中核國貿(mào)中心開盤階段推廣方案2.doc

中核國貿(mào)中心開盤階段整合營銷推廣提案一、項目概況二、項目處在哪個位置？三、項目為什么在哪個位置？四、希望項目到達哪里？五、怎樣到達？六、營銷推廣費用預算。一、國貿(mào)中心概況國貿(mào)中心是中核房地產(chǎn)公司傾力打造的項目，坐鎮(zhèn)于海口商務核心區(qū)金貿(mào)區(qū)玉沙路西側，占地7300.8平方米，總建筑面積13632平方米，為精品商場（13層）、生態(tài)辦公樓組成的32層商務綜合樓，擁有4種房型，每套房面積分別在300多平方米（527層）、600多平方米（2832層），層層設有8個空中花園，整體綠化率高達200%，是目前海南省智能化程度最高、生態(tài)環(huán)境最佳的高檔辦公中心之一。二、項目現(xiàn)在處在哪個位置？1、項目尚未正式推出市場，就已經(jīng)受到人們的追捧，內(nèi)部已認購大半。目前，項目只剩下5層樓的空間可供銷售。2、由于潛在的辦公空間需要已經(jīng)得到較大的釋放，余下的5層樓空間，銷售難度將會加大。3、品牌形象比較薄弱，缺少與其海南省智能化程度最高、生態(tài)環(huán)境最佳的高檔辦公中心的樓盤本質(zhì)相匹配的公眾形象。三、項目為什么在這個位置？1、項目優(yōu)異的品質(zhì)、絕佳的交通條件、國貿(mào)中心案名的品牌價值等帶動了項目的熱銷場面。2、?？谝恢比鄙賰?yōu)異的辦公物業(yè)，國貿(mào)中心的出現(xiàn)，讓優(yōu)秀企業(yè)長久以來對高檔生態(tài)辦公空間的潛在需求釋放出來，在一定程度上推動了項目的銷售。3、前期的廣告宣傳推廣力度較小，使得項目的品牌形象得不到強有力的推廣，難以樹立優(yōu)異的品牌形象。4、宣傳的手法過于單一，缺乏密集傳播效應，未能在短時間內(nèi)樹立樓盤的“海南省智能化程度最高、生態(tài)辦公環(huán)境最佳的高檔辦公中心”的形象，對企業(yè)的吸引力有待加強。四、希望到哪里去？1、在開盤的一個月時間內(nèi)實現(xiàn)項目售畢，快速的回籠資金，獲取最理想的利潤。2、強勢宣傳國貿(mào)中心“智能化程度最高、生態(tài)辦公環(huán)境最佳的高檔辦公中心”的特點，樹立國貿(mào)中心“海南高檔商務中心標志性建筑”的形象（類似地位：國貿(mào)中心之于北京、金茂大廈之于上海）。3、通過國貿(mào)中心項目樹立起中核地產(chǎn)是一個有責任心、富于創(chuàng)新的優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)形象。五、怎樣到達？（一）整合營銷推廣思路商場如戰(zhàn)場，密步精兵，快速出擊，搶占先機，方能制勝。針對國貿(mào)中心的現(xiàn)狀，中視建議，通過開盤階段一個月的時間集中力量密集的、立體的宣傳轟炸，快速建立起項目的品牌形象，經(jīng)濟高效達到制定的目標。具體的宣傳推廣可分為三個階段：第一階段：開盤預熱期（11月15日11月21日）在這個階段，發(fā)行一期中郵廣告、刊登一期1/2彩版商旅報、一期1/2彩版海口晚報，重點總結前段時間良好的銷售業(yè)績、發(fā)布樓盤正式開盤的消息、介紹樓盤優(yōu)異的品質(zhì)，以在公眾心目中形成優(yōu)質(zhì)樓盤熱銷的印象，迎合人們買漲不買跌的追捧心理，同時配合海南電視臺、?？陔娨暸_的品牌形象宣傳，樹立國貿(mào)中心是海南最新的純生態(tài)寫字樓，代表著目前海南最優(yōu)秀辦公中心的形象，促進樓盤的銷售。第二階段：強勢銷售期（11月22日12月6日）該階段，結合“健康寶島、綠色家園”2003年海南房地產(chǎn)精品樓盤推介榜活動的開展，以一個禮拜一期彩版整版海南日報、一個禮拜一期1/2彩版南國都市報、兩個禮拜內(nèi)投放一篇1500字軟文（在海南日報樓市經(jīng)緯版刊登）、一期1/2彩版商旅報、一期1/2彩版?？谕韴蟮念l率推出介紹項目優(yōu)異品質(zhì)、預告喜劇演出、塑造項目品牌形象價值的報紙廣告，形成強大的地面宣傳姿態(tài)，同時，配合海南電視臺、?？陔娨暸_高密度的空中轟炸宣傳，迅速強化國貿(mào)中心“海南高檔商務中心坐標”的品牌形象，促進樓盤的熱銷。第三階段：持續(xù)銷售期（12月7日12月14日）這個階段利用參與“健康寶島、綠色家園”2003年海南房地產(chǎn)精品樓盤推介榜活動獲贈送的一個海南日報彩版整版、一期中郵廣告重點宣傳入駐企業(yè)及項目的銷售業(yè)績，通過入駐企業(yè)、熱銷業(yè)績的宣傳，配合海南電視臺、?？陔娨暸_的形象廣告強化國貿(mào)中心“海南最優(yōu)秀的辦公中心”的形象，促進尾盤的銷售，完滿完成項目的銷售任務，并通過項目樹立起中核地產(chǎn)是富于創(chuàng)新、有責任心的優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)形象。3、媒體投放賣點提要針對國貿(mào)中心的現(xiàn)狀，中視建議，具體的投放宣傳主要突出以下賣點：（1）、“意向購房者可獲贈2張“國貿(mào)中心”之夜喜劇演出門票、已購房客戶可獲贈4張演出門票”的促銷信息。