入職指引_市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)講義

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 營(yíng)銷中心人力資源部劉亞飛 學(xué)習(xí)的心態(tài) 營(yíng)銷需要的潛質(zhì) 不是因?yàn)橛行┦码y以做到 我們才失去自信 而是因?yàn)槲覀兪チ俗孕?有些事才難以做到 培訓(xùn)內(nèi)容導(dǎo)視 一 市場(chǎng)營(yíng)銷概論二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)和定位四 產(chǎn)品策略五 價(jià)格策略六 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略七 促銷策略 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 Selling 推銷 與marketing 銷售 1 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 一 需要 欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) need 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 wants 需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 demand 需求 購(gòu)買能力 購(gòu)買欲望 如何提高需求水平提高購(gòu)買欲望 七天長(zhǎng)假 商場(chǎng)打折促銷等增加購(gòu)買能力 國(guó)家家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼 發(fā)消費(fèi)券 二 產(chǎn)品 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品 既包括有形產(chǎn)品 還包括服務(wù)思想等無形產(chǎn)品 三 市場(chǎng) 市場(chǎng)是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和 市場(chǎng)三要素 消費(fèi)群體規(guī)模購(gòu)買能力購(gòu)買欲望市場(chǎng) 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望 3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中 影響需求水平 需求時(shí)間和需求構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 無需求負(fù)需求潛在需求不規(guī)則需求 4 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變 生產(chǎn)觀念 一 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 內(nèi)容 該觀念認(rèn)為 企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地加以滿足 理論假設(shè) 顧客的需求是首要的 產(chǎn)生背景 產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下 科技發(fā)展生產(chǎn)水平提高 產(chǎn)品絕對(duì)過剩 企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈 消費(fèi)者的素質(zhì)提高 對(duì)生活水平有較高要求 特點(diǎn) 把滿足消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心 注重整合營(yíng)銷手段提高營(yíng)銷效果 重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 企業(yè)行為 產(chǎn)前 產(chǎn)中 售后 進(jìn)步 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的太陽中心學(xué)說 在生產(chǎn)觀念下 生產(chǎn)是為了生產(chǎn) 而不是為了消費(fèi) 只有在滿足消費(fèi)者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意顧客滿意理論顧客忠誠(chéng)的價(jià)值 二 推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 三 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè) 消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益 產(chǎn)生背景 產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源短缺 環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下 特點(diǎn) 兼顧了企業(yè)利潤(rùn) 消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面 從4P到4C的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道 分銷 Place促銷Promotion 顧客Customer成本Cost方便 便利 Convenience溝通Communication 最大的區(qū)別是從 以生產(chǎn)企業(yè)為中心 到 以顧客需求為導(dǎo)向 的理念轉(zhuǎn)變 4C的內(nèi)容 Customer 顧客 主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客 根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品 同時(shí) 企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù) 更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值 CustomerValue Cost 成本 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本 它還包括顧客的購(gòu)買成本 同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況 應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格 亦能夠讓企業(yè)有所盈利 Convenience 便利 即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利 4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí) 要更多的考慮顧客的方便 要通過好的售前 售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí) 也享受到了便利 便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分 Communication 溝通 企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通 建立基于共同利益的新型企業(yè) 顧客關(guān)系 這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客 而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途 思考 下面哪句話是對(duì)的 為什么 1 創(chuàng)造需要 滿足欲望2 創(chuàng)造需求 滿足欲望 高秀敏 認(rèn)為滿大街都是腿腳好的 拐怎能賣得出去 趙本山 不這樣看 他針對(duì) 范偉 創(chuàng)造了一個(gè) 