網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書合格品.doc

MP4網(wǎng)絡(luò)策劃方案書OPP0 MP4營銷策劃方案書姓名：袁明環(huán)學(xué)號：1111022015班級：11級網(wǎng)絡(luò)（2）班摘要摘要：在這次課程設(shè)計(jì)中，我們選擇近年來深受廣大消費(fèi)者歡迎的oppoMP4作為我們的營銷策劃對象。oppo作為在國內(nèi)市場的MP3、MP4的領(lǐng)頭羊，然而隨著其他廠家開始進(jìn)入MP4行業(yè)，競爭日益白日化，加上音樂手機(jī)搶占市場份額，如果想要在市場上保持領(lǐng)先地位，不僅要從自身出發(fā)，而且要分析市場，了解市場環(huán)境，針對不同的情況制定相應(yīng)的營銷策略，這樣才能在市場中立足。所以，在我們這份策劃中，將對oppoMP4的營銷環(huán)境、目標(biāo)客戶及其優(yōu)勢和不足進(jìn)行客觀的分析，以提出一個(gè)符合校園特色的營銷策劃方案，希望能夠?yàn)楣镜臓I銷活動提供有效的參考。目錄目錄前言1第一部分環(huán)境分析2（一）、競爭者分析2（二）、經(jīng)濟(jì)增長和穩(wěn)定性3（三）、學(xué)校政策環(huán)境3第二部分顧客分析4（一）、現(xiàn)有顧客和潛在顧客分析4（二）、潛在顧客為什么還沒有購買我們的產(chǎn)品4第三部分內(nèi)部環(huán)境分析5第四部分SWOT分析6第五部分OPPO的市場細(xì)分7（一）、找位：確定目標(biāo)顧客7（二）、選為：選擇定位點(diǎn)8（三）、到位：強(qiáng)勢的促銷8（四）、強(qiáng)大的渠道通路9前言前言伴隨著多功能手機(jī)在市場上的推廣，音樂只能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點(diǎn)，同時(shí)也是繼百萬像素手機(jī)后的市場新寵。對音樂手機(jī)后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費(fèi)者對音樂手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機(jī)在市場上的繁榮。而OPPO作為音樂手機(jī)的佼佼者，當(dāng)然不會放過任何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會，一場轟轟烈烈的音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。1第一部分環(huán)境分析第一部分環(huán)境分析（一）、競爭者分析1主要競爭對手（1）、視頻MP3MP4的最大混淆者，目前，視頻MP3在文件支持格式上、播放速度上都有所提升，導(dǎo)致很多用戶將具有視頻功能的MP3等同于oppoMP4。也有不少廠商混淆視聽，憑借目前市場上產(chǎn)品沒有明確定義的情況下，推出視頻MP3。且相比于oppoMP4而言，視頻MP3更具價(jià)格優(yōu)勢，其成為oppoMP4的最大競爭對手與市場攪局者。（2）、具有播放功能的手機(jī)最具競爭力的潛在對手，oppoMP4的競爭對手不單單是價(jià)格優(yōu)勢較為突出的視頻MP3，當(dāng)前，音樂手機(jī)作為流媒體在市場上的替代作用更加突顯，尤其是具有播放音頻、視頻功能的手機(jī)。且由于手機(jī)同時(shí)還兼具通訊、拍照、GPS導(dǎo)航等不同功能，這使得oppoMP4對陣手機(jī)顯得力不從心。（3）、生產(chǎn)MP4的其他進(jìn)入者、潛在進(jìn)入者以及現(xiàn)在的生產(chǎn)者，如：國外有三星、愛普生、創(chuàng)新、愛可視、iriver巨頭，國內(nèi)則有愛國者，朝華、微星、紐曼、優(yōu)百特、信利、新科、魅族；都給oppomp4帶來巨大的壓力。2.競爭對手的主要優(yōu)勢首先，在價(jià)格方面。oppoMP4的主要針對中高檔價(jià)位，而且它的主要競爭對手的價(jià)格定位有高、中、低三個(gè)價(jià)位，這樣的多價(jià)位會讓消費(fèi)者有多余的選擇，相較于oppoMP4而言其他品牌的價(jià)位都比較低，有的能低上百，所以在價(jià)格方面，oppoMP4的競爭優(yōu)勢低。其次，在品牌定位方面。紐曼以133649點(diǎn)的絕對優(yōu)勢位居排行榜的首位，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。