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李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略第二次研討會(huì) December2nd 2002 Page2 體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣 提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能 符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象 合理 完善的產(chǎn)品線 Page3 主要內(nèi)容 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 Page4 李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成 市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異 數(shù)據(jù)來源 頂響偉智報(bào)告 PwC分析整理 Page5 在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中 15 25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例 同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者 體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成 Page6 而且 他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者 數(shù)據(jù)來源 頂響偉智報(bào)告 PwC分析整理 Page7 但是 年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低 價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40 大部分現(xiàn)有消費(fèi)者 特別是15 25歲的年輕消費(fèi)者 在價(jià)格不成問題的時(shí)候 傾向于選擇耐克 阿迪等國(guó)際品牌隨著15 24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加 未來25 25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng) 消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降 數(shù)據(jù)來源 頂響偉智報(bào)告 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌 Page8 15 25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 數(shù)據(jù)來源 CMMS2002 PwC分析整理 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析 一 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 15 25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品 通過產(chǎn)品突顯自我 提升個(gè)人成績(jī) 喜歡新奇 充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式 不愿意拘泥于傳統(tǒng) Page9 另一方面 大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的 希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺 突出自我 并且成為眾人矚目的焦點(diǎn) 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 成功感 榮譽(yù)感 成為第一的感覺 成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我 超越自我 發(fā)揮潛能 不斷進(jìn)步 希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 Page10 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求 成功感 榮譽(yù)感 成為第一的感覺 成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我 超越自我 發(fā)揮潛能 不斷進(jìn)步 希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段與眾不同 突出自我 提高個(gè)人成績(jī)變化 新奇 充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng) 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量 專業(yè)性能和較高的科技含量 能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn) 幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想 幫助取勝對(duì)手 成為眾人注目的焦點(diǎn)幫助超越自我 發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同 凸顯個(gè)性 受人注目 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求 對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求 Page11 在產(chǎn)品方面 科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對(duì)品牌的促進(jìn)作用更大 由此可見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 Page12 特別是年輕消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者 產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大 對(duì)他們而言 通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益 ImmediateBenefits 才是最為重要的 產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系 數(shù)據(jù)來源 JWTDoorResearch 例如 索尼的Walkman產(chǎn)品 Musiconthemove 移動(dòng)中的音樂 網(wǎng)上聊天 Desiretobelongtoalikemindedcommunity 渴望加入志同道合者的社區(qū) Page13 因此 將體育用品的科技 專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來 可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn) 體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新 消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)的心理訴求和渴望 消費(fèi)者生活訴求和渴望 如 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn) 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠(yuǎn)景 當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是為了獲勝 當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和途徑 當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種生活態(tài)度 Page14 消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 Page15 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)中跳得更高 感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合 IbelieveIcanfly IbelieveIcantouchthesky 我相信自己可以飛 我相信自己可以觸摸到天空 Air 氣墊 消費(fèi)者心理訴求對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理訴求的滿足 從 喬丹 意識(shí)到 熱愛運(yùn)動(dòng)的我 從 穿著耐克鞋的喬丹 聯(lián)想到 穿著耐克鞋的我 Page16 在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下 李寧的品牌個(gè)性理論上可以是Heylan市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種 有趣的 令人振奮的社交的 家庭關(guān)愛 友好的信任 純潔 成功的 個(gè)性的 年輕的強(qiáng)有力的 放松的 高級(jí)的享受的 Page17 但模型同時(shí)顯示 親和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的 個(gè)性的 凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異 有趣的 令人興奮的社交的 家庭關(guān)愛 友好的信任 純潔 成功的 個(gè)性的 年輕的 強(qiáng)有力的 放松的 高級(jí)的享受的 在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下 建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的 個(gè)性的 凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性 原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留 但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng) 同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義 向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變 然后逐漸過渡到目標(biāo)品牌個(gè)性 Page18 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果 但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象 但在突出運(yùn)動(dòng)的 個(gè)性的 成就的 受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈 消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 Page19 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下 功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實(shí)際功能 技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn) 以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活 心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn) 以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi) 清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身 