廣告學(xué)設(shè)計(jì)講義(doc 54頁).doc

廣 告 設(shè) 計(jì) 講 義目 錄學(xué)習(xí)情境一廣告的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)任務(wù)一字體設(shè)計(jì)任務(wù)二圖形設(shè)計(jì)任務(wù)三版式編排設(shè)計(jì)任務(wù)四廣告色彩的設(shè)計(jì)任務(wù)五廣告創(chuàng)意任務(wù)六廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法學(xué)習(xí)情境二廣告的媒體設(shè)計(jì)項(xiàng)目一 報(bào)紙廣告項(xiàng)目二雜志廣告項(xiàng)目三招貼廣告項(xiàng)目四pop廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目五戶外廣告項(xiàng)目六DM 廣告2009年廣告設(shè)計(jì)講義任務(wù)一廣告的文字設(shè)計(jì)文字設(shè)計(jì)的意義和原則廣告設(shè)計(jì)包括三部分的設(shè)計(jì)：即文字、圖形、色彩，可見文字設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的成份，文字設(shè)計(jì)的好壞，直接影響廣告版面的視覺效果，所以提高文案訴求力，是賦予廣告版面審美價(jià)值的一種構(gòu)成技術(shù)。 文字設(shè)計(jì)的研究在于探討文字造型的基本理論及表現(xiàn)技巧、具體研究文字的不同字體的特性、筆畫、自架、行間的書寫準(zhǔn)則和編排組合技術(shù)。一、文字設(shè)計(jì)的基本原則1、文字的適合性信息傳播是文字設(shè)計(jì)的一大功能，也是最基本的功能。文字設(shè)計(jì)重要的一點(diǎn)在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個(gè)字體標(biāo)志，一個(gè)商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過設(shè)計(jì)后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達(dá)內(nèi)容是一致的。如生產(chǎn)女性用品的企業(yè)，其廣告的文字必須具有柔美秀麗的風(fēng)采，手工藝品廣告文字則多采用不同感覺的手寫文字、書法等，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣根據(jù)文字字體的特性和使用類型，文字的設(shè)計(jì)風(fēng)格大約可以分為下列幾種：（1）秀麗柔美。字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類型的字體，適用于女用化妝品、飾品、日常生活用品、服務(wù)業(yè)等主題。（2）穩(wěn)重挺拔。字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，這種個(gè)性的字體，適合于機(jī)械科技等主題。（3）活潑有趣。字體造型生動(dòng)活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)盎然的感受。這種個(gè)性的字體適用于兒童用品、運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚產(chǎn)品等主題。（4）蒼勁古樸。字體樸素?zé)o華，包含古時(shí)之風(fēng)韻，能帶給人們一種懷舊感覺，這種個(gè)性的字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品，民間藝術(shù)品等主題。（5）堅(jiān)固挺撥 字體造型富于力度，給人以簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，適合于家用電器等廣告主題。（6）新穎奇特 字體造型設(shè)計(jì)奇妙，個(gè)性突出，給人強(qiáng)烈獨(dú)特印象和刺激感，適合于創(chuàng)新產(chǎn)品等廣告主題。 2、文字的可識(shí)性文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向消費(fèi)大眾傳達(dá)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識(shí)性，這一設(shè)計(jì)無疑是失敗的。試問一個(gè)使人費(fèi)解、無法辨認(rèn)的文字設(shè)計(jì)，能夠起到傳達(dá)信息作用嗎?回答是否定的。文字至今約定俗成，形成共識(shí)，是因?yàn)樗螒B(tài)的固化，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認(rèn)、易懂，不能忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)信息，表達(dá)內(nèi)容和構(gòu)想意念。字體的字形和結(jié)構(gòu)也必須清晰，不能隨意變動(dòng)字形結(jié)構(gòu)、增減筆畫使人難以辨認(rèn)。如果在設(shè)計(jì)中不去遵守這一準(zhǔn)則，單純追求視覺效果，必定失去文字的基本功能。所以在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)，不管如何發(fā)揮，都應(yīng)以易于識(shí)別為宗旨，這也是對(duì)字形做較大的變化常常應(yīng)用于少字?jǐn)?shù)的原因。 在設(shè)計(jì)時(shí)要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認(rèn)、易懂，不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)廣告信息，表達(dá)廣告的主題和構(gòu)想意念。3、賦予文字鮮明的個(gè)性根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與已有的一些設(shè)計(jì)作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的文體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。4、文字的視覺美感文字在視覺傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對(duì)于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經(jīng)成為有意識(shí)或無意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。滿足人們的審美需求和提高美的品位是每一個(gè)設(shè)計(jì)師的責(zé)任。在文字設(shè)計(jì)中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。文字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計(jì)的重要課題。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺審美的目的。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感。文字設(shè)計(jì)的種類和特征一、活字（鉛字）設(shè)計(jì) 1、活字的大小 有通用的掌握標(biāo)準(zhǔn)。 