基于分眾營銷的高端會所大的客戶管理.doc

基于分眾營銷的高端會所大的客戶管理 前言 成功人士、社會名流成就了事業(yè)后，很少有時間享受生活，他們不僅需要一個商務往來、交流興趣愛好、健身娛樂的場所，并且需要有平臺在全國有一個相互碰撞的機會。 會所經(jīng)營重點一首期創(chuàng)始會員整容要豪華；二成為會員后享受到的服務，例如特別主題的社交活動及服務；與國內(nèi)頂級會所達成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，提供餐飲娛樂、商務約會等服務。 具體的操作方法，建議采用分眾營銷開發(fā)維護大客戶。一、分眾營銷 分眾營銷就是將會所的目標消費群體進行細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的餐飲會所細分產(chǎn)品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行餐飲會所產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。 分眾營銷在概念上有兩個核心要點:一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人;二是要對目標消費者了如指掌，并讓每個目標消費者都感到自己與眾不同。 分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。在最恰當?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。 二、高端會所大客戶確定 1.大客戶的界定及其價值 (1)從企業(yè)與客戶的互動關(guān)系劃分。大客戶即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤的那部分客戶?？铺乩諏蛻絷P(guān)系的劃分與佩爾圖的“8020”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80的利潤來自于20的客戶這一經(jīng)驗規(guī)則。 銀行高管、政府以及富裕的階層是我們的主要客源。他們的消費次數(shù)不一定最多，但是在消費額上所占的比例一定是最高的，同時也是最穩(wěn)定的。 (2)根據(jù)關(guān)系營銷對客戶忠誠度的劃分?！爸覍嵖蛻簟痹敢馀c企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務做免費宣傳。 通過對忠誠度的研究可以發(fā)現(xiàn)競爭對手，對不同等級忠誠度的客戶進行不同的營銷方案，使會員對會所的忠誠度提高，當他們的忠誠度是高級時，他們還將是我們最好的廣告。 2.大客戶的識別 識別大客戶是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán)，我們試圖從工作流程的角度分析大客戶的識別過程。 (1)確定研究目標。通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有:客戶最近一次消費、消費頻率、消費金額。 (2)發(fā)展信息來源。我們因充分的建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點、客戶座談會等。 (3)客戶信息收集。通過上述來源進行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務不滿的投訴信息。 (4)客戶信息分析。對“消費金額”的分析讓企業(yè)了解每個客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱?！跋M頻率”，即在限定期內(nèi)的購買次數(shù)。最常消費的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結(jié)合起來分析，可以計算出客戶為企業(yè)所投入的花費，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結(jié)合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對“最近一次消費”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費是維系客戶的一個重要指標，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調(diào)整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。 (5)動態(tài)的經(jīng)營。企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是動態(tài)的。因此在實施大客戶管理時應意識到，識別大客戶是一個動態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因為自身的原因或企業(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應對大客戶的動向做出及時反應，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又要及時對新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動。 四、高端餐飲會所大客戶管理 實施大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個部門、流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應系統(tǒng)地制訂一個大客戶管理的方案。 1.采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略 隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應有一個不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業(yè)在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經(jīng)營理念。 2.建立以客戶為中心的更為靈活的組織機構(gòu)體系 現(xiàn)在，很多會所組織簡單，往往沒有針對性的部門來管理大客戶，客史檔案混亂或根本沒有記錄，往往是靠員工的經(jīng)驗和記憶來服務客人，不穩(wěn)定的因素很大，對次我們應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想，把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務。而其他的部門應該作好配合工作共同完成。目前，企業(yè)對大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個大客戶管理部，并賦予其一定的考核權(quán)、調(diào)度權(quán)將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。 3.充分利用信息時代提供的先進工具 （1）硬件上，包括計算機、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計算機與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動語音應答、人工座席、CTI和Internet構(gòu)成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務。企業(yè)應根據(jù)自身條件及業(yè)務發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度。 (2)軟件上，企業(yè)資源管理系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為做好大客戶服務提供了較為成熟的應用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務的軟件會有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱。 (3)在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設(shè)施和技術(shù)為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。 4.產(chǎn)品要走分眾化、個性化、精品化路線 分眾化的定位決定這類市場客流量不是很大，但是這個市場有穩(wěn)定的消費群體，這些消費群體本身購買能力也比較強，在這類市場里做經(jīng)營，收益會相對比較穩(wěn)定，利潤率會比較高一點，但分眾化的定位也決定了這類市場的經(jīng)營管理不能和大眾化的市場一樣。一旦分眾市場也出現(xiàn)人流如織的情況，就會逐漸喪失一批忠實的客戶。因為分眾化的市場消費主體需要與眾不同的消費環(huán)境，就是在這個市場消費，意味著個性體現(xiàn)，而不是消費那些很流行的東西。 (1)提供精品化服務。留住客戶最重要的就是服務，好的服務是博得信譽、經(jīng)濟效益、福利和企業(yè)文化的關(guān)鍵。而會所作為服務行業(yè)就更應該更注重這點了。如今我們出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是伴隨著產(chǎn)品的服務總和。和顧客的互動，通俗的說有點象戀愛的關(guān)系:要做出讓步，要利用對方的各種優(yōu)點來進行誘惑，要富有特色，要能打動對方的心，要時刻思念，要保護對方，要尊重對方和寬容對方等等。所有這些既使用于談戀愛，也使用與做生意，只有一個差別即談戀愛是可以選擇對象的，而做生意不能選擇的。 (2)營造個性化環(huán)境。尤其是商務客人、政務客人等，對會所環(huán)境要求舒適、雅致、別具一格且符合金融主題。 同時，對于會所客戶，更要注意消費活動的私密性，空間獨享性及尊貴性，提倡消費的體驗性。如有的會所引入國外流行的“SPA&Resort”的酒店概念，還希望把它做成一個紅酒會所：當消費者開一瓶來自法國某酒莊紅酒的時候，會有工作人員解釋這瓶酒背后的故事。有的的投資商把棋牌、SPA等融為一體，可以為挑剔的商務客人提供盡可能多的增值服務。有的會館5000多平方米的面積里，只做了30幾個包廂和一小排卡座，就是為了符合會所的私密性要求。 (3)創(chuàng)造利益最大化。會所服務除了它本身所應提供的服務外，還可以嘗試提供更多的衍生服務，例如：有客人要參加一些重要的活動，卻不明白應該如何著裝？某高級會所就可以提供為客人搭配服飾的服務，會員只要坐在紅酒房內(nèi)，喝點小酒靜等一會，搭配師就會將配好的服裝和配飾送上來。這些會員并不會介意一萬或幾十萬的服裝，他們更介意由于自己的不得體而造成名譽的受損；提供顧客和不同的經(jīng)銷商之間的橋梁，為大客戶創(chuàng)造高價值回報；組織會員夏令營，讓會