孔祖大藥房營銷策劃書 2.doc

孔祖大藥房的藥店推廣 班級：營銷101,102 組長：張珍珠 組員：曹悅 婁曼 朱明麗 姬忠明 阮超峰目錄摘要4一 市場環(huán)境分析41.1 市場及競爭對手分析51.2 藥店自身優(yōu)勢分析51.3消費者分析61.3.1目標消費者分析61.3.2消費者行為分析61.3.3消費者購買行為影響因素7二市場定位7三營銷目標83.1短期目標83.2長期目標8四 推廣策略84.2 媒體宣傳84.2.1 媒體選擇84.2.2 廣告發(fā)布形式84.2.4 贈品94.3 商品促銷94.3.1 藥品陳列94.3.2 店員技能培訓94.4 營銷方式104.4.1 贈品和獎勵104.4.2 會員制度104.4.3 公益活動104.4.4 送藥上門114.4.5 價格策略114.4.6套餐組合114.4.7 關注季節(jié)變化114.4.8 二十四小時售藥12五、 企業(yè)管理125.1 分工明確，制度嚴格125.2 銷售業(yè)績要考核125.3 財務分工負責125.4 采購要做好進貨渠道安全125.5 藥店安全13孔祖大藥房策劃預算14參考文獻15摘要隨著社會的發(fā)展，當人們的生活水平提上來，現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)快速地發(fā)展起來，藥店，診所現(xiàn)已經遍布各地，同時醫(yī)藥行業(yè)也被大家成為暴利行業(yè)，利潤十分可觀，但是現(xiàn)在的中國醫(yī)藥行業(yè)還有許多的弊端問題，一個藥店要想好的健康持久的發(fā)展下去，就需要不斷地與社會時代接軌，不斷地更新理念，以消費者為中心。得到消費者的認可才可能健康茁壯的成長?？鬃娲笏幏渴巧糖鹣囊氐囊粋€普通藥店，該藥店的規(guī)模不是很大，只是在當?shù)厥怯幸恍┲?，對于市場上的推廣等事做的很少，我們在跟他們協(xié)商后為他們做一下的藥店推廣策劃。關鍵字：孔祖大藥房 推廣策劃 市場 促銷1 市場環(huán)境分析 藥店行業(yè)市場調查分析報告數(shù)據(jù)表明，目前我國的藥店數(shù)量有32萬多家，其中連鎖藥店企業(yè)有1600家，門店已經超過6800家。多數(shù)省會城市的連鎖率已超 50%。 同時，連鎖藥店銷售集中度將加速。2003年，年銷售額超過10億元的企業(yè)只有1家，2004年增加到5家，尚沒有年銷售額達到20億元的企業(yè)；2006年，超過20億元的有2家，超過10億元以上的超過15家，還有一批3億元5億元的連鎖公司；2007年，在原來基礎上又有一兩家企業(yè)接近 20億元。未來3年內，國內零售連鎖藥店年銷售額超過20億元的企業(yè)會達到510家。盡管藥店的總體管理水平和營銷能力提高很快，但真正具有全國性連鎖的藥店依舊鳳毛麟角，多為跨區(qū)域經營。并且全國零售連鎖藥店的盈利狀況有進一步縮小之勢，平均盈利下降，真正的領導品牌尚未形成。經濟發(fā)展起步晚，連鎖藥店市場吸引力弱，連鎖藥店市場發(fā)育不完善，法律機制不健全，尚未形成獨有品牌形象，連鎖經營體系缺少核心力，沒有形成統(tǒng)一的經營理念，藥店經營體系信用度低，標準化體系水平低，連鎖經營綜合效益低，審核不嚴，連鎖經營體系成分混亂，缺少合格的連鎖經營人才，缺少文化凝聚力，連鎖經營體系松散， 1.1 市場及競爭對手分析我國藥店普遍存在的問題： 其一，盲目擴張，不計后果。不顧自身實力，不顧自己的管理水平，不研究所在區(qū)域的顧客消費習慣，不計經營成本，到處開店。 其二，低價競爭。價格競爭的確使消費者受益，無可非議?？晌覀?yōu)槭裁匆r著錢賣藥，而且是不計后果，那么你開了那么多的店，是為了做賠本的買賣嗎？