凡勃倫的炫耀性消費思想及其意義.docx

第卷 第期年月沈 陽 大 學 學 報 （ 社 會 科 學 版 ）（）， 文章編號 ：（）凡勃倫的炫耀性消費思想及其意義羅 晰 文（大 連海洋大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 ）摘 要： 介紹并分析了凡勃倫的炫耀性消費思想 ，即消費行為受到非理性因素的影響 、炫 耀性消費的原 因 、奢侈性消費的行為 。認為凡勃倫的消費思想不僅對后來的消費理論的發(fā)展影響深遠 ，對于理解我國 目 前 層出不窮的“炫 富”現(xiàn) 象 ，建立健康的消費觀也具有重要意義 。關(guān) 鍵 詞：凡勃倫；炫耀性消費；現(xiàn)實意義中圖分類號： 文獻標志碼：托爾斯坦 凡勃倫 （ ）是 世紀末 世 紀 初 美 國 著 名 的 經(jīng) 濟 學 家 ，制 度 學派創(chuàng)始人。 他以制度分析為基礎(chǔ)和出發(fā)點 ，將 非理性因素引入消費行為分析 ，提出了“炫耀性消 費”（）這 一 重 要 概 念， 形成了其獨具特色的消費思想 ，成為其制度經(jīng)濟 學的重要組成部分。凡勃倫對主流消費理論 的 強烈批判，不僅 對后來消費理論的發(fā)展具有深遠 影響，也促進了 主流消費思想的完善。 學習借鑒 凡勃倫對奢侈性消費行為的深刻分析 ，對 于理解 我國目前層出不窮的 “炫 富 ”現(xiàn) 象，樹 立健康的消 費觀念亦有啟發(fā)。一、炫耀性消費的提出世紀 末 世 紀 初 是 美 國 的 “鍍 金 時 代 ”（），暴 富起來的人們爭相構(gòu)筑豪宅，瘋 狂追逐時髦消費品的景象給凡勃倫留下了深刻印 象。有鑒于此，凡 勃倫于 年出版著名 的 有 閑階級論關(guān)于制度的經(jīng)濟研究一書，對美國 剛成長起來的暴發(fā)戶群體的消費行為進行分析。 他用全書近的篇幅研究金錢文化對現(xiàn)代人生 活方式和人格人性的各種影響 ，深刻揭示了金錢 文化對人格與人性的扭曲作用。此書用語尖酸刻 薄，剖析冷靜深刻，剛剛出版便引發(fā)轟動 ，“炫耀性 消費”的概念也源出此書 。凡勃倫把消費分為勞動階級的消費和有閑階 級的消費。勞動階級的消費是為了維持基本生活需要，消費被限制在必需品的范圍內(nèi) ；有閑階級的 消費則根本上脫離了維持基本生活的范圍 ，他 們 主要的消費動機不是為了生存 ，而是借助消費來 顯示其在金錢上的卓越成就 ，滿足虛榮心和自尊 心的需 要。 凡 勃 倫 指 出：“要 獲 得尊榮并保持尊 榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠遠不夠的 ，有了財 富或權(quán)力還必須能夠提供證明 ，因為尊榮只是通 過這樣的證明得來的 ”。 因此，有 閑階級的消 費帶有明顯的浪費性 ，所消費的對象和內(nèi)容主要 是奢侈品。除了有閑階級自身對奢侈品的消費 ，代 理 消 費也是炫耀性消費的重要表現(xiàn)形式。代理消費者 包括兩類：一類是奴仆；一類是主婦和家庭其他成 員。代理消費者附屬于主人 ，通過明顯的浪費消 費證明其主人具有強大的支付能力 ，并 由此為其 主人增添榮譽。 但是，代理消費者的消費不是自 由的，并不取決于本人需要 ，而取決于主人顯示地 位的需要，消費本身對于他們未必是一種享受 。事 實 上，在 傳 統(tǒng) 社 會，“炫 耀 性 有 閑 ”（）是 博 得 榮 譽 的 主 要 形 式， 隨著私有 制 和 金 錢 文化的興 起 等社會條件的轉(zhuǎn) 變，炫耀性消費逐步取代“炫耀性有閑”，成為炫耀 的主要方式。 凡勃倫指出，炫耀性有閑之所以與 炫耀性消費一樣能夠博取榮譽 ，“是由于所共有的 浪費這個因素，在前一情況下所浪費的是時間和 精力，在后一 情況下所浪費的是財物 ”。 以有 閑作為博取榮譽的一個手段 ，其最初的優(yōu)勢起源 收稿日期 ：作者簡介：羅晰文（），女 ，黑 龍江鶴崗人 ，大連海洋大學講師 。