傳播學(xué)理論復(fù)習(xí)資料

第一章大眾傳播理論概述

潘忠黨：《傳播媒介與文化：社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)研究的三個(gè)范式》

傳播媒介必須通過采納、規(guī)范，并再生一個(gè)文化的符號(hào)表述的形式和常規(guī)而成為傳播媒介，并因此成為社會(huì)存

在和變化的工具和資源，成為個(gè)人社會(huì)化和實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)認(rèn)同(socialiden出y)的工具和資源。一個(gè)社會(huì)的

主導(dǎo)媒介定義了這個(gè)社會(huì)符號(hào)活動(dòng)的空間范圍和歷史時(shí)間定位，凝聚了這個(gè)社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)和再生符號(hào)的方式

和規(guī)律。傳播媒介是文化發(fā)生的場(chǎng)所，也是文化的物化(embodiment)。

什么是傳播？

傳播三要素：信源、信息、信宿。一傳播學(xué)家施拉姆《傳播是怎樣運(yùn)行的》1954年

傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達(dá)感情、期待、命令、愿望或其它任何什

么。一傳播學(xué)家阿耶爾《什么是傳播》

大眾傳播(masscommunication)的特征

1.針對(duì)較大數(shù)量的、異質(zhì)的和匿名的受眾(mass)

2.訊息是公開傳播的，在時(shí)間安排上可以同時(shí)到達(dá)大多數(shù)受眾

在特征上是稍縱即逝的

3.傳播者是復(fù)合組織，需要龐大開支

新媒體帶來了媒介融合(mediaconvergence)

新媒體環(huán)境呈現(xiàn)以下特征

1.各種媒介技術(shù)之間的界限消失

2.媒介缺乏變媒介過剩

3.泛播(將傳播內(nèi)容灌輸給大眾)變窄播(針對(duì)群體或個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容)

4.單向媒介變互動(dòng)媒介

新的媒介環(huán)境：數(shù)字電視；互聯(lián)網(wǎng)；代理人；新式新聞；廣告的變化

Communication的隱喻意義

?傳遞信息或思想從實(shí)體空間的某一處被輸送到另一處，但是，這種傳遞是雙向的，也就是說，參與傳播活

動(dòng)的行為者都既送也收信息。

?導(dǎo)體傳播是一個(gè)社會(huì)信息傳送或流動(dòng)的渠道。

?容器思想或意義可以被儲(chǔ)存于具有實(shí)體存在的、可被傳播媒介傳遞的符號(hào)體系之中。

?拷貝思想和意義不會(huì)因傳送而減少，但可以在另外的實(shí)體內(nèi)拷貝，也就是說，參與傳播活動(dòng)的人可以共享

(但不能分享)投入傳播的思想和意義。

?權(quán)力社會(huì)的群體在傳播活動(dòng)中擔(dān)任不同角色，那些控制信息制作和流通的人具有社會(huì)賦予他們的制衡信息

接受者的權(quán)力。

?社區(qū)思想和意義交流發(fā)生于生活在某一有限的實(shí)體控件范圍內(nèi)，在某一共同時(shí)間區(qū)域內(nèi)的人們當(dāng)中，而交

流的結(jié)果是增強(qiáng)社區(qū)的紐帶和意識(shí)。

人類社會(huì)傳播活動(dòng)的特點(diǎn)

?社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)

?社會(huì)傳播是在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)

?從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為

?傳播成立的重要前提是傳受雙方必須要有共通的意義空間

?離不開符號(hào)和媒介：媒介負(fù)載符號(hào)，符號(hào)負(fù)載信息

?傳播是一種行為，也是一種過程，一個(gè)系統(tǒng)

理論，是一種概述，總結(jié)了我們對(duì)世界運(yùn)行方式的理解。既是可以對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情進(jìn)行評(píng)述

也可以對(duì)正在發(fā)生的事情進(jìn)行解釋，還可以對(duì)未來可能發(fā)生的事情進(jìn)行預(yù)測(cè)

理論是對(duì)兩個(gè)或更多變量之間關(guān)系的描述、解釋和預(yù)測(cè)。也就是說，一個(gè)理論不僅能描述“是什么、發(fā)生了什

么？”、而且更能說明“為什么發(fā)生？”（即因果關(guān)系）和“是否還會(huì)發(fā)生？”（即重復(fù)可能性）。

大眾傳播理論的目標(biāo)

1.大眾傳播效果2.大眾傳播用途

3.大眾媒介學(xué)習(xí)的機(jī)制4.大眾媒介在形成人們價(jià)值和觀點(diǎn)上的作用

理論的科學(xué)化

兩位傳播學(xué)權(quán)威StevenChaffee和CharlesBerger（1987）在《傳播科學(xué)手冊(cè)》中列出的評(píng)估理論科學(xué)性之七

項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：

?內(nèi)在一致性：理論所含的前提、命題、概念、關(guān)系等之間在邏輯上不能互相矛盾。

?解釋力一個(gè)理論的解釋力大小，同時(shí)也與其所能解釋的范圍成正比，范圍越廣泛、其解釋力也就越大。

?預(yù)測(cè)力預(yù)測(cè)能力同樣不是杜撰的，而是由本理論的內(nèi)在邏輯所推導(dǎo)出的必然結(jié)論、同時(shí)又必須有實(shí)證數(shù)據(jù)的

支持。

?可被證偽性：即要求理論的命題中必須含有兩個(gè)或更多的可以被測(cè)量的概念、必須說明這些概念之間可以被

檢驗(yàn)及否定的關(guān)系。

?簡潔性：在具有同樣解釋力和預(yù)測(cè)力的諸理論之中，越簡潔（即所包含的概念或

關(guān)系越少）則越好。

?啟發(fā)性：理論的外延、擴(kuò)展能力之一，即能夠激發(fā)其它直接或間接有關(guān)的理論之產(chǎn)生或修正。

?組織力：理論的另一種外延、擴(kuò)展能力，即能夠?qū)⒅苯踊蜷g接有關(guān)的理論或?qū)嵶C研究的發(fā)現(xiàn)涵括在它的框架

之內(nèi)、并具上述的內(nèi)在一致性。

大眾傳播三大學(xué)派

1、人文主義一歐洲思維（批判取向）

?文化研究學(xué)派（定性）一研究大眾傳媒創(chuàng)造的象征環(huán)境，大眾媒介在文化和社會(huì)中的作用

?批判學(xué)派（思辨）一法蘭克福學(xué)派；接近哲學(xué)；強(qiáng)調(diào)傳播發(fā)生的廣泛社會(huì)結(jié)構(gòu)；重視誰是傳播系統(tǒng)的控制者

2、科學(xué)主義一美國思維（實(shí)用性傳播理論一行政取向）

?經(jīng)驗(yàn)/實(shí)證學(xué)派（定性定量）一接近社會(huì)科學(xué)；側(cè)重對(duì)大眾傳播效果的分析；忽視文化背景

傳播理論三大學(xué)派的融合趨勢(shì)

?理論是我們有關(guān)對(duì)象世界的理解的總結(jié)式的陳述，是學(xué)術(shù)研究的終極產(chǎn)品。

?科學(xué)是將我們從意識(shí)形態(tài)、欺騙甚至愚昧中甄別出來的唯一途徑

大眾傳播理論的變化

?比以往更強(qiáng)調(diào)對(duì)大眾傳播的使用

?向認(rèn)知科學(xué)或信息處理的思路的轉(zhuǎn)變：1.自變量由說服變量向話語和構(gòu)造等概念轉(zhuǎn)變；2.因變量由態(tài)度向認(rèn)

知轉(zhuǎn)變；3.重點(diǎn)由改變轉(zhuǎn)向重構(gòu)

?技術(shù)傳播的改變要求研究者嘗試以超越特定媒介或技術(shù)細(xì)節(jié)的方式將傳播理論公式化

?由強(qiáng)調(diào)傳播效果向考慮傳播的社會(huì)影響轉(zhuǎn)變

傳播理論長期關(guān)注的基本問題

?大眾傳播媒介的角色、體制、運(yùn)作和功能，及其與受眾的關(guān)系;

?傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響；

?人類傳播行為的特點(diǎn)、規(guī)律以及傳播行為與人類社會(huì)組織形態(tài)的關(guān)系;

?傳播與文化形態(tài)的關(guān)系；

?符號(hào)-意義在傳播過程中的構(gòu)成關(guān)系，傳播對(duì)人類認(rèn)知水平的影響。

大眾傳播的科學(xué)方法概論

I問卷調(diào)查

I內(nèi)容分析

第3章大眾傳播研究的模式

傳播過程是由哪些要素構(gòu)成的？

?發(fā)送者/編碼者

?渠道/媒介

?訊息message（符號(hào)+意義）與信息information不同

?接收者/解碼者

?發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系

?效果

?傳播發(fā)生時(shí)的語境

?訊息所指的各種事件

?反饋

傳播金字塔：傳播發(fā)生的不同社會(huì)組織層次

?全球化層面

?社會(huì)層面（如大眾傳播）

?機(jī)構(gòu)層面（如政治體制、商務(wù)）

?協(xié)會(huì)、小團(tuán)體（如地方性社區(qū)）

?小團(tuán)體內(nèi)部（如家庭）

?人際（如二人、夫妻）

?人內(nèi)（如信息處理）

每個(gè)層次都有相似的問題

?誰傳播給誰？（信源和接受者）

?為什么傳播？（作用和目的）

?傳播如何發(fā)生？（渠道、語言和符碼）

?傳播什么？（內(nèi)容、出處和信息類型）

?傳播的結(jié)果（有意的或無意的）怎樣？為了告知、理解或行動(dòng)？

每個(gè)層次都有自己的核心

?人內(nèi)傳播的核心：自我意識(shí)

