生命周期第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略.ppt

掌握產(chǎn)品概念 產(chǎn)品整體概念所包涵的五層涵義 產(chǎn)品生命周期的概念 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線的含義 產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度 相關(guān)性的含義 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的含義 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的幾種類(lèi)型 新藥的含義 技術(shù)創(chuàng)新的含義及特點(diǎn) 新藥研發(fā)的幾種模式 熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi) 新藥的分類(lèi) 新藥研發(fā)程序 了解技術(shù)創(chuàng)新的作用 為提高我國(guó)新藥研發(fā)水平政府部門(mén)和企業(yè)可采取的策略 第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略 一 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為 所謂產(chǎn)品 是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) 簡(jiǎn)言之 產(chǎn)品 有形物品 無(wú)形服務(wù) 可見(jiàn) 產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場(chǎng) 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念 醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防 治療 診斷人的疾病 有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治 用法和用量的物質(zhì) 包 括中藥材 中藥飲片 中成藥 化學(xué)原料藥及其制劑 抗生素 生化藥品 放射性藥品 血清 疫苗 血液制品和診斷藥品等 醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的五層涵義 二 醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi) 一 以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類(lèi) 二 按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類(lèi) 三 按藥品的來(lái)源分類(lèi) 四 按處方藥品與非處方藥品分類(lèi) 五 按國(guó)家基本藥物與非基本藥物分類(lèi) 六 按藥品性質(zhì)分類(lèi) 七 按藥品產(chǎn)生的歷史背分類(lèi) 八 按藥品的功能分類(lèi) 九 按藥品的使用部位分類(lèi) 十 按藥品的使用頻率分類(lèi) 一 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品的生命周期 ProductLifeCycle 簡(jiǎn)稱(chēng)PLC 是指從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始 直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間 第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 一個(gè)完整的產(chǎn)品生周期包括四個(gè)階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 如圖 銷(xiāo)售額曲線圖利潤(rùn)曲線圖導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念 產(chǎn)品生命周期 嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種即產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品種類(lèi)的壽命周期最長(zhǎng)產(chǎn)品品牌的壽命周期很不規(guī)則產(chǎn)品品種的壽命周期是最典型的 能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史 它的發(fā)展變化過(guò)程有一定的規(guī)律可循 產(chǎn)品生命周期只是一種理論上的描述產(chǎn)品壽命周期 由于受到各種因素的影響會(huì)產(chǎn)生各種變化 并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科技的發(fā)展 多數(shù)產(chǎn)品的壽命周期都呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì) 1 導(dǎo)入期 引入期 的特點(diǎn) 銷(xiāo)售量低 生產(chǎn)量小 成本高 利潤(rùn)低 競(jìng)爭(zhēng)者少 一 導(dǎo)入期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 二 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 2 導(dǎo)入期的策略 促銷(xiāo)水平高低價(jià)水高快速 掠取策略緩慢 掠取策略格平低快速 滲透策略緩慢 滲透策略在導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè) 短 字 二 成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1 成長(zhǎng)期的特點(diǎn) 銷(xiāo)售量增加 迅速 生產(chǎn)量擴(kuò)大 成本降低 利潤(rùn)上升迅速 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)者增多 2 成長(zhǎng)期的策略 產(chǎn)品策略上 一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量 完善產(chǎn)品性能 另一方面改進(jìn)產(chǎn)品式樣及包裝等 價(jià)格策略上 保持原價(jià)或略有降低 渠道策略上 進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng) 增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 建立廣泛的分銷(xiāo)途徑 促銷(xiāo)策略上 廣告的重點(diǎn)應(yīng)從介紹產(chǎn)品 提高知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的特色 樹(shù)立產(chǎn)品的形象 爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌 使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài) 成長(zhǎng)期階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是突出一個(gè) 優(yōu) 或 快 字 三 成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1 成熟期的特點(diǎn) 銷(xiāo)售量大 生產(chǎn)量大 成本低 利潤(rùn)高 競(jìng)爭(zhēng)激烈 2 成熟期的策略 調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 改進(jìn)產(chǎn)品策略 更新?lián)Q代產(chǎn)品 改良市場(chǎng)策略 調(diào)整市場(chǎng) 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是突出了個(gè) 爭(zhēng) 或 攻 字 四 衰退期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1 衰退期的特點(diǎn) 銷(xiāo)售量下降 迅速 生產(chǎn)量減少 成本上升 利潤(rùn)下降 迅速 競(jìng)爭(zhēng)淡化 2 衰退期的策略 維持策略即繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品 保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略 把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上 集中策略即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng) 最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種 款式上 榨取策略即大大降低銷(xiāo)售費(fèi)用 