市場調研天書！產(chǎn)品或項目上馬前必讀.doc

調研寶典編 寫 說 明市場調研關系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個流程的運作提供信息支持，特編寫此手冊。編寫的目的：為公司的調研人員提供一份較詳細、易學習和操作的培訓教材，通過調研人員的自學及公司的系統(tǒng)培訓，提高公司調研人員的專業(yè)知識水平及實際操作能力，減少調研誤差，為公司策劃人員及客戶提供較為準確、詳細、及時的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。編寫的原則：內容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學習和實際操作；與公司的實際使用情況相結合，以實際操作為編寫的重點。 主要的內容：本手冊僅就企業(yè)外部市場調研進行論述，企業(yè)內部調研詳見企業(yè)診斷完全手冊。本手冊從理論和實際操作兩個方面對調研進行闡述，共分九章，分別為概述、主要的調研內容、問題界定及調研設計、抽樣設計、調研方案、問卷及調研提綱設計、調研實施、資料整理與調研報告、質量控制。目 錄調研流程圖6第一章、概述7一、什么是市場調研7二、主要的市場調研方法8三、市場調研的步驟9第二章、主要的調研內容10一、行業(yè)市場環(huán)境調查10二、消費者調查10三、經(jīng)銷商調查11四、零售店調查11五、媒體調查12六、競爭者調查13七、特殊對象調查13第三章、問題界定和調研設計14一、調研問題的界定14二、調研設計16三、調研區(qū)域與調研對象的確定18第四章、抽樣調查19一、幾個基本的概念19二、設計原則和依據(jù)19三、常用的二種抽樣方法20四、深度訪談及樣本設計模式23第五章、調研方案25一、調研背景25二、調研目的25三、調研內容25四、調研方法26五、調研實施26六、質量控制26七、日程安排27八、方案范例27第六章、問卷及訪問提綱設計35一、問卷及提綱的基本組成部分35二、問卷及提綱的基本設計步驟36三、問卷設計中應注意的問題40第七章、調研實施41一、網(wǎng)絡聯(lián)系41二、人員的招聘與培訓41三、試調研43四、正式調研44五、關于競爭對手資料的收集44第八章、資料整理、分析與調研報告45一、資料的編碼、錄入45二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術和說明45三、調研報告46第九章、質量控制48一、誤差的產(chǎn)生與質量控制48二、調研組織49三、設計中的質量控制50四、調研實施中的質量控制50五、資料整理與分析中的質量控制52六、廢卷的界定與處理52附 件53附件一、JL消費者調研問卷及答題卡53附件二:廣告測試問卷58附件三:各類問卷綱要64附件四、各種調研表格69附件五、調研費用預算表71調研流程圖項目洽談界定相關因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料 方案設計 問卷設計確定提問方式確定調研區(qū)域與調研對象確定調研方法與樣本設計確定問題順序確定調研方法與樣本設計訪問員培訓及各項準備工作試調研、問卷修改正式實施調研二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析問卷回收、復核與整理提交調研報告撰寫調研報告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調研方面的服務第一章、概 述一、什么是市場調研市場調研：在我國又稱為市場調查或營銷調查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關的市場信息，為了企業(yè)提高決策質量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題提供信息依據(jù)。市場調研的特點：針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學性。市場調研的目的和作用：市場調研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù)。5. 全面了解消費者的信息接受模式，相關媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。6. 全面了解目標地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結構，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎。市場調研的內容：市場調研分為內、外調研兩個部分，其中外部調研的主要內容有：行業(yè)環(huán)境調查、消費者調查、產(chǎn)品調查、競爭對手的調查、渠道調查、媒體調查等。（詳見第二章）調研組織：主要的市場調研組織有四種：計委、經(jīng)委、統(tǒng)計局等國家綜合機關的調研組織；經(jīng)濟主管業(yè)務部門附屬的市場調研組織；企業(yè)的市場調研組織；獨立的市場調研單位，包括市場調查公司、廣告公司的調研組織、咨詢公司或服務公司的調研組織。二、主要的市場調研方法主要的市場調研方法有文案調研、實地調研、特殊調研三種。文案調研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調研：實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。（1）詢問法：就是調查人員通過各種方式向被調查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調查人員在調研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調查關于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產(chǎn)品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調研：特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續(xù)性實地調查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調查；CATI計算機調查等形式。三、市場調研的步驟市場調研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。（1）準備階段：它一般分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷或調研提綱三個部分。（2）實施階段：根據(jù)調研要求，采用多種形式，由調研人員廣泛地收集與調查活動有關的信息。（3）結果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書面的形式調研報告表述出來。 