2、活字的書體 （1）中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體四種 1）宋體 特征是橫細(xì)豎粗，起落筆及筆畫轉(zhuǎn)折處講求鈍角裝飾變化，字體均齊大方，秀麗典雅。 2）黑體 橫豎筆畫等款，起落筆及轉(zhuǎn)折處成直方形態(tài)，粗壯筆挺，富于力度。在廣告文字設(shè)計(jì)中多用于標(biāo)題、副標(biāo)題或強(qiáng)調(diào)性文字。 3）仿宋體 特點(diǎn)是字型長方，挺拔秀美，這種字體多用于招待券、說明書等，具有一種靈秀的藝術(shù)氣息。 4）楷體 特點(diǎn)是起落有力，粗細(xì)得宜，筆畫清晰，可認(rèn)性高，這種字體是用于通常的說明文字。 5）美術(shù)體：根據(jù)需要將一些筆畫進(jìn)行裝飾變化而成的字體。 （6）書法體：能體現(xiàn)書家神妙的運(yùn)筆意趣，有高度的審美價(jià)值和超常表現(xiàn)力。 （7）圖形創(chuàng)意體：根據(jù)廣告表現(xiàn)主題和創(chuàng)意需要，對(duì)字體進(jìn)行視覺化和藝術(shù)化的處理，在一些字的局部或整體含義上作別具一格的創(chuàng)意圖形，使之具有形式美感，從而達(dá)到突顯個(gè)性特征的目的的字體。 （2）外文活字的書體，即拉丁文字的書體。1）古羅馬體 字母均為大寫，字腳形態(tài)與柱頭相似，有明顯的起落筆走向。適用于傳統(tǒng)名牌的酒、高檔化妝品等廣告主題。 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ2）新羅馬體 字體筆畫粗細(xì)對(duì)比強(qiáng)烈，字腳飾線細(xì)直，給人一種嚴(yán)肅冷漠之感，富于節(jié)奏感和條理性。ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ3）歌德體 結(jié)構(gòu)緊湊，筆劃粗重，有很強(qiáng)的視覺力度。4）無飾線體 簡(jiǎn)潔有力、端莊大方的現(xiàn)代感，并有很強(qiáng)的視覺沖擊力。適合路牌廣告和其它形式的戶外廣告。5）意大利體 具有方向性的動(dòng)感它較多地與其它字體同時(shí)并用，造成一種對(duì)比效果，以增加廣告作品生動(dòng)活潑的美感。6）書寫體7）圖形體：在英文字母或單詞上用各種圖形進(jìn)行裝飾，具有美觀獨(dú)特的效果。 3、活字的設(shè)計(jì)要掌握不同字體的形態(tài)特征和表達(dá)功能，設(shè)計(jì)時(shí)要注意大小、黑白和風(fēng)格上的和諧統(tǒng)一，使其具有視覺上的整體感。二、要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的版面效果，必須注意以下幾點(diǎn)： 1.在視覺效果上必須具有吸引力，具有較高的注目?jī)r(jià)值，才能誘導(dǎo)觀眾主動(dòng)地閱讀。 2.版面表現(xiàn)內(nèi)容的安排應(yīng)該有主有次，突出重點(diǎn)，層次分明，有輕重緩急之分，使觀眾能循序漸進(jìn)地進(jìn)行閱讀，能很快把握住版面的中心要點(diǎn)。 3.版面的編排組合要簡(jiǎn)潔生動(dòng)，變化有致，富有情趣，在視覺流程上有節(jié)奏性，能使觀眾在閱讀時(shí)有樂趣，不感到疲勞和厭倦。三、書法表現(xiàn)的文字設(shè)計(jì)其獨(dú)特的藝術(shù)造型和別具一格的筆畫組合，表現(xiàn)廣告主題的品格，并給人以非同一般的視覺感受。 四、美術(shù)字體的設(shè)計(jì) 根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)的特定要求所進(jìn)行的具有一個(gè)圖型性的字體設(shè)計(jì)，它不僅要求有很好的傳達(dá)力度，而且要有很高的審美價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計(jì)。美術(shù)字體的設(shè)計(jì)必須注意以下幾點(diǎn)： 1、字體造型精練單純，易讀耐看，在視覺傳達(dá)時(shí)可認(rèn)性強(qiáng)，能準(zhǔn)確地表達(dá)內(nèi)容。 2、字體造型的特征必須服從于廣告的宣傳內(nèi)容，吻合一致，能很好地表達(dá)內(nèi)容的品格。 3、字體要有個(gè)性色彩，造型新穎獨(dú)特，不同于一般，容易記憶，能給人以獨(dú)特的審美感受和留 下清晰的視覺印象。 4、字體必須要有鮮明的時(shí)代感和富于審美情趣。美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。五、商標(biāo)文字設(shè)計(jì)一般也稱合成文字設(shè)計(jì)，它是指組合兩個(gè)以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào)，或把文字變成一種裝飾圖形。 商標(biāo)文字的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、文字造型個(gè)性突出，新穎別致，在視覺傳達(dá)中能夠給觀眾留下深刻的印象 2、能夠直接表明企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，給消費(fèi)大眾以親切感，使之便于理解。 3、字體適應(yīng)性強(qiáng)，能夠適用于不同的場(chǎng)所和不同的廣告媒體中，均能發(fā)揮良好的訴求作用 4、字體造型高雅優(yōu)美，有鮮明的形式美感，令人喜愛，受到消費(fèi)大眾的歡迎。 六、標(biāo)題文字設(shè)計(jì) 是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，是廣告版面中需要予以突出的部分，應(yīng)使其具有強(qiáng)烈的視覺沖突擊力，能吸引消費(fèi)者的注意。 標(biāo)題文字設(shè)計(jì)需根據(jù)標(biāo)題所具備的功能，注意以下幾點(diǎn)： 1、文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的屬性，選擇格調(diào)相似的字體，使形式與內(nèi)容能協(xié)調(diào)一致。 2、標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位。 3、字體在造型上要粗壯有力、簡(jiǎn)潔大方。 4、處于色彩畫面中的標(biāo)題文字要注意底色與文字的色彩對(duì)比效果，一般應(yīng)保持較強(qiáng)的對(duì)比度。 七、裝飾文字設(shè)計(jì)對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，使之具有典雅華麗的古典風(fēng)格。 裝飾文字設(shè)計(jì)要注意以下幾點(diǎn)： 1.裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要，從廣告的主題出發(fā)，不能主觀臆斷妄而為之，將那些不需要進(jìn)行裝飾的文字進(jìn)行了裝飾設(shè)計(jì)，這不僅不能有助于主題的表達(dá)，反而會(huì)產(chǎn)生視覺誤導(dǎo)，使觀眾抓不住訴求的重點(diǎn)。 2.裝飾文字的造型可作多種變化，但造型上的風(fēng)格確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互背離。 3.裝飾文字的裝飾圖案化處理一定要把握分寸，切忌裝飾美化過分。 八.