某摩托車品牌戰(zhàn)略項目設(shè)計方案(ppt 57頁).ppt

1 china beijing zs brand 200207 建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團(tuán)xx集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項目建議書 xx摩托車科技集團(tuán)重慶 2002年7月 2 china beijing zs brand 200207 3 china beijing zs brand 200207 內(nèi)容頁碼 A 對XX集團(tuán)項目的初步了解4B 項目目標(biāo) 內(nèi)容 項目方法和時間安排11C 項目組織 人員安排以及項目預(yù)算44D 大通智匯對本項目的獨(dú)特價值48 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants 4 china beijing zs brand 200207 A 對xx集團(tuán)項目的初步了解 5 china beijing zs brand 200207 XX集團(tuán)自成立以來 經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展 1992 1995 1996 2002 成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司 成立xx機(jī)車工業(yè)制造有限公司 生產(chǎn)摩托車整車 公司總資產(chǎn)逾40億元 員工18000人 1992 2001 產(chǎn)值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產(chǎn)50萬元40億元 6 china beijing zs brand 200207 形成了以熱動力機(jī)械為核心的多產(chǎn)品系列 摩托車發(fā)動機(jī)微型汽車發(fā)動機(jī)船艇發(fā)動機(jī)通用動力汽油機(jī) 摩托車高速艇各類動力設(shè)備機(jī)械 主要業(yè)務(wù)構(gòu)成 熱動力源產(chǎn)品 整機(jī)產(chǎn)品 250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺 150萬輛2000艘50萬部 年生產(chǎn)能力 7 china beijing zs brand 200207 xx集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) 摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領(lǐng)先者 8 china beijing zs brand 200207 但最近兩年 xx集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大的增長壓力 企業(yè)內(nèi)部壓力 巨大的增長壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場的擴(kuò)張管理控制模式組織效率 外部環(huán)境 需求增長速度開始下降 市場進(jìn)入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費(fèi)者需求模式的改變 零部件企業(yè)的集中度開始上升整車行業(yè)集中度不斷提高 同時產(chǎn)能嚴(yán)重過剩外國競爭對手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌的全國性擴(kuò)展 東南亞市場開始逐漸飽和進(jìn)口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強(qiáng)全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū) 同時開始進(jìn)入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品市場 行業(yè)競爭 國際市場 9 china beijing zs brand 200207 運(yùn)用更好的品牌管理方法 擺脫 競爭旋渦 在中國摩托車行業(yè)中 日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入 競爭旋渦 只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場 Shakeout 需求減緩 銷售成本上升 提高市場費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過 價格戰(zhàn) 競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化 價格下降 毛利下降 盈利能力降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 淘汰出局 10 china beijing zs brand 200207 面對競爭的壓力 xx集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題 并且希望首先確定品牌策略 來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 XX集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù) 摩托車 還有多大的發(fā)展?jié)摿?如何根據(jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展 XX集團(tuán)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么 根據(jù)企業(yè)的核心競爭力 應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么 XX集團(tuán)現(xiàn)有的財務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略 如何利用資本市場的機(jī)會獲得融資以及并購的機(jī)會 目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展 如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象 為了適應(yīng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整 11 china beijing zs brand 200207 B 項目目標(biāo) 內(nèi)容 項目方法和時間安排 12 china beijing zs brand 