定促銷總預(yù)算 4 預(yù)試銷售促進(jìn)方案 Tobecontinued 預(yù)試銷售促進(jìn)方案 Protestingthesales PromotionProgram 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的 但仍應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng) 刺激的規(guī)模是否最佳 方法效率如何 5 實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 Tobecontinued 實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 implementingandcontrollingthesales promotionProgram 營(yíng)銷經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃 實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間 leadtime 和銷售延續(xù)時(shí)間 sell intime 6 評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果 Tobecontinued 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動(dòng)的隱藏陷井 他可能的成本和問(wèn)題 第一 促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度第二 促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴 第三 某些促銷方式可以刺激零售商 但他們要求給予額外的交易折讓 否則就不愿合作 消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過(guò)去年不久 促銷期過(guò)后的長(zhǎng)期影響 三 公共關(guān)系 公眾是任何一組群體 它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力 公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和 或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開(kāi)展下述5項(xiàng)活動(dòng) 并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷目標(biāo) 與新聞界的關(guān)系 PressRelations 產(chǎn)品公共宣傳 ProductPublicity 公司信息傳播 CorporateCommunication 游說(shuō) lobbying 咨詢 counseling Tobecontinued 營(yíng)銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù) 協(xié)助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 營(yíng)銷公關(guān)的主要決策 建立營(yíng)銷目標(biāo)選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃并評(píng)價(jià)公關(guān)效果 1 主要的營(yíng)銷公關(guān)工具 工具 描述 公開(kāi)出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng) 它們包括年度的報(bào)告 小冊(cè)子 文章 視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊(cè)子 向其股東推銷每和中新車 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 如何使用 如何安裝方面 小冊(cè)子往往起很重要的作用 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要新聞 視聽(tīng)材料如電影 幻燈 錄像和錄音帶等越來(lái)越多地用于促銷 視聽(tīng)材料的成本通常高于印刷材料 但是給人的印象也相應(yīng)加深 今天 大學(xué)常常委托一個(gè)專業(yè)公司搞一個(gè)富有魅力的錄像 從便用于招生 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請(qǐng)者 以鼓勵(lì)其報(bào)考本校 事件 公司可通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 這些事件包括記者招待會(huì) 討論會(huì) 郊游 展覽會(huì) 競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng) 以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等 以接近目標(biāo)公眾 資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì) 譬如庫(kù)勒國(guó)際自行車賽 或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等 這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng) 招待它們的供應(yīng)商 經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會(huì) Tobecontinued 工具 描述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是 發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和 或 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng) 并撰寫新聞稿 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 爭(zhēng)取宣傳媒體錄