清華大學_服務型制造技術報告

制造服務化及藍海戰(zhàn)略 4制造服務化 5制造服務化的升華 制造即服務 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 3制造高端化 1制造業(yè)快速發(fā)展與 規(guī)模不經(jīng)濟 現(xiàn)象 2微笑曲線 1制造業(yè)快速發(fā)展與 規(guī)模不經(jīng)濟 現(xiàn)象 1 制造業(yè)快速發(fā)展與 規(guī)模不經(jīng)濟 現(xiàn)象 制造業(yè)的快速發(fā)展從2000年開始 中國進入了建國以來持續(xù)時間最長的一次經(jīng)濟增長周期 世界制造大國 世界加工廠 造什么都不愁賣 賣什么都賺錢 臺風來了 豬都會飛 1 制造業(yè)快速發(fā)展與 規(guī)模不經(jīng)濟 現(xiàn)象 規(guī)模不經(jīng)濟 現(xiàn)象有的企業(yè) 總資產(chǎn)收益率從20世紀90年代的超過10 下滑至近年不足1 一些企業(yè)主營業(yè)務收入的增長率在許多年份都高于凈利潤的增長率 一畝地 一頭牛 一個老農(nóng) 增長到 十畝地 十頭牛 十個老農(nóng) 制造業(yè)的規(guī)模增長 效率并沒有真正提高 利潤增長低于規(guī)模增長 1制造業(yè)快速發(fā)展與 規(guī)模不經(jīng)濟 現(xiàn)象 臺風過后怎么辦 我國制造業(yè)創(chuàng)新能力弱 缺乏核心技術和自主品牌 處于價值鏈低端 產(chǎn)品附加值低 大而不強 我國制造業(yè)技術對外依存度高達50 新開發(fā)技術約70 屬于外援性技術 制造業(yè)能耗占全國一次能耗的63 單位產(chǎn)品能耗高出國際水平20 30 物流技術基礎差 服務能力弱 嚴重制約物流業(yè)與制造業(yè)的聯(lián)動發(fā)展 我國物流費用占了貨品總成本的30 左右 而發(fā)達國家卻不到10 1制造業(yè)快速發(fā)展與 規(guī)模不經(jīng)濟 現(xiàn)象 臺風過后怎么辦 在美國 經(jīng)濟也持續(xù)增長了很長時間眾多像惠而浦 德州儀器 博士倫等家喻戶曉的大牌制造商 近年來利潤幾乎都沒有增長 自1998年以來 在規(guī)模最大的1000家制造商中 僅有1 8公司的市場表現(xiàn)強于標準普爾500指數(shù) 而股價下跌的公司達到了1 3 結論 轉變產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 搶占價值鏈高端 2微笑曲線 2微笑曲線 價值鏈與附加值20世紀80年代 MEPorter在其著作 競爭優(yōu)勢 中 引入價值鏈分析模型來反映企業(yè)的價值增值活動 波特把戰(zhàn)略規(guī)劃的視野擴展延伸至整個行業(yè)的上 中 下游全過程中 強調(diào)指出 上 中 下游增值空間的差異及維持上 下游競爭優(yōu)勢對構筑企業(yè)和產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重大意義 由于處于中游的價值鏈的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)容易模仿 而處于上下游的服務環(huán)節(jié) 尤其是研發(fā) 設計 營銷 售后服務等不宜模仿 能夠獲得較長時期的差別化競爭優(yōu)勢 因此 制造業(yè)企業(yè)的價值鏈應該以加工制造環(huán)節(jié)為起點 向研發(fā) 營銷等服務環(huán)節(jié)延伸 2微笑曲線 微笑曲線理論20世紀90年代初 由宏基 ACER 總裁施正榮先生提出的 隨著兼容機的迅速發(fā)展和IBM放開PC的標準之后 整機制造的行業(yè)壁壘完全消失 附加價值蕩然無存 而PC產(chǎn)業(yè)上游的技術研發(fā)和下游的渠道運營和品牌建設則擁有較高的附加價值 整個價值鏈的附加價值圖形就像一個微笑的曲線 2微笑曲線 微笑曲線的啟示傳統(tǒng)觀念認為 制造就是生產(chǎn)加工 實際上 生產(chǎn)加工并不等于制造 制造包括生產(chǎn)和服務兩部分 從微笑曲線來看 附加值高低隨著產(chǎn)業(yè)鏈分工中的業(yè)務工序上中下游的變化而變化 上下游服務處于價值鏈的高端 而生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)卻處于價值鏈的低端 一般認為 生產(chǎn)加工所創(chuàng)造的價值約占整體價值的三分之一 而服務所創(chuàng)造的價值約占三分之二 從過程分析 生產(chǎn)過程的時間占十分之一 而服務過程的時間占十分之九 