市場執(zhí)行方案.doc

.內(nèi)部資料 注意保密私蜜爾市場營銷計劃武漢暨美肽一、計劃概要2017年是化妝品的冬天，化妝品行業(yè)將越來越規(guī)范，品牌集中度將越來越高，經(jīng)銷商和美容院也有逐漸趨于集中和理性的趨勢。就目前公司營銷現(xiàn)狀，以及資源匹配等實際情況編制此營銷計劃，2017年市場拓展工作重點主要是實行“低門檻進入、高標準要求” 的原則，“先布點、后連線、再連片”之戰(zhàn)略，終端實行“搶奪客源，穩(wěn)定客源、提升客源”之戰(zhàn)略，具體戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)實施步驟詳見后述。二、營銷現(xiàn)狀1、市場 目前公司在湖北地區(qū)有效合作店多家，有待進一步提升或拓展。 老市場 新招商 待整合重新招商2、產(chǎn)品私蜜爾：大套盒：3980元、12支/套家居套：998元、 6支/套 功能型私褲：268元/條（前期拓客配贈）產(chǎn)品賣點：（1）權(quán)威象征：全球首款通過FDA國際認證的私密產(chǎn)品；（2）有效防范：24小時內(nèi)有效滅殺艾滋病毒，預(yù)防性疾病及艾滋病感染；（3）植物萃?。簬炖魈J薈；（4）材質(zhì)工藝：采用國際食品級高標準的軟管材料，甜心口光滑，不會損傷宮頸及陰道粘膜，并有外觀設(shè)計專利保護；（5）產(chǎn)品吸收：水溶性陰道粘膜超快吸收，不用通過人體吸收，不會影響人體內(nèi)分泌系統(tǒng)；（6）男女同治：使用產(chǎn)品過程中可夫妻同房，除了增強性趣，同時還能起到男女同治的效果，解決婦科反復(fù)感染的問題；（7）生態(tài)平衡：平衡陰道PH值（酸堿度：5.5-5.8）保護有益菌（乳桿菌），同時在PH值平衡的情況下不利于有害菌生存；（8）緊致激活：除了治療婦科疾病，還能夠激活陰道肌肉的吸附能力，提升緊握度和緊致度；（9）乳房提升：使用產(chǎn)品一段時間后，用戶會發(fā)現(xiàn)乳房有堅挺的現(xiàn)象，原因是私密系統(tǒng)與乳腺系統(tǒng)是相同的，私密健康了，乳房就健康；（10）面部改善：犯有婦科疾病的用戶，面部會有些癥狀呈現(xiàn)出來，如：長斑，長痘，面無光澤，臉色發(fā)黃等，在產(chǎn)品使用過程中會隨著慢慢變好；三、機會與問題分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢：（S）1、私蜜爾品牌價格定位基本處于中高檔，滿足中等以上客戶需求，是目前市場同類產(chǎn)品價格定位較為適中的；2、品牌有一定賣點，如“無淡旺季、無需售后服務(wù)”等；4、產(chǎn)品品質(zhì)和包裝在市場上口碑不錯，已深得現(xiàn)有用戶高度認同；5、終端店銷模塊化，簡單、易復(fù)制、易操作；6、智慧商圈，利用商圈片區(qū)的獨立消費群體，發(fā)展其成為線上會員，再將會員體共享給合作商家，從而演變成美容院的自然流量，為解 決美容院日后可不做拓客，都有源源不斷的流量打下一個基礎(chǔ)。