?人際傳播的核心：關(guān)系

?群體傳播的核心：決策

?組織傳播的核心：網(wǎng)絡(luò)

?大眾傳播的核心：媒體

模式是對(duì)規(guī)律的直觀而簡潔的論述。模式在很大程度上是對(duì)關(guān)系的闡明。

多伊奇：模式是“各種符號(hào)和操作規(guī)則的一種結(jié)構(gòu)，用來聯(lián)系已有結(jié)構(gòu)或過程中的相關(guān)要點(diǎn)?！?/p>

多伊奇認(rèn)為，在社會(huì)科學(xué)中使用模式的主要好處：

-組織功能（organizing）能將各系統(tǒng)排序并連接起來，使我們看到一個(gè)很難從其他方法中獲得的整體形象。

-解釋功能（interpreting）能用簡潔的方式提供如果改用其他方法則可能相當(dāng)復(fù)雜或含糊的信息。

-啟發(fā)功能（predictions）引導(dǎo)人關(guān)注某一過程或系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)。

-預(yù)測(cè)功能（heuristic）為估算各種不同結(jié)局發(fā)生的概率提供基本依據(jù)，因而可以據(jù)此提出研究假設(shè)。

評(píng)估模式的七大標(biāo)準(zhǔn)

1.普遍性：是否涵蓋了過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)？

2.啟發(fā)性：是否能舉一反三？

3.預(yù)測(cè)性：是否能見微知著？預(yù)測(cè)未來？

4.測(cè)量的準(zhǔn)確性

5.原創(chuàng)性：提供了多少新見識(shí)？

6.簡約性：簡單就是美

7.真實(shí)性：是否真實(shí)反映了現(xiàn)實(shí)世界？

使用模式的風(fēng)險(xiǎn)

-模式不可避免的具有不完整、過分簡單化、含有未闡明的假設(shè)。

-模式的設(shè)計(jì)者和使用者的視野局限在這種模式的相對(duì)狹隘的范圍內(nèi)，且疲于防御攻擊

-可能將內(nèi)在的某些組成部分或者其運(yùn)行過程的初始假設(shè)永恒化。

傳播學(xué)的誕生根源于媒介與人的關(guān)系的異化。根源于不是人來自由地運(yùn)用分享媒介，而是由媒介控制人這一殘

酷的社會(huì)事實(shí)。傳播學(xué)只能是一門現(xiàn)代學(xué)科。

模式作為一種研究方法或研究視角特別適用于傳播研究：

傳播是社會(huì)關(guān)系內(nèi)部的一種凝聚力，但是它同時(shí)又無法窺見，沒有明確和固定的表現(xiàn)形式。在特定的關(guān)系

結(jié)構(gòu)中，傳播行為是可預(yù)見或重復(fù)出現(xiàn)的，并且對(duì)該關(guān)系結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。因此，模式的引人之處

在于其能夠“勾畫”出一些“線條”來反映那些我們已知確實(shí)存在但又無法看到的聯(lián)系，并能用其他手段來顯

示有關(guān)關(guān)系的結(jié)構(gòu)、解剖圖、強(qiáng)度和方向。

☆傳播模式介紹

-線性模式：拉斯韋爾、香農(nóng)

?循環(huán)和互動(dòng)模式：奧斯古德、施拉姆

?動(dòng)態(tài)模式：紐科姆、韋斯特利、麥克萊恩、格伯納

?Schema理論：阿克塞羅德

?系統(tǒng)模式：馬萊茲克

☆線性傳播模式一：政治學(xué)家拉斯韋爾五W模式

誰一說什么一通過什么渠道一對(duì)誰一產(chǎn)生什么效果

傳播者（控制分析）一訊息（內(nèi)容分析）一媒介（媒介分析）--受眾（受眾分析）一效果（效果分析）

評(píng)價(jià)

?認(rèn)為傳播者具有影響接受者的意圖，把傳播視為一種勸服性過程。假定任何信息都是有效的，助長了過高估

計(jì)傳播效果的傾向，使得效果研究成了美國傳播學(xué)研究的主流。

?奠定了傳播學(xué)的五個(gè)研究領(lǐng)域；同時(shí)誤導(dǎo)研究者將傳播研究各領(lǐng)域分割開來。事實(shí)上，這些領(lǐng)域在很大程度

上時(shí)相互關(guān)聯(lián)的。

?線性的、單向的、缺乏對(duì)社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行考察。集中在傳播過程的微觀層面研究，忽略了社會(huì)制度、社會(huì)關(guān)系

社會(huì)環(huán)境。

?沒有反饋。

☆線性傳播模式二：信息學(xué)家香農(nóng)和韋弗數(shù)學(xué)模式《傳播的數(shù)學(xué)理論》

信源（消息）~發(fā)射器（信號(hào)）f渠道一（接收的信號(hào)）接收器~（消息）信宿

噪音源

意義：以信息論的視角來理解傳播過程；導(dǎo)入了噪音、嫡、冗余的概念；提高了傳播學(xué)者對(duì)信息科技在傳播

過程中的作用的認(rèn)識(shí)

局限：描述的是電子通信的過程；是一個(gè)直線單向過程，容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化;

缺乏反饋的要素和環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)

噪音：任何附加在信號(hào)上非信源有意傳送的東西。比如收音機(jī)中的靜電干擾、電視圖像的變形變色、復(fù)制圖

片的模糊；在信宿一方，噪音可能是聽新聞的時(shí)候小孩的哭聲、飛機(jī)的聲音、看電影時(shí)鄰座的談笑聲、上課時(shí)

遲到、穿著暴露的女同學(xué)

渠道容量：渠道傳送信息的能力。渠道：將信號(hào)從發(fā)射器傳送到接收器的中介。

燧：是熱力學(xué)的概念，后來被引申到許多領(lǐng)域指一種情景的不確定性或無組織性

冗余：傳播者無法決定的，因使用特定的符號(hào)規(guī)則而多出來的那部分訊息。比如，使用英語進(jìn)行傳播，英語

語法決定了50%的訊息為冗余

噪音、滴、冗余三者之間的關(guān)系

傳播過程中無可避免會(huì)存在噪音。為了抵消噪音的干擾，我們不得不增加冗余（比如對(duì)重要信息進(jìn)行重復(fù)），

這就使特定時(shí)間內(nèi)我們能傳播的信息量變少了，這就降低了消息的相對(duì)熠值

☆施拉姆由簡入繁的系列模式

信源編碼者信號(hào)解碼者信宿

☆循環(huán)和互動(dòng)模式一：施拉姆的人際傳播模式（與香農(nóng)-韋弗的模式極為相似）

信源編碼;

強(qiáng)調(diào)信源與信宿要有共同的經(jīng)驗(yàn)范圍

☆循環(huán)和互動(dòng)模式二：奧斯古德一施拉姆人際傳播模式

評(píng)價(jià)

?循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線型/單向傳播模式?jīng)Q裂；但是對(duì)于匱乏或甚少反饋的那些傳播，如大

眾傳播卻不那么適合。

?該模式認(rèn)為傳播是一個(gè)平等的過程。傳播過程中的各方是平等的參與者，都是傳播行為的主體，行使著相同

的功能：編碼、譯碼和釋碼。實(shí)際上，就傳播的資源、權(quán)力和時(shí)間等元素看，傳播往往相當(dāng)不平等。

馬萊茲克：大眾傳播場(chǎng)的系統(tǒng)模式

傳播者

接收者的

的自我來自接收者的自發(fā)反饋

自我印象

印象

傳播者將大眾傳播視作

的人格

對(duì)媒介內(nèi)容的選擇接收者的

結(jié)構(gòu)

人格結(jié)構(gòu)各種社會(huì)影響力

傳播者--：內(nèi)容的效果

內(nèi)容的選擇與想C三媒三交互作用的“場(chǎng)”

的人員或體喊

群體VM)-二抹三來自媒介的

來自訊息的制”7收者所處

傳播者口碎二壓力或制名

約

的社會(huì)的受眾群體包括各種因素：

環(huán)境來自媒介的壓力或制約對(duì)媒介的印象影響和制約傳播者的因素

傳播者

的組織傳播者對(duì)受眾的印象影響和制約受傳者的因素

收者的

社會(huì)環(huán)境影響和制約媒介與訊息的因素

來自公眾的壓力或制受眾對(duì)傳播者的印象

C外播者M(jìn)=m息R多收者

來自媒體的壓力與束縛

?媒介即訊息。每種媒體都有其潛在的價(jià)值和局限性，媒體的特征影響著接收者的體驗(yàn)方式以及他們受媒體內(nèi)

