我國彩電市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析5.doc

中國彩電市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 摘要：經(jīng)過二十余年的發(fā)展，中國已成為世界最大的彩電生產(chǎn)基地和出口大國。本文對中國彩電市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國彩電業(yè)前景廣闊，未來的道路越走越寬，特別是中國彩電將從模擬到數(shù)字化過渡，數(shù)字電視的廣播和接收將成為彩電增長的新動(dòng)力，彩電企業(yè)將面臨巨大的市場機(jī)遇。從彩電出口方面來看，發(fā)達(dá)國家彩電生產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及我國彩電企業(yè)國際競爭力的不斷增強(qiáng)，也促使我國彩電企業(yè)不斷擴(kuò)大出口。 關(guān)鍵詞：彩電市場 數(shù)字電視 高端彩電前言：從1979年引進(jìn)第一條彩電生產(chǎn)線開始至今的20多年，中國彩電行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展的過程，平均以每年35.9%以上的速度保持增長，這也為中國彩管產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。但由于經(jīng)過多年發(fā)展，中國城鎮(zhèn)家庭的彩電保有量已突破100%，加上中國農(nóng)村市場需求增長量明顯慢于中國彩電企業(yè)產(chǎn)能增長速度等方面的原因，從二十世紀(jì)90年代中期開始，我國彩電市場增長速度開始放緩，特別是2000年，彩電產(chǎn)銷首次出現(xiàn)負(fù)增長。進(jìn)入21世紀(jì)，由于彩電出口的帶動(dòng)，中國彩電產(chǎn)銷恢復(fù)增長態(tài)勢。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年我國彩電產(chǎn)、銷及出口分別比上一年增長31%、29.3%和61.8%，彩電產(chǎn)量占當(dāng)年世界1.42億臺的36.6%。中國已成為世界最大的彩電生產(chǎn)基地和出口大國。一、中國彩電市場的發(fā)展現(xiàn)狀1、彩電行業(yè)集中度大幅提高近幾年，中國彩電行業(yè)競爭激烈，每年都有一些競爭力較差的企業(yè)被淘汰。從20世紀(jì)90年代初到現(xiàn)在，中國從有100多家彩電生產(chǎn)企業(yè)到只剩下30余家，而且行業(yè)集中度大幅提高，截止到2002年，彩電行業(yè)前10名企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的80%。（見表一）表一：19992002年彩電行業(yè)前10名企業(yè)產(chǎn)量比重變化（單位：萬臺）1999年2000年2001年2002年前10名企產(chǎn)量2834.229162927.54284.4占全國%80.377.774.182.42、國內(nèi)七大品牌占據(jù)75%的市場份額從2002年彩電企業(yè)銷售數(shù)量來看，長虹、TCL、創(chuàng)維、康佳、海信、廈華、海爾七大品牌占到總銷量的的77.7%。（見圖一）圖一 2002年彩電七大企業(yè)銷售情況3、中國彩電行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大表二 19932002年中國彩電產(chǎn)銷情況（單位：萬臺）項(xiàng)目1993199419951996199719981999200020012002生產(chǎn)量1307163719122095249632683863374239675200銷售量1359163618442082248131603773357640985300生產(chǎn)能力3000350038004000430048005000520055006000從1993年到2002年的十年間，中國彩電生產(chǎn)量增長了4倍。目前，中國彩電生產(chǎn)能力為6000萬臺。隨著2003年長虹中山工業(yè)園的建成，彩電行業(yè)生產(chǎn)能力將擴(kuò)大到6500萬臺。（見表二，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）4、外資品牌彩電企業(yè)市場占有率保持穩(wěn)定目前，中國外資品牌彩電企業(yè)主要有9家，即大連東芝、沈陽LG、通廣三星、華強(qiáng)三洋、蘇州飛利浦、南京夏普、丹東飯山、山東松下、上海索尼。近三年，外資品牌彩電市場占有率保持在13%左右，比較穩(wěn)定。外企不單純追求數(shù)量的增長，立足于高端彩電市場，尤以索尼品牌在大屏幕的高檔次彩電市場中最具優(yōu)勢。另外，外資品牌彩電企業(yè)出口數(shù)量保持穩(wěn)定，但是由于國產(chǎn)品牌彩電出口的大幅增加，外企出口彩電占全國出口市場的份額呈現(xiàn)逐年下降趨勢。