牛奶市場調研報告 畢業(yè)論文.doc

常州信息職業(yè)技術學院 畢業(yè)論文報告 畢業(yè)論文畢業(yè)設計（論文）任務書專業(yè) 營銷與策劃 班級 營銷092 姓名 呂將領 一、課題名稱： 常州紅梅牛奶市場調研報告 二、課題應達到的要求： 通過各種渠道了解到常州地區(qū)的乳業(yè)競爭情況，并對紅梅乳業(yè)的市場狀況進行分析，設計出問卷，并投放問卷進行調研。調查內容圍繞著常州紅梅乳業(yè)的品牌形象及與競爭對手的優(yōu)劣勢對比情況，對以上調查出得數(shù)據(jù)進行分析，最后針對調查分析結果給出營銷建議。本課題在設計過程中，需要注意問卷設計技巧的運用、資料收集的方法、問卷訪問技巧以及SPSS軟件的應用等方面知識的相互結合。 三、主要工作內容： 課題設計的工作內容包括資料收集、資料篩選、資料分析和建議幾個部分。主要有調研背景、調研目的、紅梅乳業(yè)的目標消費者分析、競爭對手分析、數(shù)據(jù)分析和營銷建議。這個過程之前需要確定調研方向，根據(jù)調研的方向設計問卷，得出數(shù)據(jù)之后在逐步展開各個任務的進一步設計。 四、主要參考文獻： 1 李海霞.牛奶戰(zhàn)爭M.中國華僑出版社.2008.3536頁 2 劉成果.2008中國奶業(yè)年鑒M.中國農業(yè)出版社.2008.98頁 3 張利庠.2010-中國奶業(yè)發(fā)展報告M.中國經(jīng)濟出版社.20111.1620 4 陳炳岐.伊利與蒙牛M.中國經(jīng)濟出版社.2006.7381頁 學 生（簽名） 年 月 日 指 導 教師（簽名） 年 月 日 教研室主任（簽名） 年 月 日系 主 任（簽名） 年 月 日畢業(yè)設計（論文）開題報告設計（論文）題目常州紅梅牛奶市場調研報告一、 選題的背景和意義：近幾年，中國奶業(yè)市場幾番出現(xiàn)“碘超標”、“回產奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國奶業(yè)市場無序、扭曲的競爭現(xiàn)象暴露無疑。而常州紅梅乳業(yè)這個本土牛奶品牌，也在2011年6、7月份連續(xù)遭到各種牛奶質量問題曝光以及各類危機事件發(fā)生，據(jù)了解，紅梅牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機對紅梅牛奶在常州地區(qū)的銷售、競爭等情況進行相關的市場調研，以便對紅梅乳業(yè)的品牌問題做出診斷進而重新樹立好紅梅乳業(yè)的品牌形象。二、 課題研究的主要內容：1、 紅梅乳業(yè)品牌形象調研2、 紅梅乳業(yè)的目標消費群體及消費特征3、紅梅乳業(yè)在常州的市場份額及主要競爭對手分析4、紅梅乳業(yè)品牌戰(zhàn)略改進建議三、 主要研究（設計）方法論述：本論文通過查詢權威資料，設計出相應調查問卷，并通過訪問紅梅乳業(yè)相關工作人員，在老師的指導之下進行研究，結合圖書資料、相關網(wǎng)站發(fā)布的行業(yè)資訊等對案例進行分析。具體的研究方法如下：1、 問卷調查法。通過問卷設計、問卷訪問等工作進行市場調查，并通過軟件SPSS對整合的調查資料進行進一步加工并分析。2、 訪問法。通過電話、面訪的方式詢問紅梅乳業(yè)的工作人員得到準確的一手資料。3、 案頭調研法。在網(wǎng)站、新聞、書籍報刊等媒介中獲得資料，驗證并對其進行分析研究。四、設計（論文）進度安排：時間（迄止日期）工 作 內 容五、指導教師意見： 指導教師簽名： 年 月 日六、系部意見： 系主任簽名： 年 月 日常州紅梅乳業(yè)市場調研報告目錄0. 引言71. 調研背景72. 