企業(yè)培訓(xùn)_ua基礎(chǔ)培訓(xùn)

飲品UA報(bào)告 廣州頂津2011 01 18 消費(fèi)者U A調(diào)查 品類 品牌 消費(fèi)者 常用方法介紹 U A調(diào)查方法 定性調(diào)查方法 小組座談會(huì) FocusGroupDiscussion GroupInterview 投射技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查一對(duì)一深度訪問 In Depth Interview 伴隨購物 AccompanyShopping 神秘顧客購物 MysteryShopping 觀察法 Observation 日記 拍照法 Dairy photo U A調(diào)查方法 定量調(diào)查方法 入戶訪問街訪 CLT 集合測(cè)試 GroupTest CATI ComputerAssociatedTelephoneInterview 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 R NET CATI調(diào)查綜述 CATI調(diào)查 即使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問卷 通過計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼 向被調(diào)查者進(jìn)行訪問 答案直接記錄并存入電腦特點(diǎn)準(zhǔn)確 及時(shí) 節(jié)省費(fèi)用 時(shí)間成本適應(yīng)性廣 不受地域 天氣等不可控因素的影響局限性不適用于復(fù)雜的調(diào)查 如在有實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用電話調(diào)查由于時(shí)間的限制 因此訪問時(shí)間不可過長(zhǎng) 一般10分鐘左右 適用的研究類型 適用于以下類型的研究 產(chǎn)品品牌知名度 市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)占有率 媒體覆蓋率 接觸率和廣告到達(dá)率等熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查 關(guān)于特定問題的消費(fèi)者調(diào)查 針對(duì)特殊群體的調(diào)查等 CLT訪問綜述 CLT定點(diǎn)攔截訪問 根據(jù)研究目的和被訪者特點(diǎn) 在特定區(qū)域 可能是商業(yè)區(qū) 街道 公園 報(bào)攤等等 選擇一個(gè)相對(duì)固定的攔截點(diǎn)和一個(gè)固定的訪問點(diǎn) 訪問員在攔截點(diǎn)攔截接觸被訪者 經(jīng)過初步甄別后 把符合訪問條件的被訪者引導(dǎo)到固定的訪問點(diǎn)完成訪問 適用于以下類型的研究 適用于如消費(fèi)特征研究 產(chǎn)品測(cè)評(píng)之類的項(xiàng)目 包括 消費(fèi)者使用和態(tài)度研究 品牌形象和品牌資產(chǎn)研究 概念篩選及評(píng)估 產(chǎn)品測(cè)試 廣告前測(cè)和廣告追蹤 包裝測(cè)試 價(jià)格測(cè)試 市場(chǎng)容量及市場(chǎng)細(xì)分 用戶滿意度研究等 適用的研究類型 小組座談會(huì) 是由經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的 自然的形式與一個(gè)小組的被訪者交談 主持人負(fù)責(zé)組織討論 深層了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度 知覺 動(dòng)機(jī) 從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解 獲得客戶所關(guān)注的消費(fèi)者洞察知識(shí)特點(diǎn)參與者之間互動(dòng)可以激發(fā)新的思考和想法可以現(xiàn)場(chǎng)觀察被測(cè)試者的期望 直接 快捷有效地獲取所要信息局限性獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍 不可以量化 小組座談會(huì)是深入了解消費(fèi)者內(nèi)心想法的最有效的工具 廣泛應(yīng)用于品牌定位 品牌形象 新產(chǎn)品概念 廣告概念 顧客滿意度 用戶購買心理與行為等研究 適用的研究類型 FGI綜述 常用指標(biāo) U A報(bào)告的數(shù)據(jù)是如何來的 又如何去解讀調(diào)查數(shù)據(jù) 首先 我們談一下滲透率問題這是市場(chǎng)容量最關(guān)鍵的指標(biāo)滲透率 飲用該品類產(chǎn)品的人數(shù) 調(diào)查接觸的總?cè)藬?shù) 包括沒有飲用該類產(chǎn)品的人數(shù) 常用指標(biāo) 