當然不是，你的用心良苦，你的用心并不高尚，你想致別人于死地，但你不成想，你破壞了市場的規(guī)則，是整個行業(yè)跟著受苦。今天，我想問一下，你低價競爭的結果是什么，是對方退出了，還是你得到了更多的市場份額，抑或你陪著錢賺吆喝。我想后者的可能性很大。 其三，互相攻訐，不講道德。我們似乎形成了一種定向思維，見不得別人比自己好，否則，就尋找理由，相互聒噪。你說我不是，我說你不是。你說我價格高，我說你價格高。你說我質量有問題，我說你那是雜牌商品。我說我的服務好，你說我是不講道德坑害人。如此等等，不一而足。其四，唯利是圖，見利忘義。不說“非典”時我們行業(yè)某些藥店的拙劣表演，也不說抗震救災中的不良行徑，就單說日常經營中的所作所為。醫(yī)保資金是?？顚Ｓ玫模辉试S顧客購買國家醫(yī)保目錄規(guī)定的藥品，可我們些藥店是怎么做的呢？用醫(yī)?？ㄋ⒈＝∑罚t(yī)療器械，更有甚者，套換現(xiàn)金。有些店還接受專門收購藥品的個人或團伙套購的來路不明的藥品，堂而皇之的放在貨架上。其五，以次充好，牟取暴利。在我們的行業(yè)里，所謂的自營品種只不過是暴利的別樣稱謂。幾塊錢的藥，一經自采，就身價數(shù)倍。其實，自營品種就是高毛利高價品種。我們有些企業(yè)，還是大企業(yè)，還是全國有名的企業(yè)，竟然在各種會議上毫無羞慚的大講自營品種的種種獲取暴利的做法。想起來是多么滑稽。你一邊說降低價格，一邊卻又變著法牟取暴利。其六，不守法度，恣意妄為。就說經營中的違規(guī)違法行為，不能說比比皆是，倒也為數(shù)不少，購藥不要票，銷貨不做記錄，商品不按GSP要求驗收養(yǎng)護、不按商品儲存要求儲存，退貨不遵守規(guī)定程序，等等。這些都是屬于企業(yè)行為自律的事，卻成了某種潛規(guī)則。近些年商丘市藥品零售市場也是風起云涌。700多萬人口的城市擁有近400家藥店。在這些藥店中，龍頭老大天倫大藥房，旗下?lián)碛兄睜I連鎖店60余家。而孔祖大藥房只是在夏邑縣，是一家具有地方性特色的藥房。與此同時，北京金象大藥房、深圳三九藥業(yè)等省外企業(yè)也紛紛搶灘。此外，國有及民營的單體藥店也為數(shù)不少。1.2 藥店自身優(yōu)勢分析“讓顧客滿意是我們永恒的追求”以及“以顧客為中心”的服務理念指引著企業(yè)向著更加廣闊的舞臺前進?？鬃娲笏幏空嬲龅搅耍侯櫩涂梢詿o條件退貨，無需任何理由。店員在受理此類請求時，被要求首先為顧客辦理退貨，其次才問原因。 同時，企業(yè)充分認識到了培養(yǎng)顧客忠誠度的重要意義，建立了完善的會員機制。孔祖藥房有一個顧客服務部，專門負責會員管理，多名專職人員分別有執(zhí)業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師、健康管理師等身份；顧客服務部還組織門店深入社區(qū)，進行免費體檢、開辦健康講座等，維護門店與會員、街道社區(qū)的良好關系。 縱觀企業(yè)強大的經營實力和優(yōu)質的經營理念，我們可以總結出企業(yè)的優(yōu)勢所在：貼心的服務，完善的會員制 ，齊全的品類。 1.3消費者分析1.3.1目標消費者分析 消費者去藥房購買藥品，大部分都是購買OTC藥品，OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：（1） 成年人；（2） 有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有 一定的藥品使用經驗；（3） 在經濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；（4） 文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；（5） 工作節(jié)奏快的人。