容影響的方式。

?媒體特性影響到：

-接收者的感知類型；

-接收者在時(shí)空上被媒體黏著的程度；

-受眾成員接收媒體內(nèi)容的社會(huì)環(huán)境；

-某事件與受眾接觸改該事件信息之間的同步性程度等等。

?不同媒體對(duì)三鹿事件的報(bào)道：

-路透社《新西蘭總理：恒天然曾要求召回三鹿污染奶粉。中國地方官員置若罔聞》

-聯(lián)合早報(bào)《揭發(fā)三鹿奶粉遭污染新西蘭直接向北京拉警報(bào)》

-央視國際《質(zhì)檢總局公布嬰幼兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果》

第4章傳播中感知的作用

概念辨析

?感知：是人選擇、組織和解釋外在感官刺激，并賦予外在世界某種意義的復(fù)雜過程。

?認(rèn)知過程包括：感知覺、注意、記憶、思維、語言。感知僅僅是通過感覺到知覺的一個(gè)簡單的加工過程，不涉

及大量的抽象思維，和本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

,我們對(duì)外界信息的處理過程是先感知(perception)后認(rèn)知(cognition)

?對(duì)于桌子，我們先通過感官：眼睛、手腳、鼻子、嘴巴、耳朵等去獲得對(duì)桌子的感知/perception然后，我們

會(huì)結(jié)合自己已有的知識(shí)對(duì)它的作用、功能等等產(chǎn)生認(rèn)知/cognition

選擇性傳播過程：選擇性接觸一選擇性注意一選擇性感知一選擇性記憶

感知與大眾傳播的關(guān)系：傳播者希望受眾按照自己的期待來留意、了解大眾傳播信息并作出反應(yīng)，然而感知的

過程如此復(fù)雜，傳播者往往愿望落空。因此，為了進(jìn)行有效傳播，我們必須弄清楚感知受哪些因素的影響？感

知的具體過程是怎樣的？

影響感知的因素

?結(jié)構(gòu)性影響(物理特性)：尺寸、色彩、位置、背景、密度

?功能性影響(選擇性感知一心理因素)：預(yù)存立場(chǎng)/根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)得出的假定、文化期待、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度

假定與感知：大腦與外在環(huán)境的交易。大腦和眼睛在觀察時(shí).，總是根據(jù)環(huán)境來感知和判斷的。(實(shí)驗(yàn)：單眼的

扭曲房間)

文化期待與感知：我們更容易感知到符合來自本文化的場(chǎng)景，而忽視不熟悉文化的場(chǎng)景(Bagby(1957)利用

特制雙筒望遠(yuǎn)鏡式的工具)

動(dòng)機(jī)與感知：McClelland&Atkinson(1948)研究發(fā)現(xiàn)：具有強(qiáng)烈進(jìn)食動(dòng)機(jī)的饑餓的人更有可能“看到”想象中

的食物

態(tài)度與感知：我們對(duì)某人某事的態(tài)度，會(huì)影響我們對(duì)它的感知

中國案例討論(態(tài)度與感知)：西方媒體對(duì)314事件的歪曲報(bào)道；客觀公正的媒體真的有可能存在嗎？

選擇性感知案例1：美國軍隊(duì)的電視廣告

?Keck&Mueller(1994)研究了18-24歲的觀眾如何感知/perception美國軍隊(duì)的兩條30秒鐘的廣告片：Dear

Dad《親愛的爹爹》&BasicExcellence《基本的美德》

?發(fā)現(xiàn)受訪者除了看到廣告本來試圖傳達(dá)的訊息：

一軍隊(duì)服役可促進(jìn)個(gè)人成長，軍隊(duì)生活令人興奮富有挑戰(zhàn)

?同時(shí)也獲知了宣傳者意圖之外的訊息：

一教官形象不真實(shí)，軍隊(duì)活動(dòng)不能幫助他們找到好工作

—而且，對(duì)廣告的誤解和觀眾的種族特征、受教育程度相關(guān)

Scheme理論(Graber,1988)

Schema是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，由組織有序的有關(guān)情境和個(gè)人的知識(shí)構(gòu)成，這些知識(shí)是從過去的經(jīng)驗(yàn)中抽象出來的。

人們用schema來處理新信息，取用已存信息。

Schema的功用

雖不完美但非常有用的處理復(fù)雜性的工具。我們很懶，是“認(rèn)知的吝嗇鬼”，面對(duì)新信息，我們會(huì)奉行“認(rèn)知

節(jié)儉法則”，用己有的認(rèn)知框架來對(duì)它進(jìn)行快速處理。在信息日益超載的今天，這種schema的作用更加明顯

案例：如果你來到阿凡達(dá)世界看到潘朵拉星球上這樣的東東？！

思考：你們對(duì)舊還珠的schema是否影響對(duì)新還珠的評(píng)價(jià)？

感知為何會(huì)受到諸多功能性因素的影響？

接收到一個(gè)信息

對(duì)這個(gè)事件是否已有解釋

新的信息是否足以與1舊的說法相符對(duì)這個(gè)事件1是否存在未被解釋的舊信息

比較信源的可信度和解釋的將舊信息與新信息結(jié)合起來

信心，確定指責(zé)的對(duì)象//

3、/1

指責(zé)新的信息：指責(zé)舊的解釋：降低舊信源滿足：尋求一個(gè)符合條件的_______

降低信源可信度的可信度，取消先前的解釋/部分說法的schema

按舊的解釋退出確定：利用所選的schema圖修改和擴(kuò)展原降低信源可信度

有的說法，升級(jí)schema的適用性，升級(jí)信

源的可信度；升級(jí)對(duì)解釋的信心

潛意識(shí)感知(subliminalpercepting)

潛意識(shí)感知/理解：人們會(huì)受到他們沒有意識(shí)到(潛意識(shí))的刺激的影響

潛意識(shí)投影公司(JamesM.Vicary)1957年開始了有趣的嘗試：

?在普通投影儀放電影的同時(shí)，使用特殊投影儀每隔5秒鐘將一條消息(比如：“吃爆米花”、“喝可口可樂”)

投放在熒幕上。這條消息閃爍時(shí)間極短，只有1/3000秒

?結(jié)果，該影院爆米花的銷售增加了57.5%,可口可樂的銷售增加了18.1%

潛意識(shí)廣告立刻引起爭(zhēng)議

通過這種方式，廣告商可以輕易操縱我們的大腦而不被我們覺察

比如，雖然我們的本來意志是不喝酒，但潛意識(shí)廣告讓我們違背自己而喝酒

一個(gè)潛意識(shí)信息就是一個(gè)信息隱藏在另外一個(gè)信息里，你有意識(shí)的思維并不會(huì)察覺。信息在人的思維能夠感知

的范圍之外傳遞，這些信息不會(huì)被有意識(shí)的思維感知到。但在一定狀況下，能夠影響你潛意識(shí)的思維，繼而正

面，或負(fù)面地影響你接下來的思想，行為，行動(dòng)，態(tài)度，信念以及價(jià)值體系。潛意識(shí)表示'在感知閾值以下

潛意識(shí)廣告類型：1、快速切換；2、對(duì)象背景反轉(zhuǎn)，或稱和諧幻像；3、嵌入物(廣告中隱藏的字詞或符號(hào))

潛意識(shí)感知好的方面：subliminalmessageself-help,SMSH

?在普通的磁帶或CD中，比如古典音樂、大自然的聲音加入人們察覺不到的，不在意識(shí)閾限內(nèi)的治療訊息幫

助人們戒煙、減肥、樹立自尊、增強(qiáng)記憶

到底有沒有效果？眾說紛紜

Spangenberg等人(1992)的實(shí)驗(yàn)表明，雖然實(shí)際測(cè)量并沒有發(fā)現(xiàn)效果但受試者自己卻表示有“輕微效果這可

能是自欺欺人的自我安慰起了作用

潛意識(shí)感知的應(yīng)用和研究現(xiàn)狀

?對(duì)于潛意識(shí)的影響力，仍然缺乏可靠的證據(jù)加以支持。而且，那些看起來可以驗(yàn)證的潛意識(shí)發(fā)現(xiàn)

?往往只涉及低層次上的認(rèn)知處理過程，對(duì)市場(chǎng)操作者沒有什么價(jià)值

?很難應(yīng)用于大眾媒介環(huán)境

?可以利用意識(shí)閾限以上的技巧同樣(或更加)簡單地獲得

視覺修辭理論(Scott,1994)一對(duì)圖片的感知

三種有關(guān)視覺傳播的思考方式：

1.現(xiàn)實(shí)的透明再現(xiàn)

2.情感或情緒訴求的載體

3.圖像符號(hào)組成的修辭論述

圖像的非語言學(xué)本質(zhì)：與語言相比，視覺是更加有吸引力的、沖擊力的、主動(dòng)性的，能夠深入到觀者的情感和

潛意識(shí)層面的。

視覺修辭：互文性

?視覺修辭研究的首要的、根本性的任務(wù)就是研究視覺產(chǎn)品中的修辭性和傳播性要素、成分、特征、實(shí)體有哪

些，是如何作用于觀者的，如何傳播的，產(chǎn)生了什么意義。

?由于視覺產(chǎn)品不是清晰的、嚴(yán)密組織的、理性的，視覺產(chǎn)品一旦產(chǎn)生，就獨(dú)立于生產(chǎn)者的目的、意圖。觀者