需要拐 的需求 這就是 趙本山 的高明之處 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 定義 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外在參加者和影響力 微觀環(huán)境 直接環(huán)境 對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量 包括企業(yè)本身 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 競(jìng)爭(zhēng)者 最終顧客和各種公眾 宏觀環(huán)境 間接環(huán)境 給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生較大影響的主要社會(huì)力量 包括人口統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 政治法律 科學(xué)技術(shù) 自然和社會(huì)文化環(huán)境 二 微觀環(huán)境 企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者顧客公眾 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合 思考 按上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類列出雪花目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 到酒店去喝點(diǎn)什么呢 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品可能不同 但目標(biāo)用戶群一致 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別 替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 柯達(dá)膠卷 數(shù)碼相機(jī) 替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)用戶群一致 產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢(shì) 能夠替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 冰箱生產(chǎn)廠家 洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家 行業(yè)相關(guān)者包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者 提供大致類型產(chǎn)品 服務(wù)的企業(yè) 或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者 如上下游企業(yè) 非行業(yè)相關(guān)者本身擁有強(qiáng)大實(shí)力 受到巨額利潤(rùn)的誘惑 加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列 三 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 四 環(huán)境分析 通過進(jìn)行環(huán)境分析 企業(yè)可了解市場(chǎng)所提供的機(jī)會(huì)與帶來的威脅 進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析 并及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策 求得生存與發(fā)展 波士頓矩陣分析圖 微觀環(huán)境分析 Weakness 弱項(xiàng)與劣勢(shì) Strength 強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì) Opportunity 機(jī)會(huì)和機(jī)遇 Threats 威脅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 SWOT分析法 即自我診斷方法 綜合環(huán)境分析 雪花啤酒SWOT分析 華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷優(yōu)勢(shì)SABMiller的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 管理經(jīng)驗(yàn)積極 年輕 有活力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全球銷量第一的啤酒品牌 品牌形象極大的提高全國(guó)范圍內(nèi)的品牌推廣 全國(guó)啤酒市場(chǎng)還處于整合狀態(tài) 未有壟斷寡頭的出現(xiàn)通過 勇闖天涯 活動(dòng)不斷提高品牌形象全國(guó)布局 遍地開花 各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng) 通路進(jìn)入不易終端費(fèi)用的不斷攀升其它啤酒于全國(guó)各地并購(gòu)地方品牌 形成抗衡 品牌美譽(yù)度尚不高高端產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)者心理定位低 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 弱勢(shì) 雪花啤酒SWOT分析 威脅 要學(xué)會(huì)幫助經(jīng)銷商做SWOT分析 網(wǎng)絡(luò)資源社會(huì)資源資金售后服務(wù)水平內(nèi)部管理水平 廠家的支持市場(chǎng)沒有被壟斷產(chǎn)品利潤(rùn)高 競(jìng)品對(duì)終端資源的搶占廠家對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰壟斷的逐漸形成 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 弱勢(shì) 威脅 第三章 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)與定位理論 1 市場(chǎng)的含義 一 市場(chǎng) 有購(gòu)買意愿并有貨幣支付能力的消費(fèi)者群體 2 市場(chǎng)的要素 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看 市場(chǎng) 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望 3 市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異 將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群 它的理論依據(jù)是 消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性 二 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是按照一定的標(biāo)準(zhǔn) 辨別和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程 市場(chǎng)細(xì)分的過程實(shí)際上是把需求相似的消費(fèi)者分別聚合成群 以便企業(yè)選擇合適的消費(fèi)者群作為目標(biāo)市場(chǎng) 三 市場(chǎng)細(xì)分的意義 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有效地開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 提高經(jīng)濟(jì)效益 有利于滿足不斷變化的 多樣化的需求 提高社會(huì)效益 四 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域人口細(xì)分 