通過(guò)把廣告費(fèi)用削減為零 大幅度減少推銷(xiāo)人員等手段 以增加眼前利潤(rùn) 撤退策略即當(dāng)機(jī)立斷 淘汰老產(chǎn)品 組織新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是突出了個(gè) 撤 或 轉(zhuǎn) 字 第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 一 產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo) 種類(lèi)和型號(hào)的產(chǎn)品 通俗地說(shuō) 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同型號(hào) 檔次 規(guī)格 大小 價(jià)格 外觀等的產(chǎn)品 即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品大類(lèi) 或稱(chēng)產(chǎn)品系列 是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目 貴州益佰制藥擁有 克咳家族 的止咳系列產(chǎn)品線 包括了克咳膠囊 小兒止咳糖漿 和感冒止咳糖漿等 圣手家族 的止痛系列產(chǎn)品線 包括了鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊 暗香止痛噴劑 QQ止痛噴劑等 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成 即所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的有機(jī)組合的方式 4 產(chǎn)品組合的廣度又叫產(chǎn)品組合的寬度 是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi) 即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn) 5 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量 衡量產(chǎn)品組合的深度 一般用產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)來(lái)表示 6 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和 7 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 相容度 也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度 二 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要 考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力 對(duì)產(chǎn)品組合的廣度 深度和關(guān)聯(lián)度等作出最佳決策 1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 2 縮減產(chǎn)品組合是從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 3 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位 具體做法有向上延伸 向下延伸和雙向延伸三種 4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去 一 醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型 一 醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為 凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍 它包括了企業(yè)所有發(fā)明 革新 改進(jìn)和仿制出來(lái)的產(chǎn)品 第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例 第八十三條明確定義 新藥是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品 已上市藥品改變劑型 改變給藥途徑 也按新藥管理 新 藥品注冊(cè)管理辦法 第十二條規(guī)定 新藥申請(qǐng) 是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng) 對(duì)已上市藥品改變劑型 改變給藥途徑 增加新適應(yīng)癥的藥品注冊(cè)按照新藥申請(qǐng)程序申報(bào) I 新藥按 藥品注冊(cè)管理辦法 的規(guī)定 可分為 A 新化學(xué)藥品包括 B 新中藥 天然藥物分類(lèi)C 新生物制品包括 1 治療用生物制品2 預(yù)防用生物制品 二 醫(yī)藥新產(chǎn)品的類(lèi)型 II 根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類(lèi) 1 全新產(chǎn)品是指用新原理 新技術(shù) 新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品 2 換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 部分采用新材料 新技術(shù) 使原有產(chǎn)品性能有顯著提高的新產(chǎn)品 3 改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)在原有產(chǎn)品的品質(zhì) 特點(diǎn) 款式 型號(hào) 口感 包裝 品牌等作一定的改進(jìn)所生產(chǎn)出來(lái)的新產(chǎn)品 4 仿制新產(chǎn)品仿制藥品系指仿制國(guó)家已批準(zhǔn)正式生產(chǎn) 并收載于國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn) 包括 中國(guó)生物制品工程 的品種 開(kāi)發(fā)仿制新產(chǎn)品 有其自身的優(yōu)勢(shì) 可以贏得時(shí)間 可以節(jié)省費(fèi)用 可以降低投資風(fēng)險(xiǎn) 二 開(kāi)發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品的意義 一 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要 二 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)和滿足不斷變化的市場(chǎng)需要 更好地為人民健康服務(wù) 三 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要 四 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng) 1 獨(dú)創(chuàng)模式 自行研制模式 2 引進(jìn)模式 技術(shù)引進(jìn)模式 3 綜合模式4 并購(gòu)模式5 合作模式6 外包模式 三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 四 醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則 一 要有一定的市場(chǎng) 二 產(chǎn)品要有一定特色 三 企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力 四 要有一定的經(jīng)濟(jì)效益 五 醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 一 構(gòu)思創(chuàng)意新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來(lái)源于 1 顧客 2 科技人員與情報(bào) 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 營(yíng)銷(xiāo)人員 5 企業(yè)高級(jí)管理人員 6 經(jīng)銷(xiāo)商 7 醫(yī)生 二 過(guò)濾篩選 三 形成概念即對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品特點(diǎn) 用途 價(jià)格 包裝等都有具體的描述 四 綜合分析這是對(duì)已形成的新產(chǎn)品概念進(jìn)行全面分析 經(jīng)過(guò)綜合分析評(píng)估后 如果符合企業(yè)的開(kāi)發(fā)目標(biāo) 即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段 如果不符合企業(yè)的開(kāi)發(fā)目標(biāo) 則返回到形成概念階段 重新形成概念 直到評(píng)估出最理想的新產(chǎn)品概念 五 產(chǎn)品研制 六 申請(qǐng)新藥注冊(cè)新藥研制出來(lái)后 還要向國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行新藥注冊(cè)申請(qǐng) 只有在取