第期羅晰文：凡勃倫的炫耀性消費思想及其意義于工作有貴賤之別的古老看法。 因此，有 閑階級 通過豢養(yǎng)大量奴仆從事生產(chǎn)，照 料自己的起居住 行，著力擺脫“粗 鄙 ”的 生產(chǎn)性活動，維 持 “安 閑度 日，坐食無憂”的 狀態(tài)，成為 標志其財富水平及高 貴身份的有效手段。簡單來說，炫 耀性消費就是為財富和 權(quán) 力 提 供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。無論是自 身的或者代理的炫耀性消費，消 費的意義都不是 單純滿足個人生理需要，而是為 獲得社會認定所 進行的非生產(chǎn)性支付。二、炫耀性消費的原因“經(jīng)濟人”假設(shè)向“社會人”假設(shè)的轉(zhuǎn)變新古典經(jīng)濟學家將人假設(shè)為 “經(jīng) 濟人”，認 為 人的一切活動都是為了追求效用的最大化。凡勃 倫反對這種觀點。 他認為，貨幣 支出并不是因為 它給個體消費者帶來效用，消費 者花錢是為了讓 朋友及鄰居嫉妒，并 跟上他們的消費水平。 在凡 勃倫看來，人們 的消費模式與其說是對邊際效用 理性計算的結(jié)果，不如說是仿效其他社會成員消 費習慣的產(chǎn)物，應該 以一種 “本 能 習慣 ”的 心理 學及其與人類思想傾向的相互作用展開對人的行 為分析。在分析消費行為時，凡 勃倫將消費者 看 成 會 受周圍 消 費 環(huán) 境 和 他 人 消 費 行 為 影 響 的 “社 會 人”，而不是只追 求效用最大化的理性 “經(jīng) 濟人 ”。 他指出：人 不是一個孤立的單位，消 費環(huán)境、消 費 文化、社會制度、其他人的消費行為均會對個體的 消費行為產(chǎn)生影響。 凡勃倫強調(diào)，炫 耀性消費是 為了謀求某種社會地位，其深層 含義是人與人之 間在需求和效用上存在相互影響 ，是榮譽準則、競 爭本能在起作用。私有制與金錢文化的興起凡勃倫指出：原 始社會并不存在經(jīng)濟 特 權(quán) 和 專業(yè)分工，每個人都從事勞動 ，勞動也被認為是光 榮的事情，因此 也不存在 “有 閑階級 ”。 財產(chǎn)私有 制出現(xiàn)后，才 出現(xiàn)有閑階級。 有閑階級并非完全 安閑，只是不從 事通過勞動或技能獲取財富的實 際生 產(chǎn)，而是 通 過武 力或狡詐來掠奪占有財富。 對勞動一度是光榮的生活方式的貶黜和對武力掠 奪財富的頌揚，是私有制高揚的道德旗幟。在凡勃倫眼中，現(xiàn) 代社會中新的有閑 階 級 更 多地坐在辦公室中，從事著與“同所有權(quán)和營利有 關(guān)的”金錢工作，其本質(zhì) 上和他們的祖先一樣 ，是 以掠奪 而 不 是 從 事 勞 動 為 生。 對 于 有 閑 階 級 來 說，必須保持強烈的掠奪意志 ，保有更多的財產(chǎn)來維持階級地位。 因此，凡 勃倫指出：在 財 富 社 會， 取得財產(chǎn)和累積財產(chǎn)成為能力的公認標志。無論 通過自己努力獲得還是由他人贈遺取得 ，保 有財 產(chǎn)均成為博得尊敬的基礎(chǔ)。人們會希望自己的財 產(chǎn)高于其他人，并借此證明財產(chǎn)所有人比同一社 會中其他人處于優(yōu)勢地位。炫耀性消費的兩種動機具體來講，炫 耀性消費的兩種動機分 別 是 歧 視性 對 比 （ ）和 金 錢 競 賽（）。歧視性對比是指財富水平較高的階層通過炫 耀性消費來力爭區(qū)別于財富水平較低的階層。這 種對比的目的在于按照人們在審美觀念上或道德 觀念上的相對價值來劃分等級 ，從而確定他們自 己所設(shè)想的或別人所設(shè)想的在心理上相對的自得 程度。通過財富水平較低的階層不能企及的消費 方式證明自己的財富 ，“不但可以深深打 動別人， 使人感覺到這位財富所有人的重要地位 ，使 人一 直保持這個活躍的印象而不磨滅 ，而 且可以使這 位所有人建立起并保持一種自鳴得意的心情 ，在 這一點上其作用也是不小的”。