對溫州服裝企業(yè)創(chuàng)名牌模式的分析.doc

對溫州服裝企業(yè)創(chuàng)名牌模式的分析在計劃經(jīng)濟時代，對我國的企業(yè)而言，基本上工廠就是企業(yè)，企業(yè)也就是工廠。隨著我國經(jīng)濟體制的改革和市場競爭的加劇，企業(yè)的競爭由產(chǎn)品競爭發(fā)展到了價格競爭，再到品牌競爭。因此，在我國樹品牌和創(chuàng)名牌，相當長時間內(nèi)一直是實體型的工商企業(yè)的事情。然而，進入二十世紀九十年代以來，品牌經(jīng)營在全球日益普遍，擁有品牌就擁有市場的觀念為愈來愈多的企業(yè)界人士所接受，并成功地用于企業(yè)的實踐。今天，創(chuàng)品牌不再一定要大規(guī)模地投資廠房的建設(shè)和機器設(shè)備購置，也可以只運作品牌，通過借資和借力的特許經(jīng)營和委托加工方式，來經(jīng)營品牌企業(yè)。這種經(jīng)營模式稱為虛擬經(jīng)營，這樣的企業(yè)稱為啞鈴型企業(yè)。 在溫州的服裝品牌企業(yè)中，實體型和虛擬型經(jīng)營這兩種模式都有，而且都有非常成功的杰作。下面我們就這兩種模式在溫州服裝業(yè)中的應(yīng)用情況做一探討。 一、 實體型品牌運作模式及走向 實體型品牌企業(yè)的基本特點是集生產(chǎn)和銷售于一體。這樣的品牌企業(yè)早期只是一家生產(chǎn)性企業(yè)，專門從事產(chǎn)品的生產(chǎn)，并配備有少量的銷售員。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的需要，研究開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計日益成為企業(yè)的重要部門，企業(yè)也發(fā)展成了集設(shè)計、生產(chǎn)和營銷于一體的實體型的真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)。目前，溫州的大部分服裝品牌企業(yè)都由此演變而來。其中最著名的有以下一些公司：報喜鳥、莊吉、法派、夏夢、驪谷、雪歌、紅黃藍、喬士等。 如莊吉集團就把自己定位為一家以生產(chǎn)、銷售服裝以及皮件、領(lǐng)帶等服飾產(chǎn)品為主的專業(yè)服飾集團。在公司2000年的宣傳畫冊中是這樣描述的： （公司）現(xiàn)擁有年產(chǎn)120萬套（件）服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，其中：高中檔西服30萬套，女裝5萬套，襯衫80萬件，其它服飾5萬套（件）。 在報喜鳥的網(wǎng)站上第一句話就是“報喜鳥是一家集設(shè)計、生產(chǎn)和銷售于一體的服裝服飾公司”。一些公司雖然不明說，但在實際的操作中事實上選擇了這種三合一的模式。 目前這類企業(yè)的品牌運作出現(xiàn)了三種不同的發(fā)展方向，第一種是由單一品牌產(chǎn)品向綜合性服裝服飾品牌演變。如報喜鳥，最著名的產(chǎn)品是西服，現(xiàn)通過品牌延伸，有了報喜鳥休閑裝、女裝、領(lǐng)帶、皮件和各種服裝配飾，莊吉的模式類似，打上莊吉品牌的產(chǎn)品有西服、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、皮包、襯衫、羊毛衫等。森馬品牌名下的產(chǎn)品有西服、休閑服、童裝等。品牌延伸對充分利用品牌的知名度和美譽度，獲取盡可能多的品牌權(quán)益和品牌收益，有積極的意義。不過需要注意品牌內(nèi)涵和文化與延伸產(chǎn)品的相容性和互動性。如品牌的性別、品牌的定位、品牌的象征意義等。 第二種是完全自產(chǎn)自銷的三合一模式，向設(shè)計和品牌的市場經(jīng)營傾斜。這類企業(yè)有雪歌、驪谷、莊吉等企業(yè)。這些企業(yè)由于品牌的成功運作，品牌產(chǎn)品的市場需求量大于企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，因此而轉(zhuǎn)向?qū)で蠹庸て髽I(yè)。如雪歌就在網(wǎng)頁上打出了征求加工企業(yè)的廣告。這類企業(yè)有可能最終轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兿旅嬉劦牡诙N品牌經(jīng)營模式，即放棄中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專注于產(chǎn)品的設(shè)計和品牌的經(jīng)營。 第三種發(fā)展方向是放棄品牌經(jīng)營，專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。這類企業(yè)有較強的生產(chǎn)加工能力，在經(jīng)過這幾年的品牌經(jīng)營后，發(fā)現(xiàn)品牌運作不是自己的強項，也可能因資金實力不夠等。總而言之，企業(yè)選擇不再搞品牌，一心一意做加工。溫州的服裝企業(yè)中，已有一批企業(yè)作了這一定位。溫州服裝商會的會長陳敏認為，要做品牌有四個條件：經(jīng)濟實力（廣告投入不少于5000萬元）、市場份額（不低于2%）、創(chuàng)新能力（最為關(guān)鍵）、營銷能力（企業(yè)文化和品牌力量），而且這四個條件必須同時具備。溫州服裝的小型品牌企業(yè)現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)向加工，在溫州有較高知名度的丹頂鶴也明確地把自己定位于加工型企業(yè)。因此對實力不足的三合一品牌企業(yè)，這不失為是一種好的選擇。需要指出的是，加工型企業(yè)不做品牌，不等于不做企業(yè)的宣戰(zhàn)，只是說不面向最終的消費者作廣告。加工企業(yè)仍然要做企業(yè)宣傳，宣傳的對象由原來的消費者改為了品牌經(jīng)營者。 二、 虛擬經(jīng)營型品牌模式虛擬經(jīng)營對我國的大部分企業(yè)而言是一個新鮮的話題，真正引起人們關(guān)注的時間并不長。