的觀看感受可能是凌亂的、情緒化的、碎片性的。與傳統(tǒng)修辭學(xué)的說服功能所強(qiáng)調(diào)的控制性相反，視覺修辭的

效果可能是反控制的、折衷性的、互文性的、多元性的、復(fù)雜的。

第6章宣傳分析：解碼及效果的最初理論

宣傳與傳播理論的密切關(guān)系

1927年，拉斯韋爾的博士論文出版：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》引起軒然大波

宣傳分析關(guān)乎傳播理論的兩個(gè)重要領(lǐng)域

1.態(tài)度改變/attitudechange

2.大眾傳播的普遍效果/generaleffects

對(duì)宣傳的分析啟發(fā)了大眾傳播效果研究的早期理論

1.子彈論/槍彈論/魔彈論（bullettheory）2.皮下注射論/刺激-反應(yīng)論

宣傳的學(xué)術(shù)定義

拉斯韋爾的定義相對(duì)寬泛：

?以重要的符號(hào)，或者，更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說，就是以消息、、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式

來控制意見的做法

?廣義而言，宣傳是通過操縱（口語的、書面的、圖片的或音樂形式）的象征物來影響人類行為的技巧。

布朗對(duì)宣傳propaganda與說服persuasion做了區(qū)別

?說服：利己。操縱符號(hào)以促使別人產(chǎn)生某種行為。

?宣傳：損人利己。說服努力的目標(biāo)，對(duì)傳播者/說服者有利，對(duì)接受者/被說服者不利?？梢园ù蠖鄶?shù)廣告

行為、大多數(shù)政治競(jìng)選活動(dòng)，大多數(shù)公共關(guān)系。

宣傳的涵蓋范圍

?大多數(shù)廣告行為：目的不在于接收者的利益，而是幫助廣告商擴(kuò)大銷量

?大多數(shù)公關(guān)活動(dòng)：目的不在于接收者的利益，而是幫助公司樹立美好形象

?大多數(shù)政治競(jìng)選活動(dòng)：目的不在于接收者的利益，而是幫助候選人競(jìng)選

宣傳的“最高”境界：競(jìng)選廣告阿扁：（“臺(tái)灣之子”2000競(jìng)選廣告；馬英九：“萬馬奔騰”2008競(jìng)選廣告）

宣傳教育

?出于對(duì)宣傳威力的擔(dān)心，美國社會(huì)心理學(xué)家坎特里爾成立了宣傳分析研究所（InstituteforPropagandaAnalysis）,

旨在“成功地教導(dǎo)人們?nèi)绾尾荒菢铀伎?（即，反宣傳）

為了不受宣傳的影響，坎特里爾主張：

?首先要能夠識(shí)別出宣傳家所使用的技巧或目的

?其次，我們要了解自己的偏見，深刻地理解與反思自己

宣傳花招大拆解

?辱罵法：將某事物貼上壞標(biāo)簽，使人們?cè)谖打?yàn)證前就排斥它。例子：“他是戰(zhàn)爭(zhēng)的罪魁禍?zhǔn)?！”（畫家：Mjolnir）

較少用于廣告中，普遍用于政治和其他領(lǐng)域。比如給對(duì)手貼上“恐怖分子”、“恐怖主義”的標(biāo)簽。

案例：911事件當(dāng)晚布什演講稱美國將發(fā)動(dòng)athewaragainstterrorismM令美國人熱血沸騰

?粉飾法（光輝泛化法）：將某事物與“嘉言好話”聯(lián)結(jié)在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。

例子：廣告名稱與促銷、政治和商業(yè)等等。政治案例：延安巧用歌曲進(jìn)行宣傳一解放區(qū)的天是明朗的天

?挪移法：用普遍認(rèn)可的事物去聯(lián)結(jié)另一事物，使后者易被人所接受，挪移法透過聯(lián)結(jié)一個(gè)人們喜歡的人、物

的過程，圖謀「沾光」而非「殃及/株連」（associaBonbyadmiraBon）（guiltbyassociaBon）的效果。牽連賞識(shí)：

將某種觀念、產(chǎn)品和事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來?？梢允褂孟笳魑铮ㄈ缁浇痰南笳魇旨堋⒚绹说南?/p>

征山姆大叔等等）、音樂、生活方式等等來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移

經(jīng)典案例：?形象不斷翻新的一個(gè)子虛烏有的人物BettyCrocker,通用磨具公司虛構(gòu)了這個(gè)公關(guān)形象借此賣出了

數(shù)百萬烹飪書籍和數(shù)十億產(chǎn)品；?萬科“珍視生活本質(zhì)”系列廣告：“多年來，我們努力與世俗的愚昧保持距離。

把別人追逐浮華的時(shí)間，用來營造品味和格調(diào)，正如你之所見?！?/p>

?佐證法（證詞法）：用人們尊敬或痛恨的人現(xiàn)身說法，以證明某個(gè)東西是好是壞。

舉例：各種名人、專業(yè)人士代言的廣告；各種當(dāng)事人現(xiàn)身說法

?親民法（平民法）：一種傳播者欲取信于受播者，刻意表現(xiàn)“與民同在”形象的宣傳手法

舉例：?廣告中的平民法一美容廣告：不要因?yàn)槲颐利惗岛尬?，其?shí)，早上起床的時(shí)候我看起來就跟你們一樣。

?政治競(jìng)選中一克林頓最初在選民眼中形象不佳，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將克林頓打造為“一位誠實(shí)的平民理想主義者”,

將希拉里打造為“熱情富有愛心的妻子”，最終匾得選舉。

?洗牌作弊法：一面倒地美化某個(gè)東西，或只呈現(xiàn)不利證據(jù)去丑化某個(gè)東西，這些證據(jù)可能基于事實(shí)，也可能

出于虛構(gòu)。

例子：1937--1938年間發(fā)生在烏克蘭文尼察地區(qū)的大屠殺怪罪到猶太人頭上。其實(shí)這是斯大林的秘密警察犯

下的暴行。2008年12月3日《新聞聯(lián)播》中，北京小學(xué)生張殊凡表示網(wǎng)絡(luò)信息“很黃很暴力”。

國民黨的抗日是“消極抗LI,積極反共:《喋血孤城》影片主要刻畫一名叫余程萬的國民黨軍官帶領(lǐng)國民黨軍

隊(duì)浴血奮戰(zhàn)，誓死與常德共存忘的故事。

在廣告中，斷章取義的引用他人觀點(diǎn)，選擇支持某種立場(chǎng)的論點(diǎn)和證據(jù)，忽視不支持這種立場(chǎng)和論點(diǎn)的證據(jù)

?樂隊(duì)花車法：每個(gè)人(至少我們?nèi)夸綛這樣做”，宣傳者試圖使我們相信眾人已接受其主張。透過此手法，企

圖使人盲從形勢(shì)，不由自主地“跳上樂隊(duì)花車”。

例子：1、在廣告中，把產(chǎn)品塑造為大家共同的選擇。經(jīng)典案例：百事可樂“新一代的選擇”

2、在戰(zhàn)爭(zhēng)中，塑造鼓舞士氣的戰(zhàn)爭(zhēng)英雄。經(jīng)典案例：珍珠港事件后為美國“擊沉”日本軍艦的民族英雄凱利上

尉；3、在中國日常的政治宣傳中運(yùn)用樂隊(duì)花車法樹立“高大全”模范典型的做法屢見不鮮

希特勒談宣傳

?“戰(zhàn)爭(zhēng)期間，語言即是武器

?“狂熱是唯一能吸引廣大群眾的巨大力量?！?/p>

?“群眾對(duì)抽象的思想只有一知半解，所以他們的反應(yīng)較多地表現(xiàn)在情感領(lǐng)域。情感宣傳需要擺脫科學(xué)和真相

的束縛

?聽眾的接受能力極為有限，他們能懂的很少。另一方面，他們忘性極大。既然如此，有效的宣傳必須集中局

限于很少的幾點(diǎn)，而且一定要用標(biāo)語口號(hào)的形式來表現(xiàn)，直到每一個(gè)人懂得這個(gè)口號(hào)的意義。犧牲這一原則而

去追求全面，就必然使有效的宣傳工作付之一炬，因?yàn)槿藗儾荒軌蛳蛴涀⒔o他們的東西

?“如果撒謊，就撒彌天大謊。因?yàn)閺浱齑笾e往往具有某種可信的力量。而且，民眾在大謊和小謊之間更容易

成為前者的俘虜。因?yàn)槊癖娮约簳r(shí)常在小事情上說小謊，而不好意思編造大謊。他們從來沒有設(shè)想編造大的謊

言，因而認(rèn)為別人也不可能厚顏無恥地歪曲事實(shí)……極其荒唐的謊言往往能產(chǎn)生效果，甚至在它已經(jīng)被查明之

后?！?/p>

戈培爾談宣傳

?“未來的歷史學(xué)家將要對(duì)第四種武器致敬，這第四種武器就是宣傳。

?“大眾傳播媒介只能是黨的工具，它的任務(wù)是向民眾解釋黨的政策和措施，并用黨的思想理論改造人民

?“宣傳是一個(gè)組織的先鋒，宣傳永遠(yuǎn)只是達(dá)到目的的手段?！?/p>

?“宣傳如同談戀愛，可以做出任何空頭許諾。”