1.3.2消費者行為分析購買原因購買時間購買地點治療小病痛疾病發(fā)生時醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店方便方便時購買連鎖藥店或非連鎖藥店省時順便購買有品牌的，服務好的藥店或普通的藥店節(jié)約費用有些藥比醫(yī)院便宜平價藥店99%的消費者表示：他們去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質量有保證.。1.3.3消費者購買行為影響因素文化因素社會因素個人因素1.消費者保健意識增強1. 消費者的相關群體，家庭和社會角色與地位1.受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響2.對于疾病預防和身體保健逐漸的重視起來2. 兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響2. 成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些3.高收入階層和中老年人對補充維生素，增強免疫力，防病強身，改善生活質量的OTC藥品的消費支出增加了3.白領階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產品（如合資藥品），更傾向于價位高的藥品3.自我保健和自我藥療意識強的人，工作節(jié)奏快的人，不享受醫(yī)療費用報銷的人，去藥店購藥的次數(shù)更多4.中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產品4. 慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥的人二市場定位 經過以上市場環(huán)境、競爭情況及企業(yè)自身情況的分析，我們對孔祖大藥房的定位是：做商丘連鎖藥店的一顆璀璨的“新星”。 孔祖大藥房核心競爭力就是優(yōu)良的服務和完善的藥品體系。其自身的強大實力已經毋庸置疑，作為一名消費者，在關注藥房本身實力的同時，對其服務的要求會更高，而孔祖大藥房完善的服務，“以顧客為中心”的經營理念更是在市場中能夠出奇制勝的利器！ 因此，我們本次活動的定位就是市場上有OTC藥品需求的、經濟實力較強的人群。三營銷目標3.1短期目標 經過為期一季度的活動宣傳，達到新興各個連鎖藥房的銷量的提升，在原有營業(yè)額基礎上提升5%。3.2長期目標 借助大河報這一強大的媒體，在一年內，達到企業(yè)知名度的迅速提升，在消費者心目中樹立貼心、溫馨、讓百姓舒心的連鎖藥房形象，使得企業(yè)在消費者心目中產生良好的品牌聯(lián)想。4 推廣策略4.2 媒體宣傳4.2.1 媒體選擇 宣傳媒體主要在大河報，同時可以輔以網(wǎng)絡宣傳。4.2.2 廣告發(fā)布形式 在媒體上的宣傳主要采取軟文與硬廣結合的方式。軟文：大河報健康周刊硬文：1/4通欄、A4版偶數(shù)月14日，6次， 題花A2版每月1次，12次 通欄A14版奇數(shù)月14日，6次4.2.3 醫(yī)保 藥品進醫(yī)保就意味著產品打開了兩種營銷通道，不但可以在醫(yī)院作為臨床消費，也可以在藥店銷售。兩種渠道可以形成互動式推廣。我國網(wǎng)上藥店發(fā)展思路。 網(wǎng)上藥店的健康發(fā)展，應遵循我國現(xiàn)有法律和政策的規(guī)定，根據(jù)電子商務的特點和網(wǎng)上藥品零售企業(yè)實際情況和經營范圍，逐步探索成功的經營思路。 