（見表三）表三：20002002年外企產(chǎn)銷量及出口份額（單位：萬臺） 2000年 2001年 2002年總量占全國%總量占全國%總量占全國%產(chǎn)量528.214517.413.1693.313.3銷量533.914506.512693.613.2出口335.132.6327.628.2336.217.95、產(chǎn)品技術(shù)不斷發(fā)展、結(jié)構(gòu)趨于合理經(jīng)過20余年的不斷發(fā)展，中國彩電業(yè)從最初完全按照外方的生產(chǎn)圖紙來引進(jìn)生產(chǎn)線，到自主發(fā)展包括核心部件的配套產(chǎn)業(yè)，已形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從產(chǎn)業(yè)資本的投資收益看，中國彩電20多年間回籠資金超過5000億元。在核心技術(shù)的追趕過程中，彩電業(yè)也從5片機(jī)芯技術(shù)開始，跟蹤到2片、單片機(jī)芯技術(shù)；從彩電的顯示技術(shù)分類看，彩電經(jīng)歷了球面平面直角超平面純平；彩電款式向大屏幕、平面化和超薄型方向發(fā)展；彩電圖象向高清晰度方向發(fā)展；彩電電路大量采用數(shù)字化技術(shù)；彩電機(jī)殼的顏色從單純的黑色，發(fā)展到色彩多樣化；彩電產(chǎn)品將更為人性化，向綠色、環(huán)保、節(jié)能化方向發(fā)展。彩電結(jié)構(gòu)趨于合理，根據(jù)2002年信息產(chǎn)業(yè)部對29家重點(diǎn)彩電企業(yè)生產(chǎn)量的統(tǒng)計(jì),目前中國彩電行業(yè)生產(chǎn)以21、25、29為主，這三個(gè)品種占全部產(chǎn)品的比重達(dá)83.1%。（見圖二）圖二 2002年彩電產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)6. 六次大規(guī)模的彩電價(jià)格大戰(zhàn)1989年8月，長虹將彩電價(jià)格降低了350元，打響了中國彩電行業(yè)第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，特別是從1996年起的連續(xù)六次大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，最終導(dǎo)致了中國彩電行業(yè)于2000年首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損。以21彩電的平均零售價(jià)為例，1995年的價(jià)格約為每臺3000元，目前的價(jià)格平均為每臺900元，多年的價(jià)格戰(zhàn)已使其售價(jià)縮水70%。雖然價(jià)格戰(zhàn)使得彩電業(yè)的集中度提高，彩電的普及率迅速上升，但是價(jià)格戰(zhàn)反映出中國彩電行業(yè)沒有核心技術(shù)，過度追求規(guī)模，產(chǎn)量供大于求以及巨大的庫存壓力。從2001年下半年起，長虹、康佳、TCL等彩電巨頭開始反思價(jià)格戰(zhàn)，不單純追求產(chǎn)量，而開始追求效益。特別是從2002年起，以長虹為首的整機(jī)廠全力開拓出口市場，彩電出口達(dá)到1881萬臺，較2001年猛增61.8%。雖然當(dāng)前國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，反傾銷、技術(shù)貿(mào)易壁壘和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等貿(mào)易糾紛不斷增加，但中國彩電出口量仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。經(jīng)歷了多年激烈的價(jià)格競爭后，彩電等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的降價(jià)空間已越來越小，相反以技術(shù)創(chuàng)新、品牌服務(wù)、銷售渠道為核心內(nèi)容的新競爭格局正逐步形成。二、中國彩電市場分析1、城市彩電市場2002年底我國城鎮(zhèn)居民每百戶彩電擁有量為124臺，大城市的擁有量更高。城市市場主流消費(fèi)品種由29超平向29純平、34超平及純平等高端產(chǎn)品過渡。城市彩電市場是我國彩電需求的主體，占彩電內(nèi)銷量的55%左右。雖然我國城市彩電市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但仍然有一定的發(fā)展空間。有二方面的需求推動(dòng)彩電業(yè)的發(fā)展：一是城鎮(zhèn)居民更新?lián)Q代的需求。我國在20世紀(jì)80年代末或90年代初期彩電銷售高峰期售出的產(chǎn)品，已經(jīng)接近或超過了設(shè)計(jì)壽命期，這意味著在未來幾年中，我國將進(jìn)入彩電更新的高峰期，現(xiàn)存約50%以上的彩電將陸續(xù)進(jìn)入更換期；二是新購需求，根據(jù)人口普查資料，今后我國每年將有900萬對新婚夫婦，對于城市夫婦，彩電是必不可少的物品。根據(jù)中怡康市場研究公司對全國188個(gè)城市1250家商場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：29、21、25是城市彩電銷售的主流品種，市場占有率高達(dá)85%左右。