6廣告學(xué)作業(yè).doc

綜合測試題（六）一、單項選擇題（每題1.5分，共計9分）1、現(xiàn)代廣告進入了（ ）時期。A.廣告分離期 B.全面服務(wù)期 C.傳播分離期 D.整合傳播期2、廣告公司中 的組織結(jié)構(gòu)，指的是公司內(nèi)部劃分為若干個職能部門，公司總部對這些部門進行策劃和運籌，直接指揮各部門的運行。A.按地區(qū)設(shè)置部門 B.按產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)置部門 C.按職能設(shè)置部門 D.按客戶或品牌設(shè)置部門3、 是借助概念、判斷和推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。A.邏輯思維 B.形象思維 C.靈感思維 D.直覺思維。4、針對USP理論的不足，美國廣告大師大衛(wèi)奧格威提出了 理論。A.定位策略 B.企業(yè)整體形象 C.品牌個性 D.品牌形象理論5、廣告公司的收費制度不包括 。A. 浮動傭金制 B. 固定傭金制 C.實費制 D.全蛋制6、 廣告策略針對的是某一統(tǒng)一的大目標市場，所有的消費者對某一種商品有共同的需求，因此廣告策略相對統(tǒng)一和單一。A.差別市場 B.單一市場 C.無差別市場 D.集中性市場二、多項選擇題（每題2分，共計12分）1、廣告記憶的過程包括哪些基本環(huán)節(jié)。 A.識記 B.保持 C.再認 D.回憶2、廣告訴求的心理基礎(chǔ)包括 。A.需求 B.動機 C.情感 D.態(tài)度3、廣告必須與其他傳播要素進行整合，才能發(fā)揮出整體效益，以下哪些屬于其他傳播要素（ ）。A.直接營銷 B.銷售促進 C.公共關(guān)系 D.網(wǎng)絡(luò)營銷4、廣告中聯(lián)想可以分為以下哪些類型。 A.接近聯(lián)想 B.對比聯(lián)想 C.相似聯(lián)想 D.關(guān)系聯(lián)想5、下面哪些是廣告管理的特征 。A.全面綜合性 B.復(fù)雜多樣性 C.靈活自由性 D.強制性6、廣告的心理功能包括 。A.引起注意的功能 B.識記功能 C.誘導(dǎo)功能 D.情感功能三、判斷題（每題2分，共計16分）1、在采用頭腦風(fēng)暴法對廣告創(chuàng)意進行討論時，一定要嚴格確保創(chuàng)意的質(zhì)量。（ ）2、抽樣調(diào)查是廣告調(diào)查中最基本的一種方式。（ ）3、差別市場廣告策略是指針對多個細分市場的不同，采取不同的廣告形式，以不同的產(chǎn)品主體、媒介組合、廣告創(chuàng)意和設(shè)計，向不同的消費群體進行有差別的廣告宣傳。（ ）4、ROI創(chuàng)意策略指好的廣告應(yīng)具備三個基本的特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和合規(guī)性。（ ）5、整合營銷以企業(yè)為核心，重在溝通，其理論基礎(chǔ)是4Cs。（ ）6、USP理論主張廣告的目標應(yīng)該使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一席之地。（ ）7、注意可以分為有意注意和無意注意。（ ）8、戶外廣告媒體具有主題鮮明、影響面寬的優(yōu)點，但同時也具有時效性差的缺點。（ ）四、填空題（每題2分，共計12分）1、 營銷策略試著企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)或銷售，集中滿足一個或幾個細分市場上的消費者需求所采取得的營銷策略。2、 是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層次活動。3、 是外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。 就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們購買動機的產(chǎn)生。 4、消費者態(tài)度的基本特性包括社會性、價值性、 和 。五、名詞解釋（每題5分，共計15分）1、比較廣告2、廣告效果3、廣告表現(xiàn)六、簡答題（每題10分，共計20分）1、請分析成功的整合營銷的基礎(chǔ)是什么？2、簡述測評廣告效果時應(yīng)遵循的原則。七、論述題（每題16分，共計16分）請分析品牌形象策略產(chǎn)生的背景以及主要觀點。綜合測試題（六）參考答案一、單項選擇題（每題1.5分，共計9分）1、D 2、C 3、A 4、D 5、A 6、C二、多項選擇題（每題2分，共計12分）1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、ABCD 5、ABD 6、ABC三、判斷題（每題2分，共計16分）1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、四、填空題（每題2分，共計12分）1、集中性 2、靈感思維 3、訴求 廣告訴求 4、相對穩(wěn)定性 差異性五、名詞解釋（每題5分，共計15分）1、比較廣告又名競爭廣告或挑戰(zhàn)性廣告，其基本做法就是將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進行比較，從而證明自己的產(chǎn)品在某一方面或幾個方面勝過其他產(chǎn)品，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標消費者的主張。