旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)模式研究.ppt

旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)模式研究 作者 北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院郭彩霞2010年08月11日 前言旅游節(jié)慶的一般開(kāi)發(fā)模式隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展 旅游吸引物的數(shù)量和種類也日益增多 旅游節(jié)慶作為一種旅游營(yíng)銷產(chǎn)品 以其巨大的形象傳播聚集效應(yīng) 經(jīng)濟(jì)收益峰聚效應(yīng) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)受到旅游企業(yè)及旅游目的地的高度關(guān)注 從1983年河南省洛陽(yáng)市創(chuàng)辦了中國(guó)最早的旅游節(jié)慶 牡丹花會(huì) 全國(guó)各地以政府為主導(dǎo) 紛紛創(chuàng)辦了很多旅游節(jié)慶活動(dòng) 進(jìn)入20世紀(jì)90年代 中國(guó)旅游節(jié)慶更緊密的與當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái) 產(chǎn)業(yè)類節(jié)慶和產(chǎn)品類節(jié)慶悄然興起 到21世紀(jì)初旅游節(jié)慶在思路 內(nèi)容 形式 運(yùn)作方式和組織機(jī)構(gòu)方面都有了進(jìn)一步的調(diào)整 目前全國(guó)每年大約舉辦六千多個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng) 吸引著海內(nèi)外的廣大旅游者 北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院通過(guò)系統(tǒng)研究我國(guó)現(xiàn)有的旅游節(jié)慶 總結(jié)其一般的開(kāi)發(fā)模式 并結(jié)合相關(guān)案例 提出區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路 以期對(duì)國(guó)內(nèi)旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)形成一定的指導(dǎo)作用 雖然目前中國(guó)對(duì)旅游節(jié)慶的研究還比較落后 但是全國(guó)以旅游節(jié)慶來(lái)命名的活動(dòng)卻很多 那么這些節(jié)事活動(dòng)是如何開(kāi)發(fā)出來(lái)呢 有沒(méi)有一定的規(guī)律可循呢 綠維創(chuàng)景在系統(tǒng)研究國(guó)內(nèi)現(xiàn)有旅游節(jié)慶活動(dòng)的基礎(chǔ)上 以節(jié)慶形式和節(jié)慶內(nèi)容為切入點(diǎn) 總結(jié)出旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的四種經(jīng)典模式 模式一 經(jīng)典回歸型 老壺裝陳酒 經(jīng)典回歸型就是在保持地方傳統(tǒng)節(jié)慶形式和內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上 以體現(xiàn)地方風(fēng)俗節(jié)慶的原真性為主 向旅游者展示其原有風(fēng)貌 此模式主要是針對(duì)那些偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族節(jié)日或待開(kāi)發(fā)旅游區(qū)特有的節(jié)慶活動(dòng) 它們多是 養(yǎng)在深閨人未知 的潛力品牌項(xiàng)目 有著獨(dú)特的個(gè)性魅力和異域風(fēng)情 在當(dāng)?shù)貧v史悠久 特色鮮明 群眾基礎(chǔ)廣泛 對(duì)外來(lái)的旅游者保持著神秘的吸引色彩 例如大理白族的三月街 古代又稱觀音市或觀音會(huì) 是一個(gè)有著1000多年歷史的大理各民族物資文化交流的傳統(tǒng)盛會(huì) 也是大理州各族人民一年一度的民間文藝體育大交流的盛大節(jié)日 1991年 云南省人民政府將大理三月街定為 大理白族自治州三月街民族節(jié) 西藏是一個(gè)具有神秘感的地方 而藏歷新年與漢區(qū)春節(jié)的大不同也吸引著越來(lái)越多的漢族人到西藏體驗(yàn)一把 在此開(kāi)發(fā)模式下 節(jié)慶策劃者并不需要對(duì)節(jié)慶的形式和內(nèi)容進(jìn)行改變 主要是保持傳統(tǒng)節(jié)慶的 原汁原味 