旅行社行業(yè)發(fā)展動向及對策.doc

旅行社行業(yè)競爭分析及發(fā)展對策2008級旅游管理 周明佳 2008221112410004一、中國旅行社發(fā)展新態(tài)勢(一)三大市場全面推進，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，但旅行社行業(yè)地位漸趨弱化新時期，中國大陸旅行社業(yè)無論從旅行社數(shù)量、資產(chǎn)總值還是經(jīng)營業(yè)績來看，其行業(yè)規(guī)模正在不斷擴大。盡管2008年前三個季度我國國內旅游人數(shù)達14.3億人次，但旅行社的行業(yè)地位卻大不如前。這一方面表現(xiàn)在旅行社的利潤率呈現(xiàn)下降態(tài)勢，另一方面則表現(xiàn)為旅行社市場拓展能力的弱化。(二)旅行社數(shù)量急劇擴張，但中小旅行社仍是中國旅行社企業(yè)的主體對于中小旅行社的劃分標準，業(yè)內并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。從世界各國在設置各自的中小企業(yè)劃分標準所選取的指標看，一般選取較直觀易得的指標(企業(yè)的資本投入數(shù)額與所容納的勞動力數(shù)量)作為中小企業(yè)這一概念的劃分標準，而旅行社的大、中、小并不取決于它的單體規(guī)模，而取決于它的網(wǎng)絡，即經(jīng)營收入作為劃分標準。中國國內旅行社的規(guī)模結構要比國際旅行社小得多，平均起來，旅行社屬于中小企業(yè)規(guī)模。這種小旅行社大多是個體、私營合伙或掛靠經(jīng)營的旅行社，成立時間較短，員工綜合素質不高。而且，中小旅行社內部結構具有“小而全”的特點，業(yè)務交叉覆蓋，專業(yè)分工并不明顯。(三)旅行社行業(yè)創(chuàng)造大量就業(yè)機會，但從業(yè)人員素質偏低、流動性偏高旅行社作為旅游業(yè)的三大龍頭產(chǎn)業(yè)之一，勞動密集型較高，為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。與此同時，旅行社業(yè)帶動了旅游相關部門如飯店、旅游景區(qū)(點)、旅游交通、娛樂、購物等間接從業(yè)人員的就業(yè)機會，帶動了全國的社會就業(yè)率。但是，旅行社從業(yè)人員平均學歷和外語水平普遍偏低。旅行社業(yè)創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，但對高學歷、外語專業(yè)人員的吸引力還不夠。與平均學歷和外語水平低下形成鮮明對比的則是旅行社從業(yè)人員偏高的流動率。一般行業(yè)的員工流動率維持在510之間是最合理的，而旅行社行業(yè)的員工流動率平均水平都高于此，提出合理的旅行社人力資源的吸引和約束策略還有待關注。(四)行業(yè)管理新招迭出，產(chǎn)權制度改革初見成效，但體制機制優(yōu)化仍任重道遠國有企業(yè)的產(chǎn)權改革是中國經(jīng)濟體制改革的焦點問題。而旅行社產(chǎn)權改革已走在前列。旅行社民營化率不斷提高，更有利于發(fā)揮市場的作用，建立合理的進入退出機制，完善企業(yè)治理機制，從而提高企業(yè)效率。盡管全國的旅行社在旅行社行業(yè)管理與制度創(chuàng)新方面進行了有益的探索，但目前旅行社間不公平競爭、市場秩序混亂、價格戰(zhàn)、三角債、服務質量低下等問題依然存在，旅行社核心競爭力不強的問題仍未根本改觀。究其原因，最根本的制約因素仍然是體制和機制問題。隨著我國人世后5年過渡期的結束，旅行社面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，積極推進體制機制優(yōu)化，加快旅行社的“四化”改革，是促進旅行社行業(yè)快速健康發(fā)展的關鍵。二 中國旅行社SWOT分析我國旅行社的優(yōu)勢 市場規(guī)模逐年增大 單獨看商務旅游市場，我國擁有世界上最多的公務員,每年各種會議、視察、調研活動所產(chǎn)生的商務旅行形成了一個大市場,如按人均每年出行三次算,全年商務旅游總量可達1.2億人次。美國運通公司調查顯示近5年我國將成為世界第三大商務旅游市場。 我國旅行社的劣勢 企業(yè)的旅游意識淡薄 我國企業(yè)還不能真正區(qū)分商務與常規(guī)旅游項目,旅行社在其行程之前雖是按一種旅游方式來設計和規(guī)劃的,但之后就變成了簡單的常規(guī)旅游。企業(yè)也認為旅行社就只是做個景點導游等,企業(yè)和旅游社沒有形成共識,市場相應規(guī)則也沒有成型。 