令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn) 將科技同生活方式 心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā) 難以溝通情感體驗(yàn) 容易被人模仿 特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時(shí)候 由于廣告時(shí)間和畫面的限制 無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱 產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下 如果一味使用情感型廣告作為溝通手段 無法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性 因此需要加大功能型廣告的投入和比例 同情感型廣告結(jié)合 加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 Page20 李寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營(yíng)銷 通路 品牌 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力 但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上 在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度 核心消費(fèi)群老化產(chǎn)品定位偏向休閑 缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15 25歲年輕人消費(fèi)者淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣 塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象塑造運(yùn)動(dòng)的 個(gè)性的 成功的品牌個(gè)性采用合適的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主 輔以情感型廣告加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷以休閑為重點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技 性能為重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員 掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進(jìn)方向 Page21 主要內(nèi)容 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 Page22 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性較弱 李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言 李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌 不像耐克和阿迪那樣 具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性 特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來源 頂響偉智報(bào)告 PwC分析整理 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 Page23 休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量 創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 Page24 特別是在年輕消費(fèi)中 李寧產(chǎn)品在科技含量 創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 Page25 而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 Page26 因此 李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化 功過功能性廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù) 尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 開發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué) 能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn) 防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù) 尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì) 權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性 可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證 并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性 可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述 產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái) 在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新 從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化 進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知 Page27 產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因 李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開 暴風(fēng)雪系列 龍系列 青少系列等 產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短 缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo) 造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項(xiàng)目 滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品 在營(yíng)銷溝通上 無法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn) Page28 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡 性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化 還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬丹系列 籃球系列 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 需要開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線 投入資源相對(duì)較少 運(yùn)動(dòng)員系列化 需要選擇 贊助 包裝 培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員 并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳 投入資源最高 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化 需要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn) 投入資源較高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào) 有利于整合資源 集中市場(chǎng)營(yíng)銷的力量對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用 分?jǐn)傃邪l(fā)成本 Page29 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運(yùn)動(dòng)員系列化 時(shí)間長(zhǎng)短 近期 遠(yuǎn)期 資源投入程度 低 高 完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能 提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇 提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)思路 明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向 確立營(yíng)銷推廣重點(diǎn) 整合營(yíng)銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員 進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng) 在資源有限的情況下 可以考慮外購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā) Page30 李寧發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳 同大貨間形成比較明顯的沖突 資料來源 李寧公司內(nèi)部訪談 PwC分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)方式 實(shí)際消費(fèi)者中80 以上年齡在16 22歲 運(yùn)動(dòng)普及程度較低 參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象 同大貨形成較為明顯的沖突 Page31 在一些市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受 他本來就是一種運(yùn)動(dòng)服裝 給人一種感覺 只要是你上什么體育課啦 去爬山啦什么的 就最好是到李寧那去買 買休閑衣一般是到佐丹奴去買 武漢高中女生 李寧品牌的 名字不休閑 我覺得李寧的標(biāo)志不好看 不適合休閑服 不適合休閑的 適合運(yùn)動(dòng) 李寧是體操選手的名字 比較有名的一個(gè) 別人一聽都會(huì)感覺是運(yùn)動(dòng)服 而且 李寧及品牌 有一種灑脫的感覺 像休閑的都是非?；顫?