通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)慶活動(dòng)系統(tǒng)全面的調(diào)研 借助各種宣傳策劃活動(dòng) 以傳統(tǒng)活動(dòng)的神秘感和個(gè)性化來(lái)吸引旅游者 綠維創(chuàng)景在金倉(cāng)湖策劃項(xiàng)目中 還原傳統(tǒng) 七月七夕日 牛女會(huì)佳期 的七夕佳節(jié) 打造傳統(tǒng)節(jié)慶 乞巧節(jié) 發(fā)揚(yáng)民間文化傳統(tǒng) 體驗(yàn)百姓家中習(xí)俗 凸顯千年流傳的愛(ài)情故事在太倉(cāng)的歷史淵源 形成特色旅游項(xiàng)目 模式二 傳統(tǒng)提升型 老壺裝新酒 這里的 老壺 就是指各種各樣的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源 新酒 是指在傳統(tǒng)節(jié)慶的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的活動(dòng)內(nèi)容 創(chuàng)新的節(jié)慶理念等 老壺裝新酒 是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的一種改裝和提升 是利用傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的外殼 策劃開(kāi)發(fā)出滿足旅游者需求的現(xiàn)代旅游節(jié)慶 這種開(kāi)發(fā)模式在保護(hù)傳統(tǒng)民俗節(jié)慶資源的基礎(chǔ)上 結(jié)合社會(huì)發(fā)展和時(shí)代特征 為傳統(tǒng)節(jié)慶增添新的旅游內(nèi)容 增強(qiáng)了節(jié)慶活動(dòng)的參與性 趣味性和時(shí)尚性 使之更加符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要 傳統(tǒng)提升型是采取向傳統(tǒng)節(jié)日慶典 借殼 的方式開(kāi)發(fā)新型節(jié)事 它要求策劃者注重 老壺 與 新酒 間的匹配程度 既要有創(chuàng)新 又不能串味 既要保持傳統(tǒng)風(fēng)格 又要有內(nèi)容創(chuàng)新 例如民間古廟會(huì)是一種特殊的社會(huì)形式 廟會(huì)最早的形式是隆重的祭祀活動(dòng) 是人們敬祀神靈 愉悅身心的產(chǎn)物 隨著社會(huì)的發(fā)展 特別是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 廟會(huì)和集市交易融為一體 成為人們敬祀神靈 交流感情和貿(mào)易往來(lái)的綜合性社會(huì)活動(dòng) 綠維創(chuàng)景在融安旅游項(xiàng)目中采用傳統(tǒng)提升型的開(kāi)發(fā)模式 將融安現(xiàn)有的龍舟賽事升級(jí)為中國(guó)融安國(guó)際龍舟風(fēng)情節(jié) 風(fēng)情節(jié)以為龍舟賽為熱點(diǎn) 輔以相關(guān)的游園會(huì) 鄉(xiāng)村民俗文化節(jié) 文場(chǎng) 彩調(diào) 美食節(jié) 商幫文化節(jié) 狂歡節(jié)等活動(dòng) 形成大節(jié)套小節(jié) 節(jié)奏緊湊 產(chǎn)品豐富的大型節(jié)慶活動(dòng) 模式三 提煉整合型 新壺裝陳酒 此開(kāi)發(fā)模式是對(duì)區(qū)域內(nèi)各種現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游資源進(jìn)行整合分析 通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化 民俗風(fēng)情等資源 將其中具有代表性或壟斷性的東西提煉出來(lái) 再選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶載體加以包裝 通過(guò)賦予其特殊的節(jié)慶含義并采取一定的節(jié)慶組織開(kāi)展 使之產(chǎn)生旅游吸引力的一種節(jié)慶開(kāi)發(fā)模式 前兩種開(kāi)發(fā)模式都是對(duì)已有的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行開(kāi)發(fā) 或是 原真性 的回歸 或是 傳統(tǒng)性 的提升 而提煉整合型是在沒(méi)有經(jīng)典傳統(tǒng)節(jié)慶依托的前提下 通過(guò)對(duì)旅游資源的整合開(kāi)發(fā) 打造出來(lái)的旅游節(jié)慶活動(dòng)必定是以獲取經(jīng)濟(jì)利益 提高地方知名度為主要目的 更看重的是旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 