200207 品牌戰(zhàn)略形成步驟 為了幫助XX集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案 大通智匯公司將以 消費(fèi)者控制 為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段 階段 重點(diǎn) 控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性 現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小 是否存在多品牌機(jī)會以及品牌延伸機(jī)會研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價值感受對此競爭對手的品牌價值 掌握品牌實(shí)際的市場地位 特征 評估定位有效性并調(diào)整 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位 以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 品牌未來價值定位目標(biāo)客戶群 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析 制定出品牌未來的目標(biāo)價值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 制定營銷組合策略 根據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 品牌定位轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略 實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 13 china beijing zs brand 200207 利用大通智匯的BPT品牌分析工具 可以通過五個步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說明 BPT品牌戰(zhàn)略管理過程 1 2 3 4 跟蹤 回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位 以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 5 AVP 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價值TVP 品牌的目標(biāo)價值定位 用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾 并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品牌價值感受 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 營銷組合 決定 決定 真實(shí)瞬間 第1步消費(fèi)者控制 第2步品牌戰(zhàn)略大綱 第3步形成方案 第4步執(zhí)行 轉(zhuǎn)形 第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說明 14 china beijing zs brand 200207 XX集團(tuán)要通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長 必須回答以下幾個關(guān)鍵問題 中國市場消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性 足以支持多品牌的出現(xiàn) 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌 XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)銷售增長放緩的核心原因 品牌是否是一個重要的制約增長的因素 XX集團(tuán)在中國市場的摩托車的價值鏈上如何進(jìn)行價值定位 其業(yè)務(wù)范圍 戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么 即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地位 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇 XX集團(tuán)應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式 XX集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 現(xiàn)有的品牌如何定位 以及如何平滑過渡 XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略 關(guān)鍵問題 15 china beijing zs brand 200207 本次項目的主要目標(biāo)是協(xié)助XX集團(tuán)建立摩托車業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 為XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) 摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長 XX集團(tuán)未來是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略是否能解決XX集團(tuán)增長放緩的問題 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 新品牌的開發(fā)策略 定位 定價 銷售渠道現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略 16 china beijing zs brand 200207 大通智匯建議首先從消費(fèi)群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費(fèi)群體 從而判斷品牌的差異性的空間大小 品牌策略 單一品牌 公司品牌 公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌 深度差異化的多品牌體系 單一用途市場 單一客戶市場 多用途產(chǎn)品市場 部隊郵政居民 多元化產(chǎn)品市場 生活形態(tài) 價格 市場剛啟動 摩托車作為一種便捷的交通工具 成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場滲透率開始迅速上升 開始出現(xiàn)不同用途的交通工具 被越來越多的部門購買作為專用交通工具 