（目前總公司已經(jīng)開始在著手操作，詳細的做法帶后續(xù)會有具體的操作方案提供復(fù)制） （二）不足：（W） 1、現(xiàn)有市場人員對私密產(chǎn)品認知較少； 2、缺乏專業(yè)技術(shù)執(zhí)行師； （三）問題：（T）1、如何快速解決市場開發(fā)滯后問題；2、如何快速補充執(zhí)行人員；3、前期部分市場的合理調(diào)整，和重新布局；（四）機會：（O）1、以2017年11月份，舉辦合作商年終會為契機，對部分市場合作商進行前期導(dǎo)入、以便加快市場布局速度；2、把握2018年3月廣州美博會，進行招商；3、湖北現(xiàn)有有效美容院（樣板），可以作為拓展準新市場之參照物；4、對公司2018年營運合理規(guī)劃、組織、實施和控制；五、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（一）營銷戰(zhàn)略 2018年是“私密大健康時代”，全年圍繞以“無淡旺季、不須售后服務(wù)的特色項目”訴求為主線，市場采取“低門檻進入、高標準要求”原則，實行“先布點、后連線、再連片”的戰(zhàn)略，終端實行“搶奪客源、穩(wěn)定客源、提升客源”戰(zhàn)略。佐以“差異化營銷、教育營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、伙伴式營銷、方案營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新營銷、會議營銷”之戰(zhàn)術(shù)，一切營銷戰(zhàn)略均以“市場為導(dǎo)向，以顧客需求”為靶向，以終端需求拉動和以“互聯(lián)網(wǎng)精準拓客+軟文推廣+共享商城營銷+終端促銷”為推動力。實現(xiàn)各合伙商以及加盟店無需庫存，無需以人售貨。以期實現(xiàn)“公司、經(jīng)銷商、加盟店、 終端顧客”四贏！1、廣告策略：以“空中拉，后面推動，地面滲透”實行全方位、立體式形象宣傳；2、渠道策略：實行“啞鈴式管理”，即一手抓終端促銷，一手抓產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷革新，拓展其它商業(yè)板塊，加強實體全方位服務(wù)；3、產(chǎn)品策略：實行高、中、低相結(jié)合，產(chǎn)品多需求化，補充前期產(chǎn)品無法全面解決客戶需求的問題，以配送的方式入市，待品牌較成熟時 并為主產(chǎn)品系列；4、 促銷策略：促銷“四動”原則，先由總公司帶動合伙商、加盟店、顧客一起“動”起來。然后以終端顧客的需求為導(dǎo)向帶動加盟店、 合伙商、總公司一起“動”起來。最終實現(xiàn)“公司、合伙商、加盟院、終端顧客”四贏！5、營銷模式：A、渠道暢通：1、合伙商業(yè)務(wù)（美導(dǎo)）：每開發(fā)一個A級店、B級店、C級店，且全部出貨，可分別獲得獎勵現(xiàn)金；2、終端顧客：終端顧客消費到一定程度，贈送私蜜爾健康旅游或者其它獎勵（具體獎勵方式協(xié)商待定）；B、會議拉動：即“全國會、合伙商省地級會、合伙商內(nèi)訓(xùn)會、終端會、沙龍會”進行拉動，本公司在年度中，舉辦23次全國會（國內(nèi)或國外），統(tǒng)一舉辦23次全國合伙商市場人員、技術(shù)人員內(nèi)訓(xùn)會，每個省以省為單位舉辦35次招商會，35次加盟店內(nèi)訓(xùn)會，4060場終端促銷會。 C、店里銷售模式：在終端讓顧客先期宮頸自檢（可視化營銷），進而專家診斷私密健康癥狀（診斷式銷售），有針對性的處療程式銷售、 手法理療銷售、一環(huán)扣一環(huán)，層層促進。1：終端會模式：1、終端會主題：根據(jù)各店實際情況而定（如：某些點顧客對一指縮陰比較感興趣，那可以針對縮陰主題做活動。）