對于專門的旅游市場專業(yè)性匱乏 專業(yè)化是我國許多城市發(fā)展商務旅游的軟肋,這是旅游主題發(fā)展進程中繞不過的門檻。專家認為,主題旅游有很強的系統(tǒng)性,不僅需成熟、專業(yè)的旅游公司來運作,還需相關政策、相匹配的旅游資源、基礎設施建設等的支撐。目前,國內缺乏較專業(yè)的旅游專題公司,且旅游專題作為一種新興的旅游分支,在我國也沒有固定的功能齊全的專業(yè)城市予以匹配。 我國旅行社的機遇 旅游宏觀經(jīng)濟環(huán)境良好 我國經(jīng)濟總量高速增長,將促進區(qū)域經(jīng)濟的競爭與協(xié)作進一步增長,為旅游市場的擴張產(chǎn)生了內在的活力;對外經(jīng)貿(mào)交流不斷增加,為旅游發(fā)展提供了現(xiàn)實的需求;外資的大量進入,體現(xiàn)出我國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟一體化格局中的步伐加快,為我國旅游產(chǎn)品品種的發(fā)展提供了不斷增長的發(fā)展空間;我國旅游業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢和進一步的發(fā)展要求,對旅游品種的發(fā)展產(chǎn)生根本性的要求,而且旅游種類的提升對優(yōu)化和提高我國旅游業(yè)整體質量將產(chǎn)生應有的作用。 政府支持為打造旅游強國,我國政府一直大力扶持旅游和其相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府還大力完善交通、通信等基礎設施,高等院校也培養(yǎng)了大批旅游人才。 客源市場前景廣闊 我國與國外的商貿(mào)往來頻繁,2008年奧運會及世博會的申辦成功,更加吸引眾多的商務旅游者,在大力發(fā)展教育和科技的背景下,地區(qū)性和全國性的學術交流活動與日俱增。據(jù)萬方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,每年全國性學術會議在一千個以上,區(qū)域性學術會議更是不計其數(shù),學術市場發(fā)展十分迅速。 我國旅行社的挑戰(zhàn) 旅游市場競爭加劇 更多的國際旅游巨頭正迅速進入我國市場,他們通過這一領域內的長期積累,獲得了很高的商譽,正如外資咨詢公司在我國的成功一樣,這有無法比擬的優(yōu)勢開拓我國高端商務旅游市場。美國運通、羅森布魯斯等全球較大的專業(yè)商旅服務公司已經(jīng)相繼涉足;同時,國際知名的萬豪、洲際等酒店管理集團也宣布進軍中國商旅市場,國內商務旅游市場的競爭將更加激烈。 國內旅游企業(yè)經(jīng)驗缺乏 我國大多數(shù)旅游社提供的是其在自身資源約束下獨自設計的一系列旅游產(chǎn)品,具有非定制化的特點,而旅游專題型產(chǎn)品則不僅受到旅行社自身資源的約束,同時還須對客戶提供商務旅游的咨詢服務,在客戶的要求下提供量身定做的旅游產(chǎn)品,定制化是其主要的特點,而傳統(tǒng)旅游企業(yè)從理念、人才、經(jīng)驗上都很缺乏。 三、旅行社行業(yè)的發(fā)展思路(一)實施旅行社經(jīng)營創(chuàng)新，不斷提升旅行社行業(yè)素質改革開放初期旅行社業(yè)是一個“低競爭、高利潤”的優(yōu)勢行業(yè)，旅行社利潤豐厚，從業(yè)人員收入可觀。而隨著我國旅游主導客源市場由入境客源向國內客源轉變，旅行社問的競爭日趨白熱化，旅行社全行業(yè)利潤迅速下滑，行業(yè)素質低下，從業(yè)人員流動加快。要改變目前旅行社的弱勢狀態(tài)，提升旅行社行業(yè)素質，實施旅行社經(jīng)營創(chuàng)新是關鍵。首先要市場創(chuàng)新。隨著新興旅游市場的興起，旅游市場的潛力變得十分可觀。因此，旅行社需要對市場進行細分，開發(fā)唯我獨有的“空隙市場”或“利基市場”。其次要產(chǎn)品創(chuàng)新。要順應旅游市場發(fā)展的大勢，充分利用本地資源優(yōu)勢，積極開發(fā)旅游新產(chǎn)品，以創(chuàng)造人無我有的領先優(yōu)勢。最后要服務創(chuàng)新。旅游是一種愜意的休閑享受。這種享受性不僅體現(xiàn)在旅途中，也同樣體現(xiàn)在出游之前和之后，體現(xiàn)在消費者從接受信息、展開咨詢、談判簽約、旅途消費、售后服務等全過程當中。因此，旅行社要改變以往只重視旅途中的對客服務，對其他環(huán)節(jié)不甚重視的局面，為游客提供善始善終、完美元瑕的服務。