第二章、主要的調研內容 一、行業(yè)市場環(huán)境調查主要的調研內容有：1、 目標市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、 行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 3、政策、法律、經(jīng)濟、技術、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；二、消費者調查主要的調研內容有：1、 消費者消費心理（習俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等）調研；2、 消費者的媒介喜好狀態(tài)；3、 消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；4、 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；5、 消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。案例：鄭州生生項目消費者調研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標消費者為孕婦，調研實施地點為鄭州。在問卷的設計上，就要結合產(chǎn)品和地域的特點，靈活設計。問題應包括以下內容：調研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進一步展開，以便了解到更加全面、完整、細致的信息。三、經(jīng)銷商調查主要的調研內容有：1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)；4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調研項目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調研就應包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡的建設，主要競爭對手的各項情況。四、零售店調查：主要的調研內容有：1、各品牌銷售對象、成績；2、各品牌進貨渠道、方式；3、各品牌POP廣告認知和態(tài)度；4、消費者的購買行為，品牌偏好；5、各品牌促銷認知和態(tài)度。案例：佳力項目調研佳力項目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費者的構成情況（性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)）、消費者購買行為的決策和影響因素，消費者對廣告和促銷活動的認知情況，以及購買情況。五、媒體調查 相關欄目播放內容、時間、相應費用。 媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。它可細分為以下內容： 1、廣告效果調查：（詳見廣告調研手冊） 主要調研內容：A、廣告內容之意見；B、廣告內容之反應；C、廣告內容之信任程度；D、廣告文案之記憶；E、廣告標題、商標之記憶；F、廣告圖案之記憶。2、電視收視率調查主要調研內容有：A、家庭收入、成員開機率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機率分析。 C、各臺各節(jié)目收視率分析。 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析。3、媒體接觸率調查 主要調研內容有：A、各媒體之接觸率分析。 B、各媒體之接觸動機分析。 C、各媒體之接觸時間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內容反應分析。 F、各媒體之信任程度分析。4、報紙、雜志閱讀率調查 主要調研內容有：A、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 E、標題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。六、競爭者調查 主要的調研內容：1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 3、主要競爭者市場概況;4、主要競爭企業(yè)的管理模式；5、主要競爭對手的促銷手段和內容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓。七、特殊對象調查象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關管理部門。在對這些產(chǎn)品進行市場調研時，這些特殊對象必須予以考慮。第三章、問題界定和調研設計一、調研問題的界定良好的溝通和調研問題的準確界定是提高調研有效性的兩種方法，調研問題界定的不充分往往是造成調研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調研問題是調研成功實行的前提和基礎。（一）界定調研問題的主要工作界定調研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調研四個方面。1、和決策者討論 在展開調研前，我們首先應了解決策者所面臨的決策及管理問題的實質，以及決策者希望從調研中獲得的信息。它常用的方法是問題審計（類似于篩選法），審計的主要內容有：（1）背景資料：導致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。（2）調研目的：說明依據(jù)調查的結果可能要做的決策、選擇或行動。（3）信息類型：說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價有關行動方針的不同選擇標準。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報等標準衡量。（4）費用與時間：在考慮潛在危險或花費的基礎上，估計所獲信息的價值，及可能提供經(jīng)費的一般水平；說明項目完成的時間要求。2、專家訪談訪談的對象可分為內部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術特性而舉行的調研中，因為此類專家較易發(fā)現(xiàn)和尋找。3、分析二手資料二手資料的收集與分析是界定調研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計信息與歷史資料、商業(yè)調查公司、計算機數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡、報刊雜志等。二手資料的整理與分析主要用來對調研問題的以下背景內容進行了解：（1）歷史資料與趨勢預測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。（2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。（3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計和心理特征；產(chǎn)品消費習慣及相關種類產(chǎn)品消費；傳播媒體消費行為及對產(chǎn)品改進的反應；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權等。