?“即使一個(gè)簡單的謊言，一旦你開始說了，就要說到底。”

?“謊言重復(fù)千遍就是真理(著名的戈培爾效應(yīng))

?“報(bào)紙上的言論，應(yīng)當(dāng)趨于一致的目的，不能被出版自由的邪說所迷惑?！?/p>

?“報(bào)紙的任務(wù)就是把統(tǒng)治者的意志傳遞給被統(tǒng)治者，使他們視地獄為天堂?！?/p>

?“人民大多數(shù)比我們想象的要蒙昧得多，所以宣傳的本質(zhì)就是堅(jiān)持簡單和重復(fù)。”

?“必須把收音機(jī)設(shè)計(jì)得只能收聽德國電臺(tái)”

產(chǎn)品營銷中的樂隊(duì)花車效應(yīng)(BandwagonEffect)和勢(shì)利效應(yīng)(SnobEffect)

?某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與產(chǎn)品價(jià)格、顧客消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格有關(guān)，應(yīng)以此為基礎(chǔ)制定營銷策略

?但有些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不僅跟上述因素有關(guān)，還與市場(chǎng)上其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求有著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，這種

關(guān)聯(lián)就屬于網(wǎng)絡(luò)外在性。當(dāng)某一產(chǎn)品的需求隨著該產(chǎn)品的顧客數(shù)量增加而增大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外在性表現(xiàn)為正，我們

稱之為“樂隊(duì)花車效應(yīng)”；相反，當(dāng)采一產(chǎn)品的需求隨著產(chǎn)品的顧客數(shù)量增加而縮小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外在性表

現(xiàn)為負(fù)，我們稱之為“勢(shì)利效應(yīng)”。

宣傳理論產(chǎn)生的背景與魔彈論的傳播效果

1、舊的社會(huì)形態(tài)

?初級(jí)群體(group)：保持親密的人際交往

?群體(crowd)：集合狀態(tài)下的人群。具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性。臨時(shí)性，不穩(wěn)定的社會(huì)構(gòu)成體。

?公眾(public)：指社會(huì)上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動(dòng)的社會(huì)群體，

他們是社會(huì)公共利益的維護(hù)者，其行為是有理性的。盧梭把公眾稱為民主政治的基礎(chǔ)。公意（輿論）代表了共

同體的最高意志。公眾主要是一個(gè)政治概念。

2、新的社會(huì)形態(tài)所萌生的新興集體形態(tài)

?大眾（Mass）19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類社會(huì)分界線，工業(yè)革命的直接產(chǎn)物便是從傳統(tǒng)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)。傳

統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、

均質(zhì)的、原子式的存在。

我們?yōu)槭裁礋o力拒絕宣傳的誘惑？

?辱罵法、粉飾法、洗牌作弊法：不要片面看事物

?挪移法、佐證法、親民法：注意看到本質(zhì)，理性看待事物，不要被情感所左右

?樂隊(duì)花車法：不要有從眾心理。

宣傳的效果

?洗牌作弊法的效果：實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，單方面消息對(duì)某些人（起初就傾向于贊同這種觀點(diǎn)或教育程度較低的人）最

為有效，兩方面的消息對(duì)另一些人（起初就傾向于反對(duì)這種觀點(diǎn)或教育程度較高的人）最為有效

?證詞法的效果：與提供證詞的人的可信度有關(guān)。

?樂隊(duì)花車法的效果：和群體壓力的順從效果有關(guān)。

?總之，宣傳技巧是否有效，受宣傳者的特點(diǎn)（如可信度）、接收者的特點(diǎn)（如教育程度、最初態(tài)度）、環(huán)境特

點(diǎn)（如群體意見）影響。因此，布朗（1958）總結(jié)：宣傳技巧并非總是有效，要視情況而定

宣傳的效果：為何納粹宣傳如此有效？

本質(zhì)原因：納粹德國的政治宣傳是一種強(qiáng)制宣傳

第7章認(rèn)知一致性與大眾傳播

人與物的根本差異

?人有意識(shí)地影響環(huán)境，為達(dá)到自己目的力圖控制環(huán)境。

?人相互知覺。社會(huì)認(rèn)知是相互認(rèn)知。

?社會(huì)認(rèn)知包含自我認(rèn)知。

?一個(gè)社會(huì)刺激作為認(rèn)知的對(duì)象時(shí)，它就可能有改變。

?人隨著時(shí)間和環(huán)境而變化，使得認(rèn)知迅速地過時(shí)或者不可靠。

一致性概念

?建立在認(rèn)為人類是理性的動(dòng)物的基礎(chǔ)上。人在態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、行為之間保持一致性。

?假定不一致的情況會(huì)使人產(chǎn)生“心理壓力”或不舒服感，產(chǎn)生需求平衡和調(diào)和的持續(xù)壓力，因而自動(dòng)產(chǎn)生試

圖減輕或消除“不一致性”的內(nèi)在動(dòng)力。我們會(huì)使那些原本不合理的事情變得“合理化”為了達(dá)到這個(gè)目的,

我們“不擇手段”，表現(xiàn)出驚人的非理性。

海德（FritzHeider,1896-1988）常識(shí)心理學(xué)、歸因理論和平衡理論

?歸因往往是有意進(jìn)行的。

?人們遇到他們意想不到的事情而使他們驚奇或受到威脅時(shí)，歸因非常重要。

?平衡理論處理的是人如何在自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)形成對(duì)彼此相關(guān)的人和物的態(tài)度。

?不平衡的狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生心理壓力和緊張。這種緊張只有在不平衡狀態(tài)發(fā)生變化、達(dá)到平衡時(shí)才能緩解。簡言

之，不平衡的狀態(tài)產(chǎn)生張力和恢復(fù)平衡的力量。

海德的平衡理論

平衡狀態(tài)

?若「自我(P)」「他者(O)」「物體、概念或事件(X)」

失衡狀態(tài)

?若「自我(P)J「他者(O)」「物體、概念或事件(X)」

這三方關(guān)系都是負(fù)向，或是有兩方關(guān)系正向、一方負(fù)向，則屬失衡狀態(tài)。

,失衡狀態(tài)：

1.若意見相左，自我會(huì)產(chǎn)生極欲回復(fù)到平衡狀態(tài)強(qiáng)大的心理壓力。

2.除非重新獲得平衡狀態(tài)，否則壓力將會(huì)有增無減。

紐科姆的對(duì)稱理論客體，

?若A與B對(duì)雙方所關(guān)切的事物X有不一致的態(tài)度或認(rèn)知，則A與B雙方都會(huì)產(chǎn)/\

生趨向調(diào)和的壓力，但這種壓力的大小，視對(duì)X的強(qiáng)度及互動(dòng)吸引力的大小而定。/

?紐科姆的對(duì)稱理論強(qiáng)調(diào)人喜歡與自己看法一致的人為伍。/

?和海德理論不同之處在于較強(qiáng)調(diào)“傳播”在追求調(diào)和過程中的重要性。〈人:〈人〉

?若他人對(duì)自己的吸引力要比自己對(duì)原本意見的堅(jiān)持來得強(qiáng)，則人愈會(huì)改變自己原先的態(tài)度，附和他人的立場(chǎng)。

奧斯古德的調(diào)和理論人

?可預(yù)測(cè)受眾態(tài)度改變的方向和程度/\

?用語義差異(semanticdifferential)衡量P喜歡S和0的程度/\

(粗線代表主張、細(xì)線代表態(tài)度)信/'客

調(diào)和理論是平衡理論的一個(gè)特例，其特殊之處在于：就‘-----；------^體

1、提出一項(xiàng)基本假設(shè)：人們更容易作出極端的判斷，而不是準(zhǔn)確的判斷。更容易強(qiáng)調(diào)&份，而非細(xì)節(jié)

2、變化的方向總是與主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)(prevailingframesofreference)進(jìn)行更多的調(diào)和

不調(diào)和：當(dāng)某人對(duì)來源和客體態(tài)度相似，而來源對(duì)客體持否定主張時(shí)；或者當(dāng)某人對(duì)來源與客體的態(tài)度不同,

而來源對(duì)客體持肯定態(tài)度時(shí).，就會(huì)存在不調(diào)和狀態(tài)。

當(dāng)媒介所傳播的信息給我們帶來不調(diào)和的時(shí)候

1.我們會(huì)不喜歡這個(gè)媒介：“不要用事實(shí)來搞亂我的思想，我已經(jīng)下定了決心”

案例：西方媒體對(duì)314事件的歪曲報(bào)道之后，國人紛紛“反CNN”“反BBC”…

2.我們對(duì)媒介所傳達(dá)的信息進(jìn)行選擇性感知

“人們按照愿意看到的樣子看、愿意聽到的樣子聽”

男人看體育節(jié)目是為了放松、為了看體育鬧劇、獲得談資

女人看體育節(jié)目是為了陪伴那些收看的人

3.我們會(huì)貶低傳播者的可信度

案例：郎咸平采訪郭美美后，網(wǎng)民瘋傳“郎咸平收錢了”“郎咸平與郭母有染”

4.否認(rèn)與存疑

人類對(duì)待危機(jī)的反應(yīng)：1.不相信；2.否認(rèn)；3.采取行動(dòng)