(二)注重品牌建設與品牌管理，打造旅行社優(yōu)勢品牌美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是以此辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。根據(jù)美國營銷學權威菲利普科特勒的觀點，品牌的價值、文化和個性是品牌最持久的含義。旅行社作為典型的服務業(yè)經(jīng)營實體，品牌是消費者購買前的重要考量，可以幫助旅行社贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠；品牌同時又是一筆無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。在品牌制勝的時代，擁有自身品牌的旅行社可較快獲得競爭優(yōu)勢。中國國內旅行社以中小企業(yè)居多，還沒有形成像“日本交通”、“美國運通”那樣的名牌企業(yè)。目前大多數(shù)旅行社品牌意識淡薄，品牌形象模糊，消費者無從選擇。因此，加強旅行社品牌建設與品牌管理，打造本土的旅行社強勢品牌已迫在眉睫。在當前形勢下，國內旅行社品牌建設的內容主要包括：(1)確立適當?shù)墓久Q。公司名稱是服務品牌的核心，旅行社的名稱應具有獨特性、易讀易記性和靈活性。(2)在綜合考慮各種因素的基礎上賦予企業(yè)品牌獨特的內涵。(3)設計與公司名稱與內涵相一致的公司標志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權；(4)通過品牌內涵的管理和品牌內涵的營銷溝通喚起消費者對品牌的注意，強化消費者的態(tài)度，促成消費者的購買行為。(5)通過優(yōu)良的服務和售后服務不斷吸引回頭客，培育途徑。而品牌管理的內容則包括一系列使品牌增值的手段。具體包括：(1)不斷提高服務的質量；(2)不斷監(jiān)測自有品牌和競爭對手品牌的市場含義或形象；(3)為品牌內涵創(chuàng)造獨具特色的、適量的品牌聯(lián)想；(4)選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢；(5)保持品牌內涵的相對穩(wěn)定性。(三)實行分工體系調整，構筑旅行社批零體系分工體系是指不同類別的旅行社在各個市場區(qū)域和旅游產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中所扮演的角色及其相互之間的關系。歐美國家的旅行社業(yè)大多采取以專業(yè)化分工為特色的垂直分工體系，即按業(yè)務范圍將旅行社劃分為旅游批發(fā)商和旅游零售商兩種。旅游批發(fā)商只進行旅游產(chǎn)品的設計和組裝，不直接面對旅游者從事具體的接待業(yè)務；大量的旅游零售商則直接面對旅游者，負責將批發(fā)商設計出的產(chǎn)品銷售給旅游者，或直接向飯店和航空公司等旅游服務供應商預定零散服務項目。這種分工體系克服了因缺乏分工而導致的業(yè)務交叉、混亂競爭帶來的資源和資金的浪費等弊端，使整個旅行社行業(yè)的經(jīng)營分工明確，井然有序。而目前中國旅行社卻并無明顯的批發(fā)、零售的主營差異。旅行社的業(yè)務實行三類劃分：入境旅游業(yè)務、出境旅游業(yè)務和國際旅游業(yè)務，對旅行社實行兩類劃分：入境游和出境游。每類旅行社獨立進行產(chǎn)品的開發(fā)、銷售和接待，各自形成“大而全”或“小而全”的企業(yè)結構。在這一水平分工體系下，大型旅行社難以形成規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，而數(shù)量眾多的中小旅行社則大多淪為“生存型”旅行社，缺乏明確的戰(zhàn)略目標和市場定位，導致旅行社行業(yè)市場秩序混亂，效率低下。因此，旅行社調整分工體系已勢在必行?；趯χ袊眯猩鐦I(yè)現(xiàn)狀的分析，同時考慮到加入WTO后國有旅行社業(yè)面臨的競爭態(tài)勢，中國旅行社分工體系調整的方向是通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實現(xiàn)大型旅行社多元化、中型旅行社專業(yè)特色化和小型旅行社的門市化。要大力扶持大型社的加速發(fā)展，促進中型社的專業(yè)化的形成，引導小型社門市化的建設方向，促進旅行社業(yè)務的快速發(fā)展。另外，行業(yè)行政部門也要適應引導旅行社批零企業(yè)的分化，形成良好的政策環(huán)境，有利于扶持批發(fā)商的發(fā)展。