然而，事實上我們今天稱之為虛擬經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)營模式，在國外早已存在。長期以來我們更多的稱之為特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營。當然，嚴格來說虛擬經(jīng)營和特許經(jīng)營及連鎖經(jīng)營還是有區(qū)別的。就服裝行業(yè)而言，國外企業(yè)早就在做虛擬經(jīng)營了。如我國出口的絕大部分服裝打的大多是外國企業(yè)的品牌，國外的企業(yè)不擁有一家工廠，卻能獲得源源不斷的打上他們品牌的產(chǎn)品，并以他們的名義銷往世界各地。虛擬經(jīng)營做的最出色也是最有名的當數(shù)美國的耐克運動系列產(chǎn)品。 究竟什么是虛擬經(jīng)營呢？讓我們先來看一下傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式。產(chǎn)品的誕生到最終消費的過程可分為如下的六階段： 市場需要的識別設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)營銷渠道消費者 傳統(tǒng)的三合一企業(yè)至少會選擇中間的三個階段，即設(shè)計、生產(chǎn)和營銷。對不太優(yōu)秀的企業(yè)，由于市場需要的識別能力較弱，因而選擇模仿，結(jié)果導(dǎo)致市場產(chǎn)品的雷同。還有一些企業(yè)則從頭做到尾，自己建渠道。虛擬經(jīng)營與此的最明顯區(qū)別是放掉中間，虛擬企業(yè)不從事產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。虛擬經(jīng)營的關(guān)鍵有兩個：一是設(shè)計開發(fā)；二是營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢娞摂M經(jīng)營并非真的虛擬，它需要進行市場分析，能把握未來的市場需要，能顧客的需要轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品樣式和性能，還需要做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。 對虛擬經(jīng)營的企業(yè)而言，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計非常重要，這是其成功的保證。虛擬企業(yè)必須有一批富有創(chuàng)意的設(shè)計開發(fā)人員，能不斷的推出原創(chuàng)性的設(shè)計和產(chǎn)品。否則虛擬經(jīng)營非常危險。對虛擬經(jīng)營企業(yè)同樣重要的是品牌的運作。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)不同，虛擬經(jīng)營靠品牌的號召力，凝聚著加盟店，吸引消費者的光顧和購買。虛擬經(jīng)營的最大的特點是以品牌為核心，來開展企業(yè)的一切活動。廣告提升品牌價值、演繹品牌的內(nèi)涵、展示品牌產(chǎn)品的附加價值，產(chǎn)品的設(shè)計要符合品牌的文化和理念，加盟店選擇要與品牌的形象和地位相協(xié)調(diào)。對虛擬企業(yè)而言，品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。 溫州目前虛擬化經(jīng)營比較成功的企業(yè)有三家，他們是拜麗德、高邦和美特斯邦威。三家都是休閑品牌，同在1995年選擇了服裝品牌的虛擬化經(jīng)營模式。到2001年，美特斯邦威年銷售額達到了8億多，高邦為3.9億。拜麗德業(yè)績也相當不錯，自1995注冊了PORAKINT商標后，在溫州設(shè)立總部，并在五馬街（溫州當?shù)匾粭l有名的商業(yè)街）開了首家拜麗德的品牌店，由此開始了拜麗德的創(chuàng)業(yè)之路。到2001年，拜麗德的加盟店達到了400多家，年銷售額達到了3億多。 與拜麗德不同的是，高邦在1995年時擁有自己的工廠和生產(chǎn)線。由于看好虛擬經(jīng)營，毅然賣掉了工廠，踏上了虛擬經(jīng)營之路。現(xiàn)在高邦是全國休閑裝專業(yè)委員會的副主任單位，也是浙江省著名商標。高邦的虛擬經(jīng)營的成功，引起了中央電視臺半邊天欄目的關(guān)注，并作了一次專訪。公司總裁在接受采訪時說：“高邦的核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)和品牌文化”，“高邦不是一個制造產(chǎn)品的公司，而是制造時尚的公司”。在高邦，沒有一臺機器，沒有生產(chǎn)的廠房，僅有千臺電腦在不停地工作著。高邦公司在經(jīng)營戰(zhàn)略、企劃和設(shè)計上占很大的比重，日常主要做技術(shù)設(shè)計、品牌價值管理、電子網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等柔性的工作，生產(chǎn)交給廣東、溫州等地的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)去做，大部分的銷售終端交給加盟店做。高邦認為“現(xiàn)代市場競爭領(lǐng)域，擁有網(wǎng)絡(luò)就擁有整個世界?！惫驹谔摂M經(jīng)營中網(wǎng)絡(luò)的重要性已被充分認識，對品牌的文化價值也有深刻的理解，公司專設(shè)了一名負責品牌的副總裁，全面管理品牌。我們認為這是很有遠見的行為。三、結(jié)束語總之，溫州的服裝品牌之路有兩條。從現(xiàn)有的模式看都很成功，尤其是美特斯邦威，用短短六年時間就做到了8個億，確實非常了不起。但留給我們的思考也不少，如為什么他們都是休閑品牌？為什么西服品牌不搞虛擬經(jīng)營？我們認為虛擬經(jīng)營的一大條件是要有可以放心的生產(chǎn)基地。西服沒有，休閑裝有，這是原因之一。二是，西服制作復(fù)雜且消費者要求高，而休閑服人們重款式輕做工質(zhì)量，這也是休閑品牌能