尼爾森零售行業(yè)分析調(diào)查管理.ppt

零售追蹤調(diào)查研究 問題1 什么是零售追蹤調(diào)查 RetailAudit 監(jiān)測 消費者的購買量 即 消費者反應 供應商的努力 例如 產(chǎn)品的表現(xiàn) 鋪貨表現(xiàn) 零售商的支持 例如 零售購買情況 庫存水平 零售追蹤調(diào)查 通過對指定零售樣本店的定時調(diào)查 深入了解市場趨勢和競爭環(huán)境 問題2 零售追蹤調(diào)查的好處是什么 零售追蹤調(diào)查信息有助于識別優(yōu)勢 劣勢 認清威脅并發(fā)現(xiàn)機會 以便改進市場表現(xiàn) 更好地進行市場及銷售計劃及執(zhí)行 零售追蹤調(diào)查的優(yōu)勢 零售追蹤調(diào)查的價值更在于趨勢性 零售追蹤調(diào)查提供了解以下趨勢的數(shù)據(jù)基礎消費者購買競爭對手表現(xiàn)市場總體發(fā)展趨勢 容量 包裝 口味 價格廣告促銷的影響價格活動店內(nèi)支持 貨架空間 缺貨etc 問題3 零售追蹤調(diào)查得出的銷售數(shù)據(jù)與我們的內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)有什么不同 為什么零售追蹤調(diào)查銷量不等于工廠出貨數(shù)據(jù) 零售追蹤調(diào)查監(jiān)測特定的零售網(wǎng)點的銷售活動 百事公司 團購 批發(fā)商 現(xiàn)調(diào) 自動售賣 消費者 非現(xiàn)飲零售商 餐飲渠道 注 根據(jù)客戶需要可以提供餐飲渠道的追蹤調(diào)查 大賣場 超級市場 百貨店 百貨商店 經(jīng)營各種商品 商品按部門存放 銷售大型家用電器 衛(wèi)生清潔用品和服裝超級市場 自選方式的售貨方式 配備推車或籃筐方便顧客購物 經(jīng)銷至少六類FMCG產(chǎn)品 配備有現(xiàn)金收款機的收款處 包括3000平方米以上的大型賣場便利商店 自選方式的售貨方式 配備推車或籃筐方便顧客購物 經(jīng)銷至少六類FMCG產(chǎn)品 至少16小時營業(yè) 超大型食品店 至少有60 的營業(yè)空間經(jīng)銷FMCG產(chǎn)品 大多數(shù)為包裝和品牌商品 至少500平米的營業(yè)面積 商店類型定義 商店類型定義 食雜店 售貨亭 食品店 至少有60 的營業(yè)空間經(jīng)銷有外包裝和有品牌食品或中國傳統(tǒng)食品 如調(diào)味品和干海貨 售貨亭 位置固定 戶外路邊 營業(yè)面積不超過20平方米 有50 以上的空間經(jīng)銷食品 其它類型商店化妝品店理發(fā)店藥店香煙專賣店酒類專賣店飲料 冰淇淋店雜貨店其它售賣非耐用消費品商店 商店類型定義 為什么零售追蹤調(diào)查銷量不等于工廠出貨數(shù)據(jù) 零售追蹤調(diào)查監(jiān)測指定城市城區(qū)范圍銷售活動 百事公司 銷往其它區(qū)域 農(nóng)村 消費者 城區(qū) 郊縣 通常情況下 銷售追蹤調(diào)查得出的銷量數(shù)據(jù)將偏小于工廠出貨數(shù)據(jù) 渠道覆蓋區(qū)域因素產(chǎn)品范圍其它 問題4 零售追蹤如何進行樣本設計 設計具有代表性的樣本 零售追蹤調(diào)查使用分層 非比例 系統(tǒng)隨機抽樣方法商店分層 相似商店分在一組提高抽樣效率非比例抽取樣本商店 從重要商店層次中抽取大量樣本盡量減少重要分層中的錯誤樣本商店按系統(tǒng)抽取 確保抽樣具有隨機性和代表性 分層抽樣 抽樣單元 大賣場 大型超市 中型超市 小型超市 超大型食品店 B 類城市 C 類城市 北一區(qū) 東二區(qū) 東一區(qū) A 類城市 北二區(qū) 商店數(shù)量 銷售貢獻 非比例抽樣 占樣本的 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百貨商店 超級市場 食雜店 售貨亭 其它類型店 說明 這僅是一示例 并不表示AC尼爾森樣本商店的實際分配情況 非比例抽樣 系統(tǒng)隨機抽樣 商店排序 非耐用消費品銷售額 900 800 700 1000 Etc 在抽樣單元中按照商店FMCG銷售額高低進行排序 系統(tǒng)隨機抽樣 續(xù) 如果該抽樣單元中有10家商店 我們準備隨機抽取其中5家 隨機選擇抽樣起點 系統(tǒng)隨機地抽取樣本店 