字體設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則 1.字體的統(tǒng)一是字體設(shè)計(jì)最重要的準(zhǔn)則。如大小、正斜、筆畫粗細(xì)及變化特征等，均應(yīng)完全統(tǒng)一。 2.筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一字體筆畫的粗細(xì)是構(gòu)成字體整齊均衡的一個(gè)重要因素，也是使字體在統(tǒng)一與變化中產(chǎn)生美感的必要條件。 3.斜度的統(tǒng)一 斜度的統(tǒng)一在字體設(shè)計(jì)中有兩層含義：一是指字體自身的斜筆畫處理，每個(gè)字的斜筆畫都要處理成統(tǒng)一的斜度，不論是向左或向右斜的筆畫都要以一定的傾斜度來統(tǒng)一，以加強(qiáng)以加強(qiáng)其整體感。二是為了造成一組字體的動(dòng)感，往往將一組字體統(tǒng)一地向左或向右斜置處理。 4.空間的統(tǒng)一 空間的統(tǒng)一是保持字體緊湊，有力，形態(tài)美的重要因素，也是文字設(shè)計(jì)的最高境界。文字設(shè)計(jì)的排列與組合一、要適應(yīng)人民的閱讀習(xí)慣在排列組合方式上一定要順應(yīng)人們的心理感受和閱讀順序，如在水平方向上，人們視線一般是從左向右流動(dòng)，垂直方向上人們的視線一般是從上向下流動(dòng)的，大于45。斜度時(shí)，視線是從上向下流動(dòng)的，小于45。斜度時(shí)，視線是從下向上流動(dòng)的。 二、要考慮字體的外形特征要考慮不同字體視覺動(dòng)向上的特性，對(duì)具有不同視覺動(dòng)感的字體予以不同的處理。 三、要有一個(gè)設(shè)計(jì)基調(diào)確定一種字體的風(fēng)格傾向、總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其事。四、注重空白的作用：編排時(shí)要注意字體與周邊空白的關(guān)系，字體與字體間距離、大小、方向等要有序組合，形成一定的空白效果。 任務(wù)二 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作圖形創(chuàng)作的方法一、聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ) 聯(lián)想是指由A事物而想到B事物的心理過程。或是由兩個(gè)毫不相干事物通過中間聯(lián)想媒介產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，就會(huì)有新的事物產(chǎn)生。 1.虛實(shí)聯(lián)想 構(gòu)成圖形主題思想的許多概念是抽象的，依靠人們的大腦去思索，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)形成一種有形的想象，俗話說的“過電影”。如：動(dòng)、愛護(hù)、靜、愛情、成長等。 2.接近聯(lián)想 兩個(gè)或兩個(gè)以上的物體有相互依賴、相互作用、相互依存的關(guān)系。在某一時(shí)段發(fā)生的兩個(gè)或兩個(gè)以上的事情，或許是巧合，或是有某種關(guān)聯(lián)。如：魚和水；森林和動(dòng)物；街道和房屋等。 3.類似聯(lián)想 有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)，構(gòu)成聯(lián)想。 4.對(duì)比聯(lián)想 每個(gè)事物都有正反兩個(gè)方面，一般來講人們追求事物的正面效應(yīng)，設(shè)計(jì)師可以通過反面教育強(qiáng)烈襯托出正面的效應(yīng)。 5.因果聯(lián)想 有什么樣原因就有什么樣的結(jié)果，或是反之。事物是在不斷的發(fā)展，在發(fā)展的結(jié)果中不管是好還是壞都是有其原因的，設(shè)計(jì)師通過分析原因，就可以聯(lián)想到發(fā)展的必然結(jié)果。 二、 想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力 1.再造想象 再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其它藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，以及自己長期積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的形象的心理過程。 2.創(chuàng)造想象 創(chuàng)造想象是根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立的創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須用自己積累的知覺材料作為基礎(chǔ)。創(chuàng)造想象歲已顯示生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。 三、解構(gòu)發(fā)掘形象整合的素材圖形的整合與解構(gòu)無論是我們寫生或變形的圖形，都是按照自然生長規(guī)律和邏輯關(guān)系去反應(yīng)和發(fā)展他們的，因此保持和沿襲了物象原有的結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。在設(shè)計(jì)師和受眾之間，對(duì)萬事萬物的認(rèn)同也很自然地形成了一種默契，大家都憑借著經(jīng)驗(yàn)和直覺去感知它們。由于這種熟知的經(jīng)驗(yàn)，使得人們對(duì)事物及此類圖形缺少了新鮮感。圖形的整合 在圖形設(shè)計(jì)中，把已有的不同物象，按一定的目的和意義，根據(jù)其內(nèi)在的相關(guān)性，運(yùn)用解構(gòu)重組的方式加以重新的組合，獲得與原本完全不同的新視覺形象，這種圖形的設(shè)計(jì)方式，叫做整合。這種超常的、新穎的視覺語言對(duì)人不僅能產(chǎn)生更加深刻的視覺印象，而且還能調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造潛能，激發(fā)觀者的興趣并激發(fā)他們的視覺。圖形的整合一般按照兩種方式進(jìn)行：（1）同物象的整合（2）不同物象的整合而整合又分為三類：1正形整合運(yùn)用物象的正面形態(tài)來進(jìn)行整合 2負(fù)形整合運(yùn)用物象的負(fù)面形態(tài)來進(jìn)行整合負(fù)形整合在商標(biāo)、圖標(biāo)設(shè)計(jì)上運(yùn)用尤其廣泛3線沿整合運(yùn)用線形對(duì)物象進(jìn)行整合了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，這就是解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程，實(shí)際上就是形象的分析過程。而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過分解的途徑才能達(dá)到整合的目的。 解構(gòu)猶如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。同樣，素材只有經(jīng)過解構(gòu)，才能整合成新的形象； 物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材， 引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。 四、同構(gòu)探尋形象整合的條件 1.