客戶關(guān)系管理論文.doc

姓名：楊清清 班級(jí)：信管1002 學(xué)號(hào)：1030050209 題目：中國(guó)CRM發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢(shì) 科目：客戶關(guān)系管理 日期：2012年5月20中國(guó)CRM的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢(shì) CRM即客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，是將以客戶為中心的理念集成在軟件上，是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想相結(jié)合的，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它以信息技術(shù)為手段，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶以及通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本，從而提高客戶忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 CRM即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是以客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)，以客戶價(jià)值來判定市場(chǎng)需求，對(duì)于正在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略從產(chǎn)品中心 向 客戶中心 過渡的企業(yè)無疑是一拍即合?；仡櫳虡I(yè)發(fā)展的歷史，客戶關(guān)系對(duì)我們來說似乎并不陌生。實(shí)際上，自人類有商務(wù)活動(dòng)以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問題，也是商務(wù)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵之一。世界級(jí)CRM專家Swift在2001年NCR的Teradata 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)年度大會(huì)中，談到“CRM在中國(guó)已經(jīng)有5000年的歷史了”。在千年以前的中國(guó)，那些走街串巷的小商販們深諳客戶關(guān)系管理的精髓，他們可以記住周圍很多客戶的需求與愛好，并依據(jù)此來給客戶送上合乎他們心意的產(chǎn)品。CRM系統(tǒng)初誕中國(guó) 80年代初誕生于美國(guó)，于2000年開始進(jìn)入中國(guó)，CRM軟件從軟件安裝、調(diào)試和基于功能的培訓(xùn)等基礎(chǔ)服務(wù)，到與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，再到“移動(dòng)應(yīng)用”嘗試。可以說，CRM軟件供應(yīng)商與中國(guó)企業(yè)并肩同行，在探索如何可持續(xù)發(fā)展過程中，創(chuàng)造著CRM不老神話。嚴(yán)格地說,CRM的理念全面在中國(guó)傳播開始于1999年。1999年8月6日朗訊科技(中國(guó))公司商業(yè)通訊系統(tǒng)部在北京舉辦了以“營(yíng)造完美電信呼叫中心”為主題的研討會(huì),介紹了其全新的客戶關(guān)系管理(CRM)解決方案,并強(qiáng)調(diào)指出,商業(yè)部門必須著眼于客戶關(guān)系,提供獨(dú)具特色的個(gè)性化服務(wù),才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地。鋪天蓋地的宣傳一下子弄暈了中國(guó)企業(yè)的頭腦,無數(shù)的企業(yè)都將CRM看成了無所不能的法寶,有了CRM就有了一切,CRM簡(jiǎn)直就像神話一樣,它能讓企業(yè)起死回生,能為企業(yè)帶來源源不斷的客戶和資金。于是眾多的軟件供應(yīng)商開始紛紛抱著滿腔熱血投入到CRM的行列當(dāng)中,希望能在未來的CRM市場(chǎng)上分得一席之地。在2001年的時(shí)候,國(guó)內(nèi)在短短三年多時(shí)間進(jìn)入CRM領(lǐng)域的企業(yè)從原來三五家猛增到500多家。一方面,連CRM本質(zhì)都沒有搞清楚的供應(yīng)商們面對(duì)著中國(guó)年收入總量才2億多人民幣的時(shí)候,都傻了眼。絕大部分企業(yè)只能眼看著資金的消耗殆盡,離盈利的夢(mèng)想越來越遠(yuǎn)。同時(shí),國(guó)外投資人的財(cái)務(wù)危機(jī)和投資緊縮,使不少CRM企業(yè)將不得不走向痛苦的關(guān)閉邊緣。另一方面,抱著發(fā)財(cái)夢(mèng)想的沒有理論根基,沒有經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商們一次又一次地勇創(chuàng)項(xiàng)目失敗率新高,給很多本來對(duì)CRM抱有夢(mèng)想的企業(yè)潑了一盆冷水。