市場進(jìn)一步全面擴(kuò)張 消費(fèi)群體開始發(fā)生變化 摩托車不再僅僅成為交通工具 休閑 運(yùn)動成為主流 同時產(chǎn)品功能也開始多元化 如進(jìn)入滑雪等市場 競爭戰(zhàn)略 數(shù)量型增長戰(zhàn)略 混合價值型增長戰(zhàn)略 價值型增長戰(zhàn)略 價格 普及率 奧地利摩托車市場的演進(jìn) 消費(fèi)群體 17 china beijing zs brand 200207 并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增長期 成熟期 市場規(guī)模 低速增長期 競爭不是很激烈每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長 市場增長速度放慢競爭日起激烈 價格持續(xù)下降 邊際利潤下降制造商開始注意市場細(xì)分以及品牌差異化 市場增長基本停滯市場競爭格局基本穩(wěn)定制造商更重視對細(xì)分市場的滲透 品牌的差異化程度日益加大 市場特點(diǎn) 核心競爭因素 中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長階段 未來成長潛力有限 技術(shù) 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 18 china beijing zs brand 200207 同時對XX集團(tuán)的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計 確定XX集團(tuán)銷售額增長放緩的真實(shí)原因 渠道管理定價策略促銷策略營銷組織產(chǎn)品組合 XX集團(tuán)目前的營銷策略存在的問題 消費(fèi)群體變化國家產(chǎn)業(yè)政策競爭對手的變化替代品 經(jīng)濟(jì)型轎車 的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化 XX集團(tuán)銷售增長放緩的真正原因 多品牌戰(zhàn)略能否支持XX集團(tuán)的發(fā)展 19 china beijing zs brand 200207 在上述分析的基礎(chǔ)上確定XX集團(tuán)應(yīng)采取的品牌戰(zhàn)略 多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目標(biāo) 利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場 差異化品牌針對不同目標(biāo)市場 而強(qiáng)大公司品牌則起到較強(qiáng)的支持效果 樹立一個強(qiáng)勢而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 VW BMW PIAGGO 描述 一個母公司品牌 多個子公司品牌 公司品牌為核心 多業(yè)務(wù)品牌為支持 公司品牌為核心 公司品牌 品牌 品牌 公司品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌策略的三種模式 移動運(yùn)營商基本采用的品牌策略 20 china beijing zs brand 200207 大通智匯建議分三步實(shí)現(xiàn)XX集團(tuán)對本次項目設(shè)定的目標(biāo) 預(yù)計4個半月完成 項目進(jìn)程 概述 了解并確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略機(jī)會 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 實(shí)施步驟 1 2 3 4 階段 內(nèi)容 結(jié)果 時間 內(nèi)部 外部 8周 8周 3周 XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 渠道管理 產(chǎn)品組合 定價策略 產(chǎn)品定位 營銷組織基本比較分析全球領(lǐng)先的摩托車公司的品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手的品牌策略 國內(nèi)市場分析 消費(fèi)者需求趨勢變化 產(chǎn)業(yè)政策變化 產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 分銷渠道變化主要出口市場分析 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 生產(chǎn)能力評估需求以及分銷渠道變化趨勢 XX集團(tuán)增長放緩原因分析報告多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略 XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析分析不同多品牌模式的核心成功因素 對XX的吸引力 情景的可能性和可行性 資源需求評估并選擇多品牌模型 基于 市場需求 增長潛力 XX的資源能力 與現(xiàn)有品牌的適應(yīng)性 最有效的多品牌策略品牌策略行動計劃草案 現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)評估 控制模式 效率總部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 控制模式 總體組織架構(gòu) 流程優(yōu)化行動計劃草案 里程碑 時間表 XX集團(tuán)總部組織調(diào)整方案商業(yè)計劃行動草案 詳細(xì)的實(shí)施計劃測試推廣計劃 制定詳細(xì)的實(shí)施計劃 時間表 衡量標(biāo)準(zhǔn) 責(zé)任 預(yù)算建立實(shí)施隊伍確定測試對象并找到正確的實(shí)施 按區(qū)域 按產(chǎn)品 按服務(wù)構(gòu)架推廣計劃以實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略 1a 1b 21 china beijing zs brand 200207 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 現(xiàn)有XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場的需要 未來的市場變化趨勢XX集團(tuán)的產(chǎn)品定位 競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化 現(xiàn)有消費(fèi)者情況分析對購買者的問卷調(diào)查分析建立消費(fèi)者消費(fèi)分析模型競爭對手產(chǎn)品比較分析對不同消費(fèi)者進(jìn)行的分析和比較 產(chǎn)品策略 