終端會條件：(加盟套餐39800元) 技術(shù)手法培訓(xùn)A、 贈：乳腺健康理療技術(shù)免費培訓(xùn)2個名額，價值：16800元/人；合作店家安排人員統(tǒng)一接受技術(shù)培訓(xùn)（前期店里做活動，專家可下店配 合操作，幫店家開卡升單）； 健康調(diào)理儀（儀器需要自行購買）+ 私密專業(yè)技術(shù)手法免費培訓(xùn)，合伙商價格：1680元（供儀器給美容院，可按照原價供貨：4680元）； 調(diào)理儀器配合專業(yè)手法，可代謝調(diào)理子宮肌瘤； 私密醫(yī)生專家支持： 1、醫(yī)生專家下店幫客戶做私密檢測及出貨，拔單； 2、理療專家通過技術(shù)手法發(fā)現(xiàn)客戶需求，配合私密專家升單； 3、提供專家線上咨詢服務(wù)，有效抓取客戶使用產(chǎn)品過程的階段反饋； 4、專家協(xié)助美容院做客戶社群管理，可以通過社群幫美容院顧客免費講課； 線上平臺支持： 1、成為梓淇共享商城服務(wù)站，享受商城消費利潤分紅；2、免費提供智慧商圈商家入駐，幫店家引流商城用戶到店里消費；3、公司商學(xué)院提供線上直播課堂，同時復(fù)制直播方式技巧給到美容院，直播內(nèi)容根據(jù)店里不同客戶群策劃，把服務(wù)以及銷售做到最大化； 4、免費提供一碼群發(fā)功能，讓店家促銷信息瞬間傳播所有微信好友，解決微信群發(fā)一次只能發(fā)送200好友的功能弊端，增強微信推廣效率； 5、全網(wǎng)聚點精準拓客，幫助美容院輸送線上精準客戶到店消費；6、私家棋牌游戲APP，提升店家與客戶之間的互動，拉進距離；終端會條件：(加盟套餐19800元) 私密醫(yī)生專家支持： 1、醫(yī)生專家下店幫客戶做私密檢測及出貨，拔單； 2、理療專家通過技術(shù)手法發(fā)現(xiàn)客戶需求，配合私密專家升單； 3、提供專家線上咨詢服務(wù)，有效抓取客戶使用產(chǎn)品過程的階段反饋； 4、專家協(xié)助美容院做客戶社群管理，可以通過社群幫美容院顧客免費講課； 線上平臺支持： 1、成為梓淇共享商城服務(wù)站，享受商城消費利潤分紅；2、免費提供智慧商圈商家入駐，幫店家引流商城用戶到店里消費；3、私家棋牌游戲APP，提升店家與客戶之間的互動，拉進距離； 4、免費提供一碼群發(fā)功能，讓店家促銷信息瞬間傳播所有微信好友，解決微信群發(fā)一次只能發(fā)送200好友的功能弊端，增強微信推廣效率；2：招商會前會：邀約前期：定好會議主題及邀請函內(nèi)容，練習邀約話術(shù)以及本次會議亮點，在會議開始的前3-5天將邀約對象拉進群，老師將連續(xù)3天在群里做客戶鋪墊，確保店家到場人數(shù)，通過微信紅包統(tǒng)一收取定位費；建立一個微信內(nèi)部群，將每天的邀約捷報發(fā)群里，以收到客戶紅包為標準，每天必須群里總結(jié)自己的邀約任務(wù)；開會前2天開始內(nèi)部培訓(xùn)，主要針對人員安排，會務(wù)流程執(zhí)行以及現(xiàn)場刷卡成交培訓(xùn)；開會完畢后，再將加盟店集中提升、培訓(xùn)，增加以加盟店對公司的忠誠度； （三）市場定位私蜜爾：本品牌現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，使用方法簡單，對加盟店規(guī)模、客源要求較高，因而將此品牌列為主打品牌。搭配私密專業(yè)理療手法，鎖定顧客經(jīng)常到店，線上消費產(chǎn)品，線下到店做理療服務(wù)。