是現(xiàn)代節(jié)慶策劃中較常用的一種模式 在金倉(cāng)湖項(xiàng)目中綠維正是利用了這一開(kāi)發(fā)模式 以太倉(cāng)是全國(guó)著名的自行車生產(chǎn)基地為創(chuàng)意突破點(diǎn) 策劃了融運(yùn)動(dòng)賽事 旅游休閑 文化展示 自行車商貿(mào)等多功能為一體的大型主題節(jié)慶活動(dòng) 自行車文化節(jié) 同開(kāi)發(fā)模式二一樣 提煉整合型的開(kāi)發(fā)也要求 壺 與 酒 的吻合度要高 對(duì) 陳酒 的鑒賞要準(zhǔn)要精 對(duì) 新壺 的開(kāi)發(fā)利用合情合理 要求旅游節(jié)慶的形式 主題和內(nèi)容與舉辦地的文脈特征要高度一致 例如吳橋國(guó)際雜技節(jié) 山東曲阜孔子文化節(jié) 陜西皇陵祭祖等旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)都與當(dāng)?shù)氐臍v史文化發(fā)展有著高度關(guān)聯(lián)性 如果將這些節(jié)慶名稱放到其它舉辦地則會(huì) 東施效顰 笑話連篇 模式四 無(wú)中生有型 新壺裝新酒前兩種開(kāi)發(fā)模式是在原有的節(jié)慶活動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新或形式創(chuàng)新 形成更具吸引力的旅游節(jié)慶 第三種開(kāi)發(fā)模式是對(duì)原有元素的挖掘開(kāi)發(fā) 整合策劃形成的旅游節(jié)慶產(chǎn)品 這三種開(kāi)發(fā)模式正是應(yīng)了那句俗話 靠山吃山 靠水吃水 那么如果一個(gè)地方既沒(méi)有特色的傳統(tǒng)節(jié)俗 又沒(méi)有濃厚的文化民俗 如何來(lái)開(kāi)發(fā)旅游節(jié)慶呢 無(wú)中生有型開(kāi)發(fā)模式就是一種解決之道 它利用地方的典型環(huán)境 特色飲食 工藝物產(chǎn)及流行元素等現(xiàn)代特色資源 選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶主題和包裝方式 通過(guò)現(xiàn)代的旅游節(jié)慶形式向旅游者展示現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容 這里的 無(wú) 并不是真的沒(méi)有 而是已經(jīng)存在但尚未系統(tǒng)化 沒(méi)有形成節(jié)慶表現(xiàn)形式的旅游資源 這里的 有 是指經(jīng)過(guò)提煉 包裝 賦義 展示等系列化策劃工作而形成的完整的旅游節(jié)慶活動(dòng) 無(wú)中生有型也是目前節(jié)慶策劃者使用較多的一種開(kāi)發(fā)模式 例如青島國(guó)際啤酒節(jié) 濰坊風(fēng)箏節(jié) 大連國(guó)際服裝節(jié) 哈爾濱冰雪節(jié) 洛陽(yáng)牡丹花會(huì)等都是此類開(kāi)發(fā)模式中的經(jīng)典品牌項(xiàng)目 綠維創(chuàng)景在金倉(cāng)湖項(xiàng)目中的COSPLAY狂歡節(jié)正是這一開(kāi)發(fā)模式的體現(xiàn) 它利用時(shí)尚流行的娛樂(lè)新元素 挖掘老街的歷史底蘊(yùn) 探尋江南水鄉(xiāng)的文化內(nèi)涵 通過(guò)COSPLAY狂歡節(jié)的形式 打造一個(gè)COSPLAY發(fā)燒友狂歡的舞臺(tái) 區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路在進(jìn)行區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)時(shí) 雖然旅游節(jié)慶在時(shí)間和空間上分布相對(duì)集中 可以在短時(shí)期內(nèi) 在某一個(gè)地區(qū)營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍 形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好 高效迅速的旅游節(jié)慶運(yùn)作機(jī)制 積累豐富的辦節(jié)經(jīng)驗(yàn) 推動(dòng)舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起 但如果旅游節(jié)慶在時(shí)空上分布過(guò)度密集 必然會(huì)造成一定程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 可能會(huì)存在三個(gè)方面的負(fù)面影響 對(duì)舉辦地 辦節(jié) 資源的爭(zhēng)奪 對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪以及特色弱化等 