4.2.4 贈品針對不同產品選擇有創(chuàng)意的，最好是能同時提高我們品牌效應的，選擇實用性、可操作性、關聯(lián)性強的。對于慢性病可給予贈藥，療效長的可以給予一定的折扣。4.3 商品促銷節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院附近、大藥店附近，或其他固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作：1、邀請相關醫(yī)生，最好當?shù)孛t(yī)。2、爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)、等相關職能部門配合。3、邀請當?shù)匦侣剻C構參與，印刷相關的資料進行宣傳。4、告訴消費者藥品功能，在哪里有賣。5、當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售。4.3.1 藥品陳列（1） 商品陳列必須確實能夠提高產品銷售量（2） 應爭取的陳列點，柜臺后面與視線等高的貨架上、磅稱旁、收銀機旁、柜臺前等都是叫好的陳列點。（3） 具有吸引力充分利用現(xiàn)有商品數(shù)量，集中堆放以顯示氣勢，正確貼上商品價格標簽等。（4） 陳在顧客容易拿取的位置。（5） 價格要標識清楚。（6） 商品陳列穩(wěn)固性，對一些重點終端可以做堆頭。4.3.2 店員技能培訓（1） 專業(yè)知識的掌握（2） 銷售技巧的掌握，在重點終端開展店內推廣（3）良好的自身素質，對市場把握程度（4） 以點、線、面地順序將市場炒熱（5） 店員中,尤其是在重點終端的店員中開展銷售競賽活動，以便調動大店員的 積極性。4.4 營銷方式4.4.1 贈品和獎勵（1） 贈品：針對不同產品選擇有創(chuàng)意的，最好是能同時提高我們品牌效應的，選擇實用性、可操作性、關聯(lián)性強的。對于慢性病可給予贈藥，療效長的可以給予一定的折扣。（2） 適當?shù)慕o予店員獎勵，獎勵都不給現(xiàn)金，只給獎品?？梢愿鶕?jù)節(jié)日，給出相應的禮品，根據(jù)店員喜好，和相應的供應商聯(lián)誼，這樣能取得共贏的效果。4.4.2 會員制度(1)對于老人的持有卡的可以參加每月月初的專家健康講座；(2)對于女性的可以針對美容保健等女性特點需要的保健品及藥品進行定期的專家講解。(3)對于男性也是針對男性的特點，及經常抽煙喝酒等引起的身體的傷害進行區(qū)別于其他講座時間的講授。(4)學生可以組織他們跑山、跑步等對健康有幫助，又能緩解學習壓力的方式來對他們了解很多保健品對身體的重要，尤其是長身體開發(fā)智力的時候。(5)對于兒童這里，就要經常搞一些親子活動。當然以上的活動是在針對某些指定藥品的情況下進行的，是針對對藥品的性能來尋找適合的客戶群體來參加的，其實這些活動要和廠家共同來舉行，是最好的，可以降低我們的成本，又可以通過我們的藥店銷售更多的藥品，又提高藥品及藥店的知名度及社會影響力，一舉兩得是需要廠家與藥店更好的合作。4.4.3 公益活動一個企業(yè)的社會影響力，公益活動是必不可少的，也許人性的關愛可能會給一些人帶來更多的溫暖。去孤兒院看望那些可憐的孩子，陪他們做游戲，給他們講故事，與他們一起唱歌跳舞；去敬老院陪那些孤獨的老人聊聊天，給奶奶梳梳頭，和爺爺下下棋。不必經常，但要在一些特殊的日子，如兒童節(jié)，重陽節(jié)等有針對性的節(jié)日。而且也可以邀請媒體。4.4.4 送藥上門(1)對于保健器材等龐大的器械。(2)購買達到要求金額。 （3）沒有達到金額的也可送貨上門，但要有誤工費。