案例：張純?nèi)纭侗贿z忘的大屠殺------1937年南京浩劫》

“否認(rèn)是暴行的內(nèi)在組成部分是社會(huì)在犯下滔天罪行之后的自然部分”

5.選擇性記憶

我們傾向于記住那些支持我們主導(dǎo)認(rèn)知框架的信息

媒介守門人的作用

?很多時(shí)候，媒介守門人(gatekeeper)會(huì)“先天下之憂而優(yōu)”，對(duì)媒介所要傳播的信息主動(dòng)進(jìn)行過濾，從而造

成了整個(gè)國家的“集體健忘”

?在日本的媒介中，南京大屠殺、日軍在二戰(zhàn)中所犯下的暴行被集體遺忘

?在美國的媒介中，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)、越戰(zhàn)、水門事件被集體遺忘

費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論

是所有認(rèn)知理論中概括性最強(qiáng)的，實(shí)證檢驗(yàn)最多的，同時(shí)也是爭(zhēng)議最大的

認(rèn)知就是關(guān)于環(huán)境或自我的知識(shí)、態(tài)度或者信念。

?不和諧理論認(rèn)為，“單獨(dú)考慮知識(shí)的兩個(gè)要素，如果根據(jù)一個(gè)要素可以得到另一個(gè)要素的對(duì)立面，這兩個(gè)要素

便處于不和諧的關(guān)系中”

?情景假設(shè)：一個(gè)嗜煙如命的人看到吸煙導(dǎo)致肺癌的報(bào)道

一認(rèn)知不和諧會(huì)導(dǎo)致心理上的不舒服

一這將促使人們減輕這種不和諧感

一或者避免接觸會(huì)增加心理不和諧的情境或信息

減輕不和諧感的五個(gè)辦法

情景假設(shè)：下定決心戒煙后，好朋友給你一支煙你忍不住抽了

1.改變態(tài)度：我其實(shí)還是喜歡抽煙的，并不是真的想戒煙

2.增加能帶來和諧感的認(rèn)知(關(guān)于抽煙益處的認(rèn)知)：

抽煙可以讓我保持體形、抽煙可以讓我文思泉涌、抽煙可以讓我精神抖擻……

3.改變認(rèn)知的重要性：

提高能帶來和諧的認(rèn)知的重要性，降低帶來不和諧的認(rèn)知的重要性

在期末沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻，精神抖擻復(fù)習(xí)備考比擔(dān)心30年后死于癌癥重要得多

4.減少選擇感：讓自己相信“別無選擇”

期末太緊張，只有抽煙能幫我緩解壓力，我別無選擇

5.改變行為，使之與認(rèn)知和諧：

我發(fā)誓，這是我最后一次抽煙，以后不管別人怎么誘惑，我都不抽了

認(rèn)知重新回歸協(xié)調(diào)的必要條件：矛盾行為一一知覺到的自由選擇(perceivedfreechoice)一一合理化/自我辯解/

自我歸因一一認(rèn)知重新實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)

決策

認(rèn)知和諧與做決定

研究發(fā)現(xiàn)，越是難作的決定，決定后越容易產(chǎn)生認(rèn)知不和諧感；越是重大的決定，決定后的認(rèn)知不和諧感越強(qiáng)

合理化：人在幾種不錯(cuò)的選擇中舉棋不定，一旦選擇其一，就會(huì)加以美化，而將其他的選擇丑化。

做完決定后，如何獲得認(rèn)知和諧？

?決定(策)之后，人的認(rèn)知發(fā)生改變，而不只是態(tài)度改變而已。

?研究發(fā)現(xiàn)，我們會(huì)通過媒介尋找各種新的認(rèn)知信息以支持自己所作的決定

證據(jù)：購買新車的人會(huì)更加注意閱讀/收看他們剛購買的車子的廣告，因?yàn)檫@些廣告強(qiáng)調(diào)了車子的好處，從而支

持他們所作的決定

?日常觀察：在房價(jià)高漲的今天，買房人付款前后，信息關(guān)注點(diǎn)之變化

被迫順從

?在公開場(chǎng)合中，個(gè)人很可能被迫做出違心之論（或行為），這時(shí)個(gè)人會(huì)產(chǎn)生程度很大的認(rèn)知失諧情況。

?原因：個(gè)人在意別人酬賞或懲罰；懾于團(tuán)體規(guī)范或團(tuán)體壓力（角色扮演）

?減輕失諧的辦法：改變自己原來的想法，轉(zhuǎn)而認(rèn)同自己公開表現(xiàn)的行為。外在壓力必須強(qiáng)到足以使個(gè)人公開

表現(xiàn)與想法抵觸的行為，才會(huì)有被迫順從的認(rèn)知失諧情況產(chǎn)生。

?失諧程度越大，個(gè)人也會(huì)愈迫切希望從失諧情況里解脫出來.

娛樂的選擇

?受眾的娛樂常常是不假思索的或自發(fā)性的或者沖動(dòng)的，并非經(jīng)過慎思明辨的選擇（Zillmann&Bryant,1986）o

?受眾可憑直覺，依心情來選擇娛樂節(jié)目。

?內(nèi)容刺激節(jié)目容易吸引生活無趣觀眾

?內(nèi)容輕松節(jié)目容易吸引感覺緊張、壓力重的觀眾

?喜劇節(jié)目可幫助情緒低落人振作精神

?近幾年來，愈來愈多人關(guān)切新傳播科技對(duì)收視行為的影響，因?yàn)槭鼙姮F(xiàn)在不只看電視，還有錄放機(jī)、線纜電

視系統(tǒng)與遙控器在手。

選擇性注意：只注意某條信息中那些支持我們的“主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)”的部分。

選擇性接觸：避免接觸那些我們懷疑會(huì)與“主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)”不符的消息。

選擇性理解：在收到某條引起不和諧的信息之后，我們歪曲這條信息以使之符合我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法。

選擇性記憶：只記得某條信息中那些支持我們“主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)”的部分。

一致性理論的啟發(fā)

?一致性理論提供了我們很多方面的啟示，包括人們理解世界的過程，以及人們傳播、使用、扭曲、忽略與

遺忘媒體訊息內(nèi)容的過程。

?一致性理論的觀點(diǎn)可用于解釋傳播的每個(gè)過程，特別是訊息的傳播者與閱聽人處理訊息的情形。

?個(gè)人可能透過選擇性記憶，紓解決策后失諧，國族也可能企圖透過強(qiáng)制人們扮演某種角色（被迫順從），改

變?nèi)藗儗?duì)事物的態(tài)度。

?大眾媒體不僅對(duì)事件的詮釋有異，而且也常漠視社會(huì)不愿面對(duì)的事實(shí)或事件。

第8章說服理論

說服和態(tài)度的定義

?說服/persuasion：是傳播的最基本形式之一?！坝捎诮邮軇e人的信息而產(chǎn)生的態(tài)度改變”

?態(tài)度/attitude：態(tài)度是廣泛建立在認(rèn)知、情感反應(yīng)、行為意向以及過去行為基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)傾向性，這些都可

以改變我們的認(rèn)知、行為、情感反應(yīng)，以及未來的行為意向和行為本身。比如：某人喜歡溫寶寶、廈門人反對(duì)

PX項(xiàng)目、小朋友崇拜邁克爾……

?態(tài)度與信念密切相關(guān)，信念/belief是我們認(rèn)為正確的陳述（并不一定是事實(shí)）。比如：吸煙/上網(wǎng)/跳樓有害健

康；艾滋病人都很“臟”

信念決定態(tài)度，態(tài)度決定行為

?吸煙有害健康（信念）f反感香煙廣告（態(tài)度）一看到香煙廣告就換臺(tái)（行為）

?艾滋病人都很臟（刻板印象）一討厭艾滋病人（偏見）一躲避艾滋病人（歧視）

態(tài)度由三個(gè)因素組成：認(rèn)知、情感、行為

認(rèn)知cognition：對(duì)某個(gè)客體的信念

情感affection：對(duì)某個(gè)客體的喜好或感覺

行為behavior：對(duì)某個(gè)客體的行為

認(rèn)知性態(tài)度：我認(rèn)為娛樂節(jié)目的內(nèi)容能夠寓教于樂

情感性態(tài)度：我喜歡看娛樂節(jié)目

行為意向性態(tài)度：我要上書人大代表修改“限娛令”

影響態(tài)度改變的方法與研究理論取向

?一致性理論取向：非理性、不一致性導(dǎo)致改變?！毙袨橐灰粦B(tài)度一一認(rèn)知一一改變后的行為恒?；??！?/p>

?宣傳取向：非理性的、情緒性的喚起。“情緒一一態(tài)度一一認(rèn)知?！?/p>

?學(xué)習(xí)理論取向：理論起點(diǎn)：“態(tài)度是習(xí)得的反應(yīng)”?！笆紫雀淖儜B(tài)度系統(tǒng)中的認(rèn)知和信念成分一一新的信念導(dǎo)

致態(tài)度的改變一一新的態(tài)度進(jìn)而可能指導(dǎo)被說服者的行為?！闭f服（persuasion）被定義為“因接觸他人所供信息

而導(dǎo)致的態(tài)度改變”。說服是民主社會(huì)的必要環(huán)節(jié)，是民主社會(huì)運(yùn)作的控制形式。

?功能取向：卡茨：了解態(tài)度所服務(wù)于人格需要的功能一一修正說服信息，以適應(yīng)某種態(tài)度的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)，適

應(yīng)某種特定態(tài)度改變的條件和技巧.