（4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機構管理條例所產(chǎn)生的有利或不利影響。（5）行業(yè)的技術現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。（6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應者的營銷技術手段。（二）問題界定的步驟 調研問題的界定分兩步走：首先，界定管理決策問題。它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調研方向。如是否應對市場進行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。其次，界定營銷調研問題。它是在管理決策問題界定的基礎上進行的，是對前者的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。如對“是否應開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個調研問題進行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技術的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。（三）問題界定的原則1、使調研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。2、指導調研者完成調研項目。（四）問題界定的誤區(qū)1、將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位。2、將問題界定得過于狹窄。如針對競爭對手的降價行為，公司應作如何反應和問題的界定，合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調研設計在調研問題確定以后，接下來的調研設計主要解決從什么地方、以什么方式從調研對象中獲取有效信息的問題。主要的調研設計方案有探索性調研和結論性調研二種。（一）探索性調研它是通過對一個問題（或情況）的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。它的作用是：更準確地界定或形成調研問題；確定可供選擇的調研程序；設計調研假設；為進一步檢驗而分離出關鍵的變量和關系；了解如何解決問題的方法；進一步確定調研所應優(yōu)先考慮的問題。主要的調研方法：第二手資料的分析、試驗性調研、專家訪談、定性調研。（二）結論性調研結論性調研的目標是檢驗具體的假設和關系，它要求所提供的信息必須是具體和明確的。它可分為描述性調研和因果調研兩種。1、描述性調研 描述性調研設計是通過市場信息的收集和分析，對事物（通常為市場功能和特征）進行描述。它以調研人員對調研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調研為基礎。它需要明確回答六個問題（6W）：什么人、什么事、什么時間、什么地點、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設計方法，其中的橫向設計又可細分為單一橫向設計（即單樣本調研設計）和多重橫向設計（即小組分析）。單樣本調研設計：我們可以將它理解為一次調研設計，它是指從目標人口中選出一個應答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。小組分析：它是指以小組為基本的分析單位，按適當時間間隔舉行的一系列調查。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應答者組成，其成員一般為家庭消費者。縱向調研設計：是指重復地對一個固定的樣本（或幾個樣本）的組成人員進行調查的方法。換句話說，就是同一個人會在不同的時間里被作為調查對象。描述性調研的主要方法：二手資料調研、實地調查、討論小組。2、因果調研設計 因果調研設計就是我們通常所講的試驗法，它通過使原因和獨立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運用，以找出因果關系的證據(jù)。因果調研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨立變量），哪些變量是結果（非獨立變量）；判斷原因變量和預測結果之間的關系的實質。因果調研設計的主要方法：二手資料調研、試驗法。三、調研區(qū)域與調研對象的確定對于結論性調研設計中的實地調研而言，它具體可分解為調研區(qū)域與調研對象的設計、調研方法設計、問卷設計、分析方法及模型的設計等。本節(jié)僅就調研區(qū)域與調研對象的設計予以說明，方法設計、問卷設計及分析方法與模型的設計詳見第一、六、八章。（一）確定調研區(qū)域 調研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調查結果的代表性，更會影響到宏觀決策的準確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進行： 1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內選擇；2、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。3、綜合經(jīng)濟、社會、文化水平及消費特點方面的差異，選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究。（二）確定調研對象 確定調研對象主要是確定其所應具備的條件，如有關職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調查目的要求及商品的消費市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。一般地，如果對調查結果的可信程度要求較高，則應將調查對象所屬的范圍擴大一些，調查單位的數(shù)目多一些；如果對結果的可信度要求一般，則調查對象的范圍可適當集中些，調查單位的數(shù)目也可少一些。 第四章、抽樣調查一、幾個基本的概念二、設計原則和依據(jù)全及總體 簡稱為總體，是指所要研究對象的整體，即包括所要調查的所有單位?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準確性。抽樣調查 就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調查研究，然后用所得結果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明。二、設計原則和依據(jù) 對于抽樣調查而言，調查結果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調查結果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調查結果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調研費用直接相關，所以在預算范圍內，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關系：樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差5013.9%2506.2%1009.8%3005.7%1508.0%3505.2%2006.9%4004.9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。