綠維創(chuàng)景認(rèn)為 在進(jìn)行區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)時(shí) 要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的資源整合并讓各個(gè)節(jié)慶活動(dòng)和諧共存 提出了區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路 思路一 旅游節(jié)慶品牌化目前旅游市場(chǎng)上旅游節(jié)慶五花八門 種類繁多 但是能形成地方特色的卻很少 有的地方看到舉辦節(jié)慶能產(chǎn)生 井噴效應(yīng) 便紛紛模仿或興辦 有的地方節(jié)慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了 各地 曇花一現(xiàn) 的旅游節(jié)慶數(shù)不勝數(shù) 造成的后果就是既勞民傷財(cái) 又沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的推動(dòng)作用 那么如何解決這個(gè)問(wèn)題呢 旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)不能憑一時(shí)興起 更不能東打一槍西打一炮 而是要以品牌化開(kāi)發(fā)為原則 以長(zhǎng)時(shí)間的品牌塑造為目標(biāo) 節(jié)慶品牌化有利于游客及時(shí)了解旅游節(jié)慶信息 縮短選擇時(shí)間 能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值 品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn) 能吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動(dòng) 延長(zhǎng)旅游節(jié)慶的市場(chǎng)生命周期 并對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹放苹蛐蜗蟮臉?shù)立產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用 青島的啤酒節(jié)已經(jīng)成為青島的一個(gè)城市符號(hào) 哈爾濱的冰雪節(jié)如今已經(jīng)走向了世界 同日本扎晃雪節(jié) 挪威奧斯陸滑雪節(jié) 加拿大魁北克冬令節(jié)一起榮獲 世界四大冰雪節(jié) 之殊榮 綠維創(chuàng)景在五排河項(xiàng)目中更是明確提出了 品牌節(jié)慶戰(zhàn)略 志在通過(guò)旅游節(jié)慶的發(fā)展 打造中國(guó)大眾河流旅游的第一品牌 思路二 時(shí)間安排序列化由于一些旅游資源本身具有很強(qiáng)的時(shí)間性 在節(jié)慶開(kāi)發(fā)上可以通過(guò)分時(shí)間序列將其分散于各個(gè)季節(jié) 避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失 時(shí)間安排序列化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)按季節(jié)或時(shí)間進(jìn)行分布 避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象 如西安曲江新區(qū)按一年十二個(gè)月進(jìn)行節(jié)慶策劃 每個(gè)月都策劃出主題各異的節(jié)慶活動(dòng)來(lái)吸引游客 二是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)時(shí)序化 按照實(shí)際情況 分階段對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣 綠維創(chuàng)景在平江項(xiàng)目中充分考慮到節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間序列問(wèn)題 從 春之戀 夏之漂 秋之語(yǔ) 冬之韻 四季來(lái)策劃不同的旅游節(jié)慶 并按照平江的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況 提出旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的四個(gè)階段 三是旅游節(jié)慶活動(dòng)本身的安排要有時(shí)間概念 每個(gè)主題節(jié)慶下一般都會(huì)設(shè)有若干的活動(dòng)項(xiàng)目 策劃方案要提前將這些活動(dòng)順序進(jìn)行安排 