常用的四種說服技巧

1.使用照片

-吸引閱聽人注意

-增進(jìn)閱聽人對(duì)訊息的了解

-對(duì)照片的好感，挪移到訊息本身

2.幽默訴求

-幽默訴求是普遍應(yīng)用的傳播手法，有助于創(chuàng)造正面氣氛。

-幽默訴求只有若干較低層次的效果，而無較高層次的效果。即能吸引注意人，使心生好感，但無法改變閱聽

人的態(tài)度或行為。

-但有研究顯示，女性傳播者使用幽默訴求，反而會(huì)降低閱聽人對(duì)她的好感；大學(xué)教授使用的效果也不好，與

莊重形象不符。

3.性訴求

-性訴求對(duì)訊息效果影響的可能性

?可能增加閱聽人對(duì)訊息的注意力（「注意」到訊息是說服效果的必要條件）

?可能增加閱聽人的愉悅感（此愉悅感可能會(huì)被轉(zhuǎn)移到商品或訊息，而產(chǎn)生說服效果）。

?透過性訴求或暗示，建議可能較易被消費(fèi)者接受。

-關(guān)于訴求研究發(fā)現(xiàn)

?性感模特兒的確能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

?用性感模特兒做為廣告訴求效果有限，甚至亳無效果。

?男模特兒比女模特兒的廣告效果大。

?年輕人較老年人更能接受含有性訴求的廣告。

-性訴求的風(fēng)險(xiǎn)

?有些消費(fèi)者不以為然、誤解目的、分散其對(duì)商品的注意力。

4.重復(fù)訊息

-理由

?因?yàn)殚喡犎瞬粫?huì)在同一時(shí)間看到某一訊息

?重復(fù)訊息可提醒閱聽人，遏止睡眠效果。

?有助閱聽人學(xué)習(xí)，激起其情緒反應(yīng)，易于記住訊息

-研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告至少須被消費(fèi)者看過三次以上，才有效果。

-過度重復(fù)訊息，也會(huì)造成反效果。

態(tài)度改變研究的開端：霍夫蘭1942-1945間《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》P133

?二戰(zhàn)期間，美軍開創(chuàng)性地大規(guī)模使用電影和其它大眾傳播形式進(jìn)行宣傳

?霍夫蘭對(duì)《為何而戰(zhàn)》(WhyWeFight)系列紀(jì)錄片所作的研究最為經(jīng)典。其中對(duì)《英倫之戰(zhàn)》巡頻的研究

涉及2100人既有實(shí)驗(yàn)組也有控制組

,結(jié)果顯不：

1.影片在傳達(dá)英軍空戰(zhàn)的事實(shí)信息方面非常有效

2.在改變對(duì)實(shí)施空戰(zhàn)行動(dòng)的看法上也有些效果

3.在激勵(lì)戰(zhàn)斗意志形成同仇敵忖方面沒有效果

4.單一的大眾傳播消息并不能改變頑固的態(tài)度

☆說服/態(tài)度改變的具體技巧之一：單方面VS正反兩方面

?德國戰(zhàn)敗后，美國人覺得戰(zhàn)爭(zhēng)馬上要結(jié)束了，然而與日本的硬仗還得打

到底是從單方面向美國士兵傳達(dá)“戰(zhàn)爭(zhēng)至少還得持續(xù)兩年以上

還是給出正反兩方面的論述：一方面說戰(zhàn)爭(zhēng)還得繼續(xù)，一方面說僅對(duì)唯一敵人作戰(zhàn)的好處

?一面提示Onesidedinformation：儀向說服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料；

一兩面提示twosidedinformation：在提示已有觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀

點(diǎn)或不利于自己的材料；(但提出反駁)

,結(jié)果顯示：

一兩者都有效果，而且在總體上并無明顯差異；

一與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來看，對(duì)原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”;

而對(duì)原來持反對(duì)態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”；

"從與文化水平的關(guān)系來說，“一面提示”對(duì)文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效

果較佳。

一說明效果的大小強(qiáng)弱在很大程度上取決于對(duì)象的性質(zhì)，離開具體對(duì)象泛論兩者的優(yōu)劣是沒有意義的。

☆說服/態(tài)度改變的具體技巧之二：來源可信度(sourcecredibility)

?娛樂明星KateSmith在二戰(zhàn)期間通過廣播節(jié)目18小時(shí)內(nèi)推銷出3900萬戰(zhàn)爭(zhēng)債券

?霍夫蘭等人研究表明，她的成功是因?yàn)椤八灰曌魇侵档眯刨嚨娜恕?/p>

?受此啟發(fā)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：

1.給每個(gè)參與者一本小冊(cè)子里面有4個(gè)主題

2.前測(cè)：測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法

3.刺激：告訴一部分人消息的來源可信度高

告訴另一部分人消息的來源可信度低

4.后測(cè)1：立即測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法

5.后測(cè)2：4周之后再測(cè)量他們的看法

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：高可信性信源的正面效果和低可信性信源的負(fù)面效果逐漸消失

?在影響受眾意見上，高可信性信源比低信源的即時(shí)效果更大。

?一個(gè)月之后，對(duì)于受眾來說，不管是對(duì)內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)，還是對(duì)

結(jié)論的接受，兩種信源的影響力沒有差別。

?對(duì)意見的即時(shí)接受與受眾的注意程度和理解力無關(guān)。不管受眾感

知的信源可信性如何，受眾學(xué)到的東西都是一樣的。信源可信性主

要影響受眾對(duì)所傳播結(jié)論的接受動(dòng)機(jī)。

?休眠效果(霍夫蘭)：在經(jīng)過一段時(shí)間后，信源與觀點(diǎn)有分離的傾向。

“休眠”效果(sle叩ereffect)：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不

能馬上發(fā)揮，處于一種睡眠狀態(tài)。經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，效果才能充分表現(xiàn)出來。

Whitehead發(fā)現(xiàn)的可信度的4個(gè)主導(dǎo)因素(1968)

1.值得信賴(trustworthiness)：正確一錯(cuò)誤；誠實(shí)一不誠實(shí)；值得信賴一不值得信賴；公正一不公正

2.專業(yè)性或能力(expertnessorcompetence)：有經(jīng)驗(yàn)的一無經(jīng)驗(yàn)的；有專業(yè)風(fēng)度的一無專業(yè)風(fēng)度的

3.活力：進(jìn)取的一溫順的；主動(dòng)的一被動(dòng)的

4.客觀性：頭腦開放的一頭腦封閉的；客觀的一主觀的

其中，前兩項(xiàng)因素被廣泛引用

☆說服/態(tài)度改變的具體技巧之三：訴諸恐懼

根據(jù)學(xué)習(xí)理論（Learningtheory：態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來的，態(tài)度的改變與學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行），強(qiáng)烈的恐懼訴求會(huì)導(dǎo)致

更多的態(tài)度變化，因?yàn)樗鼤?huì)激勵(lì)人們更多的注意、感知與學(xué)習(xí)，從而增強(qiáng)接受傳播建議的動(dòng)機(jī)

恐懼訴求：大眾傳播中使用的一種技巧，進(jìn)行威脅或者在受眾中激起恐懼。

經(jīng)典研究：賈尼斯&費(fèi)什巴赫，1953,對(duì)大一新生的牙齒衛(wèi)生控制實(shí)驗(yàn)

1.將大一新生隨機(jī)分為4組，3組為實(shí)驗(yàn)組，1組為控制組

2.實(shí)驗(yàn)組的講座材料：1）第1組：輕度恐懼訴求（X光片、素描）

2）第2組：中度恐懼訴求（輕微損壞的牙齒、口腔疾?。?/p>

3）第3組：高度恐懼訴求（真實(shí)、嚴(yán)重的爛牙幻燈片）

控制組的講座材料：關(guān)于人類眼睛構(gòu)造與功能

3.實(shí)驗(yàn)前后一周，各做一次測(cè)量。前后比較可顯示他們是否會(huì)因?yàn)橹v座而改變牙齒衛(wèi)生習(xí)慣

實(shí)驗(yàn)結(jié)果:

1.恐懼訴求所喚起的心理緊張程度與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致;

2.訴求強(qiáng)弱順序與說服引起的態(tài)度和行為的變化相反；

3.1967年，賈尼斯綜合其他研究概括出恐懼訴求與態(tài)度改變間的“倒U”形曲線模式：高恐懼信息和低恐懼信

息導(dǎo)致少量態(tài)度改變，中等恐懼信息導(dǎo)致最大量的態(tài)度改變。

恐怖訴求的倒U型曲線

恐怖信息能產(chǎn)生兩種效果：促成效果VS阻止效果

當(dāng)恐怖水平升高的時(shí)候，阻止效果,促成效果，人們對(duì)信息的接受反而降低

案例：引起巨大爭(zhēng)議的共和黨反墮胎廣告

恐怖訴求是如何起作用的？

羅杰斯（1965）總結(jié)了保護(hù)動(dòng)機(jī)理論模式（ProtectionMotivationTheory）用以解釋恐懼訴求引起態(tài)度改變的