調研目的82.1了解紅梅乳業(yè)的市場地位82.2了解紅梅乳業(yè)的不足82.3了解消費者的牛奶消費習慣82.4調整營銷模式83紅梅乳業(yè)的目標消費者消費特征分析9 3.1人文特征9 3.2心理特征9 3.3消費行為特征9 3.4消費者地理特征94.主要競爭對手分析95.調研數(shù)據(jù)分析10 5.1調研對象基本情況介紹11 5.2紅梅乳業(yè)品牌形象分析11 5.3競爭情況分析12 5.4滿意度分析146營銷建議166.1加強產品質量的管理176.2發(fā)揮紅梅乳業(yè)的優(yōu)勢176.3拓展銷售渠道176.4提高服務水平176.5品牌宣傳187.結束語18答謝辭18參考文獻18附錄19常州紅梅乳業(yè)市場調研報告摘要：本次市場調研以調查問卷隨機抽取的方式對紅梅乳業(yè)在常州地區(qū)的品牌滿意狀況進行了解，并通過分析競爭對手的競爭狀況，結合紅梅乳業(yè)的企業(yè)自身狀況對消費者反映進行分析，最后針對調研結果對紅梅乳業(yè)提出營銷建議。本文所用的調研方法主要為問卷調查，另外結合了案頭調研和訪問法等幾種方式展開。關鍵詞：紅梅乳業(yè) 市場調研 競爭分析 品牌滿意Changzhou Hongmei Dairy Market Research ReportAbstract: The market research to survey a random sample of ways in Changzhou Hongmei dairy brand satisfaction to understand the situation, and through the analysis of the competition status, combining Hongmei dairy enterprise status to reflect consumers were analyzed, according to the research results of Hongmei dairy the marketing proposal. In this paper, the research methods include questionnaire, in combination with desk research and interview some way.Key words: Hongmei dairy market research analysis of competition of brand satisfaction0.引言隨著中國居民生活品質的快速提高，國人對健康也表現(xiàn)初越來越高的關注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強壯一個民族”的含義；從而造就了一個高速成長的乳品市場。近幾年，中國奶業(yè)市場幾番出現(xiàn)“碘超標”、“回產奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國奶業(yè)市場無序、扭曲的競爭現(xiàn)象暴露無疑。牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們仍應看到它有很多的機會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產品進行定位，以一個新的形象展示自己，打造能讓消費者滿意、值得消費者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。