紐曼成為數(shù)碼行業(yè)的領(lǐng)軍人物并非始于今年。早在2005年，紐曼憑借成功的品牌營銷，連續(xù)7個(gè)月位居MP3、MP4銷量榜首，成為當(dāng)年度國內(nèi)數(shù)碼品牌中最大的贏家。通過冠名“夢想中國”和“夢想劇場”以及之后的系列大型愛心義演活動，紐曼更將平民化、普及化的品牌理念演繹得淋漓盡致，成為家喻戶曉的數(shù)碼品牌。再次，在市場策略方面。經(jīng)歷過市場早期瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的紐曼，對于市場的殘酷多變有著深刻的感受，如今，清華紫光越來越明白，在日趨理性的消費(fèi)新時(shí)代，單純依靠性價(jià)比優(yōu)勢是行不通的，因此，它正在逐漸調(diào)整著自身的傳統(tǒng)策略，在宏觀層面，它在積極嘗試多元化戰(zhàn)略，而在MP3/MP4市場，它的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)正在慢慢收窄，其產(chǎn)品盡管仍然主打性價(jià)比，但其產(chǎn)品早已不再僅僅依靠價(jià)格優(yōu)勢吸引用戶?？梢钥吹?，oppo正以其時(shí)尚、青春、激情的品牌形象日益的到年輕人的青睞，而大學(xué)正是年輕人聚集的場所，原因此可以預(yù)見，未來雙方在大學(xué)校園里的競爭將會更加激烈，因此oppo必須在大學(xué)校園里加緊布防。（二）、經(jīng)濟(jì)增長和穩(wěn)定性隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人民的生活水平不斷改善，人們經(jīng)營告別了錄音機(jī)、隨身聽的時(shí)代，人們?nèi)找孚呄虮憬莸腗P4的使用。加上科技的發(fā)展，他們的價(jià)位深受廣大消費(fèi)者歡迎，加上oppoMP4的定位為展現(xiàn)年輕人的年輕、張揚(yáng)、激情。一進(jìn)入市場就打開了一個(gè)新局面。此外，由于學(xué)生是一個(gè)特殊群體，他們每個(gè)月都有固定的生活費(fèi)，因此一般來說，經(jīng)濟(jì)的變化對他們的購買力影響不大，學(xué)生的消費(fèi)能力基本上是穩(wěn)定的。（三）、學(xué)校政策環(huán)境目前，oppoMP4已經(jīng)與起點(diǎn)超市建立良好的合作關(guān)系，在超市內(nèi)建立自己的柜臺，是學(xué)校唯一一個(gè)得到良好口碑的影像制品銷售地。同時(shí)在學(xué)校做一些流動廣告；加上在網(wǎng)上開店，給學(xué)生留下了精品名牌的深刻印象。同時(shí)，年輕人作為oppoMP4的一大消費(fèi)群體，其喜好與追求將不可避免地影響到企業(yè)的營銷活動。要想在大學(xué)校園里取得成功，就必須要根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)，制定出有針對性的營銷方案。10第二部分顧客分析第二部分顧客分析（一）、現(xiàn)有顧客和潛在顧客分析1.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的構(gòu)成oppoMP4在大學(xué)校園里的現(xiàn)有顧客，主要是用于學(xué)習(xí)和娛樂等的學(xué)生和教師，其中學(xué)生占主體地位。其潛在顧客是那些沒有MP4的學(xué)生和新生。2.顧客心理與行為特征：張揚(yáng)、年輕、個(gè)性通過前期的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客購買MP4主要用于娛樂和學(xué)習(xí)，甚至可以作為禮物送人。如今，oppoMP4成為校園許多比賽的獎品。（二）、潛在顧客為什么還沒有購買我們的產(chǎn)品潛在顧客之所以還沒有購買我們的產(chǎn)品，部分是因?yàn)閮r(jià)格問題，對于學(xué)生而言生活費(fèi)有限，許多人缺乏購買力，有的已經(jīng)有音樂手機(jī)、MP3、電腦等，對MP4無需求力。第三部分內(nèi)部環(huán)境分析第三部分內(nèi)部環(huán)境分析公司目前擁有一支強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，能夠很好地執(zhí)行既定的營銷計(jì)劃。