七度空間---廣告心理學(xué).doc

從七度空間來看消費者態(tài)度的形成和改變目錄一、“七度空間”簡介二、市場環(huán)境分析 1，市場發(fā)展趨勢分析 2，SWOT分析 3，消費者分析 4，競爭者分析三、營銷策略 1，上市推廣階段 2，試銷階段 3，創(chuàng)意設(shè)計提案 4，媒體投放提案四、消費者態(tài)度的形成1，行為意向的影響2，強(qiáng)化作用的影響3，認(rèn)知一致的影響4，其他因素的影響五、消費者態(tài)度的改變1，說服模式2，首因效應(yīng)3，同體效應(yīng)、現(xiàn)場效應(yīng)4，視覺效應(yīng)一，“七度空間”簡介“七度空間”是老牌生活用紙企業(yè)恒安集團(tuán)推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。而少女空間.天使飛翔少女系列衛(wèi)生巾，透氣，專為少女一族設(shè)計！七度空間的主要性能是速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等，但其最大的性能是首創(chuàng)的七層物理防護(hù)結(jié)構(gòu)。它最受消費者喜愛的就是他的七重防護(hù)、全校照顧。七度空間通過新品上市、產(chǎn)品升級實現(xiàn)從少女為主的品牌向職業(yè)女性和潮流先鋒型女性拓展，目前已經(jīng)成為國內(nèi)個性鮮明的高端衛(wèi)生巾品牌?，F(xiàn)在無論是在大中型超市還是倉儲市場，無論是商場還是街角小店，又或者是網(wǎng)上購物，都可以看到七度空間的身影。七度空間的市場份額從1%到5%，在幾年的時間內(nèi)快速增長，即使有很多追隨者，卻一直處于領(lǐng)先位置，品牌占有率全國第一。二、市場環(huán)境分析1，市場發(fā)展趨勢分析：我國衛(wèi)生巾市場自1985年以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場滲透率已經(jīng)超過百分之六十，消費量年增長率徘徊在百分之四左右，在大眾城市已經(jīng)飽和，市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期。在這20多年的發(fā)展期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費量從28億片增長到399億片，中國大多數(shù)女性現(xiàn)在選擇使用更加清潔和衛(wèi)生的衛(wèi)生用品。2，SWOT分析：S優(yōu)勢：1，率先開辟衛(wèi)生巾少女市場，有一定印象優(yōu)勢。2，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu) 在同類品牌中有很強(qiáng)競爭力。3，首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細(xì)分市場，產(chǎn)品差異化強(qiáng)4，首創(chuàng)“課堂裝”，貼心營銷，深受歡迎5，開發(fā)“氣度少女Q愛寶藏”網(wǎng)絡(luò)游戲，企業(yè)年輕化6，恒安集團(tuán)實力雄厚，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，完全有實力將七度空間的品相實力加強(qiáng)。W劣勢：1，由于質(zhì)量優(yōu)而決定的成本高，導(dǎo)致價格偏貴，是對七度空間最大的不利。2，刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越多3，幾大品牌競爭日趨激烈。O機(jī)會：1， 一些中小企業(yè)已被擠出市場2， 本土大企業(yè)會有國家政策上的鼓勵和扶持。3，企業(yè)熱衷于社會公益事業(yè)，社會形象佳。T威脅：1， 在已有品牌存在競爭的基礎(chǔ)上，其他品牌陸續(xù)進(jìn)攻少女市場，給該市場中的消費者帶來更多選擇，對七度空間造成威脅。