以具體項目為例：根據(jù)不同項目的重要程度和調研目的，佳力項目在全國七個城市一共選取了1050例樣本，每個城市150例；而鄭州生生項目只在鄭州選取了100例樣本。三、常用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（Equal-Distance Sampling） 又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標志有序排列，然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應用于入戶訪問中。當沒有詳細的抽樣框時，其基本的步驟如下：A、將調查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成_片小區(qū)域（設為N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在_左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內選擇主要街道做為抽樣范圍，設置西北角為抽樣起點，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔_戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址、門牌號（沒有門牌的寫明K.R(n)，表示K樓右手邊的第n戶）；F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；當具有較為詳細的抽樣框時，等距抽樣的基本步驟如下：A、 將樣本總體隨機排列；B、 用樣本量n除以樣本總體N得到平均步長L，即N/n=L。樣本總體為單數(shù)時，可采用N+1或N-1方法來使樣本總體為雙數(shù)；C、 得到第一個樣本H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第L/2位。如L為單數(shù)，同樣可通過L+1或L-1的方式來解決。D、 用第一個樣本H1加上步長L可等到第二個樣本，即H2=H1+L。以此類推，可以得到第HN個樣本，即Hk= H1+（k-1）L。（二）配額抽樣配額抽樣（Quota Sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個類（組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。案例1、某市的服裝消費需求調查（樣本量為800名）1 通過統(tǒng)計資料得到該市16歲以上居民的年齡、性別構成比例如下： 性別年齡男（%）女（%）總 計（%）1625歲96152635歲128203645歲1812304655負1282055歲以上9615總 計60401002、根據(jù)該市居民的年齡、性別構成比例分配樣本，具體比例如下： 性別年齡男（%）女（%）總 計（%）1625歲72481202635歲96641603645歲144962404655負966416055歲以上7248120總 計480320800之所以要選擇目標城市的年齡、性別構成比例作為配額抽樣的比例，其主要的原因是使實際的樣本性別、年齡構成與所調查城市的實際人口結構情況相一致，從而使樣本能比較客觀地代表該城市的全及總體特征。案例2：鄭州生生項目生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例，主要消費者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦30例，哺乳期婦女20例，已婚未孕婦女20例，其他30例；在調研地點（20例）的配額上，選擇醫(yī)院5例，藥店7例，商場的醫(yī)藥專柜5例，超市3例。通過這樣的雙重配額，可以使調研工作在數(shù)量和質量得到保證。四、深度訪談及樣本設計模式深度訪談：屬于定性研究，對樣本的隨機性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設計）選取被訪對象?？倶颖玖浚ɑ驑颖疽?guī)模）設計如下：訪 問 類 型樣 本 量（例）消 費 者 面 訪消 費 者 座 談 會經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競 爭 對 手 訪 問媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細的樣本量設計如下：u 消費者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設計：消費者入戶訪問：每城市 例，合計樣本數(shù)為 例；消費者座談會：座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機，以及平時的消費習慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 地區(qū)來開座談會，每城市開 組，座談會與會者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問相同。經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計 經(jīng)銷商深度訪談 例；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售店：各地區(qū) 例，合計為 例。零 售 點 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取 名相關負責人。合計樣本量為 例。u 競爭對手的樣本量設計由客戶提供 位競爭對手的名單，由我公司進行實地的資料收集。 第五章、 調研方案正確地編制調研方案是整個調研活動取得成功的基礎。一個完善而系統(tǒng)的調研方案一般包括調研背景、調研目的、調研區(qū)域與對象、調研內容、調研方法（抽樣調研必須對抽樣的步驟進行詳細說明）、質量控制體系、費用預算、日程安排等內容。一、調研背景 調研背景是對本次調研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。內容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導出做市場研究的必要性、分析目的。 二、調研目的 調研目的 主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調研涉及到的各個細節(jié)點。簡而言之，就是解釋為什么調研，即通過調研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。