實(shí)際購買者和目標(biāo)消費(fèi)者的差異實(shí)際消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)這部分消費(fèi)者情況比較 實(shí)際消費(fèi)者的市場潛力 主要產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢 主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求 階段1a的主要任務(wù)是對XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進(jìn)行深入分析 發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 1 階段細(xì)節(jié) 了解并確認(rèn)內(nèi)部增長驅(qū)動因素 1a 22 china beijing zs brand 200207 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 渠道策略 階段1a的主要任務(wù)是對XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進(jìn)行深入分析 發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 2 階段細(xì)節(jié) 了解并確認(rèn)內(nèi)部增長驅(qū)動因素 1a 渠道模型是否合理 渠道分布是否合理 渠道中物流是否順暢 XX集團(tuán)的渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道市場當(dāng)中的主要渠道未來渠道走向和發(fā)展渠道成本是否過高 或可以升高對渠道提供的支持是否充分對渠道客戶的激勵政策是否設(shè)計合理有效 RACEXX集團(tuán)的渠道流量分析國外模型借鑒 渠道特點(diǎn)分析產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析 渠道成本分析同比競爭對手的渠道支持和國外的做法同比競爭對手的渠道政策 走訪渠道客戶 23 china beijing zs brand 200207 就未來的發(fā)展趨勢而言 日趨提高的銷售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道 企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn) 銷售的復(fù)雜程度 時間 來自零售渠道的要求日益提高 應(yīng)用新銷售渠道的發(fā)展空間有限 渠道沖突的風(fēng)險加劇 不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度的提高 零售業(yè)討價還價能力提高 分銷渠道進(jìn)一步多元化 傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱 多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇 消費(fèi)者購買行為的變化 對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案對不同渠道的協(xié)調(diào)與管理根據(jù)銷售渠道特點(diǎn)來設(shè)計 調(diào)整銷售組織 1 2 3 4 24 china beijing zs brand 200207 在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域 隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn) 傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) 資料來源 中國汽車市場年鑒 ISI 大通智匯分析 案例 25 china beijing zs brand 200207 未來的趨勢將會是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn) 通過供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本 提高效率 整合的方法 雙贏 傳統(tǒng)的方法 零和 第三物流 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 零售商 供應(yīng)鏈成本 供應(yīng)鏈成本 第三物流 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 零售商 溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存 26 china beijing zs brand 200207 大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具 SCM 的工作流程分為渠道分類 渠道篩選 基準(zhǔn)比較 渠道評價和方案制定五個步驟 戰(zhàn)略性渠道組合管理 揭示最重要的銷售渠道的特征揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu) 渠道分類 篩選過程 基準(zhǔn)比較 渠道評價 方案制定 100 渠道 渠道 渠道 渠道 其它 短名單 減少復(fù)雜性排除性標(biāo)準(zhǔn)成本估計對所在行業(yè)的適應(yīng)性增長潛力 基準(zhǔn)比較渠道發(fā)展趨勢成功要素 確定最為合適的渠道就渠道選擇進(jìn)行決策 應(yīng)用渠道創(chuàng)新的方案初步的創(chuàng)新渠道發(fā)展方案 1 2 3 4 5 27 china beijing zs brand 200207 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 市場推廣策略 階段1a的主要任務(wù)是對XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進(jìn)行深入分析 發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 3 階段細(xì)節(jié) 了解并確認(rèn)內(nèi)部增長驅(qū)動因素 1a 市場投入是否合理性分析目標(biāo)細(xì)分人群的確立市場投入的有效性分析市場投入的控制分析 市場投入實(shí)際指向的消費(fèi)群市場投入對發(fā)掘新消費(fèi)群體起到的作用市場投入和促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系 用戶的抽樣分析和調(diào)查分析市場投入和新消費(fèi)群體發(fā)展的關(guān)系分析市場投入和原有消費(fèi)者購買量的關(guān)系以及品牌效應(yīng) 