2、廣告效果指所開展的廣告活動通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的影響或作用，或者說媒體受眾接觸廣告后所產(chǎn)生的結(jié)果性反應(yīng)。3、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是將廣告主題、創(chuàng)意概念或意圖，用語言文字、圖形等信息傳遞形式表達出來的過程。它是整個廣告工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)研、分析，提出構(gòu)思、創(chuàng)意；其后面的工作多是將前面工作的結(jié)果，即停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具體的、實實在在的廣告作品。六、簡答題（每題10分，共計20分）1、請分析成功的整合營銷的基礎(chǔ)是什么？整合營銷傳播的成功有賴于以下幾方面：（1）信息傳播必須是統(tǒng)一的 （2）信息傳播必須是精確的（3）選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w將信息傳遞給特定消費者（4）傳播的信息必須是經(jīng)過處理的（5）建立有效的傳播反饋系統(tǒng)（6）加強與各類消費者的接觸2、簡述測評廣告效果時應(yīng)遵循的原則。（1）針對性原則 針對性原則是指測評廣告效果時必須有明確而具體的目標。只有確定了具體的測評目標，才能選擇相應(yīng)的手段與方法，測評的結(jié)果也才準確、可信。 （2）綜合性原則 影響廣告效果的因素多種多樣，既有可控性因素，也有不可控因素。對于不同的控制因素，在測評廣告效果時要充分預(yù)測它們對企業(yè)廣告宣傳活動的影響程度。在測評廣告效果時，除了要對影響因素進行綜合分析外，還要考慮到媒體使用的并列性以及廣告播放時間的交叉性。只有這樣，取得客觀的測評效果。 （3）可靠性原則廣告效果只有真實、可靠，才有助于企業(yè)進行決策并提高經(jīng)濟效果。（4）經(jīng)常性原則由于廣告效果具有時間上的滯后性、積累性及間接性等特征，就不能采取臨時或依次測評的方式。在測評廣告效果時必須堅持經(jīng)常性原則，做定期或不定期地測評。 （5）經(jīng)濟性原則進行廣告效果的測評，所選取的樣本數(shù)量、測評模式、地點、方法以及相關(guān)指標等，既要有利于測評工作的展開，也要從廣告主的經(jīng)濟實力出發(fā)，考慮測評費用的額度，充分利用有限的資源為廣告主謀求效益。為此需要搞好廣告效果測評的經(jīng)濟核算工作，用較少的成本投入取得較高的廣告效果測評產(chǎn)出，以提高廣告主的經(jīng)濟效益，增強廣告主的經(jīng)營實力。七、論述題（每題16分，共計16分）請分析品牌形象策略產(chǎn)生的背景以及主要觀點。20世紀60年代中后期，隨著科技的進步，新產(chǎn)品越來越多，大量模仿性和同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)使得尋求“獨特的銷售說辭變得越來越困難。在這種情況下，一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展，日益依賴于企業(yè)在人們心目中的聲譽和形象。市場走出了“產(chǎn)品至上”的時代，進入“形象至上”的時代。針對USP理論的不足，美國廣告大師大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）主張“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資”，通過樹立特別的品牌形象以達到企業(yè)營銷的目標，提出品牌形象理論。品牌形象理論的主要觀點如下：（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。廣告最主要的任務(wù)是為樹立品牌和營銷產(chǎn)品服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有并且維持較高的知名度。（2）任何廣告都是對品牌的長期投資。從長遠的觀點看，廣告決不能因追求短期的利益而犧牲自身品牌形象，一個具有較高知名度的品牌一定要盡力去維護它。沒有眼光的企業(yè)往往只顧眼前利益，最終企業(yè)辦不下去而倒閉。（3）品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)