它是對如何解決客戶決策及管理問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調研設計人員應根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎上，靈活、機動地確定此次調研的目的。具體化的調研目的可從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。三、調研內容調研內容的確定必須服務于調研目的，它主要解決為達到調研目的，必須收集哪方面的信息的問題。一般而言，調研的內容主要有：行業(yè)性的市場環(huán)境調研、消費者行為模式調研、消費者信息接受模式調研、廣告調研、經(jīng)銷商及零售商調研、產(chǎn)品調研、品牌的三度調研等。（詳見第二章）四、調研方法調研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關的信息。它一般對三個內容進行說明：調研區(qū)域、調研對象、調研方法。調研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。調研區(qū)域可根據(jù)客戶的調研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇，也可以用抽樣的方法來選擇。如果用抽樣來選擇的話，則必須對抽樣的過程進行詳細說明。調研對象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調研對象的選擇是以抽樣來決定的話，則應對抽樣過程進行詳細說明。調研方法 說明以何種調研方式來對相關的調研對象收集資料。常用的調研方法有文案調研、問卷調研、深度訪談、GI座談會等形式。樣本量 對消費者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說明。五、調研實施 這一節(jié)主要對調研流程、調研組織、人員培訓三個方面進行簡單說明。調研流程 可用一個簡單的圖對整個的調研流程進行說明。人員要求 對該項目的組織情況進行簡單說明人員培訓 它包含人員的素質要求、人員的培訓內容進行簡單說明。六、質量控制 對整個調研流程的質量控制是保證客觀、科學地收集市場信息的前提。本節(jié)一般可對公司的整個質量控制系統(tǒng)進行簡單說明。七、日程安排在客戶確認項目后，就要有計劃的安排調研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調研工作的順利實施。按調研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排：調研方案、問卷的設計；調研方案、問卷的修改、確認；項目準備階段（包括網(wǎng)絡、人員安排）；實地訪問階段；數(shù)據(jù)預處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調研報告撰寫階段。八、方案范例 科 益 人 項 目市 場 調 研 方 案（目錄略）一、前言隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護意識越來越強。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨，以市場為導向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領導健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補了國內這一領域的空白。任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習慣都是經(jīng)過長時間的不斷發(fā)展才達到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費者認識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進行市場培育?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰鴥仁准疑a(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進行上市推廣，將取決于營銷策略是否正確，而正確的營銷策略從市場中來。因此我們只有在對市場情況有一個深入而透徹的了解后，才能確定如何進行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場。這就是我們進行此次市場調研的原因。通過此次市場調研，我們可以對目標消費者、銷售終端及相關媒體等方面的信息有一個全面掌握，從而達到有把握地進入目標市場，一舉取得成功的目的。所以，市場調研是我們成功的第一步，是指定正確營銷策略的基礎，我們將盡我們最大的努力來保證這次調研的成功。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標一定可以實現(xiàn)。 二、調研目的 本次調研的主要目的有兩個：首先是對科益人公司所面臨的外部環(huán)境進行科學、系統(tǒng)、細致地了解，通過市場細分，尋找我們的目標消費者，并對其進行深入了解；其次通過此次調查，尋找和挖掘產(chǎn)品的USP（獨特賣點），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學的市場依據(jù)。以下是具體化的調研目的：1、過調研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學依據(jù)；2、通過調研了解消費者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關媒體等信息，為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實的基礎。三、調研內容（一） 消費者調研1、 消費者消費行為模式調研消費者對鼻腔清洗器的擁有情況消費者購買鼻腔清洗器的地點選擇影響消費者購買鼻腔清洗器的主要因素消費者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道2、 消費者對產(chǎn)品的選擇消費者購買鼻腔清洗器時的主要考慮因素消費者對鼻腔清洗器的價格承受能力消費者對產(chǎn)品包裝的考慮要素消費者對產(chǎn)品促銷的考慮要素3、 目標消費者的基本特征目標消費者的年齡構成目標消費者的性別構成目標消費者的文化程度構成目標消費者的職業(yè)構成目標消費者的收入構成（二）終端調研1、 銷售終端的銷售特點調研2、 消費者的購買特點調研3、 對廠家的要求（鋪貨、上架等）（三）媒體調研1、 產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢，市場狀況調研；2、媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設置情況、覆蓋區(qū)域收費標準等的調研四、調查方法與樣本數(shù)（一）調研區(qū)域與對象調研區(qū)域：本次調研的調研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商，并考慮市場消費狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟南兩城市。