如何提高廣告的傳播效果 論文.doc

如何提高廣告的傳播效果在激烈的市場競爭中廣告作為一個不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位競爭企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常重要的。美國一位著名的營銷學者曾說過：如果廣告不存在，產品就無法進行差異化的競爭，如果產品特點不能在人人心中留下印象那么企業(yè)間的有效競爭也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競爭中的作用。 企業(yè)利用廣告進行競爭，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場營銷活動中，廣告是信息傳播促銷手段廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M者傳達某種信息或觀念，從而使消費者心理發(fā)生變化使消費者對產品產生興趣，進而了解產品特色最后達到購買產品的目的。廣告這個信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場競爭所利用，原因是：其一企業(yè)在實施競爭手段時，都要通過廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點可以成為企業(yè)進行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。 那么，在企業(yè)經營中，企業(yè)該如何利用廣告參與競爭呢?首先企業(yè)要對自身進行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如和競爭對手相比，自己的實力是強、是弱、還是相抗衡?其次，根據上述分析尤其是根據競爭對手的情況制定出具備極強的抗衡性和競爭性的市場策略和廣告策略。 一、企業(yè)實力和競爭對手相當。要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略。 這個策略反映在廣告活動上，常常是在某一時間、地域集中力量打廣告用聲勢壓倒對方廣告內容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產品優(yōu)點的同時。明示或暗示對手產品的弱點。在國內企業(yè)中前幾年農夫山泉的電視廣告仙人掌篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費群體中營造心理優(yōu)勢以此擴大市場占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強烈不滿但是最終的贏家還是農夫山泉。 在國外企業(yè)中快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當勞在中國區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一面向重點城市擴大廣告投放額。根據廣東康賽市場服務有限公司對全國350多個電視頻道快餐店廣告投放的檢測結果1998年肯德基的總廣告投入只相當于麥當勞總廣告投放的39，而到2000年78月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費群上主要以兒童為中心廣告制作也以吸引小孩的動畫片和玩具為主。第二，與競爭對手打“雞翅戰(zhàn)”。針對麥當勞的電視廣告，即一對俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反應先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告接著又在國內大城市主要報紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術含蓄：我的獨家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經驗是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當勞。憑借適時對路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名居中國餐飲業(yè)之首。 二、企業(yè)實力在市場中占據領導者地位。通常采取以下策略。 1強化強者角色。不斷加強最初的觀念不問斷的廣告能夠不斷提醒人們該企業(yè)的實力。廣告策略的重點應放在：如何長久的保持相對強勢的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時間有所變化。 2不斷推出新產品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關的大部分領域都建起了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。需要公司有強大的實力作后盾，廣告信息此時潛在強調的是十多個品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產品無以企及的領導者形象。3進行品牌延伸。利用已有的強勢名牌。延伸到其他相關領域，使企業(yè)經營范圍擴大。力保自己的強勢地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價值必須能夠涵蓋、包容一個品牌下的一系列產品，即使這些產品在物理性能上差別很大。相應的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價值，利用品牌的知名度、美譽度，使消費者很快地接受新產品，順利實現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強勢品牌海爾不但在普通電器上進行了品牌延伸海爾電冰箱、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾空調等產品讓消費者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機等高科技產品目前也受到了消費者的青睞。 三、企業(yè)實力在市場中處于弱勢地位。 當競爭對手比自己強而且強得多的情況下企業(yè)該怎么做呢?正確的策略是要避免正面沖突，采用迂回進攻或游擊戰(zhàn)術。 如采用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費層開發(fā)產品和做廣告從而占領部分市場?！捌呦病憋嬃喜捎谩案淖兏杏X”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強調自己是“非可樂型”新感覺飲料，突出了自己與可口可樂飲料的區(qū)別取得較好的銷售效果。 還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運用廣告突出強調自己產品在質量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費者的心理差別打開市場。2000年以來，國內液態(tài)奶市場的競爭愈演愈烈。幾近白熱化。光明、伊利、蒙牛、三元等強勢品牌憑借其強勢傳播策略，攻城掠地，爭奪市場，市場集中度超過50。在一線品牌強大的壓力下，作為二線品牌的“均瑤”牛奶，市場增長率、品牌偏好度都開始下滑為了迅速扭轉不利局面“均瑤”牛奶借助專業(yè)廣告公司的行銷策劃能力，確立了“好牛奶，不摻水”這一強大傳播概念，從本質上打破了消費者已經形成的認知門檻，使消費者開始懷疑其他牛奶是不是摻了水，直接動搖了消費者對原有的品牌忠誠。伴隨著“好牛奶，不摻水”這一概念的推出“均瑤”牛奶迅速在華東市場重新崛起。 對于在市場競爭中失敗想重新奪回市場的企業(yè)，在廣告?zhèn)鞑ミ\動中要采用“面對現(xiàn)在、兼顧過去、努力未來”的一致性策略。要分析企業(yè)在競爭中失敗的原因，并對癥下藥，通過新產品、新形象重塑消費者的信心，奪回失去的市場份額。中美史克的康泰克曾是消費者熟悉的感冒藥品牌，然而，2000年l1月。國家藥品監(jiān)督管理局通知暫停使用含PPA的感冒藥品，暫停藥品中，康泰克排名第一。面對危機?？堤┛索鋈煌藞?。但是在退出市場后的靜默期里。中美史克一面承受著危機帶來的重創(chuàng)，一面將目光投射到感冒藥市場的復出上。在產品方面。史克調動全球和國內資源，加快了新的不含PPA成分感冒藥產品的研發(fā)速度，將新的產品定名為“新康泰克”。并為新產品的推出制定了相應的廣告策略。第一階段的廣告推出“再出擊、更出色”的主題，專注而清晰的傳播品牌復出、不含PPA、得到國家權威部門機構認證的信息，廣告中手持放大鏡對藥盒進行仔細檢查的“新康泰克先生”所傳遞的信息開始打消人們對品牌的疑慮心態(tài)。第二階段的廣告開始轉而溝通康泰克品牌同樣具備的“12dx時”特質。從此，新康泰克的品牌重新進入了策略性鞏固階段。成功的廣告策略帶來的是新康泰克銷量的持續(xù)上升，同時也帶來了理想的消費者認知。2002年底進行的20個城市消費者調查顯示，在北京、上海、廣州等中心城市消費者對新康泰的認知率達到98，73的消費者認定新康泰克