2微笑曲線 不同行業(yè)的微笑曲線 微笑曲線 中位于價值鏈中游的任意動點a2 b2 c2的附加價值最低 而上游的動點a1 b1 c1與下游的動點a3 b3 c3具有較高的附加價值 產(chǎn)業(yè)微笑曲線 簇就是不同行業(yè)附加值的體現(xiàn) 一般地說 資金 技術密集度越高的產(chǎn)業(yè) 其曲線的位置越高 曲線的彎曲度也越大 制造業(yè)提高附加價值的兩個走向 制造高端化 制造服務化 3制造高端化 3制造高端化 制造高端化制造產(chǎn)業(yè)結構由低水平狀態(tài)向高水平狀態(tài)的動態(tài)發(fā)展制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展順著勞動 資本 技術 知識 密集型產(chǎn)業(yè)占優(yōu)勢的順序演進制造產(chǎn)業(yè)中應用高新技術 增加產(chǎn)品附加值 主要途徑 其一 利用科技成果改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 改進工藝流程與開發(fā)新產(chǎn)品 提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì) 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級 主要體現(xiàn)在技術 裝備 工藝及產(chǎn)品的升級換代 其二 發(fā)展以信息技術 電子通訊 生物技術 新材料 新能源等為主要內(nèi)容的高新技術產(chǎn)業(yè) 保持經(jīng)濟持續(xù)增長 產(chǎn)生綜合效益 增強競爭力 4制造服務化 制造服務化的趨勢隨著計算機 通信 互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的發(fā)展 產(chǎn)品的最終客戶與生產(chǎn)企業(yè)之間的距離拉近了 顧客容易直接表達對產(chǎn)品的需求 企業(yè)不只關注產(chǎn)品的生產(chǎn)加工 而是將行為延伸至產(chǎn)品的整個生命周期 包括產(chǎn)品開發(fā)或改進 生產(chǎn)加工 銷售 售后服務 產(chǎn)品報廢 產(chǎn)品解體或回收 制造企業(yè)不僅提供產(chǎn)品 而是提供產(chǎn)品 售后服務 支持 自我服務和知識的 集合體 這就是制造服務化趨勢 4制造服務化 4制造服務化 制造 生產(chǎn) 服務制造服務化的核心內(nèi)容是為了獲取價值優(yōu)勢 由以產(chǎn)品為中心向以服務為中心轉變 制造服務化要以技術基礎和產(chǎn)品質(zhì)量做為保證的 不存在服務與制造爭飯碗的問題 做強制造與實現(xiàn)服務二者不矛盾 如果形成良性的閉環(huán)反饋 服務可以促進提升制造物品的質(zhì)量 制造業(yè)的服務可以按兩層含義理解企業(yè)內(nèi)部服務 內(nèi)向服務 客戶外部服務 外向服務 4制造服務化 內(nèi)向服務 生產(chǎn)性服務 內(nèi)向服務也稱生產(chǎn)者服務 生產(chǎn)性服務 是直接或間接為生產(chǎn) 經(jīng)營活動等提供的中間性服務 而不是面向消費者個體的最終消費服務 生產(chǎn)性服務是為生產(chǎn)活動提供中間投入的服務 它不僅包括產(chǎn)品和過程開發(fā) 設計 后勤 崗前培訓 擴展訓練以及價值鏈管理 還包括組織開發(fā)和協(xié)調(diào)管理 人力資源管理 會計 法律及金融服務 生產(chǎn)性服務一般具有較高的知識含量 以人力資本和知識資本作為主要投入 4制造服務化 外向服務 客戶外部服務 與物品相關的客戶外部服務稱作外向服務 目前 制造企業(yè)對客戶外部服務的復雜性和重要性的重視程度與日俱增 所謂 物品 服務包 一攬子服務 不僅包括維護和修理等售后服務 還包括購買融資 運輸 安裝 系統(tǒng)集成和技術支持等增值服務 4制造服務化 外向服務的發(fā)展階段外向服務的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段 第一階段 制造企業(yè)僅提供物品 傳統(tǒng)的制造企業(yè)把注意力集中于生產(chǎn)高質(zhì)量的物品上 顧客也希望自己購買經(jīng)久耐用的物品 內(nèi)聯(lián)升 第二階段 制造業(yè)企業(yè)提供物品和附加服務 如售后服務 服務是 伴隨著物品的服務 服務被看作是附加物 第三階段 制造業(yè)企業(yè)提供 物品 服務包 把服務看作是提供物的重要組成部分 由物品和服務構成的完整解決方案 以滿足顧客的需要 4制造服務化 