滲透率 嘗試率 使用過該品牌的被訪者總數(shù) 知道該品牌的被訪者總數(shù)重復(fù)購買率 最常使用該品牌的被訪者總數(shù) 使用過該品牌的被訪者總數(shù) 常用指標(biāo) 嘗試率 重復(fù)購買率 平均起來 本品的消費(fèi)者消費(fèi)了3個(gè)單位本品 但是 他們還消費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)品牌6個(gè)單位 他們本品的忠誠(chéng)度為3 9 33 LoyaltyRate ShareofRequirement 常用術(shù)語 忠誠(chéng)度 品牌知名度三個(gè)指標(biāo) 第一提及 提示前知名度和提示后知名度第一提及是消費(fèi)者在沒有任何提示的條件下回憶品牌的第一反映 這一指標(biāo)能夠更準(zhǔn)確地反映品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力提示前知名度是多次追問之下的品牌認(rèn)知提示后知名度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶率 常用指標(biāo) 品牌知名度 廣告知名度在品牌認(rèn)知中 有多少是因廣告的影響三個(gè)指標(biāo) 第一提及 提示前知名度和提示后知名度第一提及是消費(fèi)者在沒有任何提示的條件下回憶廣告的第一反映 這一指標(biāo)能夠更準(zhǔn)確地反映廣告之間的影響力提示前知名度是多次追問之下的廣告認(rèn)知提示后知名度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的回憶率 常用指標(biāo) 廣告知名度 調(diào)查內(nèi)容 消費(fèi)態(tài)度 指消費(fèi)者對(duì)自己品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 評(píng)價(jià) 偏好及行為傾向性 研究消費(fèi)態(tài)度最終目標(biāo) 通過考察消費(fèi)態(tài)度 了解它對(duì)消費(fèi)行為的影響 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 往往通過改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 品牌的態(tài)度 來改變消費(fèi)行為 他們對(duì)某一特定產(chǎn)品 品牌的認(rèn)知越正面 評(píng)價(jià)越積極 就越有可能產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品 品牌的消費(fèi)行為 品牌知名度品牌形象認(rèn)知 品牌理性功能形象和感性表現(xiàn)形象 描述理想的品牌形象品牌偏好品牌滲透率及最常購買率品牌滿意度品牌替代性品牌轉(zhuǎn)換及原因品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品看法及評(píng)價(jià) 消費(fèi)者態(tài)度研究 對(duì)消費(fèi)行為的研究是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的考慮 以尋求使消費(fèi)行為向本品牌有利方向轉(zhuǎn)變的策略 但消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度是一個(gè)互動(dòng)的過程 消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)行為 消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)積累又影響消費(fèi)態(tài)度 進(jìn)而新的消費(fèi)態(tài)度又影響消費(fèi)行為 形成一個(gè)循環(huán)過程 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 主要用途 功能性需求 精神或情感需求 最終利益點(diǎn)購買決策過程 產(chǎn)品內(nèi)在因素的重要性 如功效 價(jià)格 包裝等 外在環(huán)境因素的考慮 如渠道方便性 廣告 個(gè)人經(jīng)驗(yàn) 推薦 促銷影響等 家中主要由誰來購買 誰來消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣 飲用習(xí)慣飲用頻率飲用時(shí)間每次飲用量各區(qū)域間不同的消費(fèi)者的飲用習(xí)慣的提煉消費(fèi)習(xí)慣 購買習(xí)慣購買地點(diǎn)購買頻率 多久買一次 購買量 單次購買數(shù)量 購買季節(jié)性差異各區(qū)域間不同的消費(fèi)者購買習(xí)慣的提煉 消費(fèi)者行為研究 消費(fèi)者U A調(diào)查應(yīng)用 品牌管理 