（四）產(chǎn)品定位院線套：3980元/套；家居套: 998元/套 (平臺銷售)；托瑪琳私褲：268元/條（配贈）；（五）價格策略A、合伙商院線大套盒：1.5折；B、托瑪琳功能型私褲：30元/條；C、加盟店大套盒：3.5-4折；（六）渠道策略1、戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略實行“扶持一部分、發(fā)展一部分、淘汰一部分”的原則，即穩(wěn)定現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，大力拓展空白區(qū)域市場，扶持一部分市場，選定并打造46家樣板市場。2、戰(zhàn)術(shù)A、擬訂樣板市場：B、可提升市場：C、待整合、開發(fā)市場：3、支持點：部分內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)，有侵權(quán)請聯(lián)系刪除！拓 展：可采取拓展途徑： A、拓展部經(jīng)理利用綜合資源招商；B、合作商轉(zhuǎn)介紹（可獎勵首批出貨額10%；參考）；C、市場人員介紹（可獎勵首批出貨額6%；參考）；D、會員介紹新會員（可按照實際情況設(shè)置提成方案）；E、智慧商圈聯(lián)盟，消費群體共享；返 單：運用“四重”保險以促成業(yè)績返單：A、區(qū)域營養(yǎng)顧問終端促進，對促銷方案落實、執(zhí)行；B、專家組、講師團對各終端顧客進行現(xiàn)場教育、促銷；C、市場部經(jīng)理與合作店協(xié)作，溝通與業(yè)績跟蹤；D、微課堂、直播間不定時的針對不同客戶提供不同的課程內(nèi)容及直播；3、 戰(zhàn)略支持 1、人員支持：A、招商會、內(nèi)訓(xùn)會、終端會，專家講師1至2名；B、提供專家市場巡回授課、終端座診、店銷；C、提供技術(shù)手法免費復(fù)訓(xùn)；2、廣告支持：A、前期開會給予會務(wù)系統(tǒng)設(shè)計支持，主題背景設(shè)計，邀請函設(shè)計，產(chǎn)品形象設(shè)計等；B、終端店氛圍形象設(shè)計；C、線上宣傳廣告設(shè)計；2、會議支持：A、本公司在合同年度中，舉辦23次全國會（國內(nèi)或國外），統(tǒng)一舉辦23次全國合伙商市場人員、技術(shù)人員內(nèi)訓(xùn)會， 每個省以省為單位舉辦35次招商會，35次美容院內(nèi)訓(xùn)會，4060場終端促銷會；B、合伙商舉辦招商會、培訓(xùn)會時，本公司提供協(xié)助方案；C、明星會政策另定；七、廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬?zhàn)略： 2018年度總體實行“空中拉、地面推“的策略，即以統(tǒng)一VI形象精確的廣告訴求集中在“全網(wǎng)營銷+微信投放+搜索引擎局部地方性媒體投放+終端POP”廣告，進行拉動（空中轟炸），一方面提升品牌，另一方面以終端會，終端形象滲透，再以高品質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)合技術(shù)，完善的服務(wù)體系和差異化的營銷模式，線上線下推進，進行目標達成。坐診會模式推廣思路一、前期輔墊（1）關(guān)于產(chǎn)品知識，產(chǎn)品特點，效果反饋及產(chǎn)品推廣方案上都要提前學(xué)習，模擬練習，做到可以解答每一個客人。（2）產(chǎn)品入店后即鎖定一至三個有影響力，好奇心強并有一定消費力的顧客做前期效果試用，必要時可適當讓出利潤以帶動后期顧客消費口碑。（3）及時跟進試用顧客，對其反映之效果反饋可以文字宣傳欄的方式做出公開展示。