外向服務第三階段的延伸基于物品的服務 product basedservices 以既有的實物產(chǎn)品為平臺 向客戶提供與物品相關的服務 例如 銷售計算機硬件后提供長期的IT服務等 不同的交易模式 制造業(yè)企業(yè)由僅僅賣物品向賣物品所提供的功能或服務轉變 物品 服務連續(xù)區(qū) 交易模式包括賣物品 賣物品及附加服務 資本性租賃 租賃期滿承租人獲得設備的所有權 維護性租賃 租賃期滿出租人仍然擁有設備的所有權 租賃及附加服務 租賃期間出租人承擔物品維修的責任 賣功能 買方使用設備 維修物品 培訓人員時需向賣方付費 賣服務 買方僅向賣方提供的服務付費 4制造服務化 羅爾斯 羅伊斯公司羅爾斯 羅伊斯公司是全球最大的航空發(fā)動機制造商 作為波音 空客等飛機制造企業(yè)的供貨商 羅爾斯 羅伊斯公司并不直接向他們出售發(fā)動機 而以 租用服務時間 的形式出售 服務 并承諾在對方的租用時間段內(nèi) 承擔一切保養(yǎng) 維修和服務 這樣 發(fā)動機公司在發(fā)動機制造上 精益求精 飛機制造商不用背負沉重包袱而 落得輕松 航空公司也不用專門 供養(yǎng) 一批發(fā)動機維修隊伍 獲得發(fā)展的空間 4制造服務化 陜西鼓風機集團公司陜鼓集團改單一服務為專業(yè)化系統(tǒng)服務 為消費用戶提供完整的解決方案 成為透平機械系統(tǒng)的供應商和服務商 通過交鑰匙工程 最大限度地適應客戶的需求 陜鼓集團的旋轉機械遠程在線監(jiān)測及故障診斷系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸運行數(shù)據(jù) 由技術專家診斷 每天24小時為用戶提供在線技術支持 大大降低了維護檢修成本 一個總投資3080萬元的鋼鐵廠高爐煤氣余壓發(fā)電 TRT 項目包含了價值683萬元的陜鼓自制產(chǎn)品設備和價值2397萬元的配套工程服務 設備加工需要二千多人忙碌一年才能完成 而包括系統(tǒng)設計管理的配套工程部分則只需要一名副總帶領幾名技術及管理人員就可完成 其效益數(shù)倍于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié) 5制造服務化的升華 制造即服務 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 ManufactureasaService MAAS 我國 十二 五 制造業(yè)信息化科技工程 針對我國制造企業(yè)的發(fā)展 應對全球市場競爭的挑戰(zhàn) 參與全球協(xié)作 走向服務化的需求 重點發(fā)展 制造即服務 云制造 服務增效等重點領域 產(chǎn)品總是趨于同質(zhì)化 服務才會具有差異性 通過制造業(yè)服務化的升華 開拓 制造即服務 的新領域 成為制造業(yè)企業(yè)提升水平 不斷保持核心競爭力的重要手段 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 內(nèi)涵 一 制造企業(yè)服務化制造企業(yè)的角色由物品提供者向服務提供者轉變 從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心轉向以提供服務為中心 實現(xiàn)動態(tài)變化過程 提供 產(chǎn)成品 服務 的 包 甚至使服務在整個 包 中居主導地位 使企業(yè)和產(chǎn)品都處于服務之中 中國已成為全球最大的電梯市場和競技場 市場競爭極為激烈 企業(yè)利潤水平不斷降低 然而 電梯售后維修保養(yǎng)產(chǎn)生的利潤份額會越來越大 甚至超過電梯生產(chǎn)銷售帶來的利潤 上海三菱電梯提出要從生產(chǎn)制造型企業(yè)逐步向服務經(jīng)營型企業(yè)轉變 把 電梯維保服務 提高為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 內(nèi)涵 一 制造企業(yè)服務化以往的生產(chǎn)性服務業(yè)是為生產(chǎn)制造提供服務 如物流 金融 研究開發(fā)等 制造企業(yè)服務化有反向的意義 生產(chǎn)也為提供服務體現(xiàn)作用 例如 在制造過程中為產(chǎn)品設置服務配置 服務網(wǎng)絡 客戶個性化項目等 使服務能基于制造而體現(xiàn)更好的人性化 便捷化 智能化 海爾公司在制造家用電器過程中 設立可進行個人喜好設置的服務器集群 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 的內(nèi)涵 二 差異化定制通過服務正反饋 實現(xiàn)以需求為導向的差異化 