28 china beijing zs brand 200207 在階段1a階段結(jié)束后 我們將對XX集團(tuán)的摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀有一個深入的了解 結(jié)果 了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增長因素 1a 確定XX集團(tuán)現(xiàn)有營銷模式的效率確認(rèn)XX集團(tuán)內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 29 china beijing zs brand 200207 經(jīng)過階段1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機(jī)會所在 1 方法 內(nèi)容 分析摩托車行業(yè)中消費(fèi)者需求的變化趨勢 產(chǎn)品品種 價格 用途 地區(qū) 收入構(gòu)成 市場規(guī)模變化趨勢確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 生產(chǎn)商 分銷商 物流服務(wù)商 零售商分析摩托車價值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題確認(rèn)摩托車價值鏈主要參與者的機(jī)會和風(fēng)險分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢市場開放帶來的影響 消費(fèi)者價值細(xì)分模型 Matrix 價值鏈分析情景分析專家訪談外部訪談二手文獻(xiàn)研究 市場分析 步驟 階段細(xì)節(jié) 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 1b 1 30 china beijing zs brand 200207 Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群 并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢 還能揭示用戶的數(shù)量與價值分布 這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ) 意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價值細(xì)分模型說明 1b1 說明 31 china beijing zs brand 200207 經(jīng)過階段1b的步驟可以深刻理解中國供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化和機(jī)會所在 2 確認(rèn)當(dāng)前主要競爭對手分析未來市場的競爭對手 外資公司中國生產(chǎn)中心 外資公司進(jìn)口產(chǎn)品分析競爭者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略分析優(yōu)勢 劣勢并且確認(rèn)成功因素確認(rèn)戰(zhàn)略差距 研討會基準(zhǔn)比較SWOT分析差距分析 競爭分析 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式 進(jìn)行分析分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求確認(rèn)品牌策略是否適合中國市場 國際基準(zhǔn)比較訪談研討會 國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 1b 32 china beijing zs brand 200207 在階段1b完成后 我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動因素有一個全面的深入了解 結(jié)果 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 1b 中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期中國消費(fèi)者的需求變化趨勢不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境 33 china beijing zs brand 200207 在階段一完成后 我們將判斷XX集團(tuán)是否應(yīng)該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出XX集團(tuán)持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素 34 china beijing zs brand 200207 階段2的主要目標(biāo)是為XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式 1 方法 內(nèi)容 品牌定位分析器訪談市場調(diào)查SWOT分細(xì)研討會 XX集團(tuán)現(xiàn)有品牌定位分析 步驟 階段細(xì)節(jié) 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 1 評估不同多品牌策略對XX集團(tuán)的適應(yīng)性 確定最優(yōu)的多品牌策略模式 2 研討會SWOT分析P L分析大通智匯方案情景評估工具 OIET 評估各種多品牌模式與XX集團(tuán)的匹配程度 包括 對XX集團(tuán)長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度消費(fèi)者的接受程度 增長潛力XX現(xiàn)有的分銷 研發(fā) 生產(chǎn)體系的支持能力成本 盈利能力其他標(biāo)準(zhǔn)選擇最優(yōu)的多品牌模型 分析各品牌的銷售狀況分析各品牌的價值定位 消費(fèi)者認(rèn)知狀況分析分銷 研發(fā) 生產(chǎn)系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌的支持分析各品牌的市場策略分析各品牌之間的差異性空間 35 china beijing zs brand 200207 大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略 從而達(dá)到并維持 明星 的品牌地位 品牌價值 知名度狀況 附加值 高 低 知名度 低 高 I II III IV 明星品牌 無名品牌 入局品牌 出局品牌 打破規(guī)則的愿景 創(chuàng)造車輪 業(yè)務(wù)模型 勇氣 有效地肯定原有的突破 創(chuàng)造 聯(lián)想與神話 