長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)成功之道.doc

長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)成功之道2003年初，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界精心評(píng)選出2002年度十大營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)案例，長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)案例霍然在內(nèi)，且位居前列；這是近年來(lái)處于低谷期的長(zhǎng)虹罕有的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，這次營(yíng)銷(xiāo)不但使得長(zhǎng)虹由低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)，成為中國(guó)背投彩電的代表者，更重塑、提升了長(zhǎng)虹品牌形象，“挽救”了危機(jī)四伏中的長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)案例榮獲中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)案例，是實(shí)質(zhì)名歸、名副其實(shí)。 筆者全程追蹤、參與長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)工作，體會(huì)頗深，現(xiàn)就長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)成功之道作一個(gè)總結(jié)，希冀與同行交流。 具備中國(guó)特色的“核心技術(shù)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要想成功，首要的前提是要有好的產(chǎn)品；好的產(chǎn)品，簡(jiǎn)而言之，就是產(chǎn)品要有好的技術(shù)，好的質(zhì)量，好的工藝，等等。這其中，“技術(shù)”就是個(gè)非常關(guān)鍵的因素?，F(xiàn)實(shí)卻是中國(guó)家電業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，作為中國(guó)最發(fā)達(dá)、最現(xiàn)代化的彩電業(yè)也不例外，核心技術(shù)普遍掌握在歐、美、日韓等國(guó)。 長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了一條具有中國(guó)特色的“核心技術(shù)”之路。 合資品牌如索尼、東芝、飛利浦等很早就在中國(guó)市場(chǎng)推出大屏幕的背投影彩電，但發(fā)展緩慢，這其中很重要的一個(gè)原因是背投彩電播放電視效果不佳，圖像閃爍厲害，行結(jié)構(gòu)線(xiàn)明顯，而且使用壽命很短。這些因素制約了背投彩電在中國(guó)的大規(guī)模推廣和普及。 長(zhǎng)虹專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)PAL電視制式，通過(guò)開(kāi)展廣泛的國(guó)際技術(shù)合作和自力更生，設(shè)計(jì)研發(fā)出全球首創(chuàng)的60/75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電，使圖像亮度提高了30%，極大的改善了畫(huà)質(zhì)，徹底消除傳統(tǒng)背投彩電亮度低、清晰度差、可視角小等缺陷。而索尼、東芝、飛利浦等歐美日品牌的背投彩電，采用的是它們本國(guó)的電視制式NTSC制式，這種制式的產(chǎn)品在中國(guó)播放PAL制式的電視節(jié)目時(shí)，始終克服不了圖像大面積閃爍和行間閃爍的缺陷，而長(zhǎng)虹的“精顯王”背投正好抓住了這個(gè)技術(shù)上的“漏洞”，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的背投彩電，很好的滿(mǎn)足了社會(huì)需求。 此外，長(zhǎng)虹與美國(guó)硅谷的一家芯片企業(yè)合作，共同研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的背投機(jī)芯，加上自主研發(fā)成功的新型冷媒劑（降低背投彩電啟動(dòng)和使用時(shí)的高溫，提高使用壽命），使得長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電的使用壽命增加到2.5萬(wàn)小時(shí)以上，克服傳統(tǒng)背投彩電只能使用幾千小時(shí)的缺陷。 另外，長(zhǎng)虹還將“精顯王”背投彩電設(shè)計(jì)成家電、信息（IT）、音響“三合一”的新型家電產(chǎn)品?！熬@王”背投彩電除具備彩電的一切功能之外，還有相當(dāng)于家庭影院的音響效果（在市場(chǎng)促銷(xiāo)期間，許多商家將長(zhǎng)虹背投音響打開(kāi)，吸引眾多消費(fèi)者），而且?guī)в蠽GA、SVGA、XGA電腦接口，方便駁接電腦、投影儀、錄像機(jī)、攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、DVD等多種電器產(chǎn)品，為“精顯王”背投彩電大規(guī)模應(yīng)用于教育領(lǐng)域、會(huì)議室、酒店賓館、娛樂(lè)場(chǎng)所等打下良好基礎(chǔ)。而以索尼、東芝為首的合資品牌為了全球市場(chǎng)的統(tǒng)一，不會(huì)為了單一的中國(guó)市場(chǎng)而修改、重新設(shè)計(jì)它們固有的生產(chǎn)線(xiàn)，它們幾乎都不具備電腦接口，而把學(xué)校、會(huì)議室等這一大塊市場(chǎng)拱手讓給長(zhǎng)虹。 