寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析.doc

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析 yu寶潔是美國(guó)蠟燭制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國(guó)合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國(guó)。在中國(guó)，一提起寶潔公司，人們馬上會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場(chǎng)法則中，有這樣一種說(shuō)法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40的為領(lǐng)先者，達(dá)到30的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20的為跟隨者，達(dá)到10以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來(lái)，飄柔、海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)到了667，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。 準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌。寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。 當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的18，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無(wú)勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類(lèi)的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。比如后來(lái)居上的舒膚佳香皂，在廣告表現(xiàn)上就比曾經(jīng)獨(dú)居熬頭的力士香皂更勝一籌。力士以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富，這種美讓人覺(jué)得“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。 舒膚佳則經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。貼近百姓生活，讓人覺(jué)得真實(shí)可信。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)了情感訴求。利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。比如 “舒膚佳”用中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。當(dāng)力士的品牌一味追求“高貴、滋潤(rùn)、美容”的同時(shí)，舒膚佳提出“除菌”。 舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車(chē)、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。 然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份可以保護(hù)皮膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分”迪保膚”能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國(guó)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等權(quán)威信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：多品牌，多個(gè)性。在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一大特點(diǎn)。人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒(méi)有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無(wú)異于在窩里斗，會(huì)不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛(ài)、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭(zhēng)滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿(mǎn)足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。這與目前市場(chǎng)上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標(biāo)市場(chǎng)劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場(chǎng)定位，這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了，并讓消費(fèi)者買(mǎi)得明明白白。寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛(ài)多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場(chǎng)輸贏的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場(chǎng)的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，已經(jīng)被無(wú)數(shù)次地證實(shí)了它的正確。寶潔每年對(duì)產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，例如其汰漬品牌自推出以來(lái)，已改進(jìn)了多次。寶潔的獨(dú)門(mén)暗器市場(chǎng)調(diào)查。寶潔對(duì)每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，寶潔公司在中國(guó)全境做了長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國(guó)人的消費(fèi)觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國(guó)消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)被及時(shí)分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。比如舒膚佳廣告定位就比較準(zhǔn)。這與之前的市場(chǎng)調(diào)查是分不開(kāi)的。他們看到力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤(rùn)、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費(fèi)群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)，一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。于是舒膚佳的廣告塑造了對(duì)老百姓有吸引力的愛(ài)心主婦形象及“愛(ài)心媽媽呵護(hù)全家”的廣告詞。同時(shí)，“滋潤(rùn)”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過(guò)程中是有能力加以識(shí)別的，如通過(guò)用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水分等指標(biāo)來(lái)識(shí)別，現(xiàn)在大部分都挺滋潤(rùn)的，力士與舒膚佳在“滋潤(rùn)”的指標(biāo)上更是差異不大，買(mǎi)力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤(rùn)”利益，所以“滋潤(rùn)”的訴求力就大打折扣了；人們?cè)緵](méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤(rùn)”重要多了。寶潔的成功很大程度上是因?yàn)榇蚝昧似放茟?zhàn)略這張牌。提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值非常重要。規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿(mǎn)足的需求。這種以消費(fèi)者欲求為 “軸心”的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，創(chuàng)造出自己的品牌效應(yīng)的做法的確值得借鑒與思考。在中國(guó)，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無(wú)論是規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，在中國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國(guó)的15個(gè)品牌的100多次新產(chǎn)品上市過(guò)程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%90%。這樣的對(duì)比，不得不讓人追問(wèn)一句：為什么？ 寶潔認(rèn)為，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。在過(guò)去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。實(shí)際上，在寶潔的新品上市實(shí)踐中，共有八項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個(gè)流程中，這才是寶潔新品“上”無(wú)不勝的法寶。原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷(xiāo)售的增長(zhǎng)點(diǎn)這是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題，新產(chǎn)品正如一個(gè)新生的孩子，它的價(jià)值通常體現(xiàn)在上市12個(gè)月以后。雖然，上市后，多少都會(huì)帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，但是如果把它作為年度銷(xiāo)售目標(biāo)的一個(gè)組成部分，由于年度目標(biāo)的綱性，會(huì)導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長(zhǎng)。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時(shí)間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場(chǎng)增長(zhǎng)所做的準(zhǔn)備工作。原則二：建立以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)榭蛻?hù)發(fā)現(xiàn)它具有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成為成功的關(guān)鍵。在中國(guó)，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)客戶(hù)的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個(gè)人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶(hù)價(jià)值之間的錯(cuò)位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場(chǎng)。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會(huì)去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會(huì)顯得成熟、穩(wěn)重。這時(shí)，產(chǎn)品已推出市場(chǎng)，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。為了避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶(hù)的價(jià)值。在實(shí)際流程中，寶潔把開(kāi)發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開(kāi)發(fā)法。原則三：科學(xué)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后12個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。許多企業(yè)在上市的過(guò)程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡(jiǎn)單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國(guó)有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬(wàn)人，以單價(jià)100元計(jì)，當(dāng)年銷(xiāo)售應(yīng)該在23億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來(lái)。只有不到十萬(wàn)分之一的人嘗試這個(gè)產(chǎn)品，兩年的銷(xiāo)售只有可憐的三百萬(wàn)元。有位市場(chǎng)總監(jiān)，把這種上市過(guò)程生動(dòng)地描述為：狂喜、覺(jué)醒、迷茫、悔恨、懲辦五個(gè)過(guò)程。然而，寶潔的四次預(yù)測(cè)有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯(cuò)誤決策。原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)在中國(guó)，傳統(tǒng)的家長(zhǎng)和領(lǐng)袖意識(shí)，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重，而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。寶潔為了避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場(chǎng)復(fù)合體、銷(xiāo)售復(fù)合體，步步都建立以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來(lái)，形成類(lèi)似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給與幫助。原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目管理制新產(chǎn)品上市是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會(huì)涉及公司中的各個(gè)部門(mén)。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項(xiàng)工作任務(wù)，以一個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個(gè)任務(wù)都事先安排好時(shí)間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。在管理過(guò)程中，運(yùn)用項(xiàng)目會(huì)議的方式，每完成一個(gè)任務(wù)都進(jìn)行QC工作。步步為營(yíng)的管理方式使得上市工作有序而可靠。原則六：進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試在全國(guó)推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。測(cè)試通常會(huì)選擇一至兩個(gè)相對(duì)封閉的城市進(jìn)行，測(cè)試時(shí)間一般為36個(gè)月。通過(guò)對(duì)測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行分析，寶潔會(huì)不斷地修正與改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)辦法。事實(shí)上，在寶潔，盡管每一個(gè)新產(chǎn)品都是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。幫寶適嬰兒尿片就是在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國(guó)推出的巨大宣傳損失。原則七：使用量化的分析支持工具在上市過(guò)程中，從目標(biāo)市場(chǎng)確定到測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估，涉及近二十個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn)失誤，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問(wèn)題，寶潔會(huì)通過(guò)各種科學(xué)的分析支持工具比如概念測(cè)試、廣告播放前測(cè)試、包裝測(cè)試、目標(biāo)市場(chǎng)需求研究、早期品牌評(píng)估研究等，對(duì)新品上市進(jìn)行分析。這些測(cè)試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。原則八：果斷終止項(xiàng)目新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的機(jī)率會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問(wèn)題。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智的選擇。許