（4）店內(nèi)提前半至一個月就開始塑造促銷氛圍，懸掛產(chǎn)品或抗衰知識的相關(guān)海報、易拉寶、KT板等，張燈結(jié)彩務(wù)必做到醒目喜慶、主題明確。（5）提前半個月老師下店做兩天的產(chǎn)品培訓(xùn)及銷售配合工作，協(xié)助美容師做銷售目標的制定工作，確定下的目標寫在紙張或條幅上，由店經(jīng)理及老師簽字確認后在休息區(qū)做公開展示。（7）確定目標客戶逐一做消費特性分析，在老師及主管的配合下，事先做好邀約及銷售時顧客可能會提出的異議解決方法。二邀約對象1、注重身體健康，思想前衛(wèi)時尚，喜歡嘗試新鮮事物，具備消費高端項目能力的顧客。2、采用一短二電三問候的方式來完成前期邀約過程3、邀約話術(shù)： A、姐姐，最近還有沒有堅持使用某某生殖產(chǎn)品啊？感覺怎么樣？很多時候呢堅持是非常重要的，每個產(chǎn)品都有自己的特性；當然，最好還是 先做個HPV檢測，因為呢，現(xiàn)在國際上有重大發(fā)現(xiàn)，80%的女性都有患宮頸癌的機會，為了我們的顧客都能避免，我們店特意從國家檢測機構(gòu)（金 域檢測中心）引進HPV篩查工具，您只要到店里，我們這邊會安排專人幫您取樣送檢，您不用自己去醫(yī)院掛號、排隊、等結(jié)果。一個禮拜后報 告結(jié)果就可以出來，您自己可以在網(wǎng)上查得到您的報告情況，到時就能知道您的生殖有沒有存在一些婦科問題，以及HPV病毒感染，這樣才能 做出最有效、快速的解決方法給到您！簡單又省事，特別是像您一樣沒有時間來做護理的顧客。而且宮頸癌的目前所有癌癥里面唯一一個可以 提前預(yù)防以及治療的。所以姐姐，在XXX時間你過來吧，這是我們店送給我們的VIP客戶最好的福利，也是對我們女性最大的保護了。 B、電話溝通后可每三-五天發(fā)個短信，內(nèi)容以問候和生活指導(dǎo)為主，側(cè)面不間斷提醒顧客記得此次活動。短信問候：例如“名媛店燕子溫馨提示您：近日會有冷空氣入侵本市，敬請做好保暖防寒措施，可喝些生姜紅糖水散寒補血”“名媛店燕子溫馨提示您：本店針對VIP顧客新增添免費服務(wù)，請您在路過時到店歇息品嘗一下”“秋分時季乃是身體進補調(diào)養(yǎng)之佳季，可多食些滋補溫性食物如、羊肉、南瓜、土豆、榴蓮等。如有內(nèi)熱之現(xiàn)象乃體內(nèi)虛火做崇可用艾葉水泡腳幾次即可改善” C、離活動時間還有一天時再打個確定電話電話內(nèi)容：*姐您好，我是*會所的*，請問這幾天我發(fā)給您的短信收到了嗎？（收到了）希望沒有打擾到您（沒有，謝謝）。以后如果您不反對的話我們會對店內(nèi)的VIP會員提供這項短信式服務(wù)，希望可以更好的幫助到大家。這也是我們這次邀請的養(yǎng)生顧問給我們提的建議，您愿意接受嗎？（可以的謝謝）不客氣，今天打電話也為了通知您，您的預(yù)約申請我已經(jīng)提交審核了，明天給您安排在下午兩點鐘，您這邊沒問題吧？因為人數(shù)以及時間安排得很緊湊，所以還請您能配合一下我們的工作可以嗎？謝謝（那好吧）那好*姐，那我們就明天下午兩點準時見（好的）再見三、銷售話術(shù)1、客戶：我沒什么婦科問題啊，無端端檢測什么? 銷售：姐姐，是這樣子的，就算去到醫(yī)院做婦科檢測，檢測出來結(jié)果呈陰性，那也不能代表是沒有問題的。所以才需要取樣送到專業(yè)的HPV檢測機構(gòu)去做檢測，因為80%的人群都有感染HPV病毒，不管男女都會有這個概率，所以現(xiàn)在國家也在推崇子宮頸癌的一個預(yù)防，因為子宮頸癌是目前唯一1個能夠提前預(yù)防以及治療的癌癥，防范遠遠大于治療，您說對吧，姐！