2， 七度空間少女系列在同類產(chǎn)品中價格偏高3， 廣告少，認(rèn)知度不高3，消費者分析：消費者年齡：1435歲年輕女性，尤以1528歲為核心消費者，其中又可進(jìn)一步細(xì)分為1518歲少女高中生階段、1822歲青春大學(xué)生階段，2228歲年輕白領(lǐng)階段。消費者職業(yè)：職業(yè)以職場新手和在校學(xué)生為主消費者特質(zhì)：青春、有活力、追求個性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我。她們是這個世界的精靈，擁有花季雨季的年齡。在生活中喜歡運動，不安世界，過夜生活。青春期的女孩，經(jīng)期量大，容易泄露?？偨Y(jié)： 從以上消費群體的研究，可以看出，女性消費者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合。4，競爭者分析蘇菲有其獨特的立體護(hù)圍技術(shù)，多采用深受少女喜愛的女星代言，品牌形象青春有活力。護(hù)舒寶寶潔旗下產(chǎn)品，品牌知名度高，價格相對不便宜，促銷活動多。嬌爽強(qiáng)生旗下產(chǎn)品，主打清爽舒適的產(chǎn)品特性，價格相對七度空間低。瞬吸藍(lán)進(jìn)軍少女市場，外觀可愛大方，并有明星代言，是七度空間少女市場的潛在強(qiáng)大對手。ABC主打安全衛(wèi)生，注重品牌質(zhì)量，外包裝簡潔正式?？偨Y(jié)：相較于其他品牌來說七度空間增大了消費者的感性訴求，給大家?guī)砟欠N時尚、個性的感覺。通過運用制造情調(diào)、善于運用色彩的感覺、制造故事等多方面的來宣傳七度空間其特有的魅力。三、營銷策略恒安集團(tuán)從其定位于少女這一市場來定位是準(zhǔn)確的，有見地的。原因是：一，少女這一細(xì)分市場，過去一直沒有被單獨加以考慮；二，少女這一市場相當(dāng)大，足夠以一個甚至多個品牌生存和發(fā)展；三，少女的確有別于成年婦女，至少概念上是這樣，因此將她們從傳統(tǒng)的女性市場中細(xì)分出來是有道理的；四，市場競爭劇烈，每個品牌想壟斷整個市場、滿足各種群體消費者的需求，的確免為其難。所以細(xì)分少女群體，有其必然性。恒安集團(tuán)的“七度空間” 在貫徹、落實定位策略上做得比較到位的。具體體現(xiàn)在如下幾個方面：第一，產(chǎn)品面料柔軟、超薄，適合少女含蓄的特點；第二，包裝上采用插畫風(fēng)格呈現(xiàn)少女的形象，再加上淡淡的夢幻紫色，與產(chǎn)品的使用者少女相契合，便于識別；第三，連續(xù)幾年開展“七度空間QQ秀秀秀”（2006）、“少女時光，我與七度空間共成長”征文活動（2007）、“七度少女，Q愛寶藏”積分兌獎活動（2008）、“七度少女，夢幻Q年華”（2009） 等一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，在網(wǎng)絡(luò)上將品牌與消費者緊緊地聯(lián)系在一起；第四，在傳統(tǒng)媒體的運用上，也沒有離開少女夢幻的節(jié)目如天天向上、快樂大本營、挑戰(zhàn)麥克風(fēng)、我愛記歌詞等娛樂節(jié)目。第一階段：上市推廣階段1、初期的宣傳活動在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，我們要加到對產(chǎn)品的宣傳。我們要利用電視、雜志、報紙等大眾媒介和相關(guān)大型商場進(jìn)行定向銷售，特別要利用本公司已有的銷售渠道、方法以及特有的經(jīng)營模式，開展前期宣傳，主要是向消費者傳達(dá)七度空間少女系列衛(wèi)生巾的信息及其特色和優(yōu)勢，前期的宣傳發(fā)動的目的是吸引消費者的關(guān)注，為屆時的上市奠定輿論基礎(chǔ)。2、上市推廣會在各個大中城市進(jìn)行市場推廣會。主要邀請年輕女性，有意加盟七度空間的社會群體，以及附近大型商場的主要負(fù)責(zé)人，新聞媒體。通過真實的產(chǎn)品和品牌信息的精確傳達(dá)，進(jìn)一步深化目標(biāo)消費群體對七度空間少女系列的認(rèn)知。