研究建立促進批零體系有效構筑的旅行社審批機制，變限制性的審批為激勵性的審批，使審批更加符合市場經(jīng)濟條件下旅行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。在現(xiàn)有的分社(控股社)、門市部的基礎上，積極鼓勵骨干旅行社建立的網(wǎng)絡體系，有效發(fā)展分支機構。逐漸放開旅行社分支機構的審批，大力發(fā)展旅行業(yè)務的營業(yè)網(wǎng)點。引導旅行社產(chǎn)品的標準化管理，以產(chǎn)品的標準化為方向，強化產(chǎn)品的建設規(guī)范(注重旅行產(chǎn)品在設計、采購、銷售和消費等各個環(huán)節(jié)的標準化和規(guī)范化建設)，促進旅行社產(chǎn)品品質的提升，以品質促品牌。 (四)采用現(xiàn)代營銷手段。有效拓展旅游市場進入信息時代，網(wǎng)絡化潮流勢不可擋，互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟生活的影響越來越大。早在20世紀50年代以后，美國等一些西方國家就開始采用網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上訂購等方式，大大擴大了消費者的旅游需求。2006年美國采用網(wǎng)上旅游預訂業(yè)務的家庭數(shù)為3710萬，在線旅游業(yè)務交易更是達到了788億美元。2006年德國有近三分之一的旅游收人來自互聯(lián)網(wǎng)，在線旅游收入由前年的945億歐元增長至129億歐元。相比傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷適應了國際旅游散客潮的需求，為滿足旅游者個性化的旅游需求創(chuàng)造了條件，而且具有宣傳面廣、覆蓋全球、費用低廉、效果強大等特點，因此是信息時代旅行社拓展市場的有效手段。目前我國旅行社信息技術普及程度較低，旅行社與飯店業(yè)、交通運輸業(yè)等相關部門之間的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)尚不發(fā)達，旅行社與世界上影響巨大的計算機系統(tǒng)缺乏足夠的聯(lián)系。因此，提高旅行社業(yè)務運行中的科技含量，提升網(wǎng)絡營銷水平已成為新時期旅行社的必然選擇。具體策略包括：(1)精心設置旅游網(wǎng)頁，為潛在旅游者提供深層次信息； (2)加強網(wǎng)上交流，建立顧客信任和忠誠；(3)通過各種途徑宣傳自己的網(wǎng)站，提高訪問量，等等。（五）重視“個性化”需求 隨著社會的進步,人們越來越喜歡張揚個性,個性化的旅游產(chǎn)品也越來越受歡迎。目前在旅游市場也是以散客占多數(shù),對此為游客提供服務上極具特色和個性化的旅游產(chǎn)品,供其自由選擇。同時須注意到文化差異對商務游客的影響,為不同文化背景的商務游客提供差異化、具有本土文化氣息的商務旅游產(chǎn)品和服務,以充分滿足游客的需求,從深度上提升我國商務旅游開發(fā)和接待的水準。 （六）培育定位準確的特色產(chǎn)品 企業(yè)要重視市場定位和產(chǎn)品定位,圍繞各地旅游資源優(yōu)勢,找準當?shù)靥厣?注重文化差異,形成企業(yè)自己的特色產(chǎn)品,挖掘客戶,逐步形成自己的客戶群,完善優(yōu)化產(chǎn)品,鞏固自己的市場份額。在國際商務旅游市場應重點提供高質量的產(chǎn)品,逐步形成品牌。所謂高質量的產(chǎn)品,就是達到和形成流暢的服務鏈,形成合理的產(chǎn)業(yè)群,形成連動式的業(yè)務推進,形成深厚的經(jīng)營內涵;國內商務旅游還是發(fā)育中的市場,發(fā)展空間很大,應當迅速引進先進的經(jīng)營理念,主動尋求客戶建立關系,運用CRM(客戶關系管理系統(tǒng))實施關系營銷,提升經(jīng)營水平。同時,縱向上應避免與同行企業(yè)在業(yè)務上的直接競爭,分析中國一般商務市場、政務市場、學術市場和其它市場的特點,結合自身優(yōu)勢,進行準確層次定位,有針對性的設計出適銷對路的旅游產(chǎn)品。 （七）通過合資從高端起步 及時培育我國旅游市場的領袖型企業(yè),通過這些企業(yè)整合商務旅游市場格局,可采用合資方式,能形成合作雙方的優(yōu)勢互補。國外的大型旅行社有自己成熟的商務旅游運作模式,專門人才也是國內旅游企業(yè)最為缺乏的資源,這也正是外資方的優(yōu)勢之所在。兩者相互結合能夠在最短的時間內建立國內業(yè)務框架。 （八）培養(yǎng)專業(yè)人才 由于國內旅游市場形成起步較晚,但旅游的涵蓋范圍十分廣泛,因此對于專