2、客戶：那天我沒有時間，有其它安排。銷售：姐，是這樣的，這個取樣的過程很快就完成，不需要您花費太多時間。另外我們這個活動維持3天，您可以在這3天內(nèi)確定哪一天幾點鐘過來，確定后提前通知我，因為我們這次引進的HPV篩查包數(shù)量也是有限的，而且這3天過后就沒有了，所以姐，您盡量安排時間別錯過這么好的機會，我到時候再給您來電確認，您看可以吧。3、客戶：那做這個要多少費用啊。銷售：姐，這個我們只收取檢測成本，398元，這個錢是我們要打給檢測機構(gòu)的，另外我們還會免費贈送一個暖宮操作1次，外陰轉(zhuǎn)紅私密排毒1次，還有乳腺健康理療1次（通過手法可知道乳房是否有硬塊，淋巴結(jié)等），以及陰道6項基能檢測，像緊致度，敏感度，潤滑度等，這些都是免費的！因為我們店主要是為了推動“女性健康無癌工程，讓健康走進千萬家”這樣的社會公益活動，所以贈送了這么多免費的健康護理項目，給到我們所有像您這樣的VIP顧客，作為一個全年的大回饋，同時也希望您能夠傳播給更多的女性朋友，讓大家都重視子宮頸癌以及乳腺癌的一個預(yù)防。四、銷售配合：1、專家到店前一天老師必須到店確定具體邀約人數(shù)排好時間檔，并再次做產(chǎn)品賣點強化及心態(tài)激勵。2、專家坐診流程：（準備兩間咨詢室）專家與顧客做單獨交流、咨詢室在咨詢期間需保證有舒緩輕音樂、首先由接待的美容師給顧客做個隆重的專家身份輔墊及會談時間的強調(diào)與安排；、提前告之專家該顧客的消費特性、需求及消費力；、由最熟悉約談顧客的美容師或主管一人帶領(lǐng)顧客進入咨詢室正式介紹給專家；、坐診溝通中始終由最熟悉顧客的一個店內(nèi)人員陪伴做信任度的語言配合支持；F、專家在對一個顧客咨詢結(jié)束后方可帶入下一個顧客；3、坐診期間需保證預(yù)定人數(shù)，過少過多都不適宜。4、顧客到店可準備點心水果及飲品，備顧客等待時食用。5、專家坐診后對已購買顧客做重點使用追蹤，充分利用微信訪問顧客使用情況，以及提現(xiàn)顧客使用產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客在線上咨詢醫(yī)生；（以3、7、15、30天為標準電話訪問使用感受及效果分析，堅定顧客使用信心，對已有明顯效果的顧客可請其寫出“用后感言”張貼在店內(nèi)醒目位置，增強產(chǎn)品的口碑可信度，該顧客店家可做適當感謝）； 二、前期美容院準備工作1、要求店銷的美容院必須具備一定的實力，A類顧客必須不得少于30人，并且具備能夠消費8000元以上的能力；2、公司派一個銷售、操作、語言能力均較強的員工配合工作；3、美容院必須臨時成立專項小組，要求由美容院老板、店長親自帶隊；4、美容院必須要設(shè)立咨詢室、銷售區(qū)、接待區(qū)等；5、所有參加活動的員工必須熟悉產(chǎn)品及活動政策；6、美容院的政策必須對顧客具備一定的誘惑力便于促成銷售；7、美容院必須充分備足促銷貨品；8、所有店銷成員必須熟悉掌握店銷術(shù)語；三、邀約話術(shù)（731話術(shù)） (邀約話術(shù)) 7天前：開始把邀約的意向客戶拉進微信群，做好統(tǒng)一管理及互動；3天前 ：打電話確定 ，一定要把人數(shù)算好，時間排好！有終端會的店還需要準備好會議物品,節(jié)目單.及時彩排準備好產(chǎn)品資料等 ； . 1天前：再次提醒美容師在專家沒到之前,就要開始把自己的邀約目標.報給院長或者店長,由店長將邀約目標報給公司老師.店里制定好