而常州紅梅乳業(yè)這個本土牛奶品牌，也在2011年6、7月份連續(xù)遭到各種牛奶質量問題曝光以及各類危機事件發(fā)生，據(jù)了解，紅梅牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機對紅梅牛奶在常州地區(qū)的銷售、競爭等情況進行相關的市場調研，以便對紅梅乳業(yè)的品牌問題做出診斷進而重塑紅梅乳業(yè)的品牌形象。1調研背景常州紅梅乳業(yè)有限公司是一個具有57年歷史的以飼養(yǎng)奶牛，生產經(jīng)營奶制品為主的，系省、市農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，省級學生奶定點生產企業(yè)。是江蘇省省級文明單位和中國奶業(yè)優(yōu)秀企業(yè)。紅梅乳業(yè)作為常州本土牛奶企業(yè)，具有堅實的群眾基礎，這是紅梅乳業(yè)與其他品牌牛奶相比的最大優(yōu)勢。但是,僅憑過去經(jīng)驗取得的業(yè)績，是無法跟隨市場的快速變化和激烈的競爭，需要更好的把握市場的動向和消費者的需求，以幫助整個行銷策略的制定。據(jù)了解，在三聚氰胺事件后，奶制品行業(yè)受到相當大的影響，至今人們的心中還有陰影。導致原有的液態(tài)奶消費者改喝替代品。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人關注飲食的健康。由于牛奶營養(yǎng)價值高，有益于補充鈣質、調理腸胃等。同時，牛奶種類很多，攜帶比較方便，而且價格合理，因而受到很多消費者的青睞。去年以來，隨著不少品牌奶粉品質的進一步提升，奶源基地管理的規(guī)范化、科學化，其品牌形象和銷量得到了明顯的恢復。由此看來，牛奶在健康飲品市場上有著很大的優(yōu)勢。因此，常州紅梅乳業(yè)在如此背景之下，應當順應市場的變化，一方面通過正當?shù)臓I銷方式來應對競爭，另一方面需要提升或完善本品牌的形象，以便在激烈的市場競爭狀況下站穩(wěn)腳2.調研目的紅梅乳業(yè)是一個伴隨常州人民多年的品牌，有著天然的親和力和品牌消費慣性。但是隨著市場競爭的進一步加劇，消費者對品牌的感知是否發(fā)生了變化呢？應對市場變化我們如何構建我們的品牌呢？只有解答了以上的疑問，才能構建一個更加強大的紅梅乳業(yè)。本次調研的目的主要為以下幾點。2.1了解紅梅乳業(yè)的市場地位在幾次危機事件輪番出現(xiàn)后，紅梅乳業(yè)這個牛奶品牌在部分消費者心中的地位開始受到動搖，紅梅乳業(yè)的顧客也有少量的流失和變動，據(jù)此，通過調研了解紅梅乳業(yè)的品牌地位很有必要，只有在把握好品牌的地位的前提之下，才能更好的進行品牌形象的完善和塑造。本次調研的首要目的就是能夠把握紅梅乳業(yè)這個牛奶品牌在消費者心中的地位，以此從消費者的角度來制定更好的市場策略，順應消費者的需求。2.2了解紅梅乳業(yè)的不足通過調研對消費者在對本品牌牛奶的口味、服務、價格等方面的看法，了解消費者的看法，從中找出紅梅乳業(yè)所存在的不足，再根據(jù)不足進行改善。2.3了解消費者的牛奶消費習慣消費者的消費習慣是導致消費者最終消費的一個重要的因素，除去品牌因素之外，有的消費者對價格比較敏感，有的消費者更關注牛奶的新鮮程度、安全衛(wèi)生的情況，還有的消費者更傾向于對服務的要求。針對不同消費者的消費需求，紅梅乳業(yè)在目標消費者中對消費習慣的調研十分有必要，掌握了不同消費者的消費習慣結構，從而針對不同的消費習慣推出不同的營銷方案供消費者選擇，才能使得消費者感到滿意，企業(yè)獲得利潤，從而使得紅梅乳業(yè)與目標消費者取得雙贏。2.4調整營銷模式在取得對消費者與競爭對手的了解之后，紅梅乳業(yè)根據(jù)企業(yè)自身情況調整紅梅乳業(yè)的營銷、運營等模式，以接受行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和競爭對手的競爭，并重新挽回流失消費者，并獲取更多消費者的信賴和喜愛。