通過上市推廣會，加強(qiáng)主流意見消費者的小范圍的傳播，提高七度空間少女系列的知名度，從而將跟蹤消費變成引導(dǎo)大眾消費。3、制定巡銷計劃加大與目標(biāo)消費群體的接觸頻率，根據(jù)七度空間的產(chǎn)品特點，選擇科學(xué)的銷售路線和合適的地點進(jìn)行巡銷。經(jīng)過前期的宣傳和推廣會，社會對七度空間少女系列衛(wèi)生巾有了一個比較清晰的認(rèn)知，制定巡銷計劃是讓更多的消費者接觸和了解產(chǎn)品，從而在消費理念上對競爭對手進(jìn)行區(qū)隔和定位。4、宣傳和發(fā)動階段的組成部分召開上市推廣會時，要注意相應(yīng)設(shè)計的裝飾，制作，宣傳資料和七度空間少女系列的產(chǎn)品，新聞稿件、媒體單位的組織落實，要充分體現(xiàn)出特有的品牌形象、價值，以及產(chǎn)品的市場估計占有率，為下一步的試銷奠定基礎(chǔ)。第二階段：試銷計劃1、以目標(biāo)消費者的感受為主線目標(biāo)消費者的感受不僅僅是針對單個目標(biāo)消費者，而且該是由此及彼的群體感受，這同樣也是七度空間少女系列的特色和定位，對參加試銷的人員要將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣勢比較。2、試銷的消費者反饋對七度空間的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等進(jìn)行消費者反饋，以體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特之處和對消費者感受的重視。3、七度空間少女系列衛(wèi)生巾的試銷主要是突出本公司產(chǎn)品的體貼性，獨特性，舒適性以及創(chuàng)意性，只有讓其特性展現(xiàn)在消費者面前，才能引起消費者的注意，從而引發(fā)消費行為。三、創(chuàng)意設(shè)計提案1、平面廣告（見下圖）2、電視廣告A、大學(xué)校園里，一位女生暗戀一個男生很久了。鏡頭一：男生在操場上打籃球比賽，喜歡他的女生很遠(yuǎn)的地方默默地關(guān)注著他。鏡頭二:比賽結(jié)束后，男生和他的朋友去了學(xué)校的小店。女生悄悄地跟在他們的身后。鏡頭三：在小店里，男生揮汗如雨地對著老板說：“老板，給我來幾瓶水。對了，有沒有那種舒適，吸收快，柔軟，透氣的紙巾？”店里老板遞過水，很疑惑的看著他說:“這個真沒有?！辩R頭四：這時，女生走過來，害羞的把男生拉到七度空間的售貨架前，說:“你說的是這個么？”此時音樂舒緩的音樂響起，男生和女生相視而笑。B、鏡頭一：客廳里某夫妻坐在沙發(fā)上興致勃勃地看著2010年南非世界杯。桌上擺滿了薯片，啤酒，營造一種球迷很瘋狂的氣氛。鏡頭二：男主人和女主人各有支持的隊伍，此時，女主人喜歡的隊伍攻擊了一球，女主人高興地從沙發(fā)上跳起來，很興奮很瘋狂的樣子。此時鏡頭對準(zhǔn)男主人垂頭喪氣無奈的表情。此時畫外音，七度空間，我的舒服我來定。四、媒體投放提案（一）媒體投放1、網(wǎng)絡(luò)媒體七度空間推行“七度空間，QQ秀秀秀”、“七度空間，Q愛寶藏”兌獎活動等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動。七度空間通過微博開通留言板，讓年輕的女性對其留言評價。七度空間可以借助有部分消費者是通過網(wǎng)購選擇想要的產(chǎn)品，在網(wǎng)頁上制作漂浮廣告，采用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售，不僅可以降低成本，還能減少中間商售前和售后服務(wù)的不佳狀況。2、電視媒體電視媒體可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象?，F(xiàn)在的湖南衛(wèi)視是國內(nèi)娛樂頻道中首屈一指的，七度空間在湖南衛(wèi)視做廣告，很好的擴(kuò)大七度空間少女系列衛(wèi)生巾的知名度。安徽衛(wèi)視在國內(nèi)省級衛(wèi)視也是排名第二，中央一套的收視率更是不言而喻。