過程

1.受眾通過評(píng)估和認(rèn)知所接受到的訴諸恐懼的信息的分量，如

果不相信所描述的危害性、認(rèn)為事件不大可能發(fā)生、措施不恰當(dāng)

時(shí)，不大可能改變態(tài)度。態(tài)度改變是由受眾經(jīng)歷的認(rèn)知判斷所激

發(fā)起來的保護(hù)動(dòng)機(jī)的功能。

2.為制作適應(yīng)行為變化的恐懼信息提供指導(dǎo)。

恐懼訴求中信息的表述方式

?損失框架：強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的丟失或負(fù)面后果的增加

?獲益框架：強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的獲得或負(fù)面后果的減少

使用恐懼訴求做一個(gè)重要決定的時(shí)候，損失框架（lossframe）往往比受益框架（gainframe）更有說服力

鼓勵(lì)女性對(duì)乳房進(jìn)行自我檢查，同一個(gè)說法可以使用不同的框架：

損失框架：調(diào)查顯示那些不對(duì)乳房進(jìn)行自我檢查的女性及時(shí)發(fā)現(xiàn)乳瘤的幾率小

受益框架：調(diào)查顯示那些對(duì)乳房進(jìn)行自我檢查的女性及時(shí)發(fā)現(xiàn)乳瘤的幾率大

預(yù)防接種理論一“兩面提示”的“免疫”效果

通過傳播，有時(shí)候我們未必能改變態(tài)度，而只是強(qiáng)化了我們的防衛(wèi)性態(tài)度

比如：戒煙廣告對(duì)煙鬼沒有用，只是強(qiáng)化了那些本來就不吸煙的人對(duì)香煙的反感

把醫(yī)學(xué)概念應(yīng)用到傳播學(xué)中：

拉姆斯丹&賈尼斯（1953）發(fā)現(xiàn)：接受過反宣傳教育（比如你們）的人

相當(dāng)于提前打了預(yù)防針，就不那么容易被單方面的信息所說服

預(yù)防接種理論的具體應(yīng)用

如果我們想要?jiǎng)倓偛饺肷鐣?huì)的年輕人遠(yuǎn)離搖頭丸，最好的說服不是“正著說”而是“反著說”

“可能有人告訴你吃搖頭丸很酷，到底是不是這樣呢？可能有人告訴你偶爾吃一次搖頭丸沒有關(guān)系，到底是不

是這樣呢？……”

看過這樣的廣告后，相當(dāng)于打了一次預(yù)防針

下次面對(duì)誘惑的時(shí)候，我們會(huì)進(jìn)行有效防衛(wèi)

第10章大眾媒介與人際傳播

群體的定義與分類

?群體/團(tuán)體（group）作為社會(huì)心理學(xué)體系中的一個(gè)范疇，是指那些成員間相互依賴、彼此間存在互動(dòng)的集合體。

?群體的分類

-統(tǒng)計(jì)群體與實(shí)際群體

-正式群體和非正式群體

-成員群體與參照群體

-大群體與小群體

?傳播學(xué)研究中的群體

-初級(jí)群體Primarygroup

-參考群體Referencegroup

-偶然群體Casualgroup

社會(huì)規(guī)范/群體規(guī)范的分類

1.描述性規(guī)范：在某種情境下人們通常做什么（情侶們經(jīng)常約會(huì)看電影）

2.命令性規(guī)范：社會(huì)通常允許做什么（但是看電影的時(shí)候情侶不得過分親熱）

命令性規(guī)范比描述性規(guī)范更有影響力：你可以不帶女朋友去看電影，但你不可以和女朋友在看電影的時(shí)候有礙

觀瞻地KISS

☆謝里夫的群體規(guī)范實(shí)驗(yàn)（一在高度不確定的環(huán)境中群體的作用）

1.將被試者安排在一間全黑的屋子里，在5米外放了一盞小燈。告訴被試這說“燈光會(huì)移動(dòng)，請(qǐng)你估計(jì)燈光的

移動(dòng)距離”，事實(shí)上燈光沒有移動(dòng)，但因?yàn)樽砸乒庑Ч藗儠?huì)感覺燈光在移動(dòng)

2.讓被試者一個(gè)個(gè)單獨(dú)進(jìn)黑屋子看燈光，反復(fù)實(shí)驗(yàn)后，每個(gè)人都確定了燈光移動(dòng)距離的估計(jì)值

3.安排幾個(gè)人同時(shí)在一個(gè)房間實(shí)驗(yàn)，重復(fù)幾次后，他們彼此的估計(jì)值越來越接近，最終確定的群體的共同估計(jì)

值右?guī)讉€(gè)人各自估計(jì)值的平均

4.最后，又分開來讓他們單獨(dú)進(jìn)黑屋子做同樣的實(shí)驗(yàn)。他們各自的估計(jì)值心群體的共同估計(jì)值

實(shí)驗(yàn)證明：1、在不確定的環(huán)境下，人們依靠別人的指導(dǎo)。2、群體的影響能夠超越群體，出現(xiàn)在沒有群體的環(huán)

境中。

?群體規(guī)范一旦形成，即使被試單獨(dú)一人時(shí)，仍繼續(xù)使用

?群體規(guī)范可以跨代產(chǎn)生影響：一年之后的測(cè)試顯示：群體規(guī)范依然存在，即使原先目擊判斷的小組成員并不

在現(xiàn)場(chǎng)。也就是說，規(guī)范可以在小組成員之間代代相傳。在創(chuàng)立規(guī)范的最初小組成員離開之后，規(guī)范繼續(xù)影響

人們的行為。

☆阿施的群體壓力實(shí)驗(yàn)（一相當(dāng)明朗的環(huán)境中相似的影響力）

阿施“三垂線”實(shí)驗(yàn)：在12套不同的卡片中，在卡片2（有三根線

條）中尋找一條與卡片1（標(biāo)準(zhǔn)線條）長度一樣的線條

?控制組：37人單獨(dú)做，35人全部答對(duì)。

?實(shí)驗(yàn)組：8人一組。其中1人為受試者，7人為內(nèi)應(yīng)。7人同時(shí)給出一致的錯(cuò)誤答案，制造群體壓力。

一76%的人屈從于群體壓力，至少給出一次錯(cuò)誤答案。

一受試者受群體壓力，給出錯(cuò)誤答案占全部答案的36.8%

一在線條長度上制造更大的差異：在正確答案與錯(cuò)誤答案之間相差18厘米之多的情況下，仍有人屈從于群體壓

力。

一阿施改變小組的人數(shù)，從1-15不等。發(fā)現(xiàn)3人一組形成的群體壓力就能使人有效屈從于錯(cuò)誤答案

一但是，如果安排一個(gè)內(nèi)應(yīng)給出正確答案，只需要一個(gè)就可以了，被試者犯錯(cuò)誤的幾率就大大減小

一即使阿施改變線條的長度，使錯(cuò)誤答案與正確答案之間的差異變得更明顯，人們還是會(huì)屈從于群體壓力

影響群體作用的變量：群體的規(guī)模。隨著人數(shù)的增加，從眾也越常發(fā)生，但如果超過3-4人，人數(shù)增加并不必

然導(dǎo)致從眾行為的增加。

☆導(dǎo)致從眾（conformity）的因素

?信息性影響：群體規(guī)范的存在（Informationalinfluence）一情境模糊一希望準(zhǔn)確無誤，想了解給定情境下

正確的反應(yīng)方式一謝里夫自移光效果實(shí)驗(yàn)

?規(guī)范性影響：群體壓力的存在（Normativeinfluence）-情境明朗-希望獲得群體獎(jiǎng)賞，希望被別人喜歡、接

受和支持，不愿被視為越軌者，避免群體懲罰-阿施三垂線實(shí)驗(yàn)

群體規(guī)范如何形成

,BettenhausenandMumighan,1985,群體規(guī)范如何形成？

新群體中恰當(dāng)?shù)男袨闇?zhǔn)則不確定——尋找過去的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo)——發(fā)展一種建立在群體基礎(chǔ)上的對(duì)環(huán)境

的理解——群體成員互動(dòng)過程中分享、解釋、修改——規(guī)范形成，對(duì)反規(guī)范行為進(jìn)行制裁

?Reno,CialdiniandKallgren,1993:群體規(guī)范的力量來自于人們擔(dān)心反規(guī)范的行為會(huì)受到社會(huì)制裁

案例：2010.6.9圣戰(zhàn)事件-腦殘不倒，圣戰(zhàn)不休

思考：為什么這么多有知識(shí)有文化的大學(xué)生會(huì)陷入傳銷不能自拔？

中國案例討論：洛陽性奴案思考：6名女性被李浩囚禁期間竟然爭(zhēng)風(fēng)吃醋互相殘殺？！

☆盧因?qū)κ澄锪?xí)慣的研究

為了說服家庭主婦們做飯的時(shí)候多使用一些動(dòng)物內(nèi)臟，支持戰(zhàn)時(shí)國家。盧因設(shè)計(jì)了兩種實(shí)驗(yàn)：演講VS群體決

定

1.演講組：派人