繼續(xù)鞏固原有突破 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話 變換主題 高的溝通投入 adidas neu Tamagotchi adidas old DellRollerblades PolaroidIBM 創(chuàng)造 正面驚奇 提醒人們原有的突破 創(chuàng)造新的聯(lián)想和神話 追溯性營銷重新定位 品牌年輕化 被遺忘 36 china beijing zs brand 200207 馬自達(dá) AstonMartin 福特 林肯 土星 Jaguar 通過對不同品牌的價值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體 從而獲得更廣的市場覆蓋度 福特公司 福特公司的品牌體系 品質(zhì)快樂歸屬感 個性化運(yùn)動型 豪華品質(zhì)地位 設(shè)計品質(zhì)個性化 個性化豪華聲望 創(chuàng)新 物有所值 技術(shù)可靠 駕駛中的快樂 作為品牌差異化的賣點(diǎn) 技術(shù)領(lǐng)先一流外觀設(shè)計物有所值 37 china beijing zs brand 200207 方案情景評估工具將通過三個步驟進(jìn)行評估 說明 大通智匯OIET方案情景評估工具 定義評估指標(biāo) 定義各項指標(biāo)重要性 選擇評估工具 XX集團(tuán)戰(zhàn)略一致性競爭優(yōu)勢可行性消費(fèi)者接受程度其他指標(biāo) 定義各評估標(biāo)準(zhǔn) 因素的權(quán)重 定量總體評估結(jié)果 輸出 輸入 輸入 2 2 1 2 3 總分 指標(biāo) 方案 38 china beijing zs brand 200207 階段2的主要目標(biāo)是為XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式 2 不同品牌定位及競爭策略 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 研討會專家訪談外部最佳案例基準(zhǔn)比較頭腦風(fēng)暴法SWOT分析消費(fèi)者調(diào)查 確定各品牌的價值定位以及戰(zhàn)略定位制定各品牌的中長期營銷組合策略 定價策略 渠道策略 產(chǎn)品策略 推廣策略 39 china beijing zs brand 200207 在階段2 我們將為XX集團(tuán)制定合適的多品牌模式以及品牌中長期發(fā)展策略 結(jié)果 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 XX集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報告 多品牌模型 各品牌定位 各品牌發(fā)展策略 40 china beijing zs brand 200207 在第3階段 將對XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估 制定相應(yīng)的調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 1 方法 內(nèi)容 評估現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)能否支持新的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施集團(tuán)管控模式各業(yè)務(wù)部門的管理模式現(xiàn)有研發(fā) 銷售 市場 后勤等部門的業(yè)務(wù)模式現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的效率 研討會內(nèi)部訪談 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的評估 步驟 階段細(xì)節(jié) 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 1 41 china beijing zs brand 200207 在第3階段 將對XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估 制定相應(yīng)的調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 2 集團(tuán)總部控制模式各品牌單元的業(yè)務(wù)管理模式集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)以及職能設(shè)計關(guān)鍵業(yè)績考核指標(biāo)體系 KPI 關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計 訪談研討會內(nèi)外部基準(zhǔn)比較流程優(yōu)化工具 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 行動步驟時間表負(fù)責(zé)人建立項目控制 初步的行動計劃 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 訪談研討會 42 china beijing zs brand 200207 結(jié)果 詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 集團(tuán)總部管控模式方案各品牌單元管理模式集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)總部各部門及各事業(yè)部職能分布關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵業(yè)績考核指標(biāo)體系初步行動計劃里程碑時間表 在第三階段結(jié)束后 我們將提供詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 43 china beijing zs brand 200207 整個項目計劃在19周內(nèi)完成 如有需要 我們將提供后續(xù)的實(shí)施支持 階段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 周數(shù) 1a XX集團(tuán)現(xiàn)有摩托車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析銷售狀況分析定價策略渠道狀況市場推廣狀況產(chǎn)品組合1b 外部市場分析和評估以及基準(zhǔn)分析市場需求分析消費(fèi)者需求細(xì)分分析競爭分析國內(nèi)外多品牌成功案例基準(zhǔn)比較第一階段報告多品牌模式選擇現(xiàn)有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長期發(fā)展策略第二階段報告詳細(xì)的組織調(diào)整方案詳細(xì)組織調(diào)整方案制定商業(yè)計劃制定初步的行動計劃 