定制 在服務過程中 強調(diào)主動性服務 主動將客戶引進產(chǎn)品制造 應用服務過程 主動發(fā)現(xiàn)顧客需求 展開針對性服務 利用服務的正反饋 通過分析需求 把握需求 發(fā)現(xiàn)市場 創(chuàng)造市場 指導小批量 定制化生產(chǎn) 滿足客戶需求 需要靈活柔性的 小批量多品種的生產(chǎn)制造方式以適應市場需求的變化 美國愛默生工程公司 西格瑪電氣公司等大型跨國公司的產(chǎn)業(yè)目錄中有8000多種產(chǎn)品 并且能以100件的最小批量進行生產(chǎn) 以滿足客戶對產(chǎn)品定制的要求 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 的內(nèi)涵 二 差異化定制美國的制藥企業(yè) 依據(jù)病癥治療的統(tǒng)計學數(shù)據(jù)分析 根據(jù)個人的DNA 細胞結構等特點 研制更符合人的基因序列 修飾 的 定制化 的蛋白質(zhì)大分子藥物 其臨床成功率大大高于普通的小分子合成藥物 需要解決的關鍵問題是產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障系統(tǒng) 蛋白質(zhì)大分子藥物的純化技術和緩釋技術 制造服務化是一個充滿著廣闊的創(chuàng)新空間的領域 每一個傳統(tǒng)領域都可以進行創(chuàng)新想象 產(chǎn)生出許多的新型產(chǎn)業(yè) 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 的內(nèi)涵 二 差異化定制降低差異化定制的成本問題在工業(yè)社會 定制是大規(guī)模生產(chǎn)的反面 屬于 不規(guī)模 的經(jīng)濟 定制在信息社會又將重新成為高附加值的主要生產(chǎn)方式 定制的優(yōu)點很明顯 1 物以稀為貴 定制產(chǎn)品經(jīng)常具有較高的價值 2 由于價值中包含的個人知識成分較高 定制產(chǎn)品往往處于價值鏈的高端 3 由于定制產(chǎn)品不可比 是回避競爭的 定制的缺點集中在一點 就是規(guī)模小 不經(jīng)濟 如何降低 規(guī)模不經(jīng)濟 產(chǎn)品的成本 是定制的難點 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 的內(nèi)涵 二 差異化定制降低差異化定制的成本問題網(wǎng)絡產(chǎn)品 其共同的特點 就是初始固定投入高 而邊際投入低 邊際成本遞減 比如 雖然3G網(wǎng)絡的建設固定投入巨大 但每新增一個用戶的成本 并不需要新的基礎設施投入 并且可以平攤原有投資成本 用戶越多 相對成本越低 網(wǎng)絡產(chǎn)品可以從改進初始投入與邊際投入兩個途徑獲利 一是可以用無形資產(chǎn)替代有形投入 解決初始投入門檻高的難題 二是利用邊際成本遞減的優(yōu)勢 在經(jīng)過巨大的固定投入后 因拷貝成本微不足道 通過擴大市場使后續(xù)產(chǎn)品銷售具有相對的的低成本優(yōu)勢 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 的內(nèi)涵 二 差異化定制降低差異化定制的成本問題需求方規(guī)模經(jīng)濟 傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn) 是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟 而新經(jīng)濟的特點在于需求方規(guī)模經(jīng)濟 創(chuàng)意及相關產(chǎn)品需求方規(guī)模經(jīng)濟的基礎 創(chuàng)意要想成為經(jīng)濟 它的生命力在于普及 要形成為眾人和市場所知的創(chuàng)意 要使需求曲線向上 東西消費得越多就越買 需求曲線向上涉及的需求 主要是自我實現(xiàn)需求 需求曲線向下涉及的需求 主要是生存與發(fā)展需求 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 的內(nèi)涵 二 差異化定制降低差異化定制的成本問題充分利用數(shù)字化優(yōu)勢 傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟與新創(chuàng)意經(jīng)濟雖同樣具有 固定投入大 邊際投入小 的特點 但二者又有明顯的區(qū)別 新創(chuàng)意經(jīng)濟是邊際投入 更小 的經(jīng)濟 傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟未經(jīng)編碼化 必須依附于傳統(tǒng)介質(zhì)而擴散 使其附加了 重量 新創(chuàng)意經(jīng)濟可以借助編碼化 完全 無重 地通過互聯(lián)網(wǎng)擴散 達到占有高市場份額的目標 5制造服務化的升華 制造即服務 制造即服務 MAAS 的內(nèi)涵 三 和諧制造以服務為中心 制造技術 信息技術 管理科學以及相關高新技術相結合 制造與服務融合 實現(xiàn)和諧制造 形成交叉生長 永續(xù)發(fā)展的先進制造技術 與環(huán)境相友好的綠色制造技術 與社會相和諧的人文制造技術 制造為人服務 制造為人與自然的和諧相處服務 具體體現(xiàn)為先進科技 綠色理念 人文關懷 社會和諧 體現(xiàn)為制造與服務的一體化 5制造服務化的升華 制造即服務 MAAS中心的模式 云制造中心的模式 制造即服務 MAAS 中心應該由三大部分組成 兩個平臺制造技術資源平臺市場信息服務平臺一個中心技術集成與融合中心 5制造服務化的升華 制造即服務 制造技術資源平臺 云提供端或云制造服務提供者 CloudServiceProvider CSP 面向制造業(yè) 收集整合產(chǎn)品制造所需的軟硬件制造資源 平臺將制造企業(yè)中各類制造工藝 技術設備等軟硬件制造資源虛擬化 將制造資源虛擬化信息提供給集成與融合中心 準備為需求用戶提供產(chǎn)品設計 制造 試驗 管理等制造全生命周期的各類業(yè)務 5制造服務化的升華 制造即服務 市場信息服務平臺 云請求端或云制造服務使用者 CloudServiceDemander CSD 集中收集客戶提出的服務請求 形成任務請求提供給集成與融合中心 請中心提供按需服務 統(tǒng)計處理客戶提出的服務請求 通過需求正反饋 請中心確定差異化 定制 方案 5制造服務化的升華 制造即服務 集成與融合中心 云制造服務中心 對企業(yè)產(chǎn)品制造所需的軟硬件制造資源進行高效智能匹配 查找 推薦和執(zhí)行服務 并透明地將各類制造資源以服務的方式提供給用戶 其中加進一些物聯(lián)網(wǎng)技術 既強調(diào)分布式資源服務的匯聚 發(fā)現(xiàn) 優(yōu)化配置等 體現(xiàn) 分散資源集中使用 的 多對一 的服務模式 也體現(xiàn) 集中資源分散服務 的思想 即其服務模式不僅有 多對一 同時有 多對多 的形式 匯聚分布式資源服務進行集中管理 為多個用戶同時提供服務 5制造服務化的升華 制造即服務 MAAS中心實施中需要探索的問題一是針對制造資源的共享 探索政府 企業(yè) 中介等參與的應用模式 商業(yè)模式以及工程機制 二是借助信息技術 支撐 構建和實現(xiàn)這一模式 使MAAS中心的概念落地 三是探索商業(yè)模式 運行平臺和支撐技術中的理論和相關技術問題 四是面向制造能力和制造資源集聚區(qū)域開展試點 5制造服務化的升華 制造即服務 清華工業(yè)開發(fā)研究院工程技術促進中心發(fā)展思路遵循一個原則 主動促進科技成果的工程化產(chǎn)業(yè)化提倡兩個服務 兩化融合服務 市場按需服務重視三個創(chuàng)新 技術創(chuàng)新 價值創(chuàng)新 機制創(chuàng)新發(fā)揮四個作用 信息集散作用 技術整合作用 工程集成作用 行業(yè)引領作用 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 貿(mào)易和生產(chǎn)的全球化 技術創(chuàng)新 信息傳播的加快 使得市場的地區(qū)界限不斷縮小或消失 從而加劇了全球范圍內(nèi)企業(yè)間的競爭 在很多產(chǎn)業(yè)中 供給的增長速度超過需求的增長的速度 企業(yè)普遍面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化 大打價格戰(zhàn) 利潤率降低 市場需求萎縮等問題的挑戰(zhàn) 研究表明 沒有長盛不衰的產(chǎn)業(yè) 也沒有永葆卓越的企業(yè) 企業(yè)要啟動和保持獲利性增長 就必須創(chuàng)新 這其中盡管包括突破性增長業(yè)務 舊市場新產(chǎn)品或新模式 但更需要開啟卓越的戰(zhàn)略行動 進行戰(zhàn)略性新業(yè)務開發(fā) 創(chuàng)造新的市場 成功的戰(zhàn)略行動背后的規(guī)律 就是 藍海戰(zhàn)略 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 藍海戰(zhàn)略 一書 藍海戰(zhàn)略 一書 2005年2月由哈佛商學院出版社出版 