目前大學(xué)渠道已經(jīng)成為公司今后重點(diǎn)發(fā)展的渠道，公司推出顛覆渠道、欲在通吃的新渠道方式，從渠道上來看，OPPO的確顛覆了MP3的傳統(tǒng)模式。OPPO摒棄行業(yè)一般采用區(qū)域代理形式，從IT渠道切入市場，一般進(jìn)入各地的電腦市場。而是選擇先在各地家電市場開設(shè)專柜、專賣店。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，就是“用銷售家電產(chǎn)品的方式來銷售MP3”。步步高是以做家電出身的，其主要的消費(fèi)策略也是以傳統(tǒng)賣場為主。但是MP3的主要陣地卻不在這，從長期MP3銷售情況來看，IT市場仍然最為重要，對于步步高這個(gè)成功采用代理制的企業(yè)來說，代理商講究的是勤進(jìn)快出,薄利多銷，這恰恰是傳統(tǒng)賣場所做不到的。但是，由于OPPO的高價(jià)格定位，放在IT市場與眾多品牌競爭將面臨較大阻力，隨著MP3的普及，更大顧客流的家電賣場是好的銷售終端，并且避免了與其他品牌的殘酷比較。當(dāng)然，另一方面，統(tǒng)一標(biāo)識加上高檔裝修專賣店的建立也昭顯了OPPO的高端定位。在資金支持充裕的情況下，這也是建立長期品牌的一種方式。OPPO可以在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍IT市場，達(dá)到通吃的效果，也可以視為一種新的戰(zhàn)略方式。第四部分SWOT分析第四部分SWOT分析雖然音樂手機(jī)的出現(xiàn)，但oppoMP4的還是有自己的市場的，那我們來分析一下oppomp4的環(huán)境。據(jù)CBIResearch顯示，2006年下半年，中國MP4播放機(jī)產(chǎn)量達(dá)到49.7萬臺，2006年全年達(dá)到77.5萬臺，2007年上半年將達(dá)到105萬臺，全年可望達(dá)到200萬部。未來幾年內(nèi)，MP4播放機(jī)產(chǎn)品的市場規(guī)模將不斷增長，成為繼MP3播放機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝象機(jī)之后消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)，我們用SWOT矩陣來分析：SWOT分析表優(yōu)勢：劣勢：1、 型號多，方便選購；2、 容量較大、屏幕分辨率較高、并支持多播放格式；3、 銷售渠道也在不斷的完善，消費(fèi)者購買也越來越方便；4、 良好的售后服務(wù)；包換包退，讓消費(fèi)者很放心。1、 價(jià)格相較于其他品牌的mp4要高，音質(zhì)和別的品牌也不見得好，比如魅族。外觀好看卻不如艾利和，性價(jià)不如藍(lán)魔、艾諾；2、 音樂手機(jī)的出現(xiàn)；很多人不再使用oppomp4；3、 電池的輻射事件，使其深受其害。機(jī)會：威脅：1、 oppompMP4的體積小，若能提供掌上電腦、數(shù)據(jù)銀行的功能的話，大家樂意一接受；2、 oppoMP4播放器支持PIM管理以及無線網(wǎng)絡(luò)功能，可以在無線環(huán)境普的情況下發(fā)揮重大作用；3、 3D環(huán)繞、至純低音和音量均衡，而室內(nèi)校準(zhǔn)和低音管理則主要應(yīng)用于家庭影院設(shè)備，在便攜媒體播放器上暫時(shí)沒有應(yīng)用；達(dá)到節(jié)電和綠化功能。1、 視頻MP3MP4的最大混淆者；2、 具有播放功能的手機(jī)最具競爭力的潛在對手；3、 生產(chǎn)mp4的其他進(jìn)入者、潛在進(jìn)入者以及現(xiàn)有的生產(chǎn)者，如：國外有三星、愛普生、創(chuàng)新、愛可視、iriver巨頭，國內(nèi)則有愛國者，朝華、微星、紐曼、優(yōu)百特、信利、新科等。第五部分OPPO的市場細(xì)分第五部分OPPO的市場細(xì)分市場定位戰(zhàn)略綜合模型是企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的有效工具。“鉆石定位模型”建立的理論依據(jù)主要是：定位的范圍包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位（構(gòu)成利益定位的要素）、利益定位（滿足目標(biāo)顧客的利益定位）和價(jià)值定位（為目標(biāo)顧客帶來的精神價(jià)值）等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。