避免由于不當(dāng)操作帶來(lái)的混亂場(chǎng)面 思路三 空間分布協(xié)同化空間分布協(xié)同化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面 一是在同一區(qū)域內(nèi) 要注重對(duì)區(qū)域內(nèi)各 點(diǎn) 旅游資源的挖掘開(kāi)發(fā) 并最終按照某一思路將他們組合起來(lái) 實(shí)現(xiàn)在這一區(qū)域的共同有序發(fā)展 綠維創(chuàng)景在平江項(xiàng)目中 通過(guò)對(duì)平江縣內(nèi)各行政區(qū)域的實(shí)地考察和深入走訪 挑選出具有代表性的幾個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng) 不同舉辦地可以為平江帶來(lái)整體的旅游效益 提升平江作為一個(gè)旅游目的地的整體旅游形象 避免了因?yàn)閮?nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的各種不良后果 一是不同區(qū)域間 具有相關(guān)性文化的節(jié)慶舉辦地可以進(jìn)行整合策劃 加強(qiáng)各地之間的相互配合 例如融安的節(jié)慶活動(dòng) 還可以和柳州市區(qū)及周邊三江 融水等縣的節(jié)慶活動(dòng)在時(shí)間和空間上聯(lián)動(dòng) 共同推廣 思路四 節(jié)慶活動(dòng)主題化舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)必須要有明確的主題 有了獨(dú)特的旅游節(jié)慶主題 節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)發(fā)才會(huì)目的明確 層次清楚 節(jié)慶活動(dòng)間互不沖突 從不同方面突出 加深主題 給游客留下強(qiáng)烈的印象 而且節(jié)慶主題會(huì)隨著舉辦時(shí)間和環(huán)境而有所不同 如青島啤酒節(jié)舉辦初期是以 市民狂歡節(jié) 為主題定位的 隨著其影響的不斷增強(qiáng) 節(jié)慶的主題定位也逐漸從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際 提出了 青島與世界干杯 等主題口號(hào) 同處汩羅江畔的汩羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源 兩地都爭(zhēng)相舉辦端午節(jié) 然而平江同汩羅相比 在地域名稱上略輸一棋 如何突出特色贏得市場(chǎng)成為策劃的難點(diǎn) 綠維創(chuàng)景通過(guò)對(duì)兩地旅游資源和旅游市場(chǎng)的綜合分析 最終確定了以 湘西最美夜景 為主題突破的 平江端午喜樂(lè)匯 以夜間特色活動(dòng)來(lái)突出平江特色 思路五 節(jié)慶事件區(qū)分化嚴(yán)格來(lái)說(shuō) 節(jié)事是節(jié)慶和事件活動(dòng)的綜合體 節(jié)事的策劃不僅包括節(jié)慶的策劃 還包括大型事件或活動(dòng)的策劃 在節(jié)慶策劃上 我們常說(shuō) 大節(jié)造勢(shì) 小節(jié)造市 就是要通過(guò)舉辦一個(gè)或兩個(gè)較大規(guī)模的經(jīng)典節(jié)慶在旅游市場(chǎng)上形成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì) 使主題節(jié)慶快速地向規(guī)模大 影響大發(fā)展 保持良好的品牌上升發(fā)展勢(shì)頭 另一方面在小節(jié)的策劃過(guò)程中 要充分運(yùn)用多種營(yíng)銷手段 充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游資源 尋求節(jié)慶本土化 并在本土化的基礎(chǔ)上增強(qiáng)主題節(jié)慶的影響力 迅速擴(kuò)大市場(chǎng) 而在節(jié)慶活動(dòng)期間 通過(guò)策劃一個(gè)或三五個(gè)具有標(biāo)志性的大型特殊事件 可以加深旅游者對(duì)舉辦地印象 迅速提高舉辦地的影響力 綠維創(chuàng)景在桂林五排河河流部落旅游區(qū)項(xiàng)目中 不僅設(shè)計(jì)出具有國(guó)際影響力的中國(guó) 五排河 大眾河流節(jié)等旅游節(jié)慶 更是根據(jù)五排河當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源設(shè)計(jì)了 五排漂流許愿瓶 奧運(yùn)祈福放河燈 漂泊人生幾許載 浪打心頭方釋懷 愛(ài)在浪尖還恨淺 情到漂時(shí)方知濃 等造勢(shì)事件 思路六 節(jié)慶內(nèi)容體驗(yàn)化舉辦節(jié)慶的目的不僅僅是為了吸引游客 到此