迄今為止已經(jīng)被譯為25種文字 打破了哈佛商學院出版社有史以來出售國際版權的紀錄 作者W 錢 金和勒妮 莫博涅 系歐洲工商管理學院 INSEAD 著名教授 達沃斯世界經(jīng)濟論壇的會員 藍海戰(zhàn)略 一書是兩位作者歷時15年 通過對跨度達100多年 涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究而得出的成果 該書的顛覆性思想在很大程度上反映了在當今的商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下 全球的企業(yè)界對尋求新的戰(zhàn)略手段以實現(xiàn)獲利性增長的強烈渴望 為企業(yè)指出了一條通向未來增長與利潤的新路 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 紅海 藍海 藍海戰(zhàn)略 現(xiàn)存的市場可比喻為兩種海洋 紅海和藍海 紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè) 包括已知的市場空間 藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè) 即包括未知的市場空間 所謂 藍海戰(zhàn)略 就是企業(yè)突破紅海的殘酷競爭 不把主要精力放在打敗競爭對手上 而是超越競爭對手 跨越現(xiàn)有競爭邊界 將視線移向買方需求 將買方價值元素篩選并重新排序 全力為買方及企業(yè)自身的價值創(chuàng)新 并爭取實現(xiàn)同時追求 差異化 和 成本優(yōu)勢 由此開創(chuàng)新的市場空間 甩脫競爭 開創(chuàng)屬于自己的一片藍海 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 價值創(chuàng)新 ValueInnovation 是藍海戰(zhàn)略的基石藍海戰(zhàn)略以戰(zhàn)略行動 StrategicMove 作為分析單位 價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石 挑戰(zhàn) 價值和成本的權衡取舍關系 將創(chuàng)新與效用 價格 成本融合 不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實踐去趕超對手 而是改變產(chǎn)業(yè)愿景 重新設定游戲規(guī)則 不是瞄準現(xiàn)有市場 高端 或 低端 顧客 而是面向潛在需求的買方大眾 不是一味細分市場 滿足顧客偏好 而是合并細分市場 做加減法整合需求 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 藍海戰(zhàn)略 六項原則四項戰(zhàn)略制定原則 重建市場邊界注重全局而非數(shù)字超越現(xiàn)有需求遵循合理的戰(zhàn)略順序兩項戰(zhàn)略執(zhí)行原則 克服關鍵組織障礙將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 重建市場邊界 使用六條路徑重建市場邊界1 產(chǎn)業(yè)定界 超越自身產(chǎn)業(yè)尋市場紅海思維 按常規(guī)為產(chǎn)業(yè)定界 一心成為其中最優(yōu) 藍海觀點 企業(yè)不僅與自身產(chǎn)業(yè)對手競爭 而且在其他可選擇 Alternatives 產(chǎn)品或服務的產(chǎn)業(yè)中尋找市場 實例 日本移動通信運營商NTTDoCoMo于1999年推出i mode手機一鍵上網(wǎng) 將只使用語音服務的顧客變?yōu)槭褂谜Z音和數(shù)據(jù)服務 音樂 圖片 資訊 的顧客 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 2 戰(zhàn)略集團 跨越不同的戰(zhàn)略集團看市場紅海思維 受制于傳統(tǒng)的戰(zhàn)略集團概念 如豪華車型 經(jīng)濟車型 家庭車型 努力在集團中技壓群雄 藍海觀點 突破狹窄視野 搞清影響顧客決定消費的因素 實例 例如高低檔消費的選擇 曲線美健身俱樂部專為女性服務 剔除奢華設施 小型化社區(qū)布點 會員依次使用一組器械 每周三次 每次半小時完成 每月只需30美元 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 3 買方群體 重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體紅海思維 