金錢競賽是指財富水平較低的階層力圖通過 炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層 ，以 期被 認為是其中一員。 凡勃倫認為，每一個社會階層 的人總是把比自己高一層次階層的消費標準作為 追求目標，力圖使自己的消費達到上一層的標準 。 金錢競賽是一種歧視性對比下的刺激力 ，它 促使 人們努力趕到慣常劃為同級人群的前面。值得注意的是，由 于社會廣泛存在的 通 過 奢 侈消費以追逐名譽的風尚習俗 ，如果某人的收入 增加了而消費卻沒有相應增加 ，未能達到習慣和 禮儀所規(guī)定的標準 ，便會被認為是吝嗇而受指責 。 這樣，一方面，人們自發(fā)地對上層消費標準進行追 求和模仿；另一方面，外部社會壓力不斷對個人的 消費選擇施加影響。 在內(nèi)外雙重作用下 ，人 們的 消費越來越奢侈，越遠離人們的實際需要，消費的 浪費性日益嚴重，社會風氣日漸腐化?，F(xiàn)代社會外部環(huán)境的強化從傳統(tǒng)社會到現(xiàn)代社會 ，外 部環(huán)境的 變 化 使 得炫耀性消費愈發(fā)普遍與嚴重。 或者說，外 部環(huán) 境的變化強化了炫耀性消費的動機。隨著現(xiàn)代化 和城市化的進程，奴役制和身份制逐步 消失。 盡 管人們還可以雇傭傭人從事一些日常工作 ，但 是 絕大多數(shù)人已經(jīng)不能完全地脫離生產(chǎn)活動。早期 的“炫耀性有閑”在很大程度上失去了普遍性 。另外，傳統(tǒng)社會范圍狹小，人與人的關(guān)系十分沈陽大學學報（社會科學版）第卷緊密，人們只要 在熟人與鄰里之間展現(xiàn)出體面和 有閑的生活，就會被觀察和注意到 ，便會得到相應 的榮譽地位。 而現(xiàn)代城市交通發(fā)達 ，人 口流動頻 繁，人們的交際對象擴展到家族鄰里之外 ，個人接 觸面迅速擴大。人們已經(jīng)無法通過觀察對方的長 期生活習慣來推測其聲望和地位 ，而 只能通過直 接觀察對方所展示的財物作為判斷依據(jù)。 于是， 為了獲得陌生人的好評，顯示支 付能力成為迅速 顯示自我金錢力量，獲得聲望和地位的唯一方法 。凡勃倫指出，個人接觸面越廣 ，人口流動性越 大，炫耀性消費 博取榮譽的適用性就越大。 舉例 來說，相對鄉(xiāng)村，城市人口往往更愿意為了裝點門 面過前吃后空的日子，也 更加注重禮儀。 這并不 是說城市人生來就比鄉(xiāng)村人熱愛消費或者更有禮 貌，而是明顯消 費所產(chǎn)生的效果在城市更為明確 和有效。三、消費思想的理論意義有閑階級 論問 世后，在美 國知識分子中引 起廣泛好評。 然而，主 流經(jīng)濟學家們卻因書中缺 乏數(shù)量及統(tǒng)計研究將凡勃倫劃于諷刺作家行列。 在相當長時期里，炫耀性消費理論陷入無人問津 的 狀 況。 據(jù)文獻檢索顯 示 ： 年 在經(jīng) 濟 學 研 究 評 論 上 首 次 間 接 強 調(diào) 了炫耀性經(jīng)濟行為的影響，而在 這之前的理論經(jīng) 濟學領(lǐng)域，歐美均無研究炫耀性消費的著作發(fā)表 。 認 為，炫 耀 性 消 費 之 所 以 長 期 受 到經(jīng)濟學家冷遇，是因其與一般化的消費需求理 論的基本預設(shè)相悖。傳統(tǒng)消費需求理論往往假設(shè) 影響消費最重要的因素是理性因素 ，產(chǎn) 品的效用水 平 是 消 費 者 評 價 和 購 買 產(chǎn) 品 的 首 要 考 慮 因 素；而炫 耀 性 消 費 的 分 析側(cè)重于非理性行為。 因此，為了維護傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論框架 ，必須將炫 耀性消費作為特例排除在主流經(jīng)濟學之外。而凡勃倫 也 對 主 流 經(jīng) 濟 學 進行了激烈的批 判。