當(dāng)然這只是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的主要情況,我們不否認(rèn)有很多企業(yè)是做得不錯(cuò)的,像聯(lián)成互動(dòng)、TurboCRM、創(chuàng)智等等都是國(guó)內(nèi)比較不錯(cuò)的專業(yè)廠商。在發(fā)展中遇到的阻礙1、對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不足 目前在我國(guó)企業(yè)中，只有8.33%的企業(yè)知道CRM的存在，而另外的91.67%的企業(yè)對(duì)CRM都沒有任何了解。在8.33%知道CRM存在的企業(yè)中，只有12%的企業(yè)實(shí)施了CRM。由此可見目前我國(guó)企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)仍然非常有限。首先，企業(yè)低估了CRM系統(tǒng)實(shí)施的高度復(fù)雜性。其次，CRM系統(tǒng)需要有計(jì)劃性、階段性地實(shí)施，而不可能是一步到位的。 2、盲目實(shí)施CRM 很多企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)的時(shí)候存在盲目性。CRM不是萬能的，由于CRM項(xiàng)目一般耗費(fèi)企業(yè)大量資金，而且需要一定的時(shí)間才能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，所以，如果盲目的引進(jìn)CRM系統(tǒng)，不但不能產(chǎn)生預(yù)期的效果，而且可能給企業(yè)帶來巨大的損失。 3、對(duì)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程改造不足 很多企業(yè)都未認(rèn)真評(píng)估目前的流程就直接實(shí)施CRM。CRM涉及企業(yè)內(nèi)部的深層次運(yùn)作機(jī)制，是對(duì)企業(yè)流程、人員以及CRM技術(shù)的整合，只有當(dāng)企業(yè)流程以及人員準(zhǔn)備充分之后才能實(shí)施CRM。要先從根本上變革人的思想并規(guī)范企業(yè)的流程，CRM才能夠獲得成功。4、CRM市場(chǎng)發(fā)展不成熟 我國(guó)的CRM市場(chǎng)起步比較晚，到目前為止，雖然企業(yè)對(duì)CRM的了解逐漸加深，對(duì)CRM的需求也越來越大，但是實(shí)施CRM系統(tǒng)的企業(yè)所占的比例還是非常小。而且市場(chǎng)上提供的CRM產(chǎn)品和咨詢的廠商和公司也相對(duì)較少，使得實(shí)施CRM系統(tǒng)的企業(yè)可選擇的余地比較小，所選擇的產(chǎn)品極有可能與自身的特點(diǎn)匹配不足，最終也會(huì)導(dǎo)致CRM實(shí)施的失敗。5、缺乏對(duì)客戶數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識(shí) CRM的核心功能就是對(duì)企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫(kù)存以及交易數(shù)據(jù)，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)的分析和進(jìn)一步的挖掘。在如何獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和優(yōu)化，需要哪些類型的第三方數(shù)據(jù)等方面缺乏正確的認(rèn)識(shí)和掌握，從而導(dǎo)致企業(yè)的CRM系統(tǒng)雖然耗費(fèi)巨大投資卻難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。 CRM在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀1、繼續(xù)鞏固CRM的整體發(fā)展中國(guó)的CRM在近幾年間有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展，除了國(guó)外的CRM提供商的積極介入，國(guó)內(nèi)的軟件開發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進(jìn)而努力。隨著前幾年的突飛猛進(jìn)，目前CRM市場(chǎng)已經(jīng)脫離了高增長(zhǎng)時(shí)期，處于繼續(xù)鞏固的階段。尤其在高端市場(chǎng)，各大CRM提供商占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。2、群雄紛爭(zhēng)中小企業(yè)的CRM的發(fā)展相對(duì)高端市場(chǎng)，中低端CRM市場(chǎng)沒有出現(xiàn)絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，處于群雄紛爭(zhēng)的局面。當(dāng)前中小企業(yè)的信息化處于較低水平，大多數(shù)只是完成了以進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)管理為應(yīng)用核心的信息化基礎(chǔ)建設(shè)。隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開始關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，迫使中小企業(yè)開始出對(duì)CRM的需求。3、不甘示弱國(guó)內(nèi)廠商積極參與競(jìng)爭(zhēng) 除國(guó)際巨頭外，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一大批CRM廠商，一類是專業(yè)CRM供應(yīng)商所代表的Turbo CRM、創(chuàng)智CRM 和業(yè)已轉(zhuǎn)讓的My CRM，另一類是用友、金蝶等綜合管理軟件廠商從ERP向CRM的順帶擴(kuò)展。大多國(guó)內(nèi)廠商都定位在中低端市場(chǎng)，主要針對(duì)中小企業(yè)。 隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，中小企業(yè)對(duì)CRM的需求更強(qiáng)烈。再加上受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的推動(dòng)，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)CRM的應(yīng)用會(huì)掀起一股熱潮。隨著應(yīng)用CRM的企業(yè)數(shù)量達(dá)到一定程度，其邊際效應(yīng)會(huì)開始顯現(xiàn)，會(huì)有更多的商家參與到競(jìng)爭(zhēng)中來，加速市場(chǎng)的成熟，共同把“CRM”做大，前景不可限量。 未來的發(fā)展趨勢(shì) （一）CRM理念的發(fā)展 CRM從其出現(xiàn)至今一直處于變化發(fā)展之中，在未來的發(fā)展中，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是CRM的關(guān)系理念將不斷地出現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域中。CRM中的C，即客戶（customer）的內(nèi)容將隨著企業(yè)戰(zhàn)略眼光唄提升而被賦予更廣泛的含義，CRM的關(guān)系理念也將不斷擴(kuò)充到各個(gè)社會(huì)生活領(lǐng)域。一些企業(yè)將客戶關(guān)系管理提升到全面的企業(yè)管理層次，將企業(yè)與員工、與合作伙伴、與股東、與政府組織等一系列對(duì)象的關(guān)系均被納入到關(guān)系管理中來，成為XRM（extended relationship management），即拓展關(guān)系管理。另一個(gè)趨勢(shì)是，CRM的關(guān)系理念的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷地?cái)U(kuò)充，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)，在很多的公共服務(wù)領(lǐng)域、很多的非盈利組織液越來越關(guān)注“關(guān)系管理”的內(nèi)涵。（二）CRM應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)無線移動(dòng)運(yùn)用將是主要的發(fā)展。無線通訊行業(yè)的飛速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)的無線應(yīng)用，CRM無線應(yīng)用成為未來CRM應(yīng)用的主要趨勢(shì)之一。中國(guó)13億人口，有4億個(gè)手機(jī)用戶，平均每人每年更新一部手機(jī)，成為全球手機(jī)最大的消費(fèi)市場(chǎng)。（3） 托管服務(wù)ASP方面的技術(shù)將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。 ASP自90年代出現(xiàn)以來，已經(jīng)走過了一段漫長(zhǎng)的路程，以往限制ASP CRM系統(tǒng)能力的一些因素已經(jīng)正在被改進(jìn)，應(yīng)用逐步成熟。影響托管型CRM的諸多因素，如個(gè)性化定制、數(shù)據(jù)安全問題、與企業(yè)其他應(yīng)用的集成問題等都吸引著各廠商投入資源尋找著相應(yīng)的解決辦法。2008年4月oracle推出了托管型CRM 15版本，該版本在個(gè)性化定制方面提供了創(chuàng)建先進(jìn)的、具有定制功能的儀表板功能，來滿足具體的業(yè)務(wù)需求和個(gè)人機(jī)構(gòu)的特性，并且提供移動(dòng)CRM訪問的功能。有理由相信在未來，托管型CRM將會(huì)在CRM市場(chǎng)上占據(jù)越來越大的份額。（四)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將近一步加劇 幾年的發(fā)展使得CRM在銀行、證券、保險(xiǎn)、電信、電力、高新技術(shù)、咨詢服務(wù)等行業(yè)發(fā)展迅速。在中高端市場(chǎng),客戶需求明確、成熟,