VIVI品牌定位戰(zhàn)略.docx

VIVI“V”系列品牌定位戰(zhàn)略1、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查（1） 受眾需求：價(jià)格低，配置高，外形美觀，系統(tǒng)操作流暢。（2） 同類型產(chǎn)品特點(diǎn) 魅族手機(jī)在配置高的情況下價(jià)格要比VIVO手機(jī)更低，而OPPO手機(jī)則主打拍照功能優(yōu)于VIVO,小米則定位中低端市場(chǎng)營(yíng)銷手段比較強(qiáng)勢(shì)，華為定位高端市場(chǎng)和商務(wù)型消費(fèi)人群。（3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：不僅有國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)中低端市場(chǎng)，還有蘋果、三星、索尼等國(guó)外手機(jī)占據(jù)高端市場(chǎng)。2、 SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品外觀精美2.價(jià)格定位較低3.強(qiáng)大的音樂(lè)服務(wù)（HiFi）4.手機(jī)外殼質(zhì)量好5.功能穩(wěn)定（二）劣勢(shì)1.產(chǎn)品系統(tǒng)軟件方面不夠完善2.發(fā)展較晚，不夠成熟（三）機(jī)會(huì)1.全球人們的消費(fèi)水平提高2.國(guó)內(nèi)法律對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的逐步完善3.信號(hào)網(wǎng)速的顯著提升（四）威脅1.全球手機(jī)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈2.核心技術(shù)掌握不夠三、產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)細(xì)分 需選擇差異性的消費(fèi)群體，為進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能利用有限的資源，進(jìn)行最大化的利用。VIVO專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致創(chuàng)造驚喜作為VIVO的持續(xù)追求。VIVO手機(jī)從定價(jià)方面來(lái)看：在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下，VIVO以精品化、差異化異軍突起，以音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。更為難得的是，VIVO主打中高端機(jī)型，突破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān)，在3000+市場(chǎng)銷量可觀，既“脫身”于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)，又保持了一定的品牌溢價(jià)空間。在2000+的終端市場(chǎng)也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。（2） 目標(biāo)市場(chǎng) 首先應(yīng)該評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的，最后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定。VIVO手機(jī)對(duì)各代人的消費(fèi)進(jìn)行了廣泛的分析。70后及其以上：生活壓力大，生活節(jié)儉，更愿意消費(fèi)實(shí)用的產(chǎn)品；80后：生活壓力相對(duì)較小，樂(lè)于享受，追求時(shí)尚；90后：求學(xué)階段，不具備購(gòu)買力從而對(duì)我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)有了一個(gè)初步的了解。并確定將其產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位于后80后和90后，特別是當(dāng)代的大學(xué)生。（3） 產(chǎn)品地位“V系列”是專為年輕群體而生的新產(chǎn)品系列，希望結(jié)合目標(biāo)人群的喜好或行為習(xí)慣，用他們喜歡的方式和內(nèi)容，將“V系列”介紹給學(xué)生族群，增加新系列的知名度和好感度，從而帶來(lái)銷量上的提升。（4） 產(chǎn)品策略 VIVO智能手機(jī)利用步步高本身做mp3、mp4的優(yōu)勢(shì)打造最動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)手機(jī)。采用BBE音質(zhì)還原技術(shù)，有效解決了高頻相位延時(shí)問(wèn)題，聽(tīng)感更加的真實(shí)，完美還原現(xiàn)場(chǎng)感。這項(xiàng)技術(shù)可以對(duì)音樂(lè)手機(jī)文件的高低頻進(jìn)行補(bǔ)償，讓低音更飽滿，高音更通透。同時(shí)還加入了SRS吟唱還原技術(shù)。這個(gè)鮮明的品牌個(gè)性讓VIVO在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。4、 品牌的品類歸屬品類：數(shù)碼產(chǎn)品，手機(jī)5、 品牌的共同聯(lián)想及差異化聯(lián)想（一）共同聯(lián)想：打造自身品牌的特點(diǎn)，傳播品牌的文化。（二）差異性聯(lián)想：營(yíng)銷方式的差異，受眾人群的差異。6、 產(chǎn)品的項(xiàng)目策劃（1） 產(chǎn)品 為滿足全球時(shí)尚活力的年輕群體對(duì)更高效、更流暢、更時(shí)尚、更精致、更好的影音娛樂(lè)體驗(yàn)，更高品質(zhì)智能手機(jī)產(chǎn)品的需求，vivo 推出了新的產(chǎn)品線 “V系列”。V3&V3Max在外觀方面采用一體化金屬機(jī)身，搭載3G運(yùn)行內(nèi)存，操作流暢體驗(yàn)愉悅，徹底告別不暢快的使用體驗(yàn)；背面加入指紋識(shí)別模塊，支持指紋解鎖，指紋支付功能，急速瞬間解鎖；V3Max采用VIVO定制的高密度閃充電池，帶來(lái)兩倍于普通手機(jī)的充電速度，更快更穩(wěn)定。九重充電防護(hù)系統(tǒng)，帶來(lái)安心、安全的閃充體驗(yàn)。（2） 定價(jià) 憑借中端手機(jī)價(jià)格(1000-2500)打開(kāi)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。這個(gè)價(jià)格區(qū)間一方面滿足大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，另一方面又能滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同功能的需求。受眾主要是大學(xué)生。他們的經(jīng)濟(jì)水平總體而言一般，但是都喜歡追求潮流的高新科技的體驗(yàn)，所以這樣的定價(jià)非常符合他們。（3） 分銷1、分銷渠道寬度策略 VIVO采用的分銷渠道有全國(guó)總代理和各省級(jí)代理，有自己的專賣店。在各級(jí)中間商，代理商的數(shù)量方面增加了很多，而且還增加了各種代銷模式。同時(shí)VIVO智能手機(jī)的銷售渠道也擴(kuò)展到線上，即在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上推出VIVO的產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。2、分銷渠道長(zhǎng)度策略 對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。步步高繼續(xù)依靠一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各司其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接督導(dǎo)、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷售。（4） 促銷1、人員推銷 加強(qiáng)VIVO手機(jī)銷售員的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，保證每一個(gè)銷售員對(duì)VIVO每一個(gè)產(chǎn)品的熟練使用以及產(chǎn)品知識(shí)的講解，讓他們?cè)谑謾C(jī)體驗(yàn)店或者是商城的專賣店向消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)推銷，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2、營(yíng)業(yè)推廣步步高手機(jī)在電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過(guò)促銷人員的演示，和對(duì)步步高手機(jī)的各個(gè)功能的解說(shuō)，來(lái)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。3、廣告策略（1）步步高手機(jī)與著名電視節(jié)目合作，如江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等收視率高的電視臺(tái)，贊助其有影響力的活動(dòng)和節(jié)目。（2）聘請(qǐng)形象氣質(zhì)較佳的明星給VIVO智能手機(jī)代言，且拍攝有故事有情調(diào)的廣告。（3）通過(guò)POP廣告、燈箱廣告以及與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的合作等方式進(jìn)行宣傳。4、公關(guān)宣傳 為了配合“V”手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)，VIVO同步推出了