正象同構(gòu) 正象即物形自身的形象。正象同構(gòu)就是充分利用一個(gè)物形的某一局部與另一個(gè)物形的相似之處，偷梁換柱式地將之替換而組成一個(gè)新的形象。不同的正象只所以能夠組合成一個(gè)統(tǒng)一的新形象，它必須具備幾個(gè)條件：一是兩個(gè)物形非常接近，幾乎可以重合；二是兩個(gè)物形在量趕上大體相當(dāng)；三是兩個(gè)物形之間的某一部分可以吻合連接的地方。正象同構(gòu)的藝術(shù)魅力在于以獨(dú)特的試點(diǎn)將兩個(gè)不同元素與鄉(xiāng)的概念巧妙地組合在一起，給人一種耳目一新的感覺。 2.共生同構(gòu) 共生同構(gòu)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的物形在共同享用同一空間、同以形態(tài)或同以輪廓線中，尹漢者兩種個(gè)不相同的含義。其造型特征是物形和物形之間輪廓線的相互重合，物形和物形之間正負(fù)形的相互襯托、相互依存、相互融合而構(gòu)成的統(tǒng)一體。共生同構(gòu)形式有兩種：一是正負(fù)同構(gòu)；而是輪廓同構(gòu)。 3.布局同構(gòu) 有些形象素材的個(gè)體所占面積很小，將其組成群體布局自一個(gè)空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的必居組合，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新形象。布局同構(gòu)一方面可以用平面的多個(gè)元素多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成， 另一方面可以用具有立體感的多個(gè)物形或多種物形作為元素來構(gòu)成。這是一種很有趣的構(gòu)成手法，遠(yuǎn)看是一個(gè)整體形象，仔細(xì)看、近看又會(huì)得到很多驚奇新發(fā)現(xiàn)，令人回味無窮。 圖形創(chuàng)作的模式 一、聚成類圖形 聚成類圖形是指運(yùn)用一批相同或相似的形象素材，按一定規(guī)律聚集起來組合而成的圖形。 1.聚點(diǎn)圖形 以點(diǎn)的聚集形成的圖形稱之為聚點(diǎn)圖形，圖形呈現(xiàn)出時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的藝術(shù)效果。 2.聚線圖形 線的組合形成比較復(fù)雜的圖形，圖形輕盈、瀟灑、變化多的特點(diǎn)。 3.聚面圖形 面是指平面，具有一定的空間感，在二維的條件下，我們既可以把各種形態(tài)的平面有序地組合起來，造成新的平面圖形，也可以把各種的面按透視學(xué)的規(guī)律有序地組合起來，造成具有空間感與立體感的圖形。 4.迷視圖形 利用消除邊框，或是隱形邊框的手法或是把一個(gè)圖形隱藏在另一個(gè)新形象中的圖形稱為迷視圖形，使人產(chǎn)生神秘的感覺。 二、光影類圖形 1.剪影圖形 在平面上只有物形的外輪廓，沒有內(nèi)部結(jié)構(gòu)形成的圖形，稱為剪影圖形。 2.形影圖形 由于光的作用物體會(huì)呈現(xiàn)出自身的投影，物體為形，投影為影，影依形而存在，把形和影聯(lián)系起來構(gòu)成的圖形就是形影圖形。 3.異影圖形 當(dāng)影子投射到背影上時(shí)，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也會(huì)因之變形；同時(shí)，如果光源變動(dòng)其距離或角度，影子也會(huì)隨之變形，這些就是原始的異影。 三、文字類圖形 文字類圖形就是以文字為素材的圖形。 1.書寫性文字圖形 書寫性文字，形象活動(dòng)流暢，而且能在一定程度上傳達(dá)書寫者的思想感情。 2.裝飾性文字圖形 采用各種裝飾手法，對(duì)文字筆畫及其背景加以繁化的、簡(jiǎn)化的、激勵(lì)的等方面的裝飾，以達(dá)到美化字體的目的。 3.意象性文字圖形 根據(jù)文字的內(nèi)容，將文字的形體會(huì)比筆畫形象化，通過增加額寫形象，使文字的含義更加鮮明生動(dòng)。 4.綜合性文字圖形 把文字素材與其他素材包括巨響性、抽象性以及符號(hào)結(jié)合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的圖形，這是綜合性文字圖形。綜合性文字圖形可以把各種不同素材的固有的優(yōu)點(diǎn)組織起來形成新的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)圖形的表現(xiàn)力，取得良好的視覺傳達(dá)效果。 四、共生類圖形 共生類圖形，是指由“虛實(shí)相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。 1.輪廓共生圖形 這種圖形以簡(jiǎn)練的輪廓線勾畫出多種形象， 富有風(fēng)趣地表現(xiàn)主題。 2.正負(fù)共生圖形 這種圖形以圖的正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法，給人以視覺的動(dòng)感。 3.局部共生圖形 在這種圖形中，往往有幾個(gè)相類似的形象公用一個(gè)局部，通過這種組合方式，給人以幽默的感覺，從而引起人們的興趣和注意。 4.整體共生圖形 共生的不是局部，而是整體。整體共生的組合方式，給人以巧合的感覺，也能引起人們的興趣和注意。 五、復(fù)合類圖形 復(fù)合是指將多種形象素材組合起來，成為一種新的形象。 1.并置圖形 是指由兩種以上形象素材并列放置組成一個(gè)新的圖形，展現(xiàn)出新的視覺含義。 2.重疊圖形 是指由兩種以上形象素材重疊起來組成的圖形。 3.透疊圖形 由于設(shè)計(jì)師富裕形象素材以透明性，使人們能夠透過上層的形象看到下層被疊壓的形象。 六、變異類圖形 變異原指神舞時(shí)代或同代不同個(gè)體之間在形態(tài)、生理特征等方面所表現(xiàn)的差異。 1.換置圖形 是將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材，而組合成新的形象。這個(gè)新的學(xué)年各項(xiàng)表達(dá)了圖形設(shè)計(jì)的主要思想，并且加強(qiáng)了視覺傳播的顯現(xiàn)力。 2.增殖圖形 是指在原有形象的基礎(chǔ)上，增加其某一組成部分的數(shù)量。 3.斷離圖形 是指將本來完整的形象素材切斷分離并重新組合，從而既能表達(dá)新的思想內(nèi)涵，又能引人注目。 4.延異圖形 是指在圖形中，將一種形象通過一些過渡的形象變成另一種形象，從而顯示出漸變的過程。 七、怪誕類圖形 這類圖形所提供的圖形，使現(xiàn)實(shí)生活中沒有也不可能發(fā)生的，使人感到非常怪異、荒誕。給人以深刻印象而不易忘懷。 1.混維圖形 是指將二維形象與三維形象混淆起來，而組成一種奇異的圖形。 2.互悖圖形 “悖”是相反的意思，“互?！本褪腔ハ嗝?。這種圖形利用人煙眼的錯(cuò)覺和透視學(xué)上的錯(cuò)誤，造成在畫面上互相矛盾、現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)的荒謬圖象。 八、擬仿類圖形 在擬仿類圖形中一種形象要模擬、模仿另一種形象。 1.仿結(jié)圖形 模仿扣結(jié)的形式，特別是被認(rèn)為不能打結(jié)的物體刻意模仿扣結(jié)的方法，以達(dá)到表現(xiàn)主題意義。 2.仿曲圖形 將某些按常理不能彎曲的形象，刻意地加以彎曲，創(chuàng)造出新的圖形，表達(dá)新的意念。 3.仿穿插圖形 仿穿插就是利用一個(gè)物體插入另一個(gè)物體之中，或一個(gè)物體中包含著另一個(gè)物體形成穿插效果。 4.