就中國(guó)市場(chǎng)而言，長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電確實(shí)是掌握了“核心技術(shù)”，甚至比合資品牌的技術(shù)更要先進(jìn)，抓住合資品牌技術(shù)上的“漏洞”，研發(fā)出具有中國(guó)國(guó)情的“核心技術(shù)”，使得長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電成為最適合于中國(guó)市場(chǎng)的背投產(chǎn)品。長(zhǎng)虹背投彩電首先從技術(shù)上就建立了一種“高屋建瓴”的優(yōu)勢(shì)地位，這為長(zhǎng)虹后面的一系列活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。 精湛的“包裝”技巧長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)虹給人的感覺(jué)就是低價(jià)和低調(diào)，沒(méi)有過(guò)多的宣傳廣告。但在“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，長(zhǎng)虹表現(xiàn)出了精湛的、可以說(shuō)是令人驚嘆的“包裝”技巧。 長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)中的包裝體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先是長(zhǎng)虹提出“第三代背投”與“第四代背投”的概念，并在此基礎(chǔ)上提出建立背投彩電的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，使得長(zhǎng)虹背投就成為“中國(guó)背投”的代言詞，長(zhǎng)虹通過(guò)“國(guó)標(biāo)”為自己的背投產(chǎn)品確立了一種絕對(duì)的權(quán)威。這也是長(zhǎng)虹背投彩電營(yíng)銷(xiāo)包裝中最高明的一招。 在“精顯王”背投彩電推出之前，市場(chǎng)上曾先后出現(xiàn)50赫茲隔行掃描背投、50赫茲逐行掃描背投、100赫茲隔行掃描背投，但并沒(méi)有具體的細(xì)分；長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電甫一亮相，長(zhǎng)虹立刻將自己的60赫茲逐行掃描背投確定為第三代背投彩電，而將50赫茲逐行掃描背投與100赫茲隔行掃描背投統(tǒng)統(tǒng)歸于第二代背投（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上絕大部分都是這兩類(lèi)背投產(chǎn)品），這不但吻合中國(guó)市場(chǎng)，而且狠狠打擊了當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合資品牌。因此當(dāng)75赫茲背投推出，長(zhǎng)虹歸之為“第四代背投”時(shí)，市場(chǎng)上再也聽(tīng)不到任何抗議聲了，長(zhǎng)虹終于成功“包裝”了自己背投標(biāo)準(zhǔn)的行為。后來(lái)者如TCL推出85赫茲（長(zhǎng)虹背投還是有狠大差異）背投時(shí)，即刻興沖沖的提出是“第五代背投”，而康佳、海信等只能是另外找詞語(yǔ)來(lái)描繪，但在氣勢(shì)上明顯落后于長(zhǎng)虹的“國(guó)標(biāo)”。這是長(zhǎng)虹背投包裝最成功的地方。 其次，長(zhǎng)虹包裝中國(guó)背投之父長(zhǎng)虹背投技術(shù)專(zhuān)家張恩陽(yáng)，通過(guò)包裝個(gè)人形象來(lái)提升長(zhǎng)虹技術(shù)領(lǐng)先的科技形象，同時(shí)廣泛宣傳長(zhǎng)虹背投的技術(shù)、工藝、產(chǎn)能規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立長(zhǎng)虹技術(shù)在行業(yè)內(nèi)No.1的形象。當(dāng)時(shí)的張恩陽(yáng)幾乎成為了中國(guó)背投的代言人。 再次，長(zhǎng)虹重點(diǎn)宣傳“精顯王”背投彩電大量出口歐美等海外市場(chǎng)，并深受海外消費(fèi)者喜愛(ài)，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電海外戰(zhàn)略成功的介紹，包裝長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電的國(guó)際品牌內(nèi)涵，突出“精顯王”背投彩電在全球技術(shù)領(lǐng)域的橫向比較優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)長(zhǎng)虹背投在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 最后，長(zhǎng)虹還重點(diǎn)包裝“背投保養(yǎng)師”隊(duì)伍。由于背投彩電屬于高科技產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)背投后，廠(chǎng)家要對(duì)背投進(jìn)行調(diào)試。為此，長(zhǎng)虹建立了一支龐大的背投調(diào)試、服務(wù)隊(duì)伍，專(zhuān)業(yè)從事背投的調(diào)試、售后、回訪(fǎng)等工作。作為長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)成功的一部分，長(zhǎng)虹對(duì)這支服務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行了包裝，即“背投保養(yǎng)師”概念的提出。雖然說(shuō)是服務(wù)內(nèi)容沒(méi)有特別多的改進(jìn)，但通過(guò)這種包裝，消費(fèi)者都了解到長(zhǎng)虹有這樣一支誠(chéng)心為顧客著想的服務(wù)隊(duì)伍，提升了長(zhǎng)虹服務(wù)形象，增加了顧客信任度，并為長(zhǎng)虹的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作作出不小的貢獻(xiàn)。 