我們可以為品牌管理提供哪些資料 多維重合分析 品牌管理 品牌態(tài)度 品牌忠誠(chéng)度及擴(kuò)張度分析 品牌漏斗分析 其他分析 品牌形象 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 飲用頻率 品類品項(xiàng)滲透率 消費(fèi)者溝通 我們可以為消費(fèi)者溝通提供哪些資料 目標(biāo)消費(fèi)群確定 消費(fèi)者溝通 促銷方式選擇 購買數(shù)量及金額 購買地點(diǎn) 其他分析 飲用地點(diǎn) 飲用時(shí)機(jī) 購買頻率 重 中 輕度消費(fèi)者行為分析 障礙點(diǎn)分析 產(chǎn)品推廣 我們可以為產(chǎn)品推廣提供哪些資料 產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品分析 影響市場(chǎng)容量的因素分析 其他分析 產(chǎn)品線分析 品類的購買行為分析 品類轉(zhuǎn)移分析 項(xiàng)目背景與設(shè)計(jì) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 目前 中國(guó)飲品市場(chǎng)上存在著三股競(jìng)爭(zhēng)力量一支是包括娃哈哈 匯源等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)另一支是臺(tái)灣背景的知名企業(yè) 統(tǒng)一和康師傅還有一支是大的跨國(guó)公司如 可口可樂 雀巢等在飲品的不同細(xì)分市場(chǎng)上 各廠商都占據(jù)著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 康師傅是頂新國(guó)際集團(tuán)旗下一個(gè)非常重要的飲料品牌 產(chǎn)品種類繁多 有 康師傅冰紅茶 勁涼冰紅茶 綠茶 鮮 每日C 礦物質(zhì)水 甜蜜一族康果汁 酸梅湯 勁跑X 實(shí)粒派 茉莉清茶 大麥香茶為了深入洞察消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 行為和需求 掌控飲品市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 了解各品牌最近的市場(chǎng)表現(xiàn) 以占據(jù)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 為將來的產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持 頂新國(guó)際集團(tuán)飲料事業(yè)群計(jì)劃于2008年6 8月針對(duì)每個(gè)品類進(jìn)行消費(fèi)者研究CTR做為國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)研究公司 在完成07年度康師傅果汁U A調(diào)研的基礎(chǔ)上 同時(shí)有頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃部的支持與協(xié)助 完成08年飲品消費(fèi)者U A調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查品類 此次調(diào)查共計(jì)七個(gè)品類 冰茶 綠茶 非冰綠茶 果汁 包裝水 咖啡 奶茶 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 品類滲透率調(diào)查部分 調(diào)研方法 CATI 電話訪問 CATI 即計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 ComputerAssistedTelephoneInterview 區(qū)域 7個(gè) 東北 華北 華東 華南 華中 西北 西南 城市 共46個(gè) 分別是沈陽 大連 哈爾濱 北京 天津 青島 太原 石家莊 上海 杭州 南京 合肥 廈門 廣州 深圳 南寧 武漢 長(zhǎng)沙 西安 鄭州 烏魯木齊 重慶 成都 長(zhǎng)春 大慶 唐山 濟(jì)南 大同 呼和浩特 淄博 邯鄲 寧波 無錫 溫州 福州 蘇州 淮南 徐州 東莞 珠海 佛山 蘭州 銀川 昆明 貴陽 南昌問卷長(zhǎng)度 15分鐘執(zhí)行時(shí)間 6月20日 7月31日樣本量 150樣本 城市 共計(jì)6900個(gè)樣本樣本條件 年齡15 49歲 本市常住居民 本人及親友不在相關(guān)行業(yè)工作 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 消費(fèi)者調(diào)查部分 調(diào)研方法 CLT CentralLocationTest 定點(diǎn)攔截街訪 每個(gè)城市4個(gè)場(chǎng)地區(qū)域 7個(gè) 東北 華北 華東 華南 華中 