（本方案所述情況皆指廣州，濟南調研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調研實施，全部調研問卷的統(tǒng)計分析工作統(tǒng)由采納公司負責，對科益人公司自行調研實施過程中所發(fā)生的錯誤和偏差采納公司概不負責）。調研對象：調研區(qū)域內年滿16周歲以上的常住居民。（二）調研方法本次調研采用了定量分析與定性分析相結合的調研手法。定量分析主要用于消費者調研，在調研方式上采用封閉式的問卷調研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標特征的消費者進行攔截，展開問卷調查；定性分析主要用于終端調研和媒體調研，采用的方式為對目標對象進行開放式深度訪談。（三）樣本量由于本次調研所涉及的產(chǎn)品鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調研具有可操作性，確定每個城市消費者調研的樣本量為350個（此時的抽樣誤差為5.2%）。在這350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進行配額，以確保本次調研的代表性。為了進一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料，我們還將進行10例銷售終端調研和2例媒體調研。這樣，我們要進行定量調研（消費者調研）350例；定性調研（終端調研、媒體調研）12例。合計362例。加上科益人公司自行操作的濟南調研，共計724例。消費者調研具體配額如下：區(qū) 年域 齡25歲以下25-35354545歲以上合計天河區(qū)1015151050黃埔區(qū)1015151050白云區(qū)1015151050越秀區(qū)81212840荔灣區(qū)81212840芳村區(qū)81212840海珠區(qū)81212840東山區(qū)81212840注：消費者調研樣本數(shù)合計350例，男女大致比例為7：3五、調研實施（一）、調研的流程項目洽談方案的設計與論證問卷的設計與論證資料收集訪問員培訓及各項準備工作二手資料的整理與分析用SPSS對問卷進行分析問卷回收、復核與整理正式實施調研撰寫調研報告提交調研報告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調研方面的服務 （二）調研所需人員 根據(jù)我們的調研方案，在廣州市進行本次調研需要的人員有三種：調研督導、訪問員、復核員。具體配置如下：調研督導：2名，由采納公司派人專職督導；訪 問 員：56名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡提供；復 核 員：12名，可由督導兼職，也可另外招聘。如有必要還將配備輔助督導（1名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的24小時內。（三）相關人員的培訓、 督導人員的培訓人員的要求：本科以上學歷，有豐富的調研知識與經(jīng)驗，組織管理能力強，有責任心。培訓的內容：主要的工作職責；介紹項目的背景、調研的內容與對象；講解抽樣的方法；訪問員的招聘、培訓與管理；問卷的審核與補救；對相關問題的處理方法。、 訪問員的培訓人員的要求：?？埔陨系膶W歷，有豐富的調研經(jīng)驗，與人的溝通能力強，工作的主動性、責任心比較強。培訓的內容；主要的工作職責；項目的背景、內容、對象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關問題的處理。（四）需要科益人公司的配合1、請科益人公司安排12名人員專職負責本次調研的后勤、聯(lián)絡工作，協(xié)調雙方因調研工作所發(fā)生的事務聯(lián)系。2、請科益人公司以最快的速度為我們郵寄68個鼻腔清洗器樣品，以供調研測試之需。六、質量控制（一）調研組織公司針對該項目成立專門的調研小組，由公司的調研經(jīng)理任該項目的負責人，協(xié)調整個調研的進行并調研質量實行直接控制。調研的督導、抽樣員、復核員由公司具有本科以上學歷的資深市調人員擔任。朱總和劉總對最終的調研質量進行控制?？埔嫒斯咀鳛榭蛻魧φ麄€流程的質量可隨時實行監(jiān)控，并對相關的問題提出質疑。（二）方案與問卷設計的質量控制在方案及問卷設計以前，設計人員通過二手資料的收集、本地市場的調研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調研的內容、消費者及產(chǎn)品的相關知識有一個較深入的了解。方案及問卷設計由公司具有豐富專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗的資深市調人員撰寫，經(jīng)項目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實施。（三）實地調研的質量控制1調研的督導人員必須由公司具有本科以上學歷的資深調研人員擔任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W歷的人員。2督導人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓，經(jīng)考核合格后方可操作。3問卷調研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設計數(shù)量相符合。4問卷調研時，問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30%。采用電話復核和實地復核兩種方式相結合，復核時間為問卷收回24小時內。復核人員不能為訪問人員。（四）資料整理及分析的質量控制1問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調研人員進行第二次審核。2數(shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用SPSS10.0。3分析報告由公司的專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、公司領導審核、喜臨門公司審核后方可通過。七、日程安排工作內容實施進度實施地點執(zhí)行人員調研方案設計717719深 圳科益人項目組調研方案論證719721深 圳科益人項目組調研培訓720722廣 州科益人項目組消費者調研724727廣 州科益人項目組銷售終端調研727729廣 州科益人項目組媒體調研727728廣 州科益人項目組問卷統(tǒng)計分析730802深 圳科益人項目組撰寫調研報告802810深 圳科益人項目組第六章、問卷及訪問提綱設計一、問卷及提綱的基本組成部分對經(jīng)銷商及零售商進行深度訪談的提綱與問卷的構成，一般都包含問卷說明、被調查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個甄別部分。問卷說明： 即開場白，其意在向調查者說明調查的意圖、填表須知和時間等。它可以用簡短的進行說明，也可以以信函的形式詳細說明。例：女士/先生： 您好！我是_公司的訪問員，我們正在進行一項有關_產(chǎn)品的市場調查，希望能