4.4.5 價格策略價格要看具體的情況，對于一次性在本藥店的卡上存入一定金額的購買藥物享受的價格不會一樣，也可以經過一段時間后在卡上積累了不同金額的錢的，也可享受不同的價位。比如黃鉆價要全市最低，依次劃分等級。其實這些和前邊的會員卡也會有些聯(lián)系。當然，價簽也要標價明確，黃鉆價多少要寫清楚，普通價多少，兩個價錢就夠了，不必太多等級。而且擁有黃鉆待遇的門檻要很高。4.4.6套餐組合哪種藥和另一種或幾種的藥搭配會效果更好，比如感冒癥狀的發(fā)燒、咳嗽，流鼻涕、打噴嚏等，可能吃消炎藥，治療咳嗽、流鼻涕的藥的效果就會更好。當然有很多是不不能胡亂搭配的，就可以針對藥品面向的人群特征進行分類。比如老人會有哪些高發(fā)病，就可以把這些藥集中起來進行優(yōu)惠銷售。4.4.7 關注季節(jié)變化有很多事季節(jié)高發(fā)病，就要在這個季節(jié)的時候對一些藥品進行重點劃分，及根據(jù)上邊的活動來銷售藥品。4.4.8 二十四小時售藥晚上即22點之后銷售人員可不必太多，三個足夠。兩個最好。5、 企業(yè)管理5.1 分工明確，制度嚴格明確公司的各項制度，各盡其職，工作時間最好安排倒班。由公司的管理人員安排好上班的班次，及負責的區(qū)域。5.2 銷售業(yè)績要考核并設立顧客對銷售人員的滿意評價項目，每月都有固定的業(yè)績任務，把銷售人員分成若干小組，每小組都有一個組長，這樣用競爭與鼓勵的方式去激勵員工更加的努力工作。并由長及管理人員做好業(yè)績的統(tǒng)計及顧客對銷售人員的態(tài)度滿意度。這個一定要堅持并認真做好。5.3 財務分工負責3人即可，其中要有一名財務主管，這些財務人員即要做好收銀的工作，又要做好與廠家的結款，及員工的工資管理。5.4 采購要做好進貨渠道安全藥品質量安全，做好檢查與監(jiān)督的工作。做好藥品數(shù)量與日期的統(tǒng)計，隨時保證不積壓、不斷貨、不過期。5.5 藥店安全在藥店內的各個位置都安裝好攝像頭，確保安全，又方便管理?？鬃娲笏幏渴袌稣{查問卷您好，我是孔祖大藥房市場調查人員，感謝您在百忙之中抽出時間填寫這份問卷，這份問卷是想關注消費者的消費傾向，便于我們改進與管理，更好的滿足顧客的需求，請根據(jù)實際情況填寫本卷，你的答案就是我們的責任與義務。謝謝您的合作！Q1您的年齡A、1525歲 B、2635歲 C、3645歲 D、46歲以上Q2您的職業(yè) A、企業(yè)職員 B 、公共事業(yè)單位人員 C、自由職業(yè)者 D、學生 F、 農民 G、其他 Q3. 您的月收入狀況A、2000元以下 B、20013000元 C、30014000元 D、4001元以上Q4您多久購買一次藥品？A、一月 B、一個季度 C、半年 D、一年Q5您經常購買藥品的地點A、醫(yī)院 B、藥店 C、診所 D、其他Q6您購藥時是在醫(yī)生指導下購買還是其他？（多選）A、醫(yī)生指導下購買 B、根據(jù)自己用藥常識及經驗自主購買 C、咨詢藥店藥師后購買 D、上網(wǎng)查詢后購買 E、聽從家人及朋友意見購買Q7您去藥店經常購買的是？（多選）A、感冒藥等醫(yī)藥品 B、滋補類藥品（人參，鹿茸等） C、保健品（鈣片等） D、保健器材（助聽器，火罐等） E、其他Q8如果您經常去藥店購藥，請問您經常去哪里的藥店？A、居住地附近 B、工作單位附近 C、商業(yè)區(qū) D、無所謂Q9影響您選擇藥店的首要因素是：（多選）A、藥店品牌 B、距離遠近 C、藥品價格 D、人員形象及服務 E、無所謂Q10.請問您在什么樣的情況下會光顧藥店?（多選） A、家庭常備用藥用完后 B、家人朋友生病，根據(jù)經驗去購買 C、家人朋友不舒服，到藥店咨詢師配藥 D、醫(yī)院就診后用完要自己去購買 E、附近藥店購買個人護理或家居