時間表 19 44 china beijing zs brand 200207 C 項目組織 人員安排和項目費(fèi)用 45 china beijing zs brand 200207 大通智匯建議在項目的組織和人員分配上形成以下的結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)委員會 XX集團(tuán) 大通智匯 項目管理 大通智匯 AndrewZawadzki 張杰 左XX總裁 待定 大通智匯 待定 核心小組 李波虞震杰 XX集團(tuán) XX集團(tuán) 錢堤王遠(yuǎn) 46 china beijing zs brand 200207 項目雙方都有明確的角色安排和職責(zé)分工 XX集團(tuán)項目管理委員會 確保XX集團(tuán)高級管理層能夠獲得充分的項目進(jìn)展情況信息提供相關(guān)背景信息并給予分析判斷支持幫助聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵決策制定者出任 項目大使 和項目 協(xié)調(diào)官 指出項目運(yùn)行過程中的 陷井 和 雷區(qū) 大通智匯項目管理委員會 保證項目的高質(zhì)量水平保證項目小組獲得所有所需的專業(yè)知識 經(jīng)驗和判斷能力為XX集團(tuán)的高級管理人員提供建議出任項目 大使 和項目 協(xié)調(diào)官 提供行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源 XX集團(tuán)品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組 提供與項目相關(guān)的各種信息及專業(yè)知識提高信息透明度培育聯(lián)合項目小組的團(tuán)隊精神 大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組 XX集團(tuán)項目經(jīng)理 提供與項目開展相關(guān)的信息和數(shù)據(jù) 安排內(nèi)部訪談組織項目回顧會保證項目進(jìn)展情況的透明性 并且保證項目的各個階段都得到高層的許可 大通智匯項目經(jīng)理 管理大通智匯咨詢團(tuán)隊 保證項目按照既定的時間表順利進(jìn)行作為項目管理委員會與項目小組溝通的紐帶 保證項目進(jìn)展的透明性 實(shí)施項目分析和保證按時交付結(jié)果作為大通智匯專業(yè)知識的提供的紐帶培育聯(lián)合項目小組的團(tuán)隊精神 47 china beijing zs brand 200207 基于XX集團(tuán)是大通智匯在中國的第一個中資企業(yè)項目 我們愿意給與較大的費(fèi)用優(yōu)惠 整個項目的費(fèi)用預(yù)計為407萬元人民幣 合計49 2萬美元 折合人民幣407萬元 48 china beijing zs brand 200207 D 大通智匯對本項目的獨(dú)特價值 49 china beijing zs brand 200207 ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡介 成立于1996年 總部設(shè)于美國芝加哥由曾經(jīng)服務(wù)于Mckinsey BCG AT Kearney Bain的60多名合伙人及高級咨詢顧問創(chuàng)立全球領(lǐng)先的專業(yè)化的汽車及摩托車行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司在全球共設(shè)有8個辦事處 分別位于美國 意大利 法國 德國 共有300多名咨詢顧問2001年的咨詢費(fèi)收入達(dá)2 7億美元2002年4月開始進(jìn)入中國 在北京和上海設(shè)有辦事處 50 china beijing zs brand 200207 獨(dú)到之處 事實(shí) 對本項目的影響 我們的經(jīng)驗 專業(yè)化 行業(yè)關(guān)系 將幫助我們能夠更好更高效地實(shí)現(xiàn)本次項目的目標(biāo) 專業(yè)化 行業(yè)關(guān)系 大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)的專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)公司所有咨詢?nèi)藛T均來源于全球領(lǐng)先的咨詢公司的汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問 以及汽車及摩托車產(chǎn)業(yè)的資深管理人員 與全球領(lǐng)先20家汽車及摩托車企業(yè)建立了很好的合作關(guān)系與領(lǐng)先的汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好的關(guān)系與區(qū)域領(lǐng)先的汽車及摩托車分銷商保持良好的關(guān)系 更專業(yè)的知識 對行業(yè)的深入了解更有經(jīng)驗 更專業(yè)化的咨詢團(tuán)隊 更容易進(jìn)行生產(chǎn)商 分銷商 物流提供商 以及零售商訪談更容易獲得信息更容易獲得國際先進(jìn)的管理實(shí)踐經(jīng)驗 行業(yè)經(jīng)驗 熟知各種類型汽車及摩托車生產(chǎn)商的實(shí)際操作分銷 物流領(lǐng)域采購 物流 營運(yùn)等方面豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗咨詢服務(wù)范圍涉及整個摩托車產(chǎn)業(yè)價值鏈 更容易得到 快贏方案 方案更具可操作性 51 china beijing zs brand 200207 在客戶眼中 大通智匯的獨(dú)特優(yōu)勢在于其長期堅持的專業(yè)化 追求質(zhì)量而不是規(guī)模的經(jīng)營理念 同時制定的戰(zhàn)略是可以被真正實(shí)施而且能夠給客戶帶來實(shí)實(shí)在在的業(yè)績提高 52 china beijing zs brand 200207 通過持續(xù)地將大通智匯公司的理念付諸實(shí)踐 大通智匯獲得了全球領(lǐng)先的摩托車及其零部件企業(yè)的信賴 大通智匯摩托車行業(yè)部分客戶名單 53 china beijing zs brand 200207 大通智匯的咨詢客戶涉及整個汽車 摩托車的產(chǎn)業(yè)價值鏈 使我們能以一個更全面的觀點(diǎn)來看待客戶面臨的戰(zhàn)略問題 零部件 整車生產(chǎn) 分銷 零售 物流 金融服務(wù) 維修 DELPHI PIAGGOINDIANHARLEY DAVIDSON UPL FordFinanceUMCCapita