這是調研的最終和最主要的目標。3.紅梅乳業(yè)的目標消費者消費特征分析3.1人文特征 紅梅乳業(yè)的消費者多以中青年為購買主體，紅梅乳業(yè)的消費者無明顯的職業(yè)、教育程度和收入差別特征，另外，紅梅乳業(yè)的消費者多以家庭消費為主。3.2心理特征紅梅乳業(yè)的消費者心理特征主要體現(xiàn)在三個方面。第一是追求健康。牛奶是一種富含營養(yǎng)要素的原始飲品，消費者的牛奶消費的初衷也是追求營養(yǎng)，也即是追求健康。所以極大部分的牛奶消費者的主要的心理特征為追求健康的心理。第二是追求經(jīng)濟實惠。在牛奶市場競爭激烈的狀況之下，消費者可以選擇的牛奶品牌也很多，因此，消費者在選擇產品時，除了考慮到產品的健康安全性，考慮得比較多的是價格因素。第三是追求牛奶的口感。牛奶的加工工序、工藝不同可以生產出不同口味的牛奶，消費者對牛奶的喜好也各有偏好，所以追求牛奶口感是紅梅牛奶消費者的一個不可忽略的心理要素之一。此外，還有一些其他不太明顯的牛奶消費心理特征，例如追求健康便捷的生活方式、追隨潮流生活等心理特征。3.3消費行為特征 主要包括以下兩個方面：品牌忠誠購買，常州紅梅乳業(yè)從建立至今有57年的歷史，已成為不少常州本地人對牛奶的不二之選。所以作為以常州地區(qū)為主要銷售網(wǎng)點的紅梅乳業(yè)，因為品牌忠誠而反復購買是非常普遍的一點。理智購買型。在紅梅乳業(yè)的目標消費者中，大多以中等收入的消費者為主，這類消費者在消費中既注重產品本身的營養(yǎng)價值，又對價格較為敏感，因此在購買牛奶前通常經(jīng)過仔細的比較，理性的收集產品信息最后才決定購買。3.4消費者地理特征紅梅乳業(yè)有限公司的銷售網(wǎng)點覆蓋常州市及上海、南京、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、蘇中、蘇北等地區(qū)。但是紅梅乳業(yè)的主要消費者為常州市及其周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。4.主要競爭對手分析紅梅乳業(yè)的主要競爭對手分別為:蒙牛、伊利、光明和衛(wèi)崗幾個品牌。在此分別對各個品牌在常州地區(qū)的市場定位、市場狀況與競爭優(yōu)劣勢進行簡單的分析與比較。市場狀況市場定位競爭優(yōu)勢競爭劣勢蒙牛UHT 牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。與普通牛奶品牌的市場定位相比，蒙牛的市場偏向青少年市場。作為國內牛奶品牌中的老大，蒙牛在品牌效應、廣告效應以及公益營銷幾方面具有相當大的影響力。由于蒙牛過快發(fā)展，在經(jīng)濟利益激進的同時，也遭遇到更多的管理缺陷與來自國際方面的挑戰(zhàn)。伊利伊利集團連續(xù)8年主營業(yè)務收入高居行業(yè)第一伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產銷量居全國第一。目前伊利在國內市場占有率僅次蒙牛。伊利牛奶在市場定位除了中青年市場和兒童市場。全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。同蒙牛一樣在品牌效應上更具備優(yōu)勢。乳業(yè)步入高速增長期 ；高速增長引發(fā)行業(yè)洗牌 ；外企的威脅 。光明連續(xù)入圍由中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會組織評選的“中國500強企業(yè)”。被商務部國際貿易經(jīng)濟合作研究院評定為全國誠信等級AAA1企業(yè)。