擬人圖形 模仿人的動(dòng)作、思想、行為、意識(shí)等形式產(chǎn)生似人類活動(dòng)的藝術(shù)效果。任務(wù)三 廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告版面的編排原則一、秩序秩序：有條理地、有組織地安排各構(gòu)成部分以求達(dá)到正常的運(yùn)轉(zhuǎn)或良好的外觀的狀態(tài)。 美的主要形式是秩序。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至原子和質(zhì)子的世界中。整個(gè)世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序?yàn)榍疤岫a(chǎn)生的。由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造，美就是秩序。二、 整體 版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對(duì)應(yīng)的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從，服務(wù)于整體。在整體的布局之下，各個(gè)局部都有相對(duì)的獨(dú)立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部，以突出重點(diǎn)。就設(shè)計(jì)過程而言，要從整體的要求出發(fā)，對(duì)各個(gè)局部作精心的安排；然后再回到整體的立場(chǎng)上來，對(duì)各個(gè)局部作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這樣才能成功地完成一幅廣告編排的全局。如果把各種設(shè)計(jì)要素比作一簇簇鮮花，設(shè)計(jì)師應(yīng)把它們布置成一個(gè)經(jīng)過精心規(guī)劃的整體，讓它們?cè)趶V告世界這個(gè)大花園里爭(zhēng)奇斗艷。 三、 對(duì)稱 對(duì)稱是日常生活中常用的名詞。在自然界，對(duì)稱的現(xiàn)象很多，大多是左右對(duì)稱。不論其形態(tài)如何，若構(gòu)成對(duì)稱，就會(huì)令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對(duì)稱有左右對(duì)稱與輻射對(duì)稱兩種。而設(shè)計(jì)上所指的對(duì)稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動(dòng)”、“回轉(zhuǎn)”、“擴(kuò)大”四種基本形式。 四、 平衡 “平衡”又稱“均衡”，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個(gè)支點(diǎn)支撐，達(dá)到力的對(duì)等狀態(tài)，例如天平稱。對(duì)實(shí)物說來，“平衡”是指物體間實(shí)際重量的對(duì)等關(guān)系。而在廣告的版面上，“平衡”并不是實(shí)際重量的對(duì)等，而是從視覺上對(duì)形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺上的“對(duì)等”。 不平衡的構(gòu)圖，往往能給人以奇險(xiǎn)的感覺。最優(yōu)美的姿態(tài)往往是在“險(xiǎn)”中掌握平衡，化“險(xiǎn)”為美。在版面的形式構(gòu)成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達(dá)到平衡，用文字達(dá)到平衡，或者以局部的調(diào)整來達(dá)到的整體的平衡。與對(duì)稱相比較，平衡不但具有安定感，使人獲得心理上的平衡，而且使人感到自由、新穎、富于變化。五、 韻律 韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)律，它加強(qiáng)了詩歌的音樂性和節(jié)奏性。韻律是指韻律感，它反應(yīng)了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現(xiàn)的那種聽覺上的韻律，然而依據(jù)視線的移動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)感，也能顯示出韻律來。韻律可借有規(guī)律性的“反復(fù)”與“突變”而加以表現(xiàn)，例如，疏密、起伏、明暗、粗細(xì)、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進(jìn)行。 六、 對(duì)比 韻律不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是對(duì)比雙方的重復(fù)。對(duì)比的目的，是為了吸引受眾的視線，引起受眾的注意。對(duì)比是藝術(shù)表現(xiàn)的基本手段之一，通過對(duì)比，可以使廣告的主題突出，畫面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。注意到調(diào)和。由于過多的對(duì)比會(huì)變成雜亂，因此要通過調(diào)和來維護(hù)廣告版面的秩序感。 1. 主次對(duì)比突出主題，主次關(guān)系便會(huì)一目了然，會(huì)給人一種清爽明了的感覺。在文字排列中主次的關(guān)系很重要，若二者關(guān)系模糊不清，就會(huì)使畫面失去層次而平淡無奇，讓人感到單調(diào)乏味。 2. 大小對(duì)比 大小對(duì)比是文字排列的基礎(chǔ)，大小文字相互配合使用?？梢援a(chǎn)生生動(dòng)活潑的對(duì)比關(guān)系。大字往往給人以強(qiáng)有力的感覺，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺，是畫面中的中、遠(yuǎn)景。因此，大小對(duì)比可使強(qiáng)勁與精細(xì)互補(bǔ)以及產(chǎn)生遠(yuǎn)與近的空間感。 3.明暗對(duì)比明暗對(duì)比也可稱深淺對(duì)比。畫面必須有意去設(shè)置一些明與暗的構(gòu)成關(guān)系，良好的明暗對(duì)比關(guān)系，會(huì)產(chǎn)生良好的空間和層次，使畫面生動(dòng)活潑。明暗對(duì)比的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在明暗畫積在版面上的比例，文字與文字、文字與圖形之間的安排上。 4.疏密對(duì)比疏密對(duì)比同時(shí)也具有大小、明暗對(duì)比的效果。在廣告文字內(nèi)容較多的情況下，常使用疏密對(duì)比的手法來處理。它既可以顧及文字群的安排，又可營造出靈動(dòng)的效果。 5.粗細(xì)對(duì)比粗細(xì)對(duì)比好似重與輕的對(duì)比。字體粗則感覺沉重渾厚、字體細(xì)則感覺輕快活潑。因此，在安排單細(xì)字體時(shí)，安插少許粗重字體作對(duì)比；在安排粗重字體時(shí)，安插少許單細(xì)字體作調(diào)和。這樣，會(huì)得到一種微妙的變化而使畫面產(chǎn)生愉悅生動(dòng)的感覺。 七、 調(diào)和所謂調(diào)和，是指各種設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的多樣性通過統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)狀態(tài)。良好的“調(diào)和”，通常都在各部分之間既有共性又有差異性的情況下才能獲得。