（見圖三）圖三 2003年1-3月城市彩電市場零售結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)從銷售品牌來看：長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海信、海爾、廈華七大品牌市場占有率達(dá)72%；沈陽LG、上海索尼、華強(qiáng)三洋、大連東芝、蘇州飛利浦、天津三星、山東松下七大外資品牌市場占有率為18%。由此可以看出，國內(nèi)彩電占據(jù)主導(dǎo)地位，但外資品牌主要占據(jù)高端彩電市場。上海索尼市場占有率為3.3%，名列第八位，但是銷售額占10%，僅與排列第一位的長虹相差0.7%。（見圖四）圖四 2003年1-3月城市彩電銷售品牌市場占有率2、農(nóng)村彩電市場目前我國農(nóng)村每百戶彩電擁有量為41.5臺，農(nóng)村的普及率僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)1988年的水平。未來幾年，農(nóng)村彩電市場仍處于快速增長期，是我國最廣闊的市場，市場潛力有待于進(jìn)一步開發(fā)。隨著中央解決“三農(nóng)”問題的各項(xiàng)政策的實(shí)施，以彩電為代表的耐用消費(fèi)品將逐步成為農(nóng)村家庭消費(fèi)的主流。據(jù)北京中企市場研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，今后十年內(nèi)，如果我國農(nóng)村2.3億戶家庭擁有率達(dá)到1996年城市普及率水平，將需要彩電1.68億臺。但是由于農(nóng)民收入增長慢，農(nóng)村市場需求的擴(kuò)大尚需一段時(shí)間。近二年，農(nóng)村市場彩電銷售占國內(nèi)彩電總銷售量的45%左右；銷售品種現(xiàn)以21FS、25FS彩電為主，這二個(gè)品種占農(nóng)村彩電總銷售量的75%左右，其中21普通彩電占50%以上，25普通彩電占25%。隨著彩電市場的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2005年，21普通彩電份額將下降至30%左右，25、29普通彩電份額將逐年上升。3、彩電出口市場根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002中國彩電出口1881萬臺，是1993年出口350萬臺的5.37倍（見圖五）。從1993年-1998年，中國彩電出口基本維持在350-410萬臺之間，1998年甚至出現(xiàn)負(fù)增長。1999年-2000年，中國彩電出口大幅增長，年平均增長率達(dá)到50%。中國加入世貿(mào)組織后，由于國際市場上阻礙中國彩電出口的高關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘在逐步消除，這為彩電出口創(chuàng)造了有利的條件。圖五： 1993-2002年我國彩電出口量走勢（根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)） 2002年彩電出口規(guī)模較大的企業(yè)有：長虹、大連東芝、丹東飯山、沈陽LG、蘇州飛利浦、南京熊貓、廈華、創(chuàng)維、南京夏普、TCL、華強(qiáng)三洋、通廣三星。這十二家企業(yè)中，國內(nèi)企業(yè)與外資品牌企業(yè)各占50%。其中長虹出口近400萬臺（其中對美國出口301萬臺），是2001年出口的8.9倍，位居行業(yè)第一位。2002年中國彩電主要的出口國家和地區(qū)是美國342萬臺，日本330萬臺，阿聯(lián)酋101萬臺，澳大利亞88萬臺，中國香港80萬臺。彩電出口增幅最大的是美國市場，2002年較2001年增長384%。巨大的增幅，打破了出口美國市場的原有格局，引起美國公司對中國彩電進(jìn)行反傾銷訴訟。目前，中國彩電出口在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、價(jià)格及出口國家和地區(qū)，也存在需要亟待解決的問題：一是從整體上看，國內(nèi)出口的彩電絕大多數(shù)都是低端產(chǎn)品，以O(shè)EM方式為主。OEM是我國家電業(yè)的重要生產(chǎn)方式，但這種生產(chǎn)方式處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，附加值非常低，導(dǎo)致企業(yè)利潤很薄，沒有能力投入更多的資金，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，致使彩電業(yè)的核心技術(shù)仍然依賴歐美、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家的手中。二是面臨國際經(jīng)濟(jì)錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境，國際貿(mào)易保護(hù)主義特別是反傾銷和技術(shù)壁壘已經(jīng)成為中國彩電出口的主要障礙，如美國對我國彩電出口進(jìn)行的反傾銷訴訟，以及歐盟制定關(guān)于在電子電氣設(shè)備禁止使用某些有害物的指令的頒布，使得中國彩電業(yè)的出口面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。三、中國彩電市場的發(fā)展方向1、數(shù)字電視數(shù)字電視是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)，都使用數(shù)字信號或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號傳播都通過數(shù)字流來傳播的電視。