光明牛奶在定于15到35歲的中青年光明作為國內最大的乳制品生產與銷售企業(yè)之一，具有不可忽略的堅實的市場基礎與競爭基礎。2011年8月28日，用戶喝光明鮮奶時，在瓶中發(fā)現(xiàn)活蛆 。并公諸于媒體，對光明牛奶造成很大威脅。衛(wèi)崗與紅梅牛奶同作為江蘇省內的地產牛奶企業(yè)，在江蘇、上海等地區(qū)具有一定的市場地位。衛(wèi)崗牛奶以中青年為市場主體。作為地產品品牌，在江蘇市場具有地理優(yōu)勢。與國內各大知名品牌相比，產品缺乏時尚感，品牌知名度不夠導致競爭力較弱。5.調研數(shù)據(jù)分析5.1調研對象基本情況介紹 本次調研分別在常州紅梅公園、人民公園及大學新村三個地方進行隨機的問卷訪問，問卷投放量量共50份、回收50份。本次調研的男女比例分別為36%、64%，以女性居多。年齡為20到50歲的中青年人，其中31歲到40歲占總人數(shù)的58%。收入狀況以中等收入的消費者為主，收入為2000到4000的消費者占總人數(shù)的58%。被訪問者大多為常州本地人，本地人占總人數(shù)的66%。僅有12%被訪者從未消費過紅梅乳業(yè)的產品，其中在紅梅乳業(yè)的牛奶消費中，對紅梅乳業(yè)或紅梅乳業(yè)的產品有過不滿的消費中有64%，從未有過不滿的消費者占36%。5.2紅梅乳業(yè)品牌形象分析本次紅梅乳業(yè)品牌形象調研一方面通過問卷調查了解到消費者對紅梅乳業(yè)的看法，即是消費者對紅梅乳業(yè)滿意與否、對消費者，紅梅乳業(yè)具有哪些優(yōu)勢和不足。另一方面從消費者在乳品消費中對牛奶品牌以及選擇牛奶所要考慮的因素兩個方面展開。通過這兩個方面的因素對紅梅乳業(yè)目前的品牌形象進行判定和分析，并從中改進和完善企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略。由于在問卷調查中，通過有目的的挑選訪問對象，因此本次調查的消費者大多為紅梅乳業(yè)的消費者，部分消費者甚至是紅梅乳業(yè)的忠實客戶。調查結果表明，在紅梅乳業(yè)的消費過程中有過不滿意的消費者僅占36%。以下針對消費者對紅梅乳業(yè)的優(yōu)勢及不足的看法進行分析。品牌優(yōu)劣勢分別從消費中在消費中對牛奶價格、新鮮度、口味及服務等方面進行調研，了解消費中對紅梅牛奶的這幾方面的態(tài)度，接著與競爭對手進行簡單的對比，從而得到紅梅乳業(yè)在競爭中優(yōu)劣勢分別表現(xiàn)在哪些地方。圖1：您認為紅梅乳業(yè)有何優(yōu)勢？調查結果為，認為紅梅乳業(yè)價格實惠的消費者為10人，占20%。認為紅梅乳業(yè)的牛奶更加新鮮的人數(shù)為29人，占58%。選擇口味獨特的消費共11人，占22%。通過與選擇“更加新鮮”的消費交流了解到，除去對紅梅乳業(yè)的品牌偏好外，紅梅乳業(yè)的乳品較其他品牌的牛奶更為新鮮，通過企業(yè)網(wǎng)站了解到，紅梅乳業(yè)從出產到送達消費者手中最少只需8小時。對此，大多消費者表示，牛奶新鮮、健康最為重要，因此對紅梅乳業(yè)的牛奶感到十分滿意。圖2：您認為紅梅乳業(yè)哪方面存在不足？調查結果表明，選擇價格的消費者為11人，占22%。選擇口味的消費者為5人，占10%。認為服務不足的消費者有24人，占48%。其他消費表示不太清楚或者認為紅梅乳業(yè)不存在不足。由此調查結果看出，選擇服務不足的消費者最多。據(jù)消費者反映，紅梅乳業(yè)在送奶部分服務不夠好，有送奶時間不確定、送奶工推卸責任等情況發(fā)生。另外，選擇價格的消費者表示，紅梅乳業(yè)有忽然漲價、變相漲價的情況，讓消費者感到很不合理。