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量依據(jù) 劃分不同的群體心理細(xì)分 消費(fèi)者的心理差異影響消費(fèi)者需求和偏好行為細(xì)分 涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng) 五 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 可衡量性足量性可接近性反應(yīng)的差異性可行性 市場(chǎng)細(xì)分程序可通過如下例子看出 一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn) 而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人 對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度 在持肯定態(tài)度的人中 又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力 于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度 只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體 米勒啤酒的市場(chǎng)細(xì)分 原來的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè) 全美啤酒行業(yè)中排名第七 市場(chǎng)占有率為4 業(yè)績(jī)平平 到1983年 菲力普摩里斯經(jīng)營(yíng)下的美勒公司在全美啤酒市場(chǎng)的占有率已達(dá)21 僅次于第一位的布什公司 市場(chǎng)占有率為34 第一步行動(dòng) 是將原來的唯一產(chǎn)品 高生 牌重新定位 美其名為 啤酒中的香檳 吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn) 占30 的狂飲者大約消耗啤酒量的80 于是 它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩人狂飲的鏡頭 還有年輕人在沙灘上沖刺后開杯暢飲的鏡頭 塑造了一個(gè) 精力充沛的形象 廣告中強(qiáng)調(diào) 有空就喝美勒 怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得 12盎司罐裝啤酒的份量太多 一次喝不完 從而公司開發(fā)了一種7盎司的號(hào)稱 小馬力 的罐狀啤酒 結(jié)果極為成功 4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 一般來說 作為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下4個(gè)條件 1 規(guī)模足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? 未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈3 不存在進(jìn)入障礙或威脅4 企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 一 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無差異性營(yíng)銷 指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)之間的區(qū)別 把整個(gè)市場(chǎng)的需求看成是共性的 向市場(chǎng)上提供單一產(chǎn)品和制定單一營(yíng)銷組合方案 通過大規(guī)模廣告和廣泛分銷 力求盡可能多地吸引購(gòu)買者的一種策略 無差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn) 大批量生產(chǎn) 儲(chǔ)存和運(yùn)輸 能夠有效降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和分銷成本 不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 可以減少市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品研制等費(fèi)用 可以節(jié)省推廣費(fèi)用無差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn) 不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要 從而影響產(chǎn)品銷售量 同類產(chǎn)品 就會(huì)形成異常的激烈競(jìng)爭(zhēng) 各區(qū)域的低檔價(jià)位普酒 差異性營(yíng)銷 企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品 進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種策略 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是 小批量 多品種 生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活 針對(duì)性強(qiáng) 能滿足不同的消費(fèi)者差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是 由于品種 分銷渠道 銷售網(wǎng)絡(luò)的局限造成各項(xiàng)成本高 前期進(jìn)入市場(chǎng)廣告促銷費(fèi)用大 消費(fèi)者產(chǎn)品品牌認(rèn)知度慢 各區(qū)域中高檔精制酒 集中性營(yíng)銷 企業(yè)集中全部力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 為選定的細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品 設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合方案 實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的一種營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是 企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)做深入細(xì)致的調(diào)查 從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策 在生產(chǎn)和銷售方面實(shí)行專業(yè)化 能夠大大降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益 集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是 目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄 風(fēng)險(xiǎn)性大 消費(fèi)者受環(huán)境變化 興趣就會(huì)轉(zhuǎn)移 適合實(shí)力較小的中小企業(yè) 二 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇的因素 企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特性市場(chǎng)的特性產(chǎn)品的生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 1 企業(yè)資源 資源雄厚 供應(yīng)能力強(qiáng) 管理水平高 資源有限 無力顧及整體市場(chǎng)或多個(gè)市場(chǎng) 無差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略 2 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品同質(zhì) 無差異性營(yíng)銷策略 