作用：增加銷售現(xiàn)場的人氣，以在公眾心目中形成優(yōu)質(zhì)樓盤熱銷的印象。（2）、“購買整層客戶獲贈奔馳S320轎車一輛，價值150萬元人民幣”的促銷信息。作用：大力度促銷，制造新聞熱點，造成轟動效應，刺激目標消費者的購買欲望，加快樓盤的銷售速度，體現(xiàn)發(fā)展商雄厚的實力。（3）、項目優(yōu)異的品質(zhì)。作用：理性分析項目的優(yōu)異點，堅定購買者的信心。（4）、樓盤正式開盤的消息。作用：廣而告知樓盤正式開售的信息。（5）、從最初2600元/平方米（起步價）的內(nèi)部認購價飆升到現(xiàn)在3600元/平方米（起步價）的升值速度。作用：展現(xiàn)項目強勁的升值潛力，迎合顧客買漲不買跌的追捧心理。（6）前段時間良好的銷售業(yè)績作用：迎合人們扎堆購買的心理，給人們灌注項目一直在熱銷的印象，促進樓盤的銷售。（7）、宣傳入駐企業(yè)。作用：通過優(yōu)秀的入駐企業(yè)樹立起項目“海南高檔商務中心坐標”的形象。（二）、媒體投放計劃媒體選擇時間海南日報南國都市報海南電視臺（持續(xù)30天）海口電視臺（持續(xù)30天）中郵DM商旅報?？谕韴?1月15日投放1/2彩版1/2彩版11月16日11月17日11月18日11月19日11月20日11月21日1/2彩版1/2彩版11月22日11月23日11月24日11月25日11月26日整版彩版跨版1500字軟文11月27日1/2彩版11月28日11月29日11月30日12月1日12月2日1/2彩版12月3日1/2彩版12月4日12月5日12月6日12月7日12月8日12月9日12月10日1/2彩版投放12月11日12月12日12月13日12月14日六、推廣費用預算（一）電視廣告制作費用：8萬元（30秒數(shù)碼三維片子）（二）各個媒體投放費用：1、電視媒體A：海南電視臺（含蓋公共頻道、新聞綜合頻道、旅游衛(wèi)視頻道 ） 跨度：11月15日12月14日，共30天時間段欄目播放時間費用（元）07：00海南新聞中（旅游衛(wèi)視）30秒3800元/次30=114000元09：0010：00早間劇場中30秒3800元/次30=114000元10：0011：00早間劇場中30秒3800元/次30=114000元18：45天氣預報前30秒5800元/次30=174000元19：50旅游衛(wèi)視30秒13000元/次30=390000元21：50海南新聞前30秒5800元/次30=174000元22：10欄目后30秒5800元/次30=174000元22：27晚間新聞前30秒5800元/次30=174000元22：48晚間新聞后30秒5800元/次30=174000元23：30公共頻道30秒1200元/次30=36000元23：50晚間劇場中30秒4800元/次30=144000元00：57旅游衛(wèi)視30秒4200元/次30=126000元媒體費用總計1908000元實際支付費用總計140000元電視媒體B：海口電視臺 跨度：11月15日12月14日，共30天時間段欄目播放時間費用（元）20：0020：55黃金劇場劇中插播30秒410030=12300021：0021：55黃金劇場劇中插播30秒410030=123000媒體費用總計246000實際支付費用總計73800（2460000.3）海南公共頻道、海南新聞頻道、旅游衛(wèi)視、?？陔娨暸_等是海南最重要的電視媒體，覆蓋了海南的大部分人群及島外的一部分消費者，選擇在上面投放廣告，將能很快的樹立起項目的知名度，提升項目的美譽度。中核地產(chǎn)是中視良好的合作伙伴，中視以其強大的媒體運作能力，為貴公司的宣傳活動爭取了最優(yōu)惠的電視廣告播放條件，使得項目只需付出21.38萬元（海南臺14萬元、海口臺7.38萬元）就能獲得總價值為215.4萬元（海南臺190.8萬、?？谂_24.6萬元）的廣告投放效果，是一個投入產(chǎn)出比非常高的投放機會。2、報紙宣傳費用A、海南日報。由于此次宣傳很好的利用了“健康寶島、綠色家園”2003年海南房地產(chǎn)精品樓盤推介榜活動，使得項目只需投入30萬元，就獲得了總價值高達44.4萬元的以下版面：（1） 3個海南日報整版彩版（含報社贈送的一個海南日報整版彩版）（總價值：15萬元30.85=38.25萬元）（2） 1個南國都市報整版彩版（獲贈， 價值：7.50.7=5.25萬元）（3） 在樓市經(jīng)緯版的1篇1500字軟文。（獲贈，價值：15006=9000元）高效的滿足了項目的宣傳需要，投資價值很高，非常符合企業(yè)經(jīng)營中以最小的支出獲得最大的效益的指導方針。B、?？谕韴?。60000元0.6（6折優(yōu)惠發(fā)布）2次=72000元。C、商旅報。30000元0.6（6折優(yōu)惠發(fā)布）2次=36000元3、中郵廣告（尺寸為8開，分兩次投放，每次10000份）20000張0.6元/份=12000元。（三）宣傳推廣費用統(tǒng)計（單位：萬元）項目電視廣告制作費用海南電視臺發(fā)布費用?？陔娨暸_發(fā)布費用海南日報發(fā)布費用海口晚