經(jīng)過進一步的調查發(fā)現(xiàn)，在繼南京衛(wèi)崗牛奶漲價之后，2011年8月起，紅梅牛奶中的低溫奶系列平均漲價20%，具體為消毒鮮牛奶零售價從每袋1.4元漲至1.8元、酸奶從每盒1.7元漲至2元。如果住戶要求送奶到家，則在售價基礎上再加0.1元。部分選擇口味不滿的消費者表示，紅梅乳業(yè)的牛奶口味不如從前，味道偏淡。5.3競爭情況分析 根據(jù)紅梅牛奶的競爭對手，了解消費常選擇的牛奶品牌有哪些，并了解消費者在這些牛奶品牌中更為偏愛的品牌是哪些。競爭情況分別從消費者選擇的牛奶品牌、偏好的牛奶品牌以及消費者選擇這個品牌所考慮的因素三個方面展開。圖3：您常選擇的牛奶品牌有哪些?在常州地區(qū)，有訂奶服務的牛奶品牌分別有光明、衛(wèi)崗和紅梅，其中光明牛奶不但品牌知名度較高，而且促銷活動也較為頻繁，廣告投入也相對較高，因此是紅梅乳業(yè)最大的競爭對手。調查結果表明，消費者最常選擇的牛奶品牌中光明占了35%,為被選擇最多的牛奶品牌。紅梅乳業(yè)位居第二，占26%。 除去產品因素不考慮來說，光明牛奶在渠道上和廣告方面均較紅梅乳業(yè)更占優(yōu)勢，光明牛奶在常州地區(qū)的銷售渠道除了直接渠道訂奶服務外，還在各大小超市和零售店進行零售。而紅梅乳業(yè)的乳品的銷售渠道較窄，零售只在部分小超市。廣告和促銷活動也很少，這使得紅梅乳業(yè)缺乏展示和推廣品牌的機會。 圖4：在以上品牌中，您更偏愛的牛奶品牌有哪些？調查結果表明，光明牛奶更受消費者歡迎，光明牛奶在“您更偏愛哪個品牌的牛奶”調查中占33%,紅梅乳業(yè)占23%,蒙牛和伊利分別占20%、14%。衛(wèi)崗牛奶占10%。同消費者常選擇的牛奶品牌一樣，選擇光明牛奶的消費者任然占很大得比例，由此可見，光明牛奶在常州地區(qū)具有相當大得品牌影響力，同時消費者滿意度也較高，這更能體現(xiàn)出光明牛奶的廣告及促銷策略的效用，據(jù)此，紅梅牛奶可效仿光明牛奶的營銷方式，以便鞏固紅梅乳業(yè)的市場地位。圖5：選擇牛奶您優(yōu)先考慮哪些因素？對選擇牛奶所要考慮的因素進行的調查結果如上圖，消費者選擇牛奶最先考慮的因素是牛奶的營養(yǎng)價值，選擇營養(yǎng)價值的消費者占35%，其次是牛奶的口味，占32%，接下來依次為價格、服務，依次占22%和10%。另外，部分消費者會注重牛奶的促銷情況、包裝等，但所占比例較低。由調查結果可知，奶制品的硬性競爭優(yōu)勢離不開產品的營養(yǎng)價值和口味的。因此紅梅乳業(yè)不管如何發(fā)展，都不能本末倒置，仍然要注重牛奶產品的營養(yǎng)價值、口感和衛(wèi)生等情況，才能留住大多數(shù)顧客，并吸引新顧客。當然，價格和服務業(yè)是十分重要的因素，在乳品行業(yè)的生產技術都相當過硬的狀況下，企業(yè)的競爭點就是服務了，服務的優(yōu)劣決定著產品和企業(yè)的命運。5.4滿意度分析 滿意度從口感、服務、安全衛(wèi)生、價格和購買方便與否五個方面進行調查與分析。圖6：口感滿意度對口感滿意度的調查結果如上圖所示，對紅梅乳業(yè)的牛奶感到滿意的顧客占58%，26%的顧客感到很滿意。認為紅梅牛奶的口感不滿和一般的消費者分別占4%、12%。由此可見，紅梅乳業(yè)在口味上占了相對的優(yōu)勢，針對這點紅梅乳業(yè)應當保持其牛奶的獨特口感，另外有少部分消費者認為紅梅乳業(yè)的牛奶口感變淡，對此，紅梅乳業(yè)應當正視并做出正面的回應。圖7：服務滿意度 認為紅梅乳業(yè)的服務一般的消費者居多，占48%。感到滿意的消費者有32%。覺得不滿意的消費者有16%，對紅梅乳業(yè)服務很滿意的顧客占4%。據(jù)消費者反饋，紅梅乳業(yè)對較遠的小區(qū)不予受理，這直接導致消費者的厭惡情緒，對企業(yè)產生不良的影響。另外，送奶工不能準時送奶，給用戶帶來不滿，用戶因此換了其他牛奶品牌。