而當(dāng)差異性超過共性時(shí)，“調(diào)和”既轉(zhuǎn)化為“對(duì)比”?！罢{(diào)和”也是廣告設(shè)計(jì)中最常用的表現(xiàn)手法。 八、 比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關(guān)系。編排要取得良好的效果，就要使各個(gè)設(shè)計(jì)要素，包括圖形、商標(biāo)、文字等，都能在版面上具有良好的比例關(guān)系。比較重要的、需要強(qiáng)調(diào)的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。關(guān)于比例，還有兩點(diǎn)是需要加以注意的：一是版面的長寬比例問題，二是比例的反常問題！ 廣告版面的編排方法一、 視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時(shí)，視線容易注意畫面上部的東西，以及畫面左邊的東西。重要的內(nèi)容，有魅力的標(biāo)題、圖形應(yīng)該放在左上部，以便于一開始就吸引受眾的視線，誘導(dǎo)其由上到下，由左到右地移動(dòng)。視線的移動(dòng)又是可以通過適當(dāng)?shù)木幣哦淖兤涑绦虻摹榱诉_(dá)到這個(gè)目的，設(shè)計(jì)師要做的兩件事。第一件事，就是要在版面上設(shè)置一個(gè)“著眼點(diǎn)”。受眾觀看一幅廣告時(shí)，總有一處注意力首先被吸引的地方，這就是受眾的“著眼點(diǎn)”。第二件事，就是要從“著眼點(diǎn)”出發(fā)，設(shè)置一條“視覺的途徑”，即“視覺流程，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其他部位。 1.現(xiàn)行的導(dǎo)向這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；也可以是直線，也可以是曲線；也可以上、下行，也可以左、右行。 2.運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)向運(yùn)動(dòng)中的物體形象，其運(yùn)動(dòng)的方向就是視線移動(dòng)的方向。3.漸變的導(dǎo)向形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的簡(jiǎn)便，可以引導(dǎo)視線向一定方向移動(dòng). 4.符號(hào)的導(dǎo)向包括箭頭或其他有導(dǎo)向作用的幾何形體等。5.畫中人的導(dǎo)向例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢(shì)與體態(tài)的指向等。6.文字的導(dǎo)向文字總是按一定的順序有始有終的排列的，它本身就可以引導(dǎo)受眾的視覺循著文字的走向移動(dòng)。二、骨格的構(gòu)成骨格有如人體的骨架、樹木的主干，是在構(gòu)圖中起支配作用的主干。合理地運(yùn)用骨格線，會(huì)使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意的運(yùn)用骨格來進(jìn)行設(shè)計(jì)。有時(shí)骨格出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，成為圖形的一部分，但更多的是運(yùn)用骨格作為構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)線，并不一定要明確地繪寫出來，而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量。三、文字的排列1.漢字的排列漢字是方塊字，每個(gè)印刷出來的字體所占空間的大小都是一樣的。甚至一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也做一個(gè)字的空間來計(jì)算。在設(shè)計(jì)時(shí)，只要選定了字體號(hào)數(shù)，確定每行的字?jǐn)?shù)及行間距離等，在電腦上就可以得到你理想的標(biāo)準(zhǔn)。漢字有縱排、橫排兩種不同方法的排法。當(dāng)遇到整篇連續(xù)文字時(shí)，讀者會(huì)產(chǎn)生閱讀方向不明的感覺，而影響其易讀性。為避免上述情況產(chǎn)生，在編排時(shí)應(yīng)確定其閱讀方向，并增加其行與行的距離，或?qū)⑽淖直旧碜冋ɑ蜷L），以顯出連續(xù)文字的閱讀方向，便于閱讀。至于行間的寬窄問題，沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，通常以字寬的一半至一字寬為適當(dāng)。2.拉丁字的排列(1)考慮字母本身的內(nèi)在空間。(2)考慮鄰近字母的結(jié)構(gòu)。3.文字排列的格式（1）軸線左置的排列：每行文字的左邊對(duì)齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。（2）軸線右置的排列：每行文字的右邊對(duì)齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數(shù)較少時(shí)使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。（3）軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對(duì)稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對(duì)對(duì)稱的文字排列。當(dāng)廣告文字內(nèi)容對(duì)比較多時(shí)，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。 （4）雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而 中間形成穿插組合的排列。 （5）雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對(duì)稱的排列。 （6）雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。 （7）跳動(dòng)。在版面中將文字采取跳躍式排列，會(huì)使畫面產(chǎn)生生動(dòng)、活潑的感覺。跳動(dòng)排列容易造成畫面的雜亂，故而要注意畫面整體性的把握。（8）傾斜。打破常規(guī)的平行走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標(biāo)題和主題性文字處理，它可使畫面產(chǎn)生動(dòng)感，能提高畫面主題的注目效果。（9）沿形。將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，隨著形象的變化而變化?？梢詮?qiáng)化主題，使畫面新穎而有趣。（10）多向。將文字采取多個(gè)方向排列組合，則產(chǎn)生時(shí)尚、活潑的感覺。多向排列要注意文字的大小、粗細(xì)、疏密等節(jié)奏關(guān)系。（11）傳統(tǒng)書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。在進(jìn)行文字的編排時(shí)，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點(diǎn)、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點(diǎn)綴。 