舒適的感覺 如果兩個(gè)在一起的話 好象顯不出來灑脫 給人第一印象是運(yùn)動(dòng)型的 武漢初中女生 李寧 我想既然先是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際市場(chǎng) 我覺得要是沒有走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng) 在國(guó)際市場(chǎng)沒有很大的知名度的話 改做休閑品牌 給人的感覺就不是很好 我覺得李寧就把運(yùn)動(dòng)服做好 武漢初中 高中男生 一個(gè)品牌 還是賣一種衣服好 雖然是個(gè)新 推出的 在一起還是不好 武漢高中女生 我覺得應(yīng)該有自己?jiǎn)为?dú)的品牌 顯得有個(gè)性 我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場(chǎng) 我覺得這樣不好 我覺得就像桌上的汽水吧 它本來是可口可樂公司的 那它為什么叫芬達(dá) 還有些叫醒目的 就那種感覺 它為什么不叫可口可樂 在我的印象里 李寧的牌子是運(yùn)動(dòng)的服裝 如果說外地來的還不知道信息 跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊 武漢高中女生 資料來源 李寧青少系列報(bào)告 PwC分析整理 Page32 ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的 更為年輕的消費(fèi)者 盡管銷售良好 但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊 資料來源 行業(yè)訪談 PwC分析整理 Page33 低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者 10 14歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張 盡管使用并且消費(fèi)體育用品 但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張 其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長(zhǎng)購(gòu)買獲得 同15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張 到售點(diǎn)購(gòu)買有較大的區(qū)別 而且兩者之間沒有連帶關(guān)系 因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳 青少系列 的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段 有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受 影響其購(gòu)買 資料來源 李寧青少系列報(bào)告 行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談 PwC分析整理 C2 10 14歲 16 22歲 體育課基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體體育競(jìng)賽 參與運(yùn)動(dòng)方式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容 Page34 李寧可以根據(jù)10 14歲消費(fèi)者的體育用品市場(chǎng)容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場(chǎng) 并采取相應(yīng)的策略 10 14歲消費(fèi)者要不要做 要 不要 以團(tuán)購(gòu)方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運(yùn)動(dòng)系列 市場(chǎng)容量 盈利性 Page35 如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略 則需要采取以下行動(dòng) 取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱 根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為16 22歲的年輕人 進(jìn)入滑板 街舞 攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市 在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選擇在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專業(yè)化為指導(dǎo)原則 著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性 并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場(chǎng)定位相同的情況 在店鋪面積充足 不影響大貨正常鋪貨的前提下 將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售 以減少額外的店鋪開設(shè) 管理以及運(yùn)營(yíng)成本 Page36 主要內(nèi)容 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 Page37 李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略 李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上 直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠 在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中 僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過50 大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低 項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助 包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇 上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略 消費(fèi)者對(duì)李寧公司體育贊助活動(dòng)的認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比 耐克vs李寧 年均投入水平 贊助項(xiàng)目 贊助隊(duì)伍 1000萬人民幣足球 籃球上海申花足球隊(duì)上海中遠(yuǎn)足球隊(duì)北京國(guó)安足球隊(duì)遼寧波導(dǎo)足球隊(duì)中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì) 1000萬人民幣體操 排球 乒乓球 羽毛球 射擊 籃球中國(guó)體操隊(duì)中國(guó)乒乓球隊(duì)全國(guó)排球聯(lián)賽中國(guó)射擊隊(duì)中國(guó)羽毛球隊(duì)全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽 Page38 耐克 阿迪沒有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是 項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量 無法凸顯贊助商的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 而且由于項(xiàng)目本身 特別是乒乓球缺乏國(guó)際關(guān)注 而且國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有限 因此沒有進(jìn)行贊助 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 運(yùn)動(dòng)員 運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn) 運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù) 現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾 投入資金大小運(yùn)動(dòng)用品和裝備對(duì)技術(shù)的要求高低運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性 現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī)和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)摿ν放苽€(gè)性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國(guó)選擇的第一家甲A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬達(dá) 而是四川全興 因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊?現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多 球隊(duì)熱烈奔放的性格 以及前5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍 資料來源 行業(yè)訪談 PwC分析整理 耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助 希望借助其國(guó)際影響力和四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 Page39 在具體執(zhí)行過程中 應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍 運(yùn)動(dòng)員上 并且堅(jiān)持進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng) 對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外 但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的投入產(chǎn)出耐克在中國(guó)經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐 決定改變其贊助各級(jí)國(guó)家和地方籃球隊(duì)的策略 轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國(guó)家隊(duì)和三只甲A隊(duì)伍 在減少贊助投入的同時(shí) 抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì) 實(shí)際效果沒有減弱 獲得了更好的投入產(chǎn)出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng) 品牌商在資源有限的情況下 應(yīng)該以長(zhǎng)期培養(yǎng)為主 一方面 投入較少 另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)期感情 提高其為品牌代言的忠誠(chéng)度 而且 可以將運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)同品牌緊緊結(jié)合起來 加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同 耐克在姚明16歲的時(shí)候就開始同他接觸 贊助他體育用品直到今天 在多年的接觸中 姚明和耐克借下了深厚的感情 為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) Page40 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)際賽事 消費(fèi)者希望李寧贊助的國(guó)內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 Page41 消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng) 從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來看 足球 籃球 羽毛球 乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來源 阿迪達(dá)斯調(diào)查報(bào)告 PwC分析整理 Page42 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 總體而言 消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目年輕消費(fèi)者 特別是15 29歲的消費(fèi)者 認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大 其次是足球 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來源 蓋洛普李寧報(bào)告 PwC分析整理 Page43 盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢(shì) 李寧仍可以通過這兩個(gè)項(xiàng)目提升自己的品牌形象 特別是對(duì)15 25歲