根據(jù)中國國家廣電總局的計(jì)劃，到2005年中國1/4電視臺開通數(shù)字電視節(jié)目，到2015年，將停止模擬廣播。當(dāng)前中國彩電業(yè)的發(fā)展處于模擬電視向數(shù)字電視的過渡期，在模擬狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，高清晰效果的彩電產(chǎn)品將有巨大的市場，彩電消費(fèi)的高端時(shí)代已經(jīng)來臨，中國彩電市場今后幾年將進(jìn)入大規(guī)模的更新?lián)Q代時(shí)期。中國現(xiàn)有3.3億電視機(jī)用戶，9000多萬有線電視用戶，都屬于模擬電視用戶，是數(shù)字電視的潛在消費(fèi)者。在彩電的需求結(jié)構(gòu)上，29及29以上的大屏幕彩電所占比例在增長，21及21以下小屏幕彩電的比例有所下降，但仍占總銷量的40%左右，25比例也有所下降，即彩電消費(fèi)逐步向兩端分化。2、高端彩電高端彩電是指背投彩電（CRT式、LCOS、DLP）、液晶電視、等離子電視。根據(jù)美國斯坦福公司“世界彩電市場季度監(jiān)測報(bào)告”預(yù)測，世界背投彩電市場今后幾年內(nèi)將持續(xù)增長，但增幅將逐步緩慢，與此同時(shí)，等離子、液晶電視銷量將持續(xù)走高，市場發(fā)展?jié)摿薮?。（見圖六）圖六 2003-2007年世界高端彩電市場銷量走勢預(yù)測 綜合我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)需求以及技術(shù)進(jìn)步等各種因素的影響，2003年2005年，我國高端電視機(jī)市場規(guī)模將會(huì)保持快速增長，市場競爭將會(huì)日益激烈，價(jià)格將逐步降低，消費(fèi)需求特點(diǎn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)出現(xiàn)明顯變化。（見圖七）圖七 20032005年中國高端彩電市場銷量走勢預(yù)測（根據(jù)日本電波新聞及賽諾公司的預(yù)測）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，背投彩電將成為未來幾年我國主流的高端電視產(chǎn)品，等離子電視和液晶電視的增長速度將極大依賴其成本的下降速度。隨著高端電視價(jià)格的大幅下降，高端彩電開始進(jìn)入以家庭和個(gè)人消費(fèi)為主。另外，中國數(shù)字電視工程的推進(jìn)將為等離子、液晶等數(shù)字化高端電視機(jī)提供廣闊的發(fā)展空間。未來高端彩電市場液晶電視主應(yīng)用于20以下中小型彩電市場，等離子和背投電視主要應(yīng)用于34以上超大屏幕彩電。液晶電視與等離子和背投電視形成優(yōu)勢互補(bǔ)。在21-34仍是以CPT式彩電為主體，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。四、中國彩電市場展望經(jīng)過2002年中國彩電產(chǎn)銷量大幅提高，2003年以后，中國彩電行業(yè)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。未來幾年，中國彩電行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一是要抓住數(shù)字電視的發(fā)展機(jī)遇，二是要繼續(xù)大力拓展國際市場。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部對彩電生產(chǎn)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合中國彩電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，預(yù)計(jì)2003年2007年，我國彩電行業(yè)生產(chǎn)將以年均5%左右的速度增長。其中2003年由于受SARS、美伊戰(zhàn)爭以及美國對中國彩電反傾銷訴訟三大突發(fā)因素影響，預(yù)計(jì)彩電生產(chǎn)量與上一年基本持平。（見圖八）圖八 20032007年中國彩電產(chǎn)量預(yù)測 彩電未來的發(fā)展方向是高清晰度電視普及：一是多媒體圖像終端顯示的應(yīng)用；二是發(fā)展與新型顯示器件相關(guān)聯(lián)的配套技術(shù)。根據(jù)中國國家廣電總局披露，在未來幾年內(nèi)，我國電視將從模擬到數(shù)字化過渡，數(shù)字電視的廣播和接收將成為彩電增長的新動(dòng)力，彩電企業(yè)將面臨巨大的市場機(jī)遇。從彩電出口方面來看，發(fā)達(dá)國家彩電生產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及我國彩電企業(yè)國際競爭力的不斷增強(qiáng)，也促使我國彩電企業(yè)擴(kuò)大出口。近二年，日本、韓國家電企業(yè)明顯加大在中國的投資，松下電器投入近1億美元組建上海松下等離子顯示器有限公司；LG在南京建PDP模板工廠；東芝公司把中國當(dāng)作彩電研發(fā)與銷售的中心基地我國日益成為世界重要的彩電制造和加工基地。同時(shí)，中國彩