以之類的原因流失顧客，對企業(yè)來說，是很不值得的損失。 圖8：安全衛(wèi)生滿意度 如上圖所示，在安全衛(wèi)生的滿意度調查上，認為很滿意的顧客有14%，有48%的消費者認為一般，36%的消費者感到滿意，對紅梅乳業(yè)的牛奶感到不滿意的顧客相對較少，僅占2%。 圖9：價格滿意度在價格上得滿意度調查結果較為樂觀，14%的消費者感到很滿意，有30%的消費者對價格較為滿意，40%的顧客認為紅梅乳業(yè)的牛奶價格與其他品牌的所差無幾。感到不滿顧客占14%。由此看來，紅梅乳業(yè)的牛奶產品價格上消費者感到滿意與否基本持平。 紅梅乳業(yè)在價格上得異議多為調價導致的，在8月份紅梅乳業(yè)的調價讓許多消費者無法接受。圖10：購買方便與否由于紅梅乳業(yè)的零售渠道較窄，在購買方便與否的滿意度調查結果中，感到很滿意的顧客占8%，,認為較為滿意的顧客僅占30%。選擇“一般”的消費者占40%，不滿意的消費者高達22%。從調研結果可以看出來，紅梅乳業(yè)的銷售渠道有很大得缺陷，銷售渠道的問題一方面使得紅梅的牛奶銷售受到限制，另一方面讓消費者消費便從而產生對企業(yè)整體的不滿。6.營銷建議由于紅梅乳業(yè)幾番遭遇危機事件，雖然并不會因此讓企業(yè)受到毀滅性的影響，但面對消費者的質疑，企業(yè)應當正面的去回應，并做好相應的應對政策。通過本次市場調查結果顯示，紅梅乳業(yè)有相當大一部分消費者對企業(yè)有不少的負面看法，為此，在此對紅梅乳業(yè)的品牌戰(zhàn)略改進提出幾點建議。6.1加強產品質量的管理根據(jù)調研發(fā)現(xiàn)消費者在選擇牛奶產品時，最先考慮的是產品的營養(yǎng)價值以及衛(wèi)生安全等情況。而在7、8月的紅梅乳業(yè)被爆出牛奶瓶發(fā)現(xiàn)霉斑事件，說明企業(yè)在質檢、監(jiān)督等方面仍有漏洞。對此，企業(yè)在生產上要加強產品質量的管理，既要保證產品的口感，也要保證產品的安全衛(wèi)生狀況，以杜絕有類似的事件發(fā)生。加強牛奶的質量管理應該從以下幾個方面開展。（1） 奶源管理奶源的優(yōu)劣直接影響著牛奶質量的好壞。紅梅的奶源為自有奶源，在這一點上，具有一定的優(yōu)勢，因此紅梅乳業(yè)可以盡最大限度的利用這一優(yōu)勢，在奶牛品種的選擇、奶牛飼養(yǎng)上下功夫，確保奶源安全優(yōu)質。（2） 生產過程管理 在生產過程中，除了對生產工藝、設備的要求之外，需要加工牛奶的工人在各個工序中細心負責，保證牛奶在生產過程中安全衛(wèi)生，并且無污染。同時，在添加劑上，企業(yè)需要有極大的自覺性和責任感，不可再有類似三聚氰胺之類的有害添加劑。（3） 出廠檢驗 在2011年7月出現(xiàn)的“奶斑”事件中，反映出紅梅乳業(yè)在產品出廠檢驗這一環(huán)節(jié)的疏忽，紅梅乳業(yè)應當設置專門的質檢部門，對即將上市的產品進行檢查和監(jiān)督，才能確保萬無一失。6.2發(fā)揮紅梅乳業(yè)的優(yōu)勢 紅梅牛奶以新鮮得到消費者的認可，在企業(yè)打出“到你手中只需八小時”這個口號的同時，對消費者履行承諾，達到“最新鮮，更新鮮”的目標，以明確紅梅乳業(yè)的品牌優(yōu)勢。6.3拓展銷售渠道目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會受到限制，所以應拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應，如學校渠道的開發(fā)、與大型超市合作，提升市場占有率。據(jù)悉，紅梅乳業(yè)的危機主要原因來自于外在原因，由此可見，企業(yè)只有在自己更加強大，市場后盾堅實的情況下，才能與競爭對手更好的競爭，并擁有更達的品牌價值。