2 3 5 6 8 7 9 1 10 4 小型超市 問題5 零售追蹤如何進行數(shù)據(jù)推算 數(shù)據(jù)推算 比例推算每個抽樣單元的數(shù)據(jù)放大推算至市場總體 例如 樣本單元銷售額 100該單元樣本店銷售額 10推算系數(shù) 10 上海小型超市 上海賣場 超市 上海大型超市 上海中型超市 上海大賣場 上海超大型食品店 問題6 零售追蹤調(diào)查得出增長率為什么與我們內(nèi)部銷售增長率不一致 銷售增長率 銷售增長率的計算基于過去兩年銷售量由于零售市場發(fā)展迅速 零售追蹤調(diào)查樣本網(wǎng)需要不斷加入新的商店以保持與市場發(fā)展速度一致另一方面樣本網(wǎng)需要保持相對的穩(wěn)定 以監(jiān)測市場發(fā)展趨勢增長率計算理想中使用指數(shù)比較滾動普查 滾動的市場總體更新 問題7 為什么我們的銷量增長 但市場占有率在報告中沒有上升 市場占有率 市場占有率的計算比較自身與競爭對手自身與市場總體內(nèi)部銷量增長來源哪一類渠道 非現(xiàn)飲Vs 現(xiàn)飲 哪一類區(qū)域 城區(qū)Vs 郊縣 農(nóng)村 其它地域 其它考慮 團購 其它 問題8 為什么我們內(nèi)部監(jiān)測的鋪貨點上升 但在零售追蹤調(diào)查中顯示鋪貨下降 數(shù)量鋪貨率 鋪貨率計算考慮零售店鋪總體數(shù)量相對增長幅度內(nèi)部鋪貨點增長來源哪一類渠道 非現(xiàn)飲Vs 現(xiàn)飲 哪一類區(qū)域 城區(qū)Vs 郊縣 農(nóng)村 其它地域 其它考慮 樣本更換造成影響 參考加權鋪貨率 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)說明 消費者購買量 購買金額 零售價格 零售商進貨 零售庫存 總庫存 后備庫存和鋪面庫存 庫存可供天數(shù) 鋪貨率 數(shù)量 加權 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義基本數(shù)據(jù)類型 整個品類銷售量 20 20 20 40是否有百事產(chǎn)品是是否是百事數(shù)量鋪貨率 75 百事加權鋪貨率 80 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義鋪貨率 數(shù)量Vs 加權 消費者購買量 市場處于哪個發(fā)展階段 哪些是主要市場 渠道 產(chǎn)品銷售是否有季節(jié)性 主要品牌的表現(xiàn)如何 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義消費者購買量 概念 零售價格 市場價格結構情況如何 我們產(chǎn)品的定價是否具有競爭力 我們的定價策略是否已被執(zhí)行 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售價格 概念 零售商進貨 一年中零售商進貨有變化嗎 旺季Vs 淡季 與下列數(shù)據(jù)相比 零售商進貨情況如何 本產(chǎn)品的店面存貨 本產(chǎn)品的消費者購買量 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售商進貨 概念 零售庫存 我們在總庫存中的份額如何 與主要競爭者相比 與我們的銷售份額相比 我們在店面庫存中的份額如何 與主要競爭者相比 與我們的銷售份額相比 我們有缺貨的問題嗎 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售庫存 概念 庫存維持時間 與下列對象相比 我們的銷售速度是快是慢 整個品類 競爭者 我們的補貨周期是否適宜 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義庫存維持時間 概念 鋪貨 與競爭者相比 我們的鋪貨情況怎樣 貨是否鋪在合適的店中 我們所有的產(chǎn)品都擁有相同鋪貨率嗎 我們是否錯失了鋪貨機會 我們的銷售隊伍是否達到了目標 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義鋪貨 概念 缺貨 我們的缺貨率高于競爭者嗎 如果是 為什么 補貨周期 單次補貨量 等 特定產(chǎn)品的缺貨會對品牌產(chǎn)生什么影響 是否一直出現(xiàn)