凡勃倫認為，新古典經(jīng)濟學的功利性質(zhì)使經(jīng) 濟學忽略了對人和制度的分析 ，消費者變成了呆 滯的個體，經(jīng)濟 學變成了一種宿命論的和絕對無 條件的學說，以 至于他們不能對消費行為中的種 種“非理性行為”給出合理的解釋 。凡勃倫對消費 實踐和偏好形成展開了詳細論證 ，指 出消費并非 一個簡單的計算過程，偏好 的形成和消費模式應 該是經(jīng)濟過程的本質(zhì)部分，而不 是簡單的效用最 大化。炫耀性消費理論使人們注意到風俗習慣、 文化、廣告等非理性因素對消費者的影響 ，使人們 對消費的認識更加全面 ，也更加貼近現(xiàn)實 。此外，新古典經(jīng)濟學假設(shè)消費者是至上的 ，通 過消費者的“貨 幣投票 ”決定生產(chǎn)的商品構(gòu)成 ，并 以此決定使福利最大化的社會資源配置。但炫耀 性消費理論質(zhì)疑新古典消費理論“自由放任”的政 策含義，認為政 府能夠通過限制每個人所進行的 “浪費性”消費來提高整個社會的福利 。炫耀性消 費理論對消費者的理性與消費者主權(quán)的破壞 ，使 其成為主流消費理論的重要補充 ，極 大地推動了 主流消費理論的完善和發(fā)展 ，具有非常特殊的理 論地位。隨著時間的推移，凡 勃倫的炫耀性消 費 理 論 逐漸為人們所接受，并引導了西方消費理論的社 會學發(fā)展方向。和 的 相對 收入理論、 的位置消費理論都深受 它的影響。西方經(jīng)濟學界不得不重新對凡勃倫作 出評價。英國 經(jīng) 濟 學 家 指 出：“有 人 開 始把凡勃倫的作品認為是美國對政治經(jīng)濟學的一 個突出貢獻，這種 意見不難博得贊同。 就其創(chuàng)見性和思想之博大精深的標準來衡量 ，很 少有人能 同他相比，有 資格列入近 年來曾經(jīng)對經(jīng)濟和 社會問題思潮的發(fā)展作出貢獻的極少數(shù)人的行列 里”。四、消費思想的現(xiàn)實意義有助 于 理 解 我 國 目 前 層 出 不 窮 的 “炫 富” 行為中國奢侈品報告顯 示， 年中國奢侈品 消費總額將達 億 美 元，占 據(jù) 全 球 奢 侈 品 消 費額的半壁江山，而年中國奢侈品的消 費 額只占全球奢侈品消費 額 的 。 在 巨 額 的 奢 侈品消費背后，是眾多的炫耀性消費人群，“炫富”“土豪”更成為時下當紅的流行語 。凡勃倫指出，社 會環(huán)境和文化等非理 性 因 素 會對消費行為產(chǎn)生重要影響。與國外相對穩(wěn)定的 社會結(jié)構(gòu)不同，我國社會正處于轉(zhuǎn)型時期，人口流 動加速，原有的傳統(tǒng)社區(qū)生活迅速瓦解 ，新的社區(qū) 尚未建立。在這種情況下，通過炫耀性消費標榜 身份、證明經(jīng)濟能力是最簡捷有效的手段 ，尤其是 在改革開放以后迅速崛起的大量新富階層。他們 需要大量的奢侈品來展現(xiàn)經(jīng)濟實力 ，通 過歧視性 對比來確定和鞏固社會地位。由于尚未建立成熟 的消費觀念，他 們往往無視商品本身的功用 ，“只 買貴的，不買對的”，以 致滋生出 “干 紅加雪碧 ”的 “土豪文化”。此外，由 于 社會貧富差距增大 ，拜 金 之 風 盛 行，即使收入水平不高，年輕的白領(lǐng)階層也試圖通第期羅晰文：凡勃倫的炫耀性消費思想及其意義過購買入門級的奢侈品來滿足虛榮心或者緩解內(nèi) 心的焦慮。在大學校園，也有許多學生，即使家庭 困難，但 為了不落后于他人 ，通 過省吃儉用、貸 款 借債等方式也要購買手機、電腦 等昂貴的電子產(chǎn) 品。這都是金錢競賽催生的炫耀性消費 。有助于樹立健康成熟的消費觀念由于消費行為并非只是消費者個人對商品效 用的 追 求，還 受到社 會 風 氣與消費習慣的影響。 良好的社會風氣，勤儉質(zhì)樸的生活方式必然會促 進消費觀念的成熟。早在現(xiàn)代化生產(chǎn)體系初步確 立，大眾消費觀念