四、文字的版式編排設(shè)計(jì)(一)、文字排版樣式 （1）、字號(hào)、行距 、字號(hào) 號(hào)數(shù)制:計(jì)算字體面積的大小有號(hào)數(shù)制、點(diǎn)數(shù)制（也稱為磅）和級(jí)數(shù)制。一般常用的是號(hào)數(shù)制，簡(jiǎn)稱為“字號(hào)”。號(hào)數(shù)制是以互不成倍數(shù)的三種活字為標(biāo)準(zhǔn)，加位或減半自成系統(tǒng)，有四號(hào)字、五號(hào)字、六號(hào)字系統(tǒng)。四號(hào)字比五號(hào)字大，六號(hào)字比五號(hào)字小。如五號(hào)字系統(tǒng)：小特號(hào)字為四倍五號(hào)字，二號(hào)字為二倍五號(hào)字。為適應(yīng)各種印刷品的需要，又增加了比原號(hào)數(shù)稍小的小五號(hào)、小四號(hào)、小二號(hào)等種類。點(diǎn)數(shù)制（也稱為磅）:點(diǎn)數(shù)制是世界上流行的計(jì)算字體的標(biāo)準(zhǔn)制度。點(diǎn)制又稱磅，是由英文Point翻譯的，縮寫為P，是通過計(jì)量單位“點(diǎn)”為專用尺度，來計(jì)量字的大小。1985年6月，文化部出版事業(yè)管理局為了革新印刷技術(shù)，提高印刷質(zhì)量，提出了活字及字模規(guī)格化的決定。規(guī)定每一點(diǎn)（1P）等于0.35毫米，誤差不超過0.005毫米，如五號(hào)字為10.5點(diǎn)，即3.675毫米。外文活字大小都以點(diǎn)來計(jì)算，每點(diǎn)大小約等于1/72英寸，即0.5146毫米。電腦字也是使用點(diǎn)數(shù)制的計(jì)算方式（每一點(diǎn)等于.毫米）標(biāo)題用字一般大約點(diǎn)以上；正文用字一般為點(diǎn)，文字多的版面，字號(hào)可減到點(diǎn)。注意，字越小，精密度越高，整體性越強(qiáng)。但過小會(huì)影響閱讀。級(jí)數(shù)制: 照像排字中文字大小以毫米計(jì)算，計(jì)量單位為“級(jí)”，以J表示（舊用K表示），每一級(jí)等于0.25毫米，1毫米等于4級(jí)。一般文字以正方形為基本形態(tài)。20級(jí)大小的文字，就是這個(gè)文字的字面各邊都5毫米。一般照像機(jī)排字機(jī)（簡(jiǎn)稱照排機(jī)）能照排出的文字大小由762級(jí)（如圖4-6），也有從7100級(jí)的。 照排文字的大小用級(jí)來計(jì)量，如遇同號(hào)數(shù)標(biāo)注的文字時(shí)，必須將號(hào)數(shù)換成級(jí)數(shù)，才能正確掌握文字的大小，排出合于規(guī)格的產(chǎn)品，其換算關(guān)系為：1J=1K=0.25毫米=0.714點(diǎn)（P）1點(diǎn)=0.35毫米=1.4J（或K） 經(jīng)計(jì)算：五號(hào)活字近似于14級(jí)照排文字，四號(hào)活字近似于20級(jí)照排文字。、行距字隙、行距、行隙示意圖、字體、字號(hào)、行距的視覺層次 （3）、標(biāo)題與正文的編排 （4）、文字的強(qiáng)調(diào) 、線框、符號(hào)的強(qiáng)調(diào) 、行首的強(qiáng)調(diào) 、行首裝飾性的強(qiáng)調(diào) 、引文的強(qiáng)調(diào) （5）、文字的整體編排 、文案的群組編排 、文案的圖形編排（6）、字的圖形表述 、字意圖形表述 、字畫編排的表述（7）、文字的疊印 廣告版面的編排類型 一、直立型 具有安定感，是一種穩(wěn)定的編排方式，視線會(huì)自上而下地移動(dòng)。 二、水平型 安定而平靜的編排方式，視線會(huì)左右移動(dòng)。 三、傾斜型 使插圖與文字呈傾斜狀態(tài)，是一種富于動(dòng)感的編排方式，使視線沿傾斜角度而由上至下或由下至上移動(dòng)，可以造成一種不穩(wěn)定感，從而引起受眾的注意。 四、平行型 有垂直平行、傾斜平行、水平平行三種。水平平行比垂直平行更有安定感，傾斜平行則更具動(dòng)感。 五、對(duì)角線型 可以在版面的對(duì)角線上安排廣告應(yīng)突出的重點(diǎn)。由于對(duì)角線是廣告版面最長的線，適于安排長形的商品形象或長標(biāo)題，以引起受眾的注目。 六、交叉型 垂直線與水平線相互交叉的編排方式。無論其交叉的形態(tài)是互相垂直交叉，還是相互傾斜交叉，或交叉的傾斜度如何變化其視覺中心都會(huì)集中在交叉點(diǎn)上。 七、放射型 利用放射線可以使受眾的視覺產(chǎn)生向心感和擴(kuò)張感，使多種要素統(tǒng)一集中于一個(gè)視覺中心，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。在視覺中心，應(yīng)安排需要突出的廣告重點(diǎn)。 八、圓周型 以圓周占據(jù)主要版面，其他要素分布在圓周內(nèi)外。視線會(huì)沿圓周回轉(zhuǎn)于畫面，可以長久地吸引受眾的注意力。 九、三角型 在圖文形象中，正三角形產(chǎn)生穩(wěn)定感；倒三角形、傾斜三角形則會(huì)相對(duì)地產(chǎn)生活潑、多變的感覺。三角形在廣告編排中隨處可見。 十、S字型 圖文排列呈S形或反S形，節(jié)奏優(yōu)美，可增加視覺上的流動(dòng)感。十一、分散型 將各要素分散在版面各個(gè)部位，以各施所長。應(yīng)加以注意的是：視點(diǎn)隨然分散，但整個(gè)版面仍應(yīng)給人以統(tǒng)一完整的感覺。十二、空白型 圖形置于版面某一點(diǎn)，標(biāo)題、文字編排緊湊，留出大片空白，給人一種輕松的感覺，同時(shí)又促使注意力向主題集中。七、設(shè)計(jì)編排7字經(jīng) 事先搭建好框架，圖片為主字為輔。 視覺流程請(qǐng)順位，重要信息要居中。 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角，圖文形狀莫雷同。 三種字體不宜多，三種字型供選擇。 大標(biāo)題要三突出，大小字體和位置。 小標(biāo)題有一突出，標(biāo)題內(nèi)文四比一。 文章層次不過三，字距小于行間距。 行距小于字高度，行距小于段間距。 段距小于周邊距，周邊留空好通風(fēng)。 四角留空忌相同，出血莫忘裁余三。 橫比豎排易閱讀，一排勿超25字。廣告版面編排編排設(shè)計(jì)的重要問題是構(gòu)圖。它是整修版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。編排設(shè)計(jì)的構(gòu)圖有如下基本類型，現(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析！一、標(biāo)準(zhǔn)型 是我們覺到的一種基本的簡(jiǎn)單而規(guī)則化的廣告編排類型具有良好的安定感，首選用圖片吸引觀眾的注意與興趣，然后利用標(biāo)題誘導(dǎo)誘導(dǎo)觀眾注意其說明文和標(biāo)志圖形。觀眾的視線是自上而下有順序地流動(dòng)的，這符合人們認(rèn)識(shí)的心理順序和思維活動(dòng)的邏輯順序。這種編排類型能產(chǎn)生良好的閱讀效果，故而被廣泛地運(yùn)用于編排設(shè)計(jì)。 實(shí)驗(yàn)證明，標(biāo)題在圖片的下方置于版面的中央位置，比一般將標(biāo)題置于版面上方，能更好地引人注意并產(chǎn)生良好的效果。二、標(biāo)題型標(biāo)題在版面上方，然后往下是圖片、說明文與標(biāo)志圖形。 這種編排類型主觀眾先看到標(biāo)題，以它作為圖片的先導(dǎo)，讓觀眾對(duì)標(biāo)題予以注意，留下明確印象，然后看到圖片獲得感性的形象認(rèn)識(shí)，激發(fā)起興趣，進(jìn)而在版面下方閱讀位置安排適當(dāng)?shù)恼f明文和標(biāo)志圖形，使觀眾獲得一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。