而堅實的市場后盾是需要更多的市場占有率，因此拓寬紅梅乳業(yè)的銷售渠道是十分有必要的。6.4提高服務水平提高服務水平，能提升產品的感知價值，消費者一旦對產品有了較高的感知價值，對企業(yè)的滿意度就會提升，因而也能鞏固市場地位，培養(yǎng)更多的忠實顧客，留住更多的消費者。提高服務水平可以從兩個方面開展，一是對送奶工進行培訓，明確送奶工的工作任務不只是把牛奶送達顧客手中，而是要準確、準時的送達，并能以較強的責任感去服務于顧客，而不是推卸責任。二是建立售后服務，方便顧客投訴、建議等，這就能避免消費者在遇到問題時第一時間就在網(wǎng)絡、媒體等進行曝光。這對維護品牌的形象也是必要的。6.5品牌宣傳紅梅乳業(yè)應加大對牛奶廣告的宣傳力度。紅梅牛奶對于常州本地人來說并不陌生，但由于紅梅牛奶的銷售渠道，使得許多外來人口對紅梅乳業(yè)以及紅梅乳業(yè)的牛奶知無所及，因此投入廣告以提升品牌的知名度，也方便開發(fā)更多的市場。總的來說，在品牌宣傳上，主要致力于廣告和公關兩個方面。（1） 廣告 紅梅乳業(yè)的廣告可以通過電視、網(wǎng)絡和公交廣告三種方式進行投放，通過幾種方式投放廣告，受眾會較寬泛，同時還能覆蓋大部分目標消費者。電視媒體可以選擇常州電視臺和移動電視等，網(wǎng)絡廣告則可以在常州中吳網(wǎng)投放。紅梅乳業(yè)可以在廣告投放時結合企業(yè)的能力和廣告預算，選擇適當?shù)拿襟w。（2） 公關 如今公關在營銷中的作用越來越大了，公關可以提升品牌的知名度與美譽度，塑造良好的品牌形象；還能突出產品優(yōu)勢，促進產品銷售。紅梅乳業(yè)在危機重重的當下更加應該注重公關，成立公關部門，適時做一些公關活動對企業(yè)百益無一害。7.結束語一個多月的論文撰寫工作到此結束了，因為個人能力有限，因此本文仍然有諸多不足，但通過這一課題的研究和學習，我也得到了進步在對紅梅乳業(yè)的市場調研這一過程中，除了鞏固市場調研這門課程的知識，我還學到更多的關于市場調研的理論知識與實踐技巧，并對乳業(yè)市場有了較深的了解。通過各種方式了解到我國當前乳業(yè)市場的競爭狀況以及常州紅梅乳業(yè)的市場現(xiàn)狀，我認為對紅梅乳業(yè)的市場調研對企業(yè)來說是很有必要的事情，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，這也是市場調研的作用所在。在此希望企業(yè)在往后能深入的進行調查和研究。答 謝 辭畢業(yè)論文到此告一段落，在感到如釋重負的同時，也有了小小的失落感。畢業(yè)論文的告終預示著校園生活也即將落幕，兩年多的校園生活雖然算不上轟轟烈烈，但也留下了許多美好的回憶?；叵氪笠粍側胄r的自己，獨自離開家來到這個陌生的地方，雖然滿懷期待新生活，卻有著孤獨無助的感覺，但是隨著時間的流逝，我開始和這個曾經(jīng)陌生的校園還有這里的同窗們和老師們，有了難以割舍的感情。這兩年多的時間，我在許多方面都得以提升，我深知是這個大家庭帶給了我成長，也心生感激和祝福，在此祝福我的每個可敬可愛的老師們，希望老師們如意順心。最感激的是含辛茹苦的父母，一路上走來，是父母的一直鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 最后，我要特別感謝張學東老師，這篇論文的每個細節(jié)和每個數(shù)據(jù)，都離不開張老師的細心指導。老師的寬容和嚴謹助我順利完成論文，在此表示衷心的感激。張老師認真負責的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平都使我受益匪淺。就要離開學校，走上工作的崗位了，這是我人生歷程的又