雖然這幾個電視臺的廣告投放資金相比較而言是高于其他電視頻道的，但受眾反應(yīng)也是與之成正比的。3、平面媒體七度空間還選擇一些當(dāng)?shù)貦?quán)威性、引導(dǎo)性更強(qiáng)的報紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)在女生心目中知名度比較高的雜志。（二）效果預(yù)測通過這一系列的宣傳制作，廣大消費者認(rèn)識了七度空間，并對七度空間有了很深的理解，這個品牌會很快地融入到消費者周邊，甚至是嵌入到消費者的消費觀念中。由于七度空間考慮到了少女具有青春、時尚的特點，并提出了“我的舒服我來定”充滿個性的廣告口號。成功開拓了衛(wèi)生巾少女市場這一片沃土，其市場占有率迅速提升，在衛(wèi)生巾市場占了一席之地。七度空間少女系列傳播的不僅僅是一種產(chǎn)品，而是一種理念，一種追求自由，舒適，敢于打破常規(guī)的信念，這正符合了年輕一代的思想。七度空間少女系列是為每一位崇尚個性生活的年輕人提供更舒適、更廣闊的想象空間，必定會成為衛(wèi)生巾市場新一代的弄潮兒四、消費者態(tài)度的形成消費者態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或者負(fù)面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。其主要有對象性、方向性、穩(wěn)定性等特點。消費者在消費熱愛度形成的過程中起決定作用的是個人的信念，消費者對于產(chǎn)品屬性或特色的信念相當(dāng)重要，其原因是基于這些信念可決定一個人對產(chǎn)品態(tài)度的喜惡。1， 行為意向的影響費希本的行為意向模型認(rèn)為，行為是由某種特定購買意向所導(dǎo)致的結(jié)果，態(tài)度本身不能用來預(yù)測行為，只能用來預(yù)測行為意向；同時，主觀規(guī)范與態(tài)度一起可以有效預(yù)測行為意向?，F(xiàn)在的市場上會出現(xiàn)一些用黑心棉做的衛(wèi)生巾，對消費者的沖擊很大。消費者對衛(wèi)生巾的質(zhì)量要求也越來越高，與此同時舒適度和吸水度的要求也很高。所以只要消費者認(rèn)定了這種產(chǎn)品的質(zhì)量很好，他們就會成為忠實的消費群，做出購買的行為。而七度空間挑選的面料有無紡布（英文名：Non Woven）又稱不織布，是由定向的或隨機(jī)的纖維而構(gòu)成，是新一代環(huán)保材料，具有防潮、透氣、柔韌、質(zhì)輕、不助燃、容易分解、無毒無刺激性、色彩豐富、價格低廉、可循環(huán)再用的特點，還有無塵紙（Airlaid Paper），也叫干法造紙非織造布（Airlaid pulp nonwovens），是 無塵紙，具有獨特的物理性能，表現(xiàn)為高彈力，柔軟、手感、垂感極佳，具有極高的吸水性和良好的保水性能。七度空間細(xì)心研制出的優(yōu)質(zhì)面料，細(xì)心呵護(hù)少女嬌嫩的肌膚。研制期間，經(jīng)過調(diào)查使用和反饋，不斷修改完善作品，根據(jù)人機(jī)工程學(xué)原理設(shè)計出更加貼合少女身材的產(chǎn)品。當(dāng)消費者得到這些信息后，她們認(rèn)為七度空間的質(zhì)量是沒有問題的，所以她們的一直決定她們的購買行為。2， 強(qiáng)化作用的影響 強(qiáng)化即能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。作為形成消費者態(tài)度的一種方式，強(qiáng)化可能是自己的體驗、他人的贊許、他人的評價等等。強(qiáng)化有正負(fù)之分，強(qiáng)化對態(tài)度的形成和發(fā)展所起的作用取決于兩種強(qiáng)化的相對強(qiáng)度。年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很好；她們年輕、有朝氣、活潑好動，雖然大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多。