安定而平靜的構(gòu)圖，使人的視線自上而下地自然流動(dòng)，廣告形象完整突出。欲用廣告提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度或著重宣傳企業(yè)的經(jīng)營觀念和表現(xiàn)企業(yè)的慶?；顒?dòng)，訴求重心放在標(biāo)題或標(biāo)語上的廣告，宜采用此種編排類型。三、中軸型 是一種對(duì)稱的構(gòu)成形態(tài)，標(biāo)題、圖片、說明文與標(biāo)志圖形放在軸心線的兩邊，版面上的中軸線在視覺上可以是有形的，也可以是無形的，以此變化來彌補(bǔ)由于對(duì)稱造成的過份平穩(wěn)感，從而吸引觀眾的視線。這類編排具有良好的平衡感。在安排構(gòu)成要素時(shí)，要考慮人們心理和生理上的影響，把廣告的訴求重心放在左上方或右下方，以符合視覺流程的心理順序，使觀眾的視線一開始就能投向版面的重心，抓住商品信息的主要部份，以此來開拓視線流動(dòng)，獲得完整的的信息。四、斜置型這是一種強(qiáng)力而有動(dòng)感的構(gòu)圖，視線因傾斜角度由上而下，或由下而上流動(dòng)。構(gòu)圖時(shí)全部構(gòu)成要素或主要構(gòu)成要素向右邊或左邊作適當(dāng)?shù)膬A斜。由于視覺心理所致，向右稍微傾斜，能增加易見度且賦有活力；向左傾斜則效果不明顯或在視覺上令人不舒服。編排中將構(gòu)成主體作斜置，而將其它部份作水平配置，則能產(chǎn)生一種對(duì)比效果，構(gòu)圖上也更富于變化，全副個(gè)版面既具有動(dòng)感又具有一定安全感，更適合人的視覺心理要求。這種編排中，標(biāo)題與圖片的位置，可以按廣告的需要安排，誰在上端各有其不再的功能作用與心理影響。五、圓圖型 構(gòu)成要素排列的順序與標(biāo)準(zhǔn)型相同，以正圓形或半圓形圖片構(gòu)成版面的中心形象，在此基礎(chǔ)上安排標(biāo)題、說明文和標(biāo)志圖形等。觀眾的視線首選被中心圖片所吸引，然后才向其它部份流動(dòng)。在幾何圖形中，較之于其它圖形，圓形是自然的、完滿的，具有生命的象征意義。在視覺上它給人以計(jì)策完美的感受，具有向四周放射的動(dòng)勢(shì)，因而在畫面上具有相當(dāng)高的引人注目和激發(fā)興趣的心理價(jià)值。這種編排適用于女性用品或著意表達(dá)一定情調(diào)的廣告主題。由于圖形自身過于完滿所限，在設(shè)計(jì)時(shí)要恰到好處地處理好圖形與其它構(gòu)成要素之間的關(guān)系，有時(shí)用半圓開來編排，可獲得良好的視覺效果。六、全圖型 用一張圖片占據(jù)整修版面，可能是廣告人物形象或是廣告創(chuàng)意所需要的特定場(chǎng)景，在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、說明文和標(biāo)志圖形，或用開窗形式安排其它構(gòu)成要素，是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。由于圖片具有強(qiáng)烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺沖擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處（如人的眉眼等）開始，最后視線流動(dòng)到說明文及標(biāo)志圖形。 這種編排的好壞，重點(diǎn)在于表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的圖片的選擇與制作，尤其圖片藝術(shù)質(zhì)量的高低顯得十分關(guān)鍵。再就是其它構(gòu)成要素在嵌入圖片時(shí)，其位置的選擇，大小的變化等均是需要認(rèn)真對(duì)待并給予精心安排的，否則會(huì)前功盡棄，得不到完美的視覺效果。七、重復(fù)型 在編排時(shí)將同一的構(gòu)成要素在版面上作三四次或更多次的重復(fù)。此重復(fù)的構(gòu)成要素可能是圖片，也可能是標(biāo)題或標(biāo)志圖形。重復(fù)的構(gòu)成要素具有強(qiáng)調(diào)、增強(qiáng)注意力的特殊功效，并使版面首選節(jié)奏性的動(dòng)勢(shì)感和視覺上的活力，增加了畫面的情趣。重復(fù)可以使人加深對(duì)某個(gè)特定構(gòu)成要素的印象，具有相當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)價(jià)值。但應(yīng)慎重運(yùn)用，尤其在作斜置跳動(dòng)較大的重復(fù)時(shí)更應(yīng)慎重，宜采用色彩和形式的重復(fù)為好，并運(yùn)用其它構(gòu)成要素作平衡的調(diào)整，以保持視覺的安定感。八、文字型 以文字為主體構(gòu)成版面，圖片僅是版面形體和顏色的點(diǎn)綴。 圖片是有利于觀眾在極有限的閱讀時(shí)間內(nèi)進(jìn)行閱讀的構(gòu)成要素。但對(duì)于某特定的廣告主題，卻無法充分利用這一積極因素，如某此較為抽象的信息無法用圖片表達(dá)出來，只有用文字型的構(gòu)成形式來進(jìn)行編排。 文字型的編排是否能對(duì)觀眾具有吸引力，首先在于廣告文案本身是否具有感染力，其訴求重心能否觸及到觀眾的關(guān)心點(diǎn)。其次是在字體安排上要能利于閱讀，不僅要求井然有序、明快清爽，還應(yīng)富于一定的變化，全球觀眾的視線在版面上流暢地移動(dòng)。版面中所點(diǎn)綴的圖形，應(yīng)很好地加以應(yīng)用。作為視覺上的一個(gè)焦點(diǎn)，它具有使版面增添視覺興趣和引起注意的價(jià)值。九、水平型 將圖片或產(chǎn)品形象水平置于版面，構(gòu)圖安定而平靜，觀眾的視線會(huì)左右移動(dòng)，能在極短的瞬間捕捉住整體印象。 與眾多的垂直上下構(gòu)圖相比，水平構(gòu)圖不僅更符合觀眾的視覺習(xí)慣，而且給人一種新穎別致的感覺，具有一種現(xiàn)代意味。如一瓶飲料垂直正置與水平倒置給人的心理感受顯然是不一樣的，這種把反于常規(guī)的倒置多少給人一種浪漫的情趣，使人感到親切而有誘惑力。構(gòu)圖在諸構(gòu)成要素配置上應(yīng)力求簡(jiǎn)潔明快，盡可能避免局部視線的上下流動(dòng)，以保持橫向的視覺誘導(dǎo)。十、放射型 構(gòu)成要素納入一個(gè)呈放射狀的結(jié)構(gòu)中，統(tǒng)一于視覺中心，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。這種編排具有強(qiáng)烈的動(dòng)勢(shì)感，在視覺上有很強(qiáng)的刺激力度，能很快捕捉到人的視線。這種編排在視覺心理上能給人一種嶄新的別開生面的視覺感受，具有鮮明的現(xiàn)代感象征，容易誘惑觀眾的好奇欲望，因而容易獲得良好的引人注目和激發(fā)興趣的視覺效果。這種編排較適合表達(dá)現(xiàn)代產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，用于表達(dá)其它產(chǎn)品也能創(chuàng)造出不同一般的編排效果，具有新穎的設(shè)計(jì)格調(diào)。 放射型編排由于本身具有強(qiáng)烈的輻射外向的動(dòng)勢(shì)感，顯得極不穩(wěn)定，因而在安排其它構(gòu)成要素時(shí)宜一作平衡與點(diǎn)綴，不宜過多地重疊與交叉，以避免破壞構(gòu)成動(dòng)勢(shì)的單純性，造成視線流