當(dāng)然，長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還有許多包裝技巧，包括總部在各種媒體上發(fā)布的各種宣傳廣告、各地分公司自行發(fā)布的廣告宣傳等等。正是因?yàn)殚L(zhǎng)虹在“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的精湛的包裝技巧以及大量的事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳，使得長(zhǎng)虹在2001年度11月份、2002年度的多個(gè)月份，媒體廣告超過(guò)家電業(yè)內(nèi)的廣告巨無(wú)霸海爾，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最常出現(xiàn)的企業(yè)之一。 現(xiàn)代化的渠道營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)虹的營(yíng)銷(xiāo)渠道一直不受人關(guān)注，也不為人稱(chēng)贊。但在“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，長(zhǎng)虹走出了一條現(xiàn)代化的“渠道營(yíng)銷(xiāo)”之路。 長(zhǎng)虹成立了背投工程直銷(xiāo)小組，相當(dāng)于傳統(tǒng)的大客戶(hù)部門(mén)。背投工程直銷(xiāo)小組在成功進(jìn)軍商用（企事業(yè)、科研、軍事等單位的辦公會(huì)議以及科研使用）領(lǐng)域之外，憑借數(shù)字變頻逐行掃描的技術(shù)優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)攻教育領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)酒店賓館、娛樂(lè)場(chǎng)所等背投消費(fèi)大戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和尋訪(fǎng)。各地分公司有專(zhuān)人負(fù)責(zé)背投工程銷(xiāo)售，一旦了解到有學(xué)?；蛘咂渌髴?hù)有采購(gòu)背投的意向，各地分公司與總部團(tuán)結(jié)一致，協(xié)同作戰(zhàn)。借助獨(dú)有的中國(guó)特色的“核心技術(shù)”，長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電在教育等領(lǐng)域取得不俗的業(yè)績(jī)，蘇州吳中區(qū)集體采購(gòu)300臺(tái)教育背投，上海、浙江多所學(xué)校大批量采購(gòu)長(zhǎng)虹“教育之星”專(zhuān)用背投作為電化教學(xué)的顯示終端。這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的。 為進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，最大限度地推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，長(zhǎng)虹采取了全員營(yíng)銷(xiāo)的策略，讓所有員工都成為“精顯王”背投彩電的兼職促銷(xiāo)員，為其提供必要的背投技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)。將各地銷(xiāo)售分公司中最優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員配備到背投專(zhuān)柜，并向背投營(yíng)銷(xiāo)人員提供更為優(yōu)厚的待遇和獎(jiǎng)勵(lì)，制定更為詳細(xì)靈活的考核激勵(lì)機(jī)制，及時(shí)兌現(xiàn)承諾，從而極大地調(diào)動(dòng)了商場(chǎng)促銷(xiāo)、直銷(xiāo)及服務(wù)人員的積極性。為更好的服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)虹在總部、在各地分公司舉行形式多樣的背投知識(shí)及銷(xiāo)售培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)背投經(jīng)銷(xiāo)商參與和接受培訓(xùn)，加深經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)長(zhǎng)虹背投的認(rèn)識(shí)和感情，為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。 為更好的激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)虹在背投營(yíng)銷(xiāo)中制定了優(yōu)惠的公司政策，保障經(jīng)銷(xiāo)商獲得豐厚的利潤(rùn)。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)虹給予實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商以一定額度的鋪底放貨，承諾認(rèn)庫(kù)補(bǔ)差，預(yù)先提供背投樣機(jī)，實(shí)行“保利銷(xiāo)售”政策（經(jīng)銷(xiāo)商以不低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格出售產(chǎn)品之后，憑銷(xiāo)售發(fā)票、顧客聯(lián)系方式到公司取得一定額度的返利），通過(guò)這些頗具誘惑力的政策，長(zhǎng)虹把握住了經(jīng)銷(xiāo)商的心。 為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，長(zhǎng)虹充分設(shè)在全國(guó)各地的近萬(wàn)家特許經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域代理商，將便捷的產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)延伸到全國(guó)各個(gè)角落。