只關注單一買方 不關注最終用戶 藍海觀點 買方是由購買者 使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條 實例 諾和諾德公司是一家胰島素廠商 將胰島素和注射筆整合創(chuàng)造出NovoLet注射裝置 便于糖尿病人隨身攜帶使用 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 4 產(chǎn)品或服務范圍 跨越互補性產(chǎn)品和服務看市場紅海思維 雷同方式為產(chǎn)品或服務的范圍定界 藍海觀點 互補性產(chǎn)品或服務蘊含著未經(jīng)發(fā)掘的需求 顧客在使用產(chǎn)品之前 之中 之后的需要分析是簡單的方法之一 實例 賣打印機的從業(yè)人員有數(shù)十萬之眾 像立思辰科技公司那樣 以租賃的形式向客戶提供 按需打印 按張收費 服務 做精細化文件管理外包服務的卻少之又少 為了保持在打印技術上的領先地位 立思辰公司一直沒有放棄打印機分銷業(yè)務 盡管這塊業(yè)務已經(jīng)萎縮到小于公司總收入的5 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 5 功能情感導向 跨越通常的產(chǎn)業(yè)功能與情感導向紅海思維 接受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)固化的功能情感導向 藍海觀點 企業(yè)挑戰(zhàn)現(xiàn)有的功能與情感導向 能發(fā)現(xiàn)新的市場空間 情感層面的競爭 可以增加或刪除功能元素 形成新的服務增值模式 實例 快美發(fā)屋針對男性 取消按摩 飲料等情感元素 以 氣洗 替代 水洗 專注剪發(fā) 使理發(fā)時間減到10分鐘 費用從3000日元降到1000日元 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 6 時間區(qū)段 跨越時間 參與塑造外部潮流紅海思維 制定戰(zhàn)略只關注現(xiàn)階段的競爭威脅 藍海觀點 從商業(yè)角度洞悉技術與政策潮流 會如何改變顧客獲取的價值 如何影響商業(yè)模式 實例 蘋果公司通過iPod播放器和iTunes商店提供正版音樂下載服務 提高海量音樂庫 高音質(zhì) 單曲下載及低費用 0 99美元 首 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 注重全局并非數(shù)字一個企業(yè)永遠不應將其眼睛外包給別人 偉大的戰(zhàn)略洞察力是走入基層 挑戰(zhàn)競爭邊界的結果 藍海戰(zhàn)略建議繪制戰(zhàn)略布局圖將一家企業(yè)在市場中現(xiàn)有戰(zhàn)略定位以視覺形式表現(xiàn)出來 開啟企業(yè)組織各類人員的創(chuàng)造性 把視線引向藍海 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 超越現(xiàn)有需求通常 企業(yè)為增加自己的市場份額努力保留和拓展現(xiàn)有顧客 常常導致更精微的市場細分 然而 為使藍海規(guī)模最大化 企業(yè)需要反其道而行 不應只把視線集中于顧客 還需要關注非顧客 不要一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差異 應尋找買方共同點 將非顧客置于顧客之前 將共同點置于差異點之前 將合并細分市場置于多層次細分市場之前 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 非顧客可以分為三個層次 第一層次 徘徊在企業(yè)的市場邊界 隨時準備換船而走的 準非顧客 準非顧客 在找到更好的選擇前 最低限度地使用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務 一旦有更好選擇就會換船而走 例如針對上班族無所適從的午餐 英國Pr tAManger快餐廳關注上班族午餐的共同需求 快速 新鮮 健康 提供新鮮美味的成品三明治 免除餐位 將購買行為縮短為90秒 每年在英國得以售出2500萬只三明治 6持續(xù)發(fā)展呼喚 藍海戰(zhàn)略 第二層次 有意回避市場的 拒絕型非顧客 拒絕型非顧客 因為市場現(xiàn)有產(chǎn)品或服務不可接受或者超過他們的經(jīng)濟承受能力而不使用 戶外廣告一般為公路廣告牌和運輸工具廣告牌 廣告呈現(xiàn)時間短 缺乏市中心固定廣告放置點是產(chǎn)業(yè)不受歡迎的原因 1964年 德高廣告創(chuàng)造了 街道家具 StreetFurniture