西北 西南 城市 共23個(gè) 分別是沈陽 大連 哈爾濱 北京 天津 青島 太原 石家莊 上海 杭州 南京 合肥 廈門 廣州 深圳 南寧 武漢 長(zhǎng)沙 西安 鄭州 烏魯木齊 重慶 成都問卷長(zhǎng)度 50分鐘執(zhí)行時(shí)間 2008年6月20日 7月6日 2008年7月10日 7月18日樣本設(shè)計(jì) 年齡 15 49歲消費(fèi)者一次甄別 過去一年之內(nèi)喝過包裝飲料的消費(fèi)者的頻率高于 每半年喝一次 進(jìn)入二次甄別 低于 每半年喝一次 的消費(fèi)者回答小卷問題不計(jì)入有效樣本二次甄別 飲用各品類飲料的頻率高于 每三個(gè)月喝一次 進(jìn)入有效樣本進(jìn)行訪問 低于 每三個(gè)月喝一次 的消費(fèi)者回答小卷不計(jì)入有效樣本性別配額 男女大致均分年齡配額 15 19歲 20 24歲 25 29歲 30 39歲 40 49歲 5個(gè)年齡段大致均分北京 上海 廣州5大品類保證前三個(gè)年齡段 15 29歲區(qū)間 男女各30名 樣本量設(shè)計(jì) 實(shí)際完成樣本量 全國(guó)加權(quán) 區(qū)域加權(quán) 報(bào)告說明 報(bào)告說明 表示樣本量小于最低統(tǒng)計(jì)樣本30 結(jié)果僅供參考品類使用者 重度使用者 二 三天喝一次及以上中度使用者 四 五天喝一次到二個(gè)星期喝一次輕度使用者 三星期喝一次到二 三個(gè)月喝一次非使用者 4 6個(gè)月喝一次及更久相關(guān)指標(biāo)定義第一提及 在不提示告知的情況下 對(duì)于 品類 消費(fèi)者提到的第一個(gè)品牌無提示提及 在不提示告知的情況下 對(duì)于 品類 消費(fèi)者提到的所有品牌提示提及 在提示告知的情況下 對(duì)于 品類 消費(fèi)者提到的所有品牌滲透率 最近三個(gè)月內(nèi) 消費(fèi)者使用 飲用過 品牌 品類的比例最經(jīng)常購買率 消費(fèi)者最經(jīng)常購買 品牌的比例 包裝飲料品類總覽 包裝飲料品類總覽 飲品品類滲透率各品類飲品品類飲用 很少 不飲用原因 未做特殊說明此部分?jǐn)?shù)據(jù)來源 46城市CATI調(diào)查 飲品品類滲透率 飲品滲透率 水 果汁 茶 最近3個(gè)月飲用 包裝水滲透率最高 達(dá)到96 9 其次是果汁 滲透率為74 6 茶飲料滲透率為74 6 注 果汁包含稀釋果汁 100 果汁 茶包含綠茶 冰綠茶 冰紅茶 茉莉花茶和大麥茶 QA1 請(qǐng)問您過去一年內(nèi) 平均多久喝 買 一次 依次讀出11個(gè)品類 飲料 96 9 74 6 73 2 飲品滲透率 最近3個(gè)月飲用 包裝水滲透率最高 達(dá)到93 3 其次是稀釋果汁 滲透率為70 5 冰紅茶滲透率為64 6 QA1 請(qǐng)問您過去一年內(nèi) 平均多久喝 買 一次 依次讀出11個(gè)品類 飲料 滲透率 飲品滲透率 最近3個(gè)月飲用 包裝水各年齡層滲透率皆超過90 稀釋果汁滲透集中在15 24歲 純果汁在15 19歲滲透到達(dá)50 以上即飲茶方面 冰紅茶滲透集中於15 19歲 25 29歲 冰綠茶則在15 24歲滲透較高 綠茶 茉莉花茶 大麥茶滲透集中在15 19歲碳酸 咖啡 奶茶三個(gè)類別滲透皆集中在15 19歲 尤其奶茶15 19歲滲透率超過了50 飲用動(dòng)機(jī)分析 飲料飲用動(dòng)機(jī)分析 TOP5 QA2請(qǐng)問您飲用 飲料的原因是什么 消費(fèi)者飲用包裝飲品的動(dòng)機(jī) 為基本需求 解渴 和嗜好需求 口味 口感 包裝水 綠茶 冰綠茶解渴屬性較強(qiáng)稀釋果汁 茉莉茶 奶茶好喝屬性較強(qiáng)冰紅茶 碳酸飲料解渴與好喝屬性較平衡各品類較突出特點(diǎn)包裝水有益健康特點(diǎn)更突出 果汁以其有營(yíng)養(yǎng) 有益健康特點(diǎn)吸引消費(fèi)者冰紅茶 冰綠茶 綠茶具有清涼解暑 爽口感特點(diǎn)茉莉茶具有口味嘗鮮的消費(fèi)特點(diǎn) 大麥茶同時(shí)具備營(yíng)養(yǎng) 健康屬性 飲料飲用動(dòng)機(jī)分析 15 19歲 20 29歲 QA2請(qǐng)問您飲用 飲料的原因是什么 年輕消費(fèi)者飲用動(dòng)機(jī)基本集中在飲品本身口味好 好喝獨(dú)特性動(dòng)機(jī) 有益健康 包裝水 100 果汁獨(dú)特性動(dòng)機(jī) 有營(yíng)養(yǎng) 稀釋果汁 100 果汁 奶茶 飲料飲用動(dòng)機(jī)分析 30歲以上 QA2請(qǐng)問您飲用 飲料的原因是什么 年長(zhǎng)消費(fèi)者則更多關(guān)注飲品基本需求 解渴 不飲用原因分析 飲料不飲用原因分析 TOP5 QA4請(qǐng)問您不喝或者很少喝 飲料的原因 消費(fèi)者很少飲用包裝水的主要原因?yàn)榧抑杏型把b水 其他品類不 很少飲用原因均為 不喜歡 喝不慣 其次人工添加劑也成為消費(fèi)共通障礙對(duì)