洋品牌的關(guān)注重心在大中城市，縣級(jí)市場(chǎng)則是它們的經(jīng)營(yíng)盲區(qū)，而長(zhǎng)虹充分利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，很早就進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)大力整合開(kāi)發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，大大提高了長(zhǎng)虹精顯王背投彩電的上柜率，使長(zhǎng)虹精顯王背投彩電的銷(xiāo)售和服務(wù)遍布每個(gè)縣城，乃至每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電在三級(jí)市場(chǎng)的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌的比重，對(duì)整個(gè)長(zhǎng)虹背投銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。 長(zhǎng)虹鼓勵(lì)各地分公司多創(chuàng)新，多嘗試，在“精顯王”背投營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，許多分公司創(chuàng)立了獨(dú)特的、具有明顯地方特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。貴州分公司組織員工到四周社區(qū)散發(fā)傳單，到周末在大商場(chǎng)舉行大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果一天一個(gè)商場(chǎng)可以銷(xiāo)售30來(lái)臺(tái)背投彩電；山西分公司與經(jīng)銷(xiāo)商合作，每天用一個(gè)小貨車(chē)?yán)笃聊槐惩兜礁鱾€(gè)學(xué)校、政府機(jī)關(guān)現(xiàn)場(chǎng)演示，結(jié)果在3個(gè)月內(nèi)，僅61英寸以上的超大屏幕背投就銷(xiāo)售出去20多臺(tái)；浙江分公司舉行一系列不間斷的室外促銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)縣城3天時(shí)間就銷(xiāo)售出去17臺(tái)背投；廣州、北京分公司開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)業(yè)務(wù)；川渝一帶的員工甚至直接下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去促銷(xiāo)。這些形式多樣、內(nèi)容豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，極大的提升了長(zhǎng)虹背投的知名度和美譽(yù)度，提高了長(zhǎng)虹背投的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。 可以說(shuō)，長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是一場(chǎng)現(xiàn)代化的渠道營(yíng)銷(xiāo)，值得同行借鑒、學(xué)習(xí)。 服務(wù)是“后勤”保障在“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，長(zhǎng)虹很好的貫徹了“一切以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)宗旨，服務(wù)也成為長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)成功的“后勤”保障。 為了保證長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電的順利銷(xiāo)售，長(zhǎng)虹在售后服務(wù)方面實(shí)施了一系列的舉措，提出了以“精顯背投產(chǎn)品組合”為單位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念。產(chǎn)品組合主要圍繞著顧客的需求展開(kāi)，顧客可以在一個(gè)地方購(gòu)買(mǎi)到所有的產(chǎn)品。 另外，由于“精顯王”背投彩電是長(zhǎng)虹爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，長(zhǎng)虹的售后服務(wù)也做得更精更好，為此，長(zhǎng)虹專(zhuān)門(mén)實(shí)行“背投保養(yǎng)師”一對(duì)一全程貼心服務(wù)工程，成立了一支專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)隊(duì)伍。這支服務(wù)隊(duì)伍分駐在長(zhǎng)虹在全國(guó)各地的200多個(gè)售后服務(wù)部門(mén)，為長(zhǎng)虹“精顯王”用戶(hù)提供著全方位的星級(jí)服務(wù)，同時(shí)也減清了經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。 再次，長(zhǎng)虹還通過(guò)媒體廣告，發(fā)布一系列有關(guān)背投發(fā)展趨勢(shì)、如何正確選購(gòu)、使用、保養(yǎng)背投彩電的文章，通過(guò)這種層次的“服務(wù)”，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)背投產(chǎn)品，為背投彩電在中國(guó)的興起和普及預(yù)備“能量”。 總之，圍繞“精顯王”背投彩電，長(zhǎng)虹推出一系列新舉措，力求塑造一種全新的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)模式，即“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”，把服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)做。圍繞用戶(hù)的需求，由過(guò)去單向的信息傳輸、轉(zhuǎn)入到雙向的互動(dòng)交流。