我們用縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將三者組合，并與企業(yè)內(nèi)保證定位實(shí)現(xiàn)的各種流程和資源相聯(lián)系，便構(gòu)成一個(gè)市場定位或營銷定位的鉆石圖形如下： 四要素第一步 找位（確定目標(biāo)市場）高校大學(xué)生四要素屬性定位高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品 第二步 選位（利益定位）年輕、張揚(yáng)價(jià)值定位價(jià)值定位 無系統(tǒng)統(tǒng)一的定位 四要素第三步 到位強(qiáng)勢促銷四要素到位保障：良好的售后服務(wù)流程保障：學(xué)習(xí)能力人力資本信息資本組織資本Oppomp4的定位鉆石圖我們圍繞著企業(yè)定位過程對鉆石模型進(jìn)行一下說明：（一）、找位：確定目標(biāo)顧客oppoMP4的目標(biāo)顧客主要為在校學(xué)生，oppo公司極力的推行高校行，利用在校生的年輕張揚(yáng)個(gè)性，設(shè)計(jì)出適合學(xué)生用的機(jī)型，而且不斷的推出新的型號，開始的時(shí)候oppo的機(jī)型比較笨重，而且價(jià)格也比較貴，重點(diǎn)放到了廣告上了，在央視的1秒廣告，雖然為其贏得品牌的知名度，但是真正能消費(fèi)的人卻不多，經(jīng)過市場的分析，oppo公司將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到在校生，發(fā)現(xiàn)在使用MP4的人群中，在校生占到絕大多數(shù)，而且有的是學(xué)習(xí)所需，有的是娛樂，所以oppo公司在校園設(shè)立專柜，走進(jìn)校園，通過對學(xué)校各種活動的贊助和大力的促銷活動，使學(xué)生了解oppoMP4，但是笨重的機(jī)型并不適合學(xué)生的要求，所以oppo公司又進(jìn)行研發(fā)體積小，功能齊全的MP4，如今已經(jīng)有很多機(jī)型了，加上利用學(xué)生做的唯美廣告，使oppo成為學(xué)生的張揚(yáng)個(gè)性的象征?。ǘ⑦x為：選擇定位點(diǎn)利用鉆石定位模型對oppoMP4的營銷實(shí)踐活動進(jìn)行分析，我們得出oppoMP4的屬性定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)三重定位系統(tǒng)，其中屬性定位體現(xiàn)在高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，利益定位體現(xiàn)在為目標(biāo)顧客帶來的個(gè)性張揚(yáng)、實(shí)用，但由于oppoMP4產(chǎn)品系列繁雜尚無統(tǒng)一的價(jià)值定位點(diǎn)，擁有43英寸的大觸摸屏幕S39MP4采用了高端定位；而輕薄,時(shí)尚的S9k,很適合女生用,畫質(zhì)很清晰,體積小,；卻采用低價(jià)定位，還有一款適合女生用的s33MP4采用的中間價(jià)定位，其實(shí)oppoMP4的機(jī)型市場定位包括高中低三個(gè)價(jià)位，為其贏得學(xué)生的親來成功走進(jìn)校園?。ㄈ?、到位：強(qiáng)勢的促銷通過每周末的起點(diǎn)超市的促銷和各種贊助，如演講比賽、運(yùn)動會、歌手大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等等，在oppoMP4的成長歷程中，oppoMP4的促銷手段層出不窮，花樣繁多，具體有戶外廣告、電視廣告、體育營銷、公益宣傳、差異營銷等，其中以差異化手法最為出色，升級運(yùn)動快樂 OPPO攜手NBA越界玩出“花”和在央視的15廣告，一直以來，年輕的OPPO深知當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異的欲望，以及忠于自我選擇的個(gè)性，因此OPPO品牌依靠準(zhǔn)確的定位和強(qiáng)大的品牌營銷能力，以最快的速度在時(shí)尚數(shù)碼市場占領(lǐng)一席之地。如今說到OPPO，人們就會立即想到時(shí)尚、年輕。專家稱，NBA提供的優(yōu)勢資源為OPPO的差異化營銷提供了最好的素材，運(yùn)動元素融合時(shí)尚特質(zhì)將讓OPPO有更多靈感