七度空間就這類年輕女性制定了一些列推廣策略。加大與目標(biāo)消費群體的接觸頻率，根據(jù)七度空間的產(chǎn)品特點，選擇科學(xué)的銷售路線和合適的地點進(jìn)行巡銷。經(jīng)過前期的宣傳和推廣會，社會對七度空間少女系列衛(wèi)生巾有了一個比較清晰的認(rèn)知，制定巡銷計劃是讓更多的消費者接觸和了解產(chǎn)品，從而在消費理念上對競爭對手進(jìn)行區(qū)隔和定位。這樣消費者經(jīng)過了自己的體驗，強(qiáng)化在頭腦原來對七度空間的看法，從而穩(wěn)固了她們對產(chǎn)品的忠誠度。當(dāng)態(tài)度一旦形成，及時出現(xiàn)又發(fā)態(tài)度改變的因子，也不會使態(tài)度改變了。3， 認(rèn)知一致的影響人的信念或者態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符一致。七度空間定位的消費者主要是以19-24歲的青年為主體，她們的特征是：以大學(xué)生為主，購物計劃性很弱，很容易受到同伴鼓動和促銷手段的影響。由于認(rèn)識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至還有些偏執(zhí)。那么七度空間的定位為個性、時尚的感性因素。當(dāng)他們看到年齡稍長的人們?nèi)ベI的別的品牌時，她們認(rèn)為這不是我們這個年齡用的，“個性、時尚”的理念會推動她們選擇七度空間，從而達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的統(tǒng)一。4， 其他因素的影響互動溝通方式增加七度空間通常會加盟一些大型比賽中，比如，大學(xué)生廣告大賽、或者是大學(xué)生學(xué)院獎比賽。它通常會成為其中的一個品牌，讓廣大學(xué)生為其做策劃或是廣告，每一站的宣講會現(xiàn)場，七度空間會派送一些產(chǎn)品。這樣讓眾多大學(xué)生參加這個比賽，在大學(xué)校園里會形成廣泛傳播的效果。五、消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)度是消費者在購買活動中形成的對商品好與惡、肯定與否定的心理傾向。對商品持積極、肯定的態(tài)度能推動消費者完成購買活動；持消極、否定的態(tài)度，則會阻礙消費者的購買活動。所以，要促進(jìn)消費者完成購買行為，就必須改變消費者的態(tài)度。態(tài)度的改變形式主要有態(tài)度強(qiáng)度的改變和態(tài)度方向的改變。影響消費者態(tài)度改變的因素很多，這里主要討論營銷戰(zhàn)略對消費者態(tài)度的改變。1， 說服模式霍夫蘭等（1959）認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及一個原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此導(dǎo)致個體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個體要么接受外來的影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態(tài)度。七度空間除了采用傳統(tǒng)的媒介傳播方式，如電視廣告和平面廣告，還通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合理的傳播。運用“七度空間QQ秀秀秀”為主題，在一個擁有30玩用戶群的平臺上推廣自己的品牌，確實很有效，這樣變相的說服會更讓人信服。還有一些公關(guān)活動，例如上市推廣會以及一些巡銷活動中。2，首因效應(yīng)宣傳者在闡述各種觀點或說明各種商品信息時，一般先闡述的觀點或信息比后闡述的具有較大的影響力，“先入為主”的心理規(guī)律。商業(yè)宣傳要注重優(yōu)先原則，尤其是同類商品宣傳，填補(bǔ)消費者心理空白。七度空間在宣傳的過程中，就將自己定位為“個性、時尚”。以感性因素來打動消費者。