產(chǎn)品異質(zhì) 差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略 3 市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)需求具有相似性 差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略 市場(chǎng)需求差異性較大 無差異性營(yíng)銷策略 4 產(chǎn)品生周期 產(chǎn)品剛上市 無差異性營(yíng)銷策略 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期 集中性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 產(chǎn)品進(jìn)入衰落期 集中性營(yíng)銷策略 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略 5 產(chǎn)品定位 一 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)在市場(chǎng)上塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的鮮明的個(gè)性 使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè) 以有別于競(jìng)爭(zhēng)者的特征 二 市場(chǎng)定位的方法 特點(diǎn)定位 農(nóng)夫山泉 海飛絲 利益定位 王老吉 立白洗衣粉 場(chǎng)合定位 伊利早餐奶 使用者定位 強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品 大寶SOD蜜 競(jìng)爭(zhēng)定位 五谷道場(chǎng) 七喜飲料 產(chǎn)品類別定位 美國(guó)西南航空公司 快遞公司 質(zhì)量與價(jià)格的定位 商之都 城隍廟 三 市場(chǎng)定位的步驟 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上顯示優(yōu)勢(shì) 四 市場(chǎng)定位的策略 避強(qiáng)定位 蒙牛 迎頭定位 百事七喜 五谷道場(chǎng) 尋縫定位 保健酒 果啤 重新定位 萬寶路 王老吉 首席定位 九陽豆?jié){機(jī) 香飄飄奶茶 萬寶路 MARLBORO ManAlwaysRememberlovelyBecauseOfRomanticOnly 的縮寫 意為 只是因?yàn)槔寺?男人總忘不了愛 重新定位后的萬寶路在1954年問世后 立刻給公司帶來了巨大的財(cái)富 忐忑不安的年輕人紛紛選用萬寶路 因?yàn)樗麄兿Ｍ约阂蚕衲俏慌Ｗ幸粯永潇o和自信 堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立 自由自在 僅1954年至1955年間 萬寶路銷售量就提高了三倍 一躍成為全美第十大香煙品牌 1968年 其市場(chǎng)占有率升至全美同行的第二位 目前 萬寶路 香煙的產(chǎn)品形象深入人心 有人曾說過 如果一個(gè)美國(guó)人想歐洲化 他必須去買一部奔馳 但如果一個(gè)人想美國(guó)化 那他只需抽萬寶路 穿牛仔服就可以了 可見 萬寶路 已不僅僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌 而且已成為美國(guó)文化的一部分 王老吉1 市場(chǎng)細(xì)分為涼茶市場(chǎng) 2 借助170多年的歷史樹立 涼茶始祖 的身份 完善自己的品牌故事 并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性 3 從 清熱解毒袪暑濕 的藥飲產(chǎn)品重新定位為 預(yù)防上火的飲料 4 采用單一產(chǎn)品 5 2003年 王老吉的宣傳推廣投入4000多萬 2004年則增加到1個(gè)億 2005年1個(gè)多億 2006年世界杯期間廣告投入更是激增 全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億 2008年汶川地震捐款1個(gè)億 6 2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元 并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東 2004年全年銷量突破10億元 以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng) 2008年銷量突破100億元大關(guān) 7 這時(shí) 王老吉又一次對(duì)自己進(jìn)行了重新定位 即 中國(guó)最暢銷的罐裝飲料 個(gè)人定位 你希望自己成為一個(gè)怎樣的人 1 自己有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 確定并強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)新木桶理論 3 及時(shí)調(diào)整自身定位 第四章 產(chǎn)品策略 菲力普 科特勒認(rèn)為 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)并引起人們的注意 獲取 使用或消費(fèi) 以滿足某種欲望或需要的一切東西 它包括各種有形物品 服務(wù) 地點(diǎn) 組織和想法 產(chǎn)品的周期 產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次 核心產(chǎn)品 又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 是指產(chǎn)品能為顧客帶來的基本利益和效用 即產(chǎn)品的使用價(jià)值 形式產(chǎn)品 滿足顧客某種需要的具體產(chǎn)品形式 形式產(chǎn)品作為一種實(shí)體物品 一般涉及質(zhì)量水平 特征 式樣 品牌 包裝五個(gè)方面的內(nèi)容期望產(chǎn)品 購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 延伸產(chǎn)品 指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí) 附帶獲得的各種利益的總和 包括產(chǎn)品說明書 安裝 維修 送貨 技術(shù)培訓(xùn)以及精神利益 潛在產(chǎn)品 指對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足 這會(huì)促使企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進(jìn)行更新與改造 并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品 思考 雪花啤酒的五個(gè)層次 喝完一杯雪花啤酒 你得到了什么 共享成長(zhǎng)勇闖天涯 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 一 產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合 某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式 它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 具有密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 如滿足同類需要 或出售給同類顧客 或有共同的銷售渠道 或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品的某一品牌 規(guī)格 檔次 價(jià)格等的產(chǎn)品 美麗發(fā)色和健康秀發(fā) 伊卡璐 純天然草本精華洗發(fā)露 出色的全系列頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品造型產(chǎn)品 時(shí)尚美發(fā) 前衛(wèi)和風(fēng)尚 沙宣 ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行優(yōu)化 活性去屑 海飛絲 飄柔 自信優(yōu)雅的生活態(tài)度 5毫升輕便小包裝去頭屑二合一焗油效果的二合一 秀發(fā)護(hù)理專家 維他命原 pro V 讓頭發(fā)強(qiáng)韌 滋潤(rùn)并增加彈性 潘婷 在中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)品組合 13 9 9 9 15 17 20 25 雪花啤酒產(chǎn)品線 超高檔 雪花金冠純生紙箱1 12418ml零點(diǎn)330 零點(diǎn)ZERO 紙箱1 24330ml高檔 雪花純生紙箱1 12500ml雪花無醇紙箱1 12500ml中檔高 一品天柱綠醇啤酒紙箱1 12480ml中檔 雪花勇闖天涯紙箱1 12500ml精制雪花中檔低 天然100A 超爽主流高 雪花源汁麥 黃金時(shí)代 雪花品格主流 雪花麥香主流低 各區(qū)域品牌 塑包酒低價(jià) 二 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1 擴(kuò)展產(chǎn)品組合2 縮減產(chǎn)品組合3 產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸水平延伸 第五章 價(jià)格策略 1 影響企業(yè)定價(jià)的因素 成本需求競(jìng)爭(zhēng)其它因素對(duì)價(jià)格的影響 政策法規(guī) 2 常用定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法撇脂定價(jià)滲透定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 1 產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)質(zhì) 利潤(rùn)2 價(jià)格管理管什么 產(chǎn)品各層價(jià)格的穩(wěn)定 控制促銷對(duì)價(jià)格影響3 價(jià)格是產(chǎn)品的第二生命 3 價(jià)格管理 分組討論 1 使產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生下降的原因有哪些 2 如何維護(hù)更好的維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女可是你不認(rèn)識(shí)他你打聽只有D認(rèn)識(shí)她你認(rèn)識(shí)A A認(rèn)識(shí)B B認(rèn)識(shí)C只有C認(rèn)識(shí)D你只好一個(gè)托一個(gè)最終才認(rèn)識(shí)這個(gè)美女 這是銷售渠道 1 渠道含義 渠道 某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中 取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人 商品生產(chǎn)者 取得商品所有權(quán)的經(jīng)銷商 幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的代理商 2 渠道構(gòu)成 最終消費(fèi)者 3 分銷渠道類型 一 分銷渠道按長(zhǎng)度分類直接渠道 生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶 不經(jīng)過中間環(huán)節(jié) 安利 優(yōu)點(diǎn) 和消費(fèi)者直接聯(lián)系 及時(shí)獲得市場(chǎng)信息直接向用戶介紹產(chǎn)品和提供售后服務(wù) 有利于培植忠誠(chéng)顧客及時(shí)銷售鮮活易腐和時(shí)尚商品減少中間費(fèi)用有利于控制價(jià)格和促銷 靈活適應(yīng)市場(chǎng) 間接渠道 商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié) 優(yōu)點(diǎn) 有利于生產(chǎn)企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)有利于節(jié)約流動(dòng)資金有利于借助中間商的力量打開市場(chǎng) 擴(kuò)大銷售 解決矛盾 二 渠道按寬度分類分銷渠道寬度是指渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型是中間商數(shù)目的多少窄渠道 只選擇少數(shù)同類中間商寬渠道 選擇許多同類中間商 3 渠道的長(zhǎng)度與寬度 1 渠道的長(zhǎng)度 又叫渠道層級(jí)或渠道環(huán)節(jié) 指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量 啤酒市場(chǎng)渠道層級(jí)示意圖 2 渠道的寬度 指渠道的每一層級(jí)中 使用同類型的中間商的數(shù)目 一般情況下 多用區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商 分銷商的數(shù)量來衡量 獨(dú)家經(jīng)銷 總經(jīng)銷 選擇性分銷密集分銷 4 渠道策略 一 影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素 顧客因素 企業(yè)因素 競(jìng)爭(zhēng)因素 經(jīng)濟(jì)因素和政治法律因素等 1 產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價(jià)高低 單價(jià)低宜長(zhǎng)而寬產(chǎn)品體積和重量 主要影響運(yùn)費(fèi) 大而重的產(chǎn)品宜短而窄產(chǎn)品的易損易腐性產(chǎn)品的時(shí)尚性產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性產(chǎn)品與消費(fèi)者生活相關(guān)的程度產(chǎn)品壽命周期階段 2 顧客因素包括顧客人數(shù) 購(gòu)買習(xí)慣 地理分布范圍和密度等 3 企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模和資金狀況企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況企業(yè)的渠道經(jīng)驗(yàn)4 競(jìng)爭(zhēng)因素實(shí)力不如對(duì)手 可避開對(duì)手使用的分銷渠道 對(duì)手控制了傳統(tǒng)的分銷渠道 可采用新的渠道 5 政策法律因素要考慮國(guó)家政策和法令因素 5 渠道設(shè)計(jì)決策 1 設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)一般有企業(yè)預(yù)期達(dá)到的消費(fèi)者服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 2 設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案中間商類型中間商數(shù)目交易條件明確雙方責(zé)任 3 渠道方案評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 6 渠道管理 企業(yè)確定了渠道方案后 必須對(duì)中間商進(jìn)行選擇 激勵(lì)和評(píng)估 并隨著時(shí)間的變化加以調(diào)整 1 選擇渠道成員 人 財(cái) 物 2 激勵(lì)渠道成員合作 即設(shè)法得到中間商的合作 生產(chǎn)者要能采取 胡蘿卜加大棒 的方法 合伙 即與中間商建立長(zhǎng)期合伙關(guān)系 分銷規(guī)劃 建立一套有計(jì)劃的 實(shí)行專業(yè)化管理的垂直分銷渠道系統(tǒng) 把生產(chǎn)者和分銷商兩者的需要結(jié)合起來 3 評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)者要定期評(píng)估中間商的工作成